中式快餐营销战略

摘要:面对来势汹涌的洋快餐,中式快餐该如何与营运机制成熟、资金实力雄厚的西式快餐抢占市场?是中式快餐所必须面对的问题。中式快餐与西式快餐相比,也存在着一定的优势,无论是中华五千年的饮食文化,还是繁多的品种、独特的风味,都是西式快餐无法比拟的。所以,把中式快餐的“健康、营养”和洋快餐成功的管理经验结合起来,就是中式快餐发展的出路所在。

关键词:中式快餐;西式快餐;营销战略

在新世纪中,随着我国社会经济全面发展,人民生活从温饱型向小康型的转变和服务社会化、专业化水平的提高,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发展的社会环境与自身状况更加成熟。我们必须抓住机会,全面推进中式快餐业向社会化、国际化、多样化和产业化方向发展。

一、国内快餐业现阶段的发展概况

快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物,人们生活节奏加快,职业妇女的增多,家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴盛的主要原因,现代快餐业起源于21世纪20年代的美国,1921年,E.W.Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。20世纪60年代,美式快餐开始向欧亚扩张,在世界上掀起了一股快餐业旋风。

我国快餐起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店,从而将现代快餐概念引入我国。此后,麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆我国,并在短短10年里扩展到各大城市。中式快餐在外来快餐的刺激下,也迅速发展起来。然而,纵观全局,中式快餐同洋快餐相比还是小巫见大巫。有关专家称,快餐的营业额实际占据了整个餐饮业的五分之二,足有750亿元人民币。对这块肥沃的市场,洋快餐早已全力以赴,平均营业额是中式快餐的160倍,肯德基一年就从我国“啃”走20亿。

同时,我国快餐业面对来势汹汹的洋快餐,也有一定发展。截止到目前,合力快餐已在济南开设40多家连锁店,他们的目标是振兴中式快餐;上海永和豆浆已在济南点爆三处“豆浆王”,他们正在策划着下一处地段;以糕点著称的济南花旗也推出中式快餐,由于在北京业绩好,马兰拉面于深圳开设了其全国内的第358家分店。各种以地方特色小吃为蓝本的快餐店如雨后春笋般崭露头脚,但和肯德基、麦当劳的等洋快餐相比,仍存在着巨大的差异。

我国是一个拥有13亿人口的大国,随着经济的日益繁荣,我国的快餐业是发展潜力极为巨大的市场。来自国内贸易局的一份报告表明:1999年我国快餐业发展迅猛,营业额近750亿,较1998年增长20%以上。来自国内贸易局统计资料表明,整个20世纪90年代,在国民生产总值同比增长7.8%的背景下,我国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为我国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。据专家分析:截至2010年,全球方便食品在整个食品业中所占份额,将由20世纪90年代的5%提高到13%。而目前方便食品在食品工业中所占比例,美国为20%,我国仅3%,市场潜力十分巨大。面对如此大的市场,中式快餐必须主动出击,寻找突破口,抢占市场。那么我们该如何出击,如何定位自己的发展方向呢?我们先来比较一下洋快餐与中式快餐。

二、西式快餐、中式快餐的优势及劣势

面对潜力如此巨大的市场,我国快餐业该如何向在资金、管理、规模都不占优势的实际情况下同洋快餐竞争?先让我们来比较一下中式快餐与洋快餐的差异究竟在哪儿。

(一)中式快餐与西式快餐的差异

1、从经营方式上来看。一个好餐馆不仅要有一个出色的老板,更重要是要有一批素质较高的服务人员和厨师队伍。在现今许多中式快餐馆中,老板与雇员的关系仍停留在简单的雇主和帮工的关系上,谈不上任何科学的、文明的用人管理制度。同时,各种技能培训也只是纸上谈兵。这种落后的管理根本不适应现代快餐连锁经营的需要。相比之下,西式快餐在员工的招聘、培训、管理上有一整套科学、严格、合理的培训,其中投入大量的人力、物力、财力,并经常考核,连续追踪,如不合适,立即解雇,只有靠科学的管理,才能促进快餐业的发展。相较而言,西式快餐注重品牌意识,而中式快餐品牌意识淡薄。以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐,其品牌与企业形象都是经过几十年的沉淀和积累,具有悠久的历史和品牌优势。这种优势也是他们在经营扩张中可以维持和广为宣传的。随着社会经济的发展,人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小,能赢得的就是“品牌”二字,只有树立自己的品牌,才能求生存,求发展。

2、从资金实力上看。西式快餐拥有雄厚的资金力量,而中式快餐往往资金薄弱。目前的中式快餐业多属个体、私营或合作企业,资金力量薄弱,一般能发展到2个-3个连锁店已是不错,而很难发展为在全国、乃至全世界的知名集团和企业公司。

3、从消费群体上来看。洋快餐与中式快餐的目标群体存在着相当大的差异,一份调查表明:66%的中学生喜欢吃西式快餐,但他们的父辈,65%的成年人却偏爱中式快餐。如果单位没有午餐供应。中年人在快餐店就餐的占53%。吃送上门的盒饭的占28%,自带饭菜的占19%。而其中在快餐店就餐的中年人绝大多数会选择去中式快餐店。洋快餐的消费群体主力是青少年,中式快餐的主要消费群体则主要是中年人或老年人。

从以上比较中我们可以看出中式快餐面对洋快餐的竞争存在许多劣势,但同时也有一定的优势。

(二)中式快餐的优势

优势方面,洋快餐产品品种比较单一,营养普遍不高,而中式快餐有中华民族五千年悠久的饮食文化底蕴为基础,产品种类丰富多样,且营养价值方面较洋快餐要高。而这正是洋快餐的致命弱点。洋快餐大多以油炸食品为主,缺乏营养。近几年,我国的超重和肥胖者数量急剧增多,而这个数字随着西式快餐业的迅速发展也一并上升。众多健康专家们把肥胖病的流行归咎于“洋快餐文化”,加上从苏丹红事件开始,人们对食品营养安全、健康生活越来越关注,对洋快餐的诟病,加重了消费者对洋快餐的疑虑。这正是中式快餐打开市场的一个重要突破口,在这上面大做文章。

通过调研机构在上海、北京等五大城市做了大规模研究,数据表明,尽管快餐消费者口味普遍受地域影响,呈多样化,但逐渐受社会因素影响,表现出对口味偏好的淡化,趋向品牌选择,最希望吃到安全、营养的快餐。而中式快餐恰恰在这一点上有着绝对的优势,我国饮食对健康养生的推崇古已有之。我国饮食文化源远流长,博大精深,在庞大的饮食体系中,不乏口味独特,营养丰富的传统食品,品种丰富多样。这些琳琅满目的品种在各自的地区都有着一大批忠实的消费群体,其知名度在局部地区与洋快餐不相上下。这些都是洋快餐所不能比拟的。但现在这一优势正被洋快餐逐步地缩小,洋快餐的影响力每一天都在扩大,等到他们逐步适应了我国市场我们在要想撼动它的地位就更难了。

三、中式快餐制胜之道

面对来势汹汹的洋快餐,中式快餐只有依托自己的优势,借鉴洋快餐成功的经营运作方式才能在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)学习洋快餐的成功经验

中式快餐作为引进西式快餐后衍生的一种全新行业,虚心向西式快餐学习,是其发展的起点。然而学习国际化的管理经验,绝不意味着可以简单模仿、照搬,最重要的是在市场定位,目标造型和体系确立上做文章。中式快餐要取得成功绝非易事,在中西文化日益交融的今天,中式快餐应吸取西式快餐的长处,采用现代化经营和规模化管理。如各连锁店的装修和设计、标牌统一标准,供应品种的价目表以餐桌位置的设置、员工的服饰等等。特别是在餐厅的就餐环境设计方面,中式快餐企业首先应考虑的一个因素就是清洁卫生,传统中餐馆给人的普遍印象是:室内照明不够、餐桌餐椅简陋、桌面肮脏杂乱以及厨房阴暗潮湿,这方面外来快餐业的经验值得借鉴。著名的麦当劳QSCV管理模式的四大要素之一即为清洁卫生。其清洁标准不仅包括餐厅的明亮和一尘不染,而且还包括厨房的绝对干净卫生,麦当劳把厨房设计成透明式,使顾客能清楚地看到厨房的一举一动,以完全符合卫生标准的操作赢得顾客对食品质量的放心。洋快餐所倡导的标准、快捷、优势的服务是十分值得我们借鉴的。而标准化太低是中式快餐的又一败因。只有同样的品质才能产生出一致品牌,这一点对于树立中式快餐的品牌相当重要。然而,中式快餐的传统是十个厨师十个样,厨师完全是凭自己的主观和能力进行制作,结果就是百菜百味,不利于形成一致的品质。相比而言,西式快餐中就不存在这种现象。中式快餐的推销和促销手段平一、呆板。在传统的饮食业中,大多没有推销和促销活动。西式快餐则多以丰富多彩的促销手段,如价格打折、赠送礼品,发放贵宾券等,并辅以大量的广告宣传,以吸引顾客。最好的例子就是肯德基和麦当劳,他们的促销活动花样层出不穷,而且次数多、密度大。几乎各个大小节日他们都会有各种促销活动。

(二)发挥自身特点,走自身特色的发展道路

中式快餐拥有我国历史悠久的饮食文化底蕴,正是我们独一无二具有自身特色的雄厚资本。这其中包括两个方面:

1、品种繁多,风味独特。我国地大物博,各地风土人情炯异,形成了多种多样独具风味且快捷方便的小吃。如天津狗不理包子、兰州的牛肉拉面、陕西的羊肉泡馍、东北的水饺、西南的汤圆、广东的水煎包、新疆的烤肉等,这些是洋快餐清一色的鸡翅、汉堡所望尘莫及的。

2、营养价值。尽管洋快餐在中国“横扫千军如卷席”,但中式快餐在消费者心目中仍有着极其重要的位置,中国人始终还是要吃“中式快餐”的。这不仅仅是一种传统情节,也有口味和饮食习惯上的差异。如许多人认为西式快餐的食品较容易上火,而我国人讲究营养养身之道,在饮食方面也日益保健化。这更是说明了消费者始终认为中式快餐的营养价值在洋快餐之上。而这也正是洋快餐的软肋。以营养为突破口,是中式快餐打开市场与洋快餐竞争的战略核心。与洋快餐单调的汉堡、可乐、薯条、鸡翅等高热量食品相比,中式快餐品种繁多且制作方法多种多样的产品显得更加诱人。

在洋快餐席卷我国、占据绝对优势的今天,中式快餐要发展,要想从财大气粗实力雄厚的洋快餐手里夺回失去的市场,只有面对现实取人之长补己之短,打出自己“特色”和“统一”来,也就是依托浓厚的饮食文化底蕴,把中式快餐“健康、营养”的理念,结合洋快餐成功的管理经验。在借鉴的同时一定要注意有自己的特色,不能一味地照抄照搬,一定要同自己的实际情况相结合,这才是中式快餐发展的出路所在。

参考文献:

1、郭凯.市场观察:中式快餐好事多磨[N].投资导报,2000-07-05.

2、晁阳.另眼看待中式快餐投资[N].中国经营报,2000-09-05.

3、于非.中式快餐能否撼动洋快餐霸主地位[DB/OL].中国新闻网,2005-10-10.

4、沈向友.中式快餐企业发展策略分析[J].商业研究,1998(12).

(作者单位:田华杰,河北金融学院行政办公室;于涛,河北金融学院管理系党总支)