国有企业公众形象塑造的实践与探索

摘　要：论述了新时期国有企业公共形象所面临的考验和履行社会责任的特殊性，并以中石化以及中石化清远石油公司实施公众形象战略的探索为例，说明国企正面公众形象的塑造对企业可持续发展具有重要意义。

关键词：企业公众形象；企业社会责任；品牌价值；公益事业；危机管理；道德竞争力

中图分类号：F276

文献标识码：A

文章编号：1674-1723（2012）08-0099-04

企业公众形象指企业基于自身良好发展前提之下的公众综合评价及印象，包括公司治理、盈利能力、员工关系、投资者关系、消费者关系、商务关系、品牌传播、危机管理、企业社会责任等九个要素。在当今全球化背景之下，知名企业特别是国有大中型企业由于倍受社会公众关注，仿佛置身于透明的玻璃房，一举一动都要受到社会道德和责任的拷问，哪怕看似微不足道的小纰漏，如果不以为然或听任发展，往往会因蝴蝶效应导致事态扩大化，最后不仅使企业公众形象受损，甚至会对企业造成毁灭性打击。因此，知名企业、特别是承载了国家经济发展命脉的国有企业都将公众形象的建立放在首要位置，随之而来的是道德竞争力正在成为未来企业竞争力的战略核心。

一、新时期国有企业公众形象面临的考验

一直以来，被誉为“共和国长子”的国有企业，在改革发展中扮演着中流砥柱的角色，为国家安全、政治稳定、经济发展、社会和谐做出了不可磨灭的贡献。2011年，中国社会科学院编著的《企业社会责任蓝皮书》指出，国有企业社会责任指数领先于民企和外企，且社会责任指数年度增幅最大。即便如此，随着公众民主意识的增强和网络等新兴媒体的崛起，有关国有企业的一些负面新闻和报道却成为社会关注的焦点，使得国有企业公众形象遭到了误读甚至误解，国有企业的公众形象正面临着严峻的考验。思考背后深层次的原因，主要有以下几个方面：

首先，国有企业对公众形象塑造的重要性认识不足。不知道该怎样和媒体打交道、不愿意和媒体打交道、能减少采访就减少采访、少说多做的实干作风、沉默是金的处世原则等等，是很多国有企业人普遍的思维方式。一方面担心被媒体误读，另一方面还存在优越感作祟。这种老套思维方式已经无法适应当今社会发展，更无法满足企业公众形象塑造的要求了。

然后，民众对国有企业履行社会责任寄予较高期望。社会舆论普遍认为，国有企业的性质决定了它理所应当承担更多的社会责任，过高的期望值给企业施加了强大的压力，例如，各种劝募行为频繁，使企业疲于应付。这部分压力不但没有转变为动力，反而构成了国有企业履行社会责任的障碍，无形中增加了国有企业履行社会责任的难度，无论企业如何努力、付出大量精力和财力也难以满足所有人的期望，从而获取应有的好评。

最后，社会舆论的多元化让国有企业感到无所适从。例如，国有企业的慈善行为遭到多种质疑，有部分人认为国有企业的所有权属于全民，收益也归全民使用，使企业陷入“究竟有无捐赠权”的争论；还有部分人认为国有企业捐赠相当于拿全民的钱为少部分受益对象服务，甚至认为是企业高层管理人员拿全民的钱去博取个人声誉，实为“贪天之功，据为己有”。这使企业的公益捐赠成了好心难得好报，公益捐赠难以得到应有的价值回报，从而降低了企业捐赠的积极性。

二、认识国有企业履行社会责任的特殊性

企业社会责任，是指企业要在对所有者负责、追求利润目标的同时，还要对员工、用户、伙伴、社区、政府等利益相关方负责，对自然环境及子孙后代负责，追求可持续发展。企业社会责任和公众形象塑造密不可分，甚至可以这样说，企业是否履行社会责任、以及履行社会责任的程度如何，很大程度上决定了企业的公众形象。因此，国有企业更要正确认识自身履行社会责任的特殊性和重要意义。

（一）履行社会责任是国有企业的内生目标和天然使命

履行社会责任是国有企业内生的目标。中央领导明确指出，“中央企业不仅仅是一般的企业，而且是关系到国民经济平稳较快发展、体现国家意志的企业。”国有企业的所有者是全民，国家和政府代表行使所有者权益。对所有者负责，就是对党、国家和人民负责。因此，国有企业从诞生之日起，就肩负着履行社会责任的天然使用，其履行资产保值增值的经济责任与对党和国家负责的政治责任、对社会和人民负责的社会责任，是辩证统一的。

（二）国有企业要发挥社会责任实践的表率和带动作用

国有企业大都处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，在国家经济社会发展中发挥着举足轻重的作用，在承担经济和发展目标之外，还要担负非经济目标的重要责任。因此，要站在全面贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的高度，自觉作全面履行社会责任的表率，并带动和促进企业与社会的和谐发展。

三、中石化清远石油实施公众形象战略的探索

作为国有特大型能源企业，中国石化多年来秉承“发展企业、贡献国家、回报股东、服务社会、造福员工”的经营宗旨，在加快企业发展的同时，始终坚持履行国有企业的政治责任、经济责任和社会责任。中国石化在《财富》（中文版）的2011年度企业社会责任排行榜中名列第4位。《财富》对此次排名做了如此描述：“通过把每个企业的社会责任表现放在聚光灯下，社会责任表现突出的中国企业能得到应有的认可。”

中石化广东清远石油分公司（以下简称“清远石油”）作为中石化下游板块的销售企业，近年来按照集团公司和省公司部署，大力实施企业公众形象战略，在以发展保稳定的同时，认真履行社会责任、积极参与公益事业、加强宣传舆论引导、妥善处理突发事件、培育优秀企业文化等方面谋篇布局，塑造了良好的公众形象，提升了企业的品牌价值，取得了较为显著的经济效益和社会效益。

（一）认真履行社会责任，践行每一滴油都是承诺

对于企业而言，要想树立正面的公众形象，首先要明确自身的社会责任，明确在社会责任中扮演什么样的角色。

1．立足可持续发展练内功。清远石油辖下90座加油站，遍布城乡、水上和陆路，成品油供应量占区域市场份额的70%，是当地的主渠道供应商。而加油站作为中石化最基层的窗口单位，直接面对广大消费者，其产品和服务质量的优劣是决定企业公众形象的第一环节，也是最主要环节。因此，清远石油坚持“规范、诚信、严谨”的经营理念和“顾客至上”的服务宗旨，认真践行集团公司“每一滴油都是承诺”的社会责任管理工作，苦练内功，从体制、机制、制度、标准、流程、执行、考核、评价8个方面强化质量、数量、安全、环保等各个方面的管理，加强员工职业道德和纪律教育，严防损害消费者利益的违纪违法行为，树立了“质优量足，值得信赖”的公众形象，夯实了企业持续稳定发展的基础，使得中石化品牌形象在清远深入人心。