广告创意的理解误区

我们每天会接触很多的广告，同样的产品，你会选择哪一个呢？到底是选择信息的满足还是选择消费的需求？我们需要一个广告帮助我们树立品牌印象。在广告业“创意就是财富”的引导下，人们对广告创意产生了很多误解。

误区一：将创意复杂化、神秘化。

在广告创意初期，广告人有个通病，他们常常将广告创意复杂化、神秘化。其实，广告创意并没有那么复杂。1915年的巴拿马万国博览会上，参展的中国茅台酒起初遭受冷落，无人问津。它虽然在国内名声颇高，但是在国际市场上还不为人知晓。后来一位工作人员不小心将一瓶样酒碰翻于地，瓶碎洒酒后，营销代表决定不作清洗打扫。于是四溢的酒香引来了客商云集，赞誉不息。从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台……瞧，这是一个多么棒的广告创意啊！可他的产生却如此地简单，简单得令我们惊奇。

误区二：把形式感的怪异称作创意的突破。

我们生活在一个创意泛滥的年代里，周围充斥着关于创意以及各种“创意之名”下的产物。在面对自己无法理解的事物时，人们常常会说：“瞧，这就是创意！”并误认为创意就意味着打破常规、怪诞、无厘头。这种共识的形成正是因为部分广告人把形式感的怪异称作创意的突破，这是一个错误的认识。创意突破并不意味着形式的怪诞，究其核心其实是内涵。记得看过一部戛纳国际广告的获奖作品，那是一则呼吁国际社会向非洲灾民伸出援助之手的公益海报。这则广告没有用花哨怪诞的形式来表达，只用了一张简单的写实性的新闻记录图片就带给观者不容置疑的震撼，那个孩子渴求的眼神至今还留在我的心底。因此，无论是夸张的表现，还是平实的描述，广告创意最终都是为了体现核心内涵的。

误区三：好的创意不需要专业的表达。

有了好的创意但缺乏专业的表现手法，天真地认为有了创意就会有震撼力，就能吸引人们的注意。以一则新品上市广告为例。产品的标志是两只老虎，创意者为强调这一标志决定在画面中使用两只老虎作为广告创意的主角。作为一个新品，强化品牌，让人记住这个品牌，这个创意的初衷当然是好的。但最后画面所呈现出的表达是：一个白衣美女在荒野奔跑，两只老虎在其身后不停地追赶，广告最后定格在白衣美女手拿产品站在一块岩石上，两只老虎站在两侧的画面。相信读者对这则药品广告印象颇深吧。可绝大部分的观者和我一样，记住的是白衣美女的曼妙身姿与野兽追逐的紧张氛围，却忘记了那到底讲的是个什么产品具有何种功效。创意有了，表达方式却错了，于是广告效果让人哑然和遗憾。

误区四：广告必须让大家都喜欢。

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的步骤，广告不需要取悦所有人。中国最著名的喜剧演员赵本山，农民出身，他的小品给亿万中国人带去了欢乐，但还是会有人不喜欢他，觉得他俗。我们再来谈谈广告“送礼就送脑白金”。当业内广告创意者把脑白金的广告和创作者骂得体无完肤的时候，可曾料到就是这条“烂俗”的脑白金广告让史玉柱赚得心花都开放了。广告创意人员在创意时不能以自己的主观意识去评判消费者，这个世界是没有绝对只有相对，相对于你，毕加索是个天才，而相对于喂猪的农妇，毕加索只是一个神经病而已，如果我们做的是一个针对喂猪农妇的创意，就必须抛开你的毕加索思路。

创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律。但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象。所以，广告的创意犹如闻一多先生在谈到格律诗创作时所说的“戴着镣铐跳舞”。因此，我们只有掌握广告创意的方法，才能使作品在其他广告中凸显出来，达到宣传的作用。

做好广告创意要遵从以下四大原则：

1.简单化原则。

优秀的广告创意要用简洁、精练的形式，生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单一，信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等，都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外，甚至与广告主题毫无关系。在创意的表现上光是求变、与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下难以磨灭的记忆。最好的创意往往是最简单的创意。

2.真实性原则。

十几年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面扑来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语，惹得人们对红牛不得不行注目礼，特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。广告创意中，红牛的宣传策略主要集中在引导消费者选择的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。就这样一句简单明确的广告语，让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛这个品牌。

3.相关性原则。

广告宣传作品是针对目标公众而创作的。不同的商品拥有不同的目标公众，他们的审美情趣、艺术品位不尽相同，这是策划广告宣传必须注意的事实。所谓相关性原则，就是指设计广告作品时应该准确分析目标公众的美学价值观和审美情趣，根据公众的审美需要和大众文化创作宣传作品。南方黑芝麻糊的电视广告就是这样的一则让人感动并让人久久不能忘怀的优秀作品。该广告在一片桔黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，桔灯摇晃，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年推门探头出来，不停地搓手呵气，眼中充满渴望。慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐地搓手，咬唇，一副馋猫的样子。大婶递过香浓的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了还捧着碗舔了又舔，引得一旁碾芝麻的小女孩的笑声。大婶怜爱他又舀一碗给他，男孩吃完，满足地抹了一下嘴角，此时画外音传来男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。它在广告的前四分之三的时候还没有出现产品的包装，而以怀旧的温馨镜头回顾了童年的一段美好回忆，热腾腾的锅，浓香的芝麻糊，男孩天真的吃相，大婶关爱的目光，无不令人联想，并使人相信，画面中那诱人的芝麻糊就是南方带给我们美味的享受。

4.新颖原则。

以洗发水为例。洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达行销策略。每个消费者都希望能买到物美价廉的商品，所以通常人们都很关心所买产品的质量。但考核产品品质是有费用的，而且并非每种产品都适合事前考核。洗发水也一样，在购买之前，消费者不可能每一样都亲自尝试，就算试了，效果好坏也未必能立刻显现。从这个意义上讲，广告可谓消费者间接考核质量的一个指标。所以怎么做广告，似乎是定成败的一盘棋。找明星代言广告，借其影响力来增加产品销售，这一招几乎已成为化妆品广告策划里固有的操作模式。品牌间相互较劲，谁比谁请的明星红，谁比谁付的出场费多。可是人们渐渐发现，未必是谁当红就一定广告效果好。于是这个时候，一则伊卡璐广告就吸引了观众的眼光。内容朴实温暖，一个温柔的女声配上一段简单的对白：“传说中，是王子唤醒了沉睡的公主，其实，是伊卡璐的芬芳”。一个女孩湿漉漉地站在池边，这感觉很清凉，非常符合洗发水需要的意境，看得人满心欢喜，恨不得立即冲下楼买一瓶回来试试。从伊卡璐这则广告我们可以看出，广告的创意要求新颖独特。如今，明星代言是绝大部分洗发水广告选择，而伊卡璐广告选择逆向思维，在一片万紫千红中呈现出那么一点点绿，结果是要么被淹没，要么被显现。而伊卡璐的创意，恰到好处地独到地道出了产品芳香这一最大特点，使得没有明星的它不但没有被埋没，更获得了业内外人士的一致好评。

人对美的事物都更关注和喜爱。一个品牌需要通过绝佳的广告塑造让人产生正能量的联想并印象深刻，继而打动人心产生购买行为，那么，从某种意义上来讲，这就是一条成功的广告创意。创意一条大众认可的优秀广告，和厨师煲出一锅食客喜欢的靓汤其实是一个道理。这锅精调慢炖的汤，一定是香飘四溢，也一定能让你细细品味。