治理名人药品广告依法还是依人?

“对使用公众人物和专家名义进行药品广告宣传的做法，药监局正与有关部门进行联合治理，希望能在今年年底彻底取缔。”国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛这样表达对取缔公众人物代言药品广告的坚决态度。

现在名人代言药品广告问题严重，一些名人由于代言不实广告而被消费者告上法庭的案件不在少数。从维护消费者利益和社会秩序的角度来说，对于一些见利忘义的虚假名人代言广告需要严加治理。但是，这种治理主要是针对那些虚假的“以身说药”来证明药品疗效或者夸大宣传等违法行为，而不是不分青红皂白，一棍子打死。

从广告业的传播规律来看，请名人代言广告有它的内在原因，那就是利用名人的知名度和光环效应来提高药品和其他商品的知名度和美誉度。利用影视、体育名人做广告或形象代言人，也是国内外一些厂商进行商品和企业宣传，进行公众形象塑造的一个惯例。我们不妨设想一下，如果药品广告不允许名人做广告，而专家、医生、患者和官员广告又是法律绝对禁止的，难道我们要强迫药品企业去找普通群众做广告吗？

由于代言医药广告致富快、收益高，已经出现了名人代言药品广告的“专业户”。据CTR市场调查近日公布数据显示，名人代言的药品广告2007年上半年整体呈现上升趋势。代言药品广告曝光频率最多的名人是郭冬临，而2006年“代言曝光第一人”的关之琳则退居第二，紧追其后的是张国立、张丰毅、陈道明、倪萍等。这一方面要求我们通过现有广告相关法律、法规对名人代言广告中存在的虚假违法的广告行为进行严加处罚，绝不姑息，同时也呼吁名人加强职业道德，注重自身作为公众人物的形象，爱惜自己的“羽毛”。我们不能因为其中少数人的不法行为，而毁坏了名人代言广告的整个行业。

名人之所以成为名人，套用鲁迅的话说，世上本无名人，露脸的多了也就成了名人。如果取缔名人代言药品广告，不仅减少了名人露脸的机会，而且也断了医药行业利用名人效应和广告手段实现快速扩张之路。这既不利于当前作为文化产业的演艺业的发展壮大，也不利于医药行业的做大做强，同时，更缺少依法治理的依据。