论传媒竞争力的提升

一、什么是传媒的竞争力

在传媒界，关于“什么是传媒的竞争力”的问题，目前还没有达成共识。刘年辉认为，竞争力是指报业组织拥有的累积性的人力资本、组织资本和社会资本，借助三者的协调提升，能比其他组织更有效地为其利益相关者创造价值，并最终决定自身的生存和发展的能力。检验报业组织竞争力有四个特征参量：价值创造性、难以模仿性、可延展性和自更新性。《中国记者》总编陆小华指出，一份报纸原创性的、独家的信息加工标准、方式、手段是构筑其竞争力的重要因素之一。笔者认为传媒的竞争力是传媒长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性；是经过时间磨炼而成的品牌和权威性；在市场经济时代，传媒竞争力表现出了新的时代特征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。

传媒竞争力的存在及发挥作用不排斥其他能力的作用发挥，甚至竞争力本身需要有相应的低层次能力做补充，使竞争力发挥更大的辐射效应①。它不是一个有形物质，它只是通过传媒运行载体发挥作用。因此，传媒对其投资建设不会像其设备一样，可以转卖、销售，甚至对传媒竞争力的评估和成本确定也是无法用财务方法分析的。正如鲍・埃里克森指出的：“竞争力价值比大多数其他资源更难评价②。”（P91）我们认为，传媒制度创新、学习型动态网络组织的建立和职业精神塑造是决定传媒竞争力提升的关键因素。

二、传媒制度创新――竞争力提升的保证

传媒制度创新从系统论的角度来看，创新前的传媒制度是一种平衡结构，而创新后的制度是在远离平衡态的开放系统中自纽形成的“耗散结构”。这里的远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的传统传媒制度安排，开放系统即指围绕传媒竞争力的提升，形成所有的传媒战略要素(资源、知识、信息及环境等)都能自由流动的空间。

⒈传媒制度安排的观念更新

传媒不再是传统意义上的事业单位，而是实实在在的企业。所以建立适应传媒竞争力的管理制度必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识，并将其运用到传媒管理制度的改造中去。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒管理制度的思路，这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革，要适应新的环境，改造传媒管理制度，就必须对传统观点进行反思，更新旧的思维方式。

第一，从以管财物为中心转向以人的管理为中心。传媒员工是传媒的主体，要突出人的地位，以人为本，以人为中心，一切管理活动都要以调动人的积极性，做好人的工作为根本。第二，从以目标责任为基础转向以过程管理为基础。目标管理是传媒管理的重要内容，只重目标不注重过程，那么只能治标不能治本，因此管理制度要以过程展开，将时间和空间相结合，要运用现代管理思维的时效观念和动态观念，强调管理的过程和过程的管理。第三，从“受众导向”转向“超越受众导向”。传媒奉行的营销导向是传媒战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越受众导向”是传媒营销理念的更高层次，它将受众引导传媒生产变为传媒在充分考虑顾客需要基础上的传媒创新生产，引导受众的消费导向。第四，从以“人治管理”为主转向以“法治管理”为主。建立现代传媒管理制度，是使传媒的经济活动建立在国家法律体系制度的基础上，不仅传媒的经济活动要维护国家的法律秩序，健全法律制度，传媒内部的管理也要用法律手段、经济手段。

⒉传媒制度创新的切入点

现代传媒管理制度运用现代管理思维模式，树立以强化传媒竞争力管理为目标，以全过程控制为手段的思想，把追求单一的发展速度转变为追求传媒竞争力的有效提升。在对传统的传媒制度进行改造方面，主要选择了以下六个基本切入点：

一是面向市场决策，提高决策质量。传媒是否能在市场经济条件下发展与壮大，完全取决于决策的正确与否。改造后的传媒管理制度，要适应市场经济的需要，在现代传媒体制上确定产权明确、职责分清的同时，管理制度上也要建立科学的、民主的决策体系，强化决策管理，提高管理质量。二是突出财务管理，注重效益核算。改变把财务管理放到次要地位，作为一种纯粹的核算工具的传统观念，真正使财务管理成为传媒管理的中心。在市场经济条件下，要准确分析传媒在市场中的生存状况，就要通过财务活动来考核传媒的财务状况、资产负债率的高低、资金利润率的高低等，从而确定传媒效益并提出传媒管理的改进方案。三是改进竞争机制，完善分配制度。四是注重人力资源，开发综合智力。五是转变管理思想，调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管人的体制，将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练，使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想，抛弃以领导为中心，让老板满意的雇佣劳动观念。六是倡导传媒文化，塑造传媒形象。创造具有活力的传媒文化是改造传媒管理制度的主要内容。传媒文化的建立必须在传媒各个方面起到良好的建设作用，使传媒出现崭新的精神面貌，树立良好的传媒形象③。（P86）

⒊传媒制度创新的内容

围绕传媒竞争力的制度创新，是建立现代传媒制度的重要内容，也是一项复杂的系统工程，需要建立和完善各种制度，保证传媒竞争力的作用发挥。传媒制度创新包括四个方面的内容：战略资源监控制度，保值增值制度，风险防范制度，激励制度。这四大制度之间是有机联系、相辅相成的，它们共同组成了传媒制度创新的框架。

第一，建立战略资源监控制度。战略资源监控制度是传媒经营运作中的最重要制度之一，它使传媒资源利用从单纯从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活动。作为传媒内部监控制度，要使战略资源监控制度做到监而有理，监而有章、监而有效、监而有法，才能真正发挥战略资源监控制度在传媒竞争力提升中的作用。

第二，实现保值增值制度创新。保值增值制度主要包括两个方面内容，一是要树立传媒竞争力价值观。无论什么性质的传媒都要从价值形态，而不仅仅从实物形态来管理和经营传媒，认识和把握传媒竞争力的客观规律，使传媒各项战略要素在不断循环与周转中实现保值增值，使传媒资本始终处于运动良性状态。二是要建立传媒竞争力的考核指标体系。这个考核指标体系包括反映传媒资源指标，反映传媒获得的知识指标，反映传媒信息流指标，反映传媒对社会贡献的指标等。保值增值制度中，传媒对有形资产的控制是很重视的，而无形资产的保值增值制度，是一个至今仍未被人们充分重视的制度。在知识经济时代，信息高速发展，无形资产对传媒来说比以往任何时候都更重要，无形资产中的报社商誉、商标、品牌等都是通过经营可以带来效益的资源，而信息的利用和传播也能为公司经营带来效益。所以传媒在重视有形资产的保值增值同时，更要重视无形资产的保值增值。

第三，加强风险防范制度。风险防范制度主要包括四个内容：一是建立对客户资信的科学管理体系，二是建立对市场风险分析体系，三是建立内部审计体系，四是建立法律监督体系。风险防范制度的建立，将把传媒可能发生的损失降到最低限度。防止风险发生，就能最大限度保证即将获得的经济效益不被流失，从另外一个方面保证传媒资产的保值增值。

第四，完善激励制度。激励制度是四大制度中最重要的制度。传媒是靠人去经营和运作的，而激励制度是直接对人发生作用的制度。激励制度到位，可以激发全体员工发挥最大的聪明与才智，为传媒创出最佳经济效益；而激励制度不到位或不尽合理，则会出现传媒内部“有人拼命干，有人旁边看”的现象。因此，对员工的激励制度是否到位，是否合理，是否有激发力，就成为传媒经营管理者必须考虑的首要问题之一。激励制度包括四个基本内容：按劳分配；按资分配；给员工创造宽松的工作环境，包括职位提升，荣誉称号，精神鼓励等；员工培训。前两项属于“硬件”，后两项属于“软件”，它们共同组成了激励制度的不可分割的有机体。

三、学习型动态网络组织建立――竞争力提升的控制

学习型动态网络组织是学习型组织的一种，只不过它更强调学习型组织的动态发展性和网络间的互动关系，学习型动态网络组织又是一个动态结构，它随着组织环境的变化不断地调整、延伸、修改和变形，打破正式组织结构所形成的刚性框框和所属领地。在实践中，学习型动态网络主要是通过以下几方面发挥在竞争力提升中的作用。

⒈传媒高层管理者强烈的创新意识

学习型动态网络组织首先是传媒高层管理者的学习创新，并通过自身的引导使其下属也积极参与到学习中来，形成传媒全员在学习中创新的局面，这是提升竞争力的前提④。（P6）组织要实现创新，发挥“创造性张力”的作用是十分重要的。

⒉通过提倡员工的一专多能培养学习创新能力

学习型动态网络组织是将传媒视为一个学习系统，部门间的关系已不是传统传媒的各自独立的、割裂的部分，而是系统间的紧密联系，每一个人以及每一个岗位都是全局系统中的一部分。由于现代技术及互联网的发展，传媒部门内的分工和职能进一步模糊，传媒的运行、项目的运作都是各部门同时启动，协同作战，这极大增加了对传媒员工特别是管理人员的能力要求。我们意识到，在学习型动态网络组织中，人才作为传媒最重要的资源，其价值在于他们所拥有的已开发和潜在的知识和能力。我们的任务就是确保最大程度地培育、发挥人的智力潜能。

⒊创造从日常经验学习的机会

学习型动态网络组织，还具有作为生产“知识”的组织发挥功能的“生产组织”的一面。学习功能如果只作为训练功能被分离出来发挥作用，就不会产生组织应有的变化。我们逐渐认识到，使员工局限在工作现场的学习，已远远不够了，而且这种学习也难以实现组织共享。因此，为了提高自我管理学习的效率，我们创造使员工随时随地都能学习的方式，而且这种学习应是开放式和交流式的，能实现组织的共享。

四、“传媒职业经理人”精神塑造――竞争力提升的关键

传媒职业经理人的本质是“企业家”。传媒的发展是传媒职业经理人人力资本作用的结果，传媒职业经理人对传媒成长的贡献是通过传媒职业经理人创新精神对竞争力的开发、培育体现的。基于上述认识，传媒领导层必须快速完成从新闻业务专家到传媒职业经理人――传媒企业家的艰难转变。

什么样的人可以被称为“传媒职业经理人”？只有拥有超凡能力，对经济环境做出创造性或创新的活动，对传媒发展有实质贡献的传媒领导者才是传媒职业经理人。

首先，传媒职业经理人是传媒内部资源的指挥者。其次，传媒职业经理人的活动促进了社会资源的优化配置。在市场经济条件下，社会资源的配置是通过市场机制来调节的。传媒职业经理人的重要职能就是根据市场调节信号，判断市场供求变化的趋势，调整传媒资源在不同产业领域的投入。第三，传媒职业经理人的作用是承担传媒运作的风险。传媒职业经理人是面对市场不可靠性大胆决策，而把可靠性(有保证的契约收入)提供给传媒职工的人。传媒职业经理人作为生产的组织者，要运用自己的创造力和统率力，判断市场变化趋势，实现生产要素组织化。需要在此基础上进行大量的战略决策，相应要承担传媒运作的各种风险。

传媒职业经理人精神是对传媒职业经理人含义的高度概括和体现，传媒职业经理人精神的实质就是创新和承担风险。传媒职业经理人精神即“首创精神”，这种精神是实现“新组合”的原动力。彼得・德鲁克把创新看做是职业经理人精神的精髓，认为职业经理人精神就是创新精神，就是寻求变革和实施变革。他把职业经理人称为市场经济的“原动者”，把创新看做是职业经理人对“生产要素的重新组合”。传媒职业经理人也不例外。

创造宽容的文化氛围，建立鼓励创新的传媒机制。文化氛围和制度安排必须能够容忍和鼓励创新，形成有益于传媒职业经理人存在的价值体系或者诱导信号，即社会公认的对不同部门、不同领域、不同个人的评价标准所组成的有机体系，它是与特定的社会经济体制相适应的，并且在潜移默化地规范着人们的行为，促使人们各司其职、各尽其责。奋发向上的价值评价体系，既为一个健康的传媒所必需，也是一个传媒是否健康的重要标志。传媒职业经理人精神的塑造还需要形成鼓励创新、保护创新的机制。

在实践中，传媒也清醒的意识到必须培育传媒职业经理人市场，以造就真正意义上的传媒职业经理人。真正传媒职业经理人阶层的出现，需要稳定和规范的制度环境⑤。这些有待全社会关注和解决。

参考文献：

①这可以以产业组织理论著作中的退出障碍相提并论，对一种特定类型的能力的高水平的不可还原性投资行为同样可以构筑一种进入障碍。

②尼古莱・J・福斯、克里斯第安・克努森，《企业万能：面向企业能力理论》，东北财经大学出版社，1998年

③包国强：《媒介营销》，清华大学出版社，2005

④尼古莱・J・福斯、克里斯第安・克努森，《企业万能：面向企业能力理论》，东北财经大学出版社，1998年

⑤徐熙玉：《报业集团体制创新和组织再造的九大着力点》，《青年记者》，2005，2：66―67

（作者系复旦大学新闻学院博士后，中南财经政法大学教师）