浅析中国动漫衍生品市场衍生的现状与不足

摘 要：有关数据显示，全世界动漫产业产值在前八年高达两千多亿美元，在巨大的经济效益中，动漫产业相关的周边衍生品产值就高达五千亿以上。动漫作为我国新兴的一个文化产业，利用产品的设计、开发、制作、出版、播出和营销为一体，对各个领域的经济都有带动作用，中国动漫产业以及动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产业中的衍生品市场空间更大。有着如此强大的发展空间的香饽饽，却面临一个惨不忍睹的尴尬局面。

关键词：动漫产业；衍生品市场；经济效益；现状与不足；创意

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）26-0286-01

一、国际视野中的中国动漫衍生品市场概况

（一）国际视野中美日韩三大动画强国的衍生品市场概况

动漫产业作为文化产业中最具活力和最重要的组成部分，已经是21世纪最具发展潜力的产业之一。中国动漫衍生品市场每年拥有超过1500亿元产值的巨大发展空间。然而与动漫衍生品行业里面发展最好的美日韩3大强国相比，以中国发展状况、历史等方面分析当下中国动漫产业现状，我们需要深刻的反思产业链上的问题，提出相应的对策。

1.美国动漫衍生品市场

20世纪90年代以来，美国极为重视动漫产业的发展。迪士尼、皮克斯、梦工厂等推出许多成功的作品，一次又一次在全球缔造刷新票房纪录。它的成功不仅依靠自身成熟点的市场体制、建立其完整的动画产业链，而且还依靠完善的法律环境。

以美国迪士尼公司为例，美国的动漫衍生品盈利模式分为两种。第一种运行模式是：在前期策划时就已做好充足的调查准备，利用电视、网络、新闻等媒体向全世界全面宣传，并将相关衍生品例如主题乐园推销给全世界。实现多次“轮次收入”。

另一种运行模式是先打造形象的知名度，当形象受到了到市场认可后，再用赚取资金投入制作该形象的动画电影。这样一来转化模式画动画片反而成为动漫形象、漫画等产品的衍生品了，带给消费者“另类”体验。

2.日本动漫衍生品市场

日本动画经历了半个多世纪的发展后，相当重视保护知识产权。例如成立动漫产业行业协会、联盟组织，还拥有相当发达的动漫产业中介服务保证日本动漫的产业链很好的运作。在2001年，动漫形象为日本最大玩具制造商万代剧团创造的价值近200亿日元。《蜡笔小新》推出相当多的漫画和小饰品；《哆啦a梦》推出抱枕和玩具等周边产品；《神奇宝贝》的相关产品在国内外共有上千家公司制造销售，四年的利润累计超过8亿美元。

（二）中国动漫衍生品市场概况

动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。有关调查数据显示，中国的儿童具有相当大的间接消费能力，能和动漫衍生品挂钩的产业有1600亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用。有如此大发展空间的香饽饽，却面临一个惨不忍睹的尴尬局面。

（1）没有创意，依赖国外动漫形象。据了解，2004年中国动漫产业总产值为117亿元，2005年为180亿元，但其中大部分是外商支付的加工费。中国卡通形象授权市场里90%被国外卡通形象占据。

（2）法律体制不完善，盗版猖獗。一个公司的在制作前期投入大量资金制作动画片，后期为了吸引客户，低价格甚至免费播放。当盗版衍生品以低廉的价格出现在动漫市场，那么给动画制作公司带来了不可预计的损失。例如：目前市场喜羊羊的衍生品90%都是翻版，这导致原创动漫衍生品的收入仅占公司总收入的40%。

（3）中国动漫产业创造水平低，存在产业链断档的现状。国内从事动漫原创，设计的人员少，内容低龄化幼儿化缺乏生动的故事情节。

（三）中国近十年来的成功案例分析――以《蓝猫系列》作为案例

1.创意与形象结合。极富创意，动画形象好。以蓝猫淘气2个形象向周围发展开来，每个角色都有特有的外貌特征、性格特征、爱好。幽默风趣，机智团结。贴近受众的心理，恰如同龄人之间的交流。

2.内容题材有创意。以主人公“蓝猫”和伙伴们的经历，给受众提供人类几千年灿烂文化的结晶，堪称知识经济时代电子版的青少年百科全书。

3.动漫产品的品牌效应。开发商了解动漫产品的品牌的重要性，注重播出、广告和专卖体系共同运作，拥有完整蓝猫产业链。在大陆每日收视率维持8000万固定观众，每日累计播出时500小时。并且深深扎更在学习文具，儿童服装、食品、玩具、游戏光碟等多个领域。

4.组织方式极具创意。《蓝猫淘气三千问》包括：《幽默系列》、《恐龙时代》、《海洋世界》等7大系列，一共有3000多集。

二、结论

中国动漫产业的发展不能盲从美、日发达国家模式，当下最关键的是要摸索出一套适合中国动漫企业的模式，国家要加强社会知识产权保护法律的完善和公民维权意识的提高。