品牌构成要素研究综述

摘要：随着品牌理念的延伸和发展，品牌构成要素也成为了国内外学者研究的重点，本文引述有关品牌构成要素研究的主要观点，借此探索品牌构成要素。

关键词：品牌；构成要素

中图分类号：F273.2文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

品牌要素，又称作品牌构成要素，它是品牌组成成分中最基本的一种。国内外品牌研究学者对品牌资产、品牌定位、品牌延伸等方面的研究取得了较为丰富的成果，而品牌构成要素研究上也逐步成为研究的重点，目前国内外的主要研究观点有以下几点。

一、国外学者主要观点

Davidson(1997)提出品牌冰山观点，他把品牌比作一座冰山，冰山15%的部分露出了水面，也就是平时能看到的部分，比如品牌标识、品牌名称等；85%的部分位于水下，主要指品牌内涵中不可见的因素，比如品牌文化、品牌定位等。85%的不可见部分支持着品牌中15%的可见部分，以此保证品牌的完整实体。Davidson品牌冰山理论主要偏重于品牌构成中的不可见因素，但是并没有提出这些不可见因素具体包括哪些，以及他们如何影响品牌的构成。

Kevin Lane Keller提出了有形品牌要素理论，他认为品牌要素也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。品牌要素选择过程中应遵循富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性等原则。凯勒的品牌构成要素观点更注重品牌中顾客能直接感受到的显性要素，对品牌有形要素和无形要素之间的内在关联缺乏研究，没有揭示品牌的本质。

Leslie De Chernatony(2001)从品牌内部要素层面提出了自己的观点，并运用品牌金字塔模型将品牌本质由低到高层次概括为：特性、利益、感情回报、价值观、个性品质。品牌金字塔模型主要从品牌的内部交流来展现品牌的本质，体现消费者对品牌内容中最重视的部分。该模型展示了如何从品牌要素的角度出发，层层深入，创建一个拥有独特个性品质的品牌，它站在品牌创建者的角度，比较强调品牌的内部结构，因此称之为内部品牌要素理论。

Aaker(1996)提出品牌结构层次理论，认为品牌要素可以分为四个层面：(1)作为产品的品牌，是与产品或服务相关的实体信息，包括产品类别、产品属性、品质、价值、用途、使用者、生产国等要素；(2)作为组织的品牌，即组织联想，强调品牌与组织之间的关联，包括组织特性、本地还是全球，组织属性体现在社会／社区导向、认知品质、创新能力、对顾客的关心、知名度以及存在于成功等方面；(3)具有人格的品牌，包括品牌个性、品牌与顾客之间的关系；(4)作为符号的品牌，包括视觉形象、象征意义和品牌传统等品牌要素。Aaker的品牌要素层次理论更深入的揭示了品牌的本质，这四个品牌层次要素不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益。

法国著名学者Kapferer(1992)通过建立六棱柱品牌要素模型，以此解释品牌要素的构成。该模型中包含六个层次的品牌要素，分别是品性、个性、关系、文化、反映性和自我形象。这六个品牌要素相互关联，形成对称的结构，各项之间又有联系；品性、关系和消费者形象三个要素属于社会品性，代表品牌的特性，个性、文化和自我形象三个要素是品牌滋生的品质。

Biel(1992)从品牌形象的角度论述了品牌要素，他认为品牌形象可以分解为三个子形象：企业形象、使用者形象和产品／服务自身形象。每类形象都包含很多“硬性”和“软性”的品牌要素。“硬性”要素是消费者对品牌有形的或功能性属性的认知，“软性”要素则表达了品牌的情感利益。“硬性”要素是创建强势品牌的基础，但是由于“硬性”要素很容易被模仿，如今已不再是形成品牌差异的绝对因素，取而代之的是反映消费者生活方式和个性特征的“软性”要素。

二、国内学者主要观点

品牌理论在我国发展时间较短，但国内对品牌要素也有相关研究，并取得一定的研究成果。汪秀英在从品牌要素组合的这种结构性来考虑，将品牌要素的主要内容划分为品牌基础要素、品牌核心要素、品牌延伸要素、品牌传播要素和品牌个性要素等品牌运行的一级要素，这些一级要素辖有不同的二级要素。其中品牌基础要素包括产品自身、产品形态、产品延伸；品牌核心要素包括品牌发展、品牌功效、品牌行为、市场指标；品牌延伸要素包括横向延伸、纵向延伸、社会延伸、定位延伸；品牌传播要素包括广告传播、公关活动、营业推广、人际沟通；品牌个性要素包括文化特征、企业机制、品牌决策、支持能力。这些品牌要素构成了品牌价值运行的价值链，在这个有机体中，品牌观念统领着品牌一级要素，并决定着品牌基础要素和品牌核心要素的基本内涵；品牌战略模式对品牌核心要素与品牌传播要素均产生着制约作用；品牌投资状况影响着品牌的延伸要素与品牌传播要素；品牌运行各阶段的特征决定了品牌传播与品牌个性的表现。

宁昌会(2005)认为，品牌要素系统可以从企业角度和消费者角度进行区分。从企业角度来看，品牌要素系统就是品牌识别系统的构成要素及其相互关系，从消费者角度出发，品牌要素系统是指品牌形象的构成要素及其相互关系，表现为顾客对品牌的感知。企业作为品牌信息的传播者，通过对品牌要素的选择、编码和赋予意义来创建品牌识别，然后以各种营销传播手段传递给消费者，消费者对企业传达出的这些品牌信息进行解码和诠释，就形成了品牌形象。

三、结语

综合国内外学者的观点，当前对品牌构成要素的研究主要包括无形要素和有形要素两方面，以及两者的内在关联。国内外学者部分偏向于品牌的表面化要素，部分倾向于品牌的内在构成要素，在今后研究中我们应该借鉴全面品牌要素观点，以品牌构成要素的内在部分和外在部分两者的结合作为研究出发点，才能相互补充，使得研究更具深度和实践指导意义。

参考文献：

[1](美)凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller).战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[2]汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制[J].现代经济探讨,2006(04):12-17．

[3]Aaker, D. A. Building Strong Brands[M]. NY：Free Press,1996．

[4]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社,2005．

作者简介：陈志和（1986-），男，四川泸州人，从事医药经济与技术管理方向研究。

马爱霞（1961-），女，教授，从事药物经济学方向研究。