中国茶产业出路浅析

七万茶厂不敌一个“立顿”,2008年底一则新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶品牌。目前,中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅2美元左右,平均茶价比印度低40%,比斯里兰卡低60%多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。虽然中国茶叶收获面积位居世界第一,茶叶产量位居世界第二,但茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%,这值得我们深思。

一、中国茶产业的优势

中国的茶产业与其他国家相比有着得天独厚的优势,包括以下几点:

1、区域资源优势。中国茶叶种植面积广阔,茶园遍及21个省区,是世界上最大的茶叶生产基地。各地不同的土壤结构以及多样的气候条件是中国茶叶多样化生产最重要的自然优势。

2、具有产品优势。中国茶叶生产历史悠久,茶类齐全,有红茶、绿茶、青茶(乌龙茶)、白茶、黄茶、黑茶等六大茶类。多样化的茶叶品种是中国茶叶竞争国际市场的资本。其中,最主要的是生产和出口绿茶。中国是世界最大的绿茶供应国,占整个世界绿茶贸易量的85%以上。而且中国绿茶因独特的加工工艺,加上本身的色、香、味、形的特色形成了许多名优产品,如西湖龙井、黄山毛峰、“茶香百里醉”的洞庭碧螺春。同时,中国也是世界上仅有的生产和出口乌龙茶、花茶、普洱茶以及白茶等特种茶叶的国家,这些特种茶,在国际市场上有绝对的份额,同时中国拥有培育茶树优良品种的基因宝库。

3、成本优势。茶叶产业是一个典型的劳动力密集型产业。中国茶叶生产的劳动力极其丰富,这为生产高档优质的茶叶产品所要求的手工操作提供了强大的支持。中国从事茶叶生产的劳动力大部分文化水平不高,但是茶叶的采摘、烘制技术非常熟练,而且工资水平很低,这就减少了茶叶生产的投入成本,使中国茶叶在国际市场的价格竞争中获得极大的主动权。

4、深厚的文化底蕴。茶叶是从中国走向世界,被世界认知和接受的。作为茶叶的故乡,是中国逐渐把这一健康饮料推广到全世界的。中国茶文化传播到世界许多国家,世界各国人民因中国茶文化的吸引而选择中国茶叶;中国上千年的茶叶出口史,使海外对中国茶叶比较熟悉,为中国茶叶进一步走向世界创造了有利的条件。

可以看出,中国茶叶生产、销售、出口具有很好的自然和社会文化条件。然而,为什么具有这样的优势却还出现窘境呢?

二、茶产业问题所在

一个企业要想在当今激烈的竞争市场中获胜,仅仅有低价的产品,打价格战,是不可能将自己推向世界,得到世界永久的认可而获得长久利润的。质量、品牌的打造、精心设计的包装、广告等都是必不可少的。质量是将产品推向世界的基础,没有高质量的产品,走向世界是无从谈起的;品牌就像船帆,是招牌、是前进的动力,给人以明确的方向;而广告对于我国茶叶的重要性更是不言而喻的。在新时代,“酒香不怕巷子深”已经不再适用。除此之外,产品的包装也是企业应该给予关注的。这些问题也正是我国由茶叶大国走向茶叶强国的障碍。

1、茶质低。随着各国食品安全法规的进一步完善,绿色壁垒已经成为我国茶叶出口面临的主要障碍。由于我国茶农在生产过程中,信息闭塞,并未注意市场的需求变换,又因科技投入比较低,只是施以化肥或喷打农药的方法来提高茶叶的产量,造成茶质并未提高,进而导致我国茶叶不达标而出现出口困难的局面。我国的农残标准低于国际上其他国家的标准,这也给我国茶叶的出口造成很大的障碍。

2、规模小。分散化生产难以形成规模,不利于参与国际竞争,导致产品的附加值低;中国茶业生产销售企业的规模小,专业化程度低。中国茶叶年产值约为70亿元,茶场却有6万家左右,大部分茶场年产值只不过几百万元,不少茶场生产设备落后,工艺粗糙,管理水平低下,很难在国际竞争中占据优势。这种小而散的局面,造成新技术推广难、信息沟通难,影响最大的是茶叶出口,由于小企业间的无序竞争,同时也使得出口市场出现混乱。由于国内这些小企业竞争激烈,互相残杀,这样就导致缺乏资本和实力引进新技术或是改革创新。

3、茶产品附加值低。小规模的生产,使得企业缺乏资金,科技投入有限,茶叶资源的开发与利用不够,品种单一,茶叶深加工产品以及高附加值茶制品的开发明显不足。而在日本的茶产业中,深加工产品占到约1/3。

4、包装差。外销茶基本上以散装为主,仅仅是充当了国外品牌的原料,难以提升产品的价值形象。

5、缺乏品牌营销战略。虽然我国有着悠久的茶文化历史,名优茶多达数百种,但其实上是有名茶而无名牌。例如,我国茶叶市场有许多品种,如龙井、乌龙、毛峰等,但却没能形成自己的知名品牌,茶叶品牌建设远远落后于市场。现在的竞争可以在一定程度上称为品牌的竞争,这也导致了我国茶叶在国际市场上销售的除少数特种茶外,基本上是中低档,尤其是低档茶叶。低价成为参与国际竞争的唯一利器,中国货“质次价高”形象没有根本扭转。茶叶也多以产地和茶商为名,缺少像立顿红茶一样的全球知名品牌。

三、对策与建议

相信让我们这个拥有千年茶文化的产茶大国变为茶叶强国是我们每个中国人都想看到的。然而,做到这些并不是凭借一个人、一个企业就能改变的,笔者认为企业应首先从自己做起。

1、产品升级,提高附加值。中国出口主要以绿茶为主,然而出口的绿茶更多的是以农产品为主,而不是工业产品。对于国内的名优茶,比如西湖龙井、铁观音等高端部分,还是强调采用传统工艺为主。对于中低端的茶叶,如果要走向世界,就必须采用工业化的生产模式,从农产品转化成为工业产品。再有,我国茶叶生产的技术落后,需要努力迎合国际茶质标准。

提高产品附加值,可以引进有实力的企业开展各种形式的合作。我们可以像福建省安溪县学习,他们以久负盛名的茶产业吸引了约19家台商,投资1.5亿元从事茶叶种植、加工和茶叶机器制造。这样的创新引进不仅提升了安溪茶叶品质,解除出口受限,增加出口,更重要的是带来了新的技术、管理和市场知识,增加茶产品附加值,改变以往只靠作为原材料的出口现状,增加出口利润。

2、注重包装策略。据调查,茶叶的消费需求和格局由传统的泡饮方式向优质、新型、方便方式转变。中国产品不重视包装由来已久,多年来我们一直以价廉物美自居。因此,包装简易粗糙也就在所难免。而现在有许多外商将我国茶叶大量收购之后,重新包装推向市场,价格便是我们的数倍。就差一步工序,我们就成为了赚取利润最少的环节。有句古话,“好马配好鞍”,由一个好鞍会让我们很快联想到一匹好马,因此,设计一个好的包装对于增加产品的形象质量有很大的帮助,也很必要。除了包装要在外形上给人以高品质的感觉外,还要站到顾客的角度,考虑包装能否给顾客带来方便。

提高了产品质量,企业应该注重精美包装及个性化的产品,为产品的品牌形象和品牌营销打下坚实的基础,为企业创造更多的价值。

3、注重广告策略。在新时代,有关各种产品的电视广告、网络广告比比皆是,但是却很少见到中国自己茶叶的广告。要想让中国茶叶走向世界,需先让对方接受我国的茶产品,这是我国茶企业应该关注的。在如今地球村的时代,中国的好茶在西方人眼中仍是神秘之物,中国在将茶介绍给世界的同时,也要把茶文化推向世界,让中国茶成为文化交流的载体。同时,要让对方知道中国茶的好处。如中国白茶走俏美国的原因,是因为有美国科研人员论证说白茶中的成分有益健康。

4、注重品牌策略,打造品牌。首先,应注重文化的渗透,改变“有品名无品牌”的现状。打造品牌还是存在众多困难的,一个品牌的建立除了上述三点要求外,其他因素对品牌的建立也有着重要影响。比如文化渗透,这是品牌打造过程中,让消费者接受中国茶的一个大的障碍。产品被出售的不仅仅是对基本需求的满足,出售的是文化、是信仰、是对于某种生活方式的认同。立顿出售的难道仅仅是红茶么?为什么立顿一个品牌的销量会如此之大?和立顿同样质量的红茶为什么未必会有立顿同样的销量?因为立顿红茶和可口可乐一样都已经被消费者认同为是一种生活方式的代表或者说是一种时尚,而碳酸汽水和红茶的畅销只不过是这种被成功推销的文化和生活方式所带来的必然结果。其次,应进行品牌整合,突出品牌个性。立顿根据要求收购原料,在统一配方下,保证口感和质量,但更多的是依靠品牌和分销网络。而在我国,无论是龙井、铁观音还是其他品种,都具有产地区域化特征,这就直接造成中国茶叶消费的区域化,消费者口味的多样化,不利于资源向优势企业集中,进而难以成就茶叶的大品牌。

笔者认为,茶叶产品由于其不同的文化、产地与历史典故,统一在一个品牌之下的可能性不大,但如果能有一个企业将各个地区的名优茶统一起来,保证各个地区茶品特点的同时创建一个共同的高品质品牌,像斯沃琪公司旗下拥有欧米茄、雷达、浪琴、天梭等多个子品牌的格局,这样就可以跳出地域概念,实现做大做强。如果实力不够,还可以通过企业的小范围联合,实现技术共享,经验相互借鉴,既可以增加资本实力,又有利于新技术的引进和投资的增加。一步步扩大企业的实力进行品牌打造,跳出自己的地域观,把眼光放的长远,联合的力量会大于孤军奋战的业绩的,从而实现联合优势。

5、注重创新。要成为茶叶强国,国内茶企业必须自强不息,着眼于茶叶科技的前沿,加大投入,保证茶叶品质首屈一指,并使其标准与国际接轨。市场经济就是特色经济。茶企业应该加强市场研究,开发独具特色的茶类,以此获得市场的认可。湖南省茶叶有限公司通过国外市场反馈的信息,认准有机茶是打开国际市场的“金钥匙”。于是,该公司积极调整出口产品结构,帮助茶农降低农残,生产健康、无污染的有机茶。该公司已连续三年保持出口欧盟市场全国第一。目前,公司还在德国、乌克兰等国开设了有机茶专卖店。另外,还要通过研究国外市场以及消费者心理,制定相应的营销战略,有计划、分步骤地开拓市场;注重茶的包装,走高档、高附加值的路线。希望有更多的茶企业,能够推陈出新,创造既适合自己,又迎合世界的新茶品。只有做到人无我有,才能保证自己的高利润,让自己处于不败之地。

四、展望

作为消费者,需要的是对一个品牌的信任,对品质的追求,使用的方便、快捷、安全、卫生等,然而现在中国市场上缺少的就是这么一张王牌。但是,我们相信这张王牌不会是立顿或者其他的国外品牌。我们期待当我们在超市或者便利店或者网上闲逛时,抬头就能看到碧螺春、龙井、毛峰、铁观音、普洱等中国茶,使中国茶走向每个中国的老百姓。同样,我们相信中国的茶最终将不再仅仅是中国的文化,更是世界众多国家的一种生活需要。

(作者单位:广东外语外贸大学)

主要参考文献:

[1]贺旭辉,闫逢柱.如何提高中国茶叶国际竞争力――基于中国、印度、斯里兰卡、印尼和肯尼亚的比较分析.经济前沿,2006.2.

[2]李清泽,杜维春,李建兵.我国茶叶市场和消费特点分析.中国茶叶经济管理,2009.2.

[3]沈佐民.促进中国茶叶出口贸易发展的思路与对策.农业经济问题,2007.5.

[4]田涛.中国茶叶产业比较优势状况及发展对策研究[D].对外经济贸易大学,2006.2.