用霍尔的观点看环境媒体广告

读了《无声的语言》后，我倾向于把书中的观点说成：“很多时候传达最有效信息的，都不是你原本以为最直接最能容纳信息的语言。”

把这句话向广告领域中做一个简单的翻译即：很多时候，在你自己做的广告中最能被消费者记住的，却不是你最想告诉他们的。这样的例子很常见，最典型的就是那些为吸引眼球而大量使用暴露的图像或是有暧昧的性暗示的广告。他们中有一部分是很成功的，因为能够做到把产品与性暗示密切地相关起来（例如一则平面广告中平躺着一名的女性，她光滑干净的小腹上有一台缩小了的除草机，这则广告是推销剃毛刀产品的），然而，人们只是对其中大胆暴露的情节和画面印象深刻，热血沸腾一番，最终究竟是给什么做的广告，却很少有人能记得起。

提到这一点的目的，是要表明广告中存在很多信息传递错误的情况，不是因为你没有传达有效的信息，而是你传递的信息没有有效地吸引他人的注意，就像书中所说的约会迟到，迟到的时间超过了当地习俗中的限度，原本的表达女性矜持或是考验的意图，都只是空谈了。鉴于这种信息传递的错误，设计广告时不仅要研究消费者对商品需求的心理状况，还要将精力放在研究消费者是如何筛选并记住广告信息的，力图使其关注点与最初的表达初衷保持一致。

但是，这里要说的不是关于怎么去寻求关注点和诉求点的一致。以上所述的事例说明，广告的内容会因为“语言”的“时间”、“空间”等因素而导致信息被误读，这一情形却恰恰为环境媒体――这一新式的广告载体所运用，成为环境媒体上每一则广告的精妙之处。环境媒体指的就是生活中出现的一切可以直接或间接被用于以写作、喷绘、上色或者其他艺术手段来传递产品信息的东西。对于这样的环境媒体广告，要求其本身就是自然地融于周围环境中的，那么在书中所谓的“空间的语言”，就可以认为是正确传达，不会令消费者产生误解的，因为这则广告出现的意义正是以该媒体的空间位置为部分内容的信息。

这里举两则著名的环境媒体广告来说明。第一则是染发剂，在海边竖起了一块女人的侧脸的广告牌，但是头发部分却是完全掏空的，人们透过头发部分看见的是天边的云彩，随着一天时间的改变，女人的头发颜色自然而然地改变，从而传达出该染发剂色彩逼真天然环保的特点。这一则广告对“空间”和“时间”的把握都非常到位，尤其将时间变化带来的色彩变化直接运用于广告诉求中，成了整则广告的点睛之笔。另一则广告是理发店的，在路边的隔离绿化带下出现了一张充满惊讶和不满表情的脸，从远处看去就像脸上方的绿化带正是他“旁逸斜出”的头发使他极其不满意，脸的旁边有一句文字：“需要一个新发型？”

在读《无声的语言》这本书的过程中，我脑海里一直浮现的便是这样的环境媒体。书中的某些观点正好揭示了环境媒体的优势所在，我把它们找出来放在这里，只是想表达一下个人的看法：环境媒体在信息的准确和有效传达上，有较于其他媒体的巨大优势，极有可能成为未来广告媒体的主流形式。

（作者为中国人民大学新闻学院本科生）