移动增值营销渠道论文

一、移动增值发展现状

传统语音增势不断放缓，增值业务成为各大电信运营商促发展的重点，但增值业务具有产品繁多、价格低、用户分散等特点，通过短信、语音营销都过于单一，一定程度上影响着业务发展。所以，尽快改善用户对增值业务的感知，消除使用防备心理，拓宽营销空间，才能使得用户和业务量更上规模。

1.产品类型多用户难了解。移动增值产品形式有语音、文本、视频，内容包括娱乐、功能、服务等，运营商主推的手机报、音乐、视频、阅读、游戏涵盖的服务和内容颇为广泛。随着3G/4G高数据传输时代的深入推进，手机应用已跨入一个以应用和服务为主导的移动互联网新时代，用户个性化需求强烈。如此多的产品如何让用户了解？

2.营销方式单一营销能力低。智能手机不断更新换代，各类手机应用极大改变了人们的生活方式，随时随地用手机查公交线路、打折信息、现场办公、购物等，人们越来越习惯用手机应用来丰富和方便生活。用户需求越多，推出的产品越多，直接营销能力不够，如何知晓用户对产品的反应？

3.用户的抵触态度。固有的营销方式，多是让用户被动接受，再加上一些商家的不良营销行为，不会用、忘记用、资费模糊、功能不清等都导致用户抵触情绪增大，长久以往形成营销的恶性循环。

4.服务方式过于分散。产品应用服务提供方式各异，门户多，平台多，各扫门前雪。信息泛滥、信息分散，用户无所适从，不便记忆，不便口碑相传。

5.营销缺乏支撑。渠道竞争越来越重要，因增值业务在运营商自有渠道上的发展比较受限，社会渠道的利用更是零，丰富资源未得到充分利用。

二、移动增值业务渠道营销体系建设思路

建设和完善全渠道营销体系，重点通过线上、线下营销渠道延伸，实现增值业务营销在全渠道和各个触点的全过程覆盖。线上营销以增值业务营销门户为主，创建一个集各种应用资源、服务和数据的窗口。线下营销以社会渠道、体验营销为主，组成全渠道营销体系。线上营销建设依托强大的网络技术支撑平台，建设手机应用统一专业门户网站。汇聚了手机电视、手机音乐、阅读资讯、应用软件等网站资源，整合客户受理、计费、鉴权、终端、网关等多个业务系统，开办个人空间，创建体验区、套餐区、活动区，实现体验、订购、分享等一站式服务，打破时间和地域限制。线下营销建设则以渠道营销、体验营销为主。渠道营销平台以规范佣金激励政策为基础，与统一门户、分析平台、辅助营销平台、数据系统等建立接口，整合用户分析、业务展示、促销活动、体验等功能，体现便利、全面、透明。体验营销平台建设重点实现二维码识别、应用下载服务站等在各营业网点和渠道的全覆盖，高效订购手段，协助体验，引导培养使用习惯。

三、建设效果分析

(一)线上营销平台实现了手机业务门户的统一，支持多类型智能机型适配，做到了统一品牌、统一数据、统一编排、统一营销，用户一点登录获取一站式服务，用户活跃度提高，手机流量增加。因为实现了产品从宣传、体验、定制、分享到退订的全过程网上操作，有效简化了业务订购流程、降低了用户体验门槛，用户感知得到进一步提升。另外，积分、推荐、好友管理等服务，全面承载手机视频、音乐、铃音等基础产品和精品应用，创建活动专区，逐步将营销方式扩大到网站营销、传播营销、热点营销和推送营销。自助服务区，开办手机个人空间产品、资费、活动查询，透明界面降低用户抵触情绪，可为时尚达人、商务人士、青年学生等不同用户群提供差异化、个性化服务。试运行一年注册用户数可达到60余万，PV值超过1000万，随着访问手机用户的增加，影响力逐渐扩大，线上营销可进入良性运转。

(二)线下营销平台增值业务渠道营销平台重点实现了智能营销、佣金核算、渠道管理等功能，覆盖到所有社会渠道，充分发挥触点营销优势，实现了增值业务在社会渠道的全面落地。结合完善的佣金激励政策，有效提高了营销队伍的积极性。同时，积分管理、佣金结算等功能也便于分析管理并实现多渠道资源共享，结合互动式产品体验、智能化精准营销、规范化佣金管理，线下营销能力得到进一步提升。除完备的平台搭建，线下营销还需针对不同客户群不同产品，提高产品使用频率，在连锁门店、大卖场、专营店面向用户推广应用下载，在合作厅、校园、点面向用户推广流量、短信、铃音等包月产品。渠道营销平台月服务客户数量已达到几十万户。线下营销另外一个重点是体验营销。用户层面的业务体验通常需要诱发，但诱发不意味着用户被动，需要营销人员/队伍通过媒介主动引导用户进行。目前被广泛利用的媒介是应用下载服务站和二维码应用。应用下载服务站聚合了各类热门手机应用(软件)、游戏、视频、音乐、阅读、主题、图片及实用增值业务的共享平台，可充分满足了用户多类型终端进行实时手机下载，同时通过短彩信、邮箱、SNS等工具进行分享，实现用户间的传播营销，方便用户可根据自己喜好进行单个或者批量的应用下载。二维码记载图片、网络链接、视频、游戏等复杂数据，制作成海报、二维码墙及手册，在营业点和社会渠道推广，既帮助用户轻松下载安装应用软件，又大大节省了查找时间。目前应用服务站和二维码应用在自有厅、商场的覆盖率已很高，安装应用超百万，用户流量得到辅助提升。

四、建设总结

完善的线上线下营销体系，在推动移动增值业务发展方面确实可以发挥积极推动作用，这使得业务推广有了平台支撑、政策支持和有力抓手。但是要使体系发挥最大作用，除了硬件建设，软件建设不可缺少，门户、系统等是硬件基础，就如土壤般重要，产品、服务、政策则是种子、肥料，是促使硬件发挥作用不可或缺的软件支撑，两者相辅相成，缺一不可。

作者：燕萍莉单位：中国联通山东省分公司