多样化经营:滑雪场的救赎计划

近年来，国内冰雪旅游业“井喷”局面频频出现，一个小小雪场为冰天雪地的琉璃世界带来了生机和商机。不过，滑雪场项目的大规模上马也使得这块“滑雪”蛋糕越分越少，竞争越来越激烈，如何能多样化、关联性地利用雪场资源，成为摆在每个雪场经营者面前的课题。

冰雪产业表面风光 隐忧不断

从1995年黑龙江亚布力建成中国首个滑雪场以来，滑雪作为一项充满激情和乐趣的运动被越来越多国内年轻人所接受，北京首家滑雪场开业于1999年，随后滑雪人数呈现出爆发式增长趋势。近年来随着京城滑雪市场的日益成熟，滑雪者变得越来越挑剔，对滑雪场的要求也越来越高，与此对应的是京郊各大滑雪场之间的竞争越来越激烈，如何在这样一片红海中脱颖而出，更胜对手一筹，成为各大滑雪场在每个雪季中都要着力思考的问题，而这也正是滑雪场在经营中需要不断创新的原因。

据统计，2010-2011雪季北京滑雪市场总收入达到2亿元。来自全国假日办的信息披露，2011年春节黄金周期间，冰雪旅游大省黑龙江省共接待1120.72万人次，实现旅游收入73.43亿元；吉林省共接待977万人次，实现旅游总收入101亿元。并且现在已有近16个省份、超过30个城市涉足冰雪旅游产业。

景象一派繁荣。

“看着很风光，其实内里问题着实不少，低水平重复建设、同质化严重、产品价格偏高以及滑雪度假观念淡薄等，都阻碍了它的发展。”中国滑雪协会一位人士表示。

问题叠加后的效应更是使滑雪企业的运营难上加难。

据悉，在过去的数年里，吉林省的北大湖、四川的西岭雪山、河北的塞北滑雪场等大中型目的地滑雪度假区，都经历了惨淡经营和并购重组，至今未见盈利转机。

现在，面对这一被称为“白金富矿”的产业，不少企业已是进退维谷、雄心不再；也有企业苦苦挣扎在生死线上，期待机会来临。

“我们面对的现实其实很严酷：滑雪运营成本逐年提高，人员工资、社会福利保障、水电费价格、汽油价格等，不知道比十几年前涨了多少倍；另一方面，客人对滑雪消费的要求也在与时俱进。但滑雪的价格没有变，与消费者的经济收入水平、与他们对滑雪消费要求的提重倒挂，”北京军都山滑雪场董事长何平如是说：“在这种情况下，滑雪场要么提高滑雪价格——雪道的有限空间决定消费者人数的增加是有限的，可以挖掘的空间并不大；要么另开渠道，依托滑雪增添服务项目、增加收入来源。”

寄托度假地产 投入巨大运转艰难

然而，如何才能盘活这一产业？业内人士认为中国大型目的地滑雪度假村区的休闲房地产开发将是滑雪场扭亏为盈的重要出路。

“就像欧美国家或日本、韩国过去30年走过的道路一样，唯有开发和销售滑雪度假村的公寓、别墅和分时度假单元等不动产项目才能回收巨额投资、平衡沉重的运营成本，并赚到真金白银。”深耕滑雪市场近20年的北京南山滑雪场董事长卢建在“2010——2011北京滑雪产业高峰论坛”上建议。

早在1994年，作为国资股份制集团——中国国际期货公司的两个主要创始人之一，卢建在国际期货淘到第一桶金后，就竭力主张利用第三届亚洲冬季运动会即将在黑龙江举办的商机和土地及税收优惠政策，大举投资开发亚布力的旅游滑雪资源。

此后的几年里，建在亚布力目的地滑雪度假区项目上的总投资高达3亿元，而每年的营收额平均也就区区1500万元。这仅仅是滑雪产业中的营运艰难的个案。实际上，过去数年里，吉林省的北大湖、四川的西岭雪山、河北的塞北滑雪场等大中型目的地滑雪度假区，也都经历了类似的经营状况及购并重组，但至今未见盈利转机。

“滑雪业在中国还刚刚起步，我敢说中国99%的滑雪场都是亏损经营，没有公司能盈利。”北京万龙滑雪场销售总监曾明森说。

国家体育总局在调查“黑龙江省与北京市及周边地区滑雪场经营现状的对比研究”中也发现，黑龙江省有40%的滑雪场盈利，有60%的滑雪场处于持平和亏损状态。

致使中国滑雪产业滑入低谷的根本原因一是投资过于盲目；二是运营模式单一，创新性不够。

在市场层面，不仅大中型滑雪场急速扩张，一些规模小、档次低、设施简陋、功能不全的小型滑雪场更是遍地开花。在不到10年的时间里，中国滑雪场已经达到近300家。并且很多滑雪场仅仅依靠门票维持自身运营。

综合考量 北美模式持续发展

加拿大不列颠哥伦比亚省的惠斯勒是北美洲最著名的滑雪圣地之一，每年冬天的滑雪季节这里都吸引着包括欧洲人在内的世界各地的滑雪爱好者。惠斯勒这个以滑雪圣地而闻名的小山村为我们提供了一个在夏季成功经营的范例。

在惠斯勒，多样化地开展适宜在其他季节进行的户外活动是保持小镇四季充满活力的法宝：拥有高尔夫球场自不必说，当地人还利用惠斯勒得天独厚的自然条件开展了当今颇为时髦的运动——溜索。事实证明这项新潮的运动确实受到了游客们的喜爱和追捧。架设在几十米高处的悬桥则为游客们提供了另外一种全新的体验。而惠斯勒的夏天最为精彩同时也是最“因地制宜”的活动当属“自行车高山速降运动”，纷杂多样的滑雪道为自行车高山速降活动的拥趸们提供了各种等级的坡道。

他山之石，可以攻玉。实际上，在滑雪行业里有两种运营模式，一种是欧洲模式，收益主要来源于缆车、门票等；一种是北美模式，收益来源于度假式产品，包括别墅、产权式房产、酒店、餐饮等。

“大部分滑雪场在沿袭欧洲模式，但却没有习得精华，仅仅是一个初级的滑雪场而已。”曹跃表示。

曹跃认为，中国的滑雪产业可以两种模式兼有之，但更利于产业持续发展的是北美模式。一个高端的、设备设施一流的滑雪度假区投资巨大，少则几十亿元，多则几百亿元。强调地产价值的北美模式非常适合这一类型的滑雪场发展。在北美模式中，滑雪场会有53%的收入来自房地产，30%来自雪场、酒店、餐饮，8%来自管理输出。

何平则表达了他对雪场经营的一贯理念：“我们一直认为，滑雪场是个综合性的服务场所、消费场所，不能只有雪道给滑雪者去消费，实际上滑雪场是个综合体，除了雪道之外，还有其它因素，它们与雪道一起共同完成对客人的消费诱导。而且，大部分滑雪者对雪道、雪质可能没有太多的判断力，可是他们对其它的相关设施、相关服务，比如你的设施上不上档次，滑雪的氛围让人感到舒服不舒服，排队等候的时间长不长，中午的饭菜好不好吃、咖啡是不是速溶的，他们还是有判断力的。这方面的判断力，可能比雪道、雪质更容易影响到他们对你这个雪场的认知和认可。”

刚刚运营一年多便实现盈利的亚布力新濠度假村一个主要原因便是从过去只关注于滑雪项目转向了度假地运营。“实际上，2010年只有48%的游客是真正来滑雪的，其他的都是来度假的。”曹跃说。

通过发展度假地产支撑滑雪场发展是国际滑雪场较为推崇的模式，他们不仅大力发展别墅、公寓、分时度假产品，也将其作为运营和可持续发展的根基所在。两者结合后，更有利于度假地产的发展。

“随着国内滑雪人群的增加，以及地产业的发展，我认为国内大型目的地滑雪度假区项目的长期发展前景值得期待。”卢建说，到2020年前后，国内大型滑雪目的地度假区将能走上投资的良性循环轨道，或将会告别赔钱赚吆喝的痛苦时代。

各出奇招 非雪季多元化经营

2月19日，代表国内民间“猫跳”最高水平的“第五届南山业余猫跳滑雪比赛”在北京南山滑雪场精彩上演。这一赛事更像是滑雪爱好者的一个聚会。比赛中，没有上场的选手便是场边的啦啦队员，为既是对手又是朋友的选手大声加油；比赛后，大家依旧玩兴不减，即使在颁奖仪式上，也是奖品与雪球齐上，笑声与闹声齐飞。而主办方的一句话则道出了比赛的真实目的：让所有冰雪爱好者进行享受冰雪乐趣。

开业10年来，南山滑雪场已经打造了单板公开赛、大众高山滑雪比赛、泳装滑雪大赛等多项赛事，这些赛事已经在业内形成了一定影响力，成功吸引到红牛、Kappa、Elan等品牌的赞助。

近年来，多家京郊滑雪场也在不断建设休闲场所，同时推出多种活动。石京龙滑雪场增加了房车住宿和周末酒吧，渔阳滑雪场引进了趣味性更强的雪地高尔夫，而南山滑雪场内则引进了专业雪具专营店，专门销售各种品牌的“两头翘”自由式滑雪板、野雪板、登山滑雪板和相关的登山攀岩攀冰装备。

针对票价，多家滑雪场也设计了多种档次，有计时的，也有全天的；可自带雪具，也可租用雪具。还有滑雪场推出了网上团购的活动，吸引到许多消费者。

商务部市场运行调控专家、北京工商大学经济学院教授洪涛在接受本报记者采访时表示，对于北京这样的消费型城市来说，消费者也比较多元，打折、团购等促销手段对于一些消费者，特别是年轻消费者来说具有较强吸引力，商家可以根据自身特点进行尝试。

不过这几年，雪场的非雪季经营也在开展。来到南山滑雪场的消费者就看到了滑草、滑水的宣传介绍。而在怀北滑雪，汽车露营成为其非雪季的重要利润来源。据报道，“十一”黄金周，仅汽车露营一项就可以获得10万元的收入。

目前，包括登山、露营、山地自行车、度假村、高尔夫、户外极限、滑草等多种项目已经被京郊的滑雪场陆续引入，为雪场在非雪季增加收入。业内专家也表示，非雪季的经营对于京郊滑雪场来说仍然是新鲜事物，需要进一步完善。不过，随着更多的雪场愿意在非雪季经营进行试验、创新，相信除了把好吃的蛋糕做大外，还可以做出其他款式美味的蛋糕。

在天津，蓟县玉龙、盘山和蓟州三家滑雪场今年冬季将联合经营向市民开放。三家滑雪场各具特色，场地、项目满足不同人群的需求。本次联合经营，三家滑雪场统一使用电子门禁和一卡通滑雪系统，简化了业务操作流程，使游客在蓟县滑雪更加方便、快捷。滑雪游客可根据自身需求在蓟县选择不同的滑雪去处。

把握细节与平衡乃制胜之道

绝大多数业内人士都认同，雪场如果不搞非雪季经营，往往会面临品牌断裂、人才流失和成本不可控三个难题。然而，非雪季的多元化经营也需要经营者平衡各方因素以求可持续发展。以往的经验表明，登山项目落地某滑雪场是最普遍的，但很难找到盈利模式；露营和山地自行车目前在国内市场还处于规模较小、消费服务基本不依赖于滑雪场的态势；度假村和高尔夫则属于业内（滑雪圈）公认的投资大、回报慢的项目；户外极限真正能吸引火热人气的赛事较少，非雪季的很多赛事落地也很少选择滑雪场；滑草在某些雪场已初见成效，但对雪场雪季维护时会带来一些“后遗症”。

即便是在雪场搞汽车营地项目，也有很多细节值得讲究。举个例子，雪场在雪季和非雪季经营时给水和用电的线路一般都能通用，但非雪季还需要重新做好排水设施的处理。再比如，非雪季经营对于坡度的合理利用以及植被的养护都关系到雪季时正常运营的维护成本。当然，雪场周边还得有合适的水域环境才能把汽车营地项目搞火。