多样化DIY与企业营销策略

从私人定制到手绘梦想，从DIY蛋糕到DIY生活，消费者的个性化需求为DIY赋予了更多新的内涵。面对多元化的DIY消费形态，企业该如何应对DIY消费的新潮流？

DIY（Do It Yourself），这个对于中国消费者而言毫不陌生的词语最初始于20世纪六七十年代的欧美，用来形容那些自己动手建房、家装的消费者的行为，代表了他们“积极动手、乐在参与”的生活方式与消费主张。到了20世纪90年代末，随着计算机走入中国百姓的家庭，“电脑DIY”一族开始走在了DIY消费市场的最前列，DIY消费形式也逐渐被国人接受。20多年后的今天，DIY的种子被根植到了许多消费领域的土壤，从个性DIY小店到诸多知名品牌，从私人定制DIY到DIY生活，DIY俨然成为一种消费时尚新潮流。

DIY，实用主义枝蔓上盛开的个性之花

在中国，初期DIY消费的最典型代表就是“攒电脑”。当时的“攒电脑”在今天看来并没有体现出DIY的原创精神，即“自己动手”，真正自己动手“攒电脑”的消费者只是DIY市场中的极少部分，是那些具有电脑软、硬件专业知识的年轻人，绝大部分DIY消费者更多扮演了旁观决策者的角色。而当时众多的消费者之所以选择DIY消费，多数是出于节约成本的考虑，从某种程度上可以说是在品牌电脑超高价格和消费者有限收入双重压力下的一种无奈选择。初期DIY消费代表着实用主义的消费观，经济实惠和物超所值是早期DIY消费者的最主要追求。

随着80后消费者长大成人，中国主力消费者的消费观念发生了悄然变化：实用主义不再是唯一，人们希望消费也能体现出自己的个性。当消费不再是一种付钱购买的简单行为时，消费者希望在购买的过程中有更多不同的体验，在体验中享受更多的附加价值。正是这些个性化的需求催生了中国DIY市场的繁荣，让DIY枝蔓的触角悄悄伸向了许多消费领域，呈现出多样化的DIY消费形态，同时也为DIY消费赋予了新的内涵。

多样化的DIY消费形态

不同于电脑DIY时代，如今，从个性化小店到知名大企业，众多商家纷纷踏入DIY消费领域，使DIY市场流露出多姿多彩的一面，也为消费者提供了更多选择。

乐在参与的DIY大众消费。这是较早形成的一种DIY消费形式，它具有大众化和消遣娱乐两大特性，主要发生在各种DIY小店里，如DIY蛋糕店、DIY首饰店、DIY玩具店等，这种DIY是对本来需要把材料买回家进行DIY的一种变革。原本消费者主动为之的DIY行为由店家发起，在店内为消费者提供制作成品的场地和材料，通过老师的指导帮助，消费者可以按照自己的需求亲手缝制毛绒玩具、制作创意蜡烛和礼物，甚至是蛋糕、巧克力、小饼干等小食品。

这些DIY小店广受消费者青睐。在这里，消费者可以充分享受自己动手的乐趣，完成看似专业人士才能完成的制作，尽管最终的成品看起来不够精致或完美，但这些已不是最重要的了，重要的是消费者乐在其中的体验过程，以及从中获得的成就感和满足感。据调查，在DIY陶吧里，60%的消费者在制成陶坯后不会把它们烧成成品，因为消费者在乎的是制作过程中玩泥土的情调，并不在意是否把陶坯烧成陶品作为收藏。

彰显个性的DIY高端消费。如果说DIY小店消费代表着工薪大众参与制作的乐趣，那么，高端的DIY消费则重在诠释个性的价值，因为高端消费者在消费中体现自己身份地位的同时，更加注重商品能否代表自己的个性和品位。众多知名品牌，尤其是服装、首饰、名表等品牌纷纷为高端消费者推出了DIY个性化的定制服务，以满足他们追求个性的高端需求。以依波集团与施华洛世奇联手推出的卡纳KANA腕表品牌为例，卡纳特别设置了DIY手表工坊，女性消费者可以在这里亲自设计个性十足的卡纳腕表，对已有的卡纳腕表进行拆分重组，变幻表面的宝石颜色、次序排列等；或将个人的专属信息、创意和秘语植入其中；或更换表带颜色，重选表盘材质，从而让卡纳腕表成为传递个人独特灵感的载体，满足女性高端消费者关于精致、高贵以及独特的所有渴望，在消费过程中使她们拥有独一无二的细节与品位体验。

按需定制的DIY品牌消费。从DIY的兴起发展历程来看，DIY个性化消费似乎和大批量生产的企业或品牌绝缘，其实不然。近两三年来，许多家电品牌也看准了个性化需求市场，纷纷举起DIY定制的大旗，进一步带动了DIY消费的热潮。

传统的家电购买通常是厂家生产什么，消费者就买什么。当然，厂家为了满足不同消费者的需求会提供不同型号的产品，尽管如此，这些还是无法满足消费者的个性化需求。消费者购买的家电中许多功能都用不上，想要的个性化功能厂家则没有提供，虽然量化生产的家电无法做到像DIY电脑那样让消费者按照自己的需要制定配置，但是这并不妨碍新的DIY消费形式的产生。随着DIY电视、DIY空调纷纷出现，消费者可以不再被动地接受商家所提供的产品。像奥克斯空调与淘宝网合作推出的“空调玩定制、万人大团购”活动，消费者可以根据自己的喜好DIY定制空调的功率、面板外观、功能等，获得选票最高的两款机型将在聚划算上接受预定，团购总数为10000台，随后，奥克斯会按照消费者的需求量身定制相应数量的空调，在最短的时间内完成下单生产、送货和上门安装等服务。这种从消费者需求出发的定制化的生产，颠覆了家电企业只能规模化、批量化生产的模式，同时也开启了定制化团购的DIY消费潮流。

实现自我价值的DIY众包消费。这是一种非常特殊的DIY形式，是指企业在品牌建设或产品生产制造过程中让消费者参与其中、企业与消费者共同建设的行为方式，属于一种众包的营销策略。许多企业为了更好地与消费者建立品牌关系，不断推出有关产品或品牌的设计竞赛，让消费者参与产品的设计和生产过程，更好地体验品牌价值。

比如国航与新浪微博联合推出的“国航飞机我命名”活动，就是让消费者参与到国航飞机的命名设计中来，获奖的设计者头像会被喷到机身上，这是一种双赢的品牌产品命名DIY营销策略，企业从中赚得了人气，获得了众多方案，消费者的自身价值也得到了认可。又如后来者居上的搜狗输入法，其市场份额占到近80%的原因很大一部分就是依靠搜狗输入法的众包策略，即让用户参与设计输入法的皮肤界面和搜狗词库，一方面，搜狗用户可以拥有更多的功能选择和个性化的界面皮肤；另一方面，众多皮肤界面、词库的设计参与者们的作品得到了展示，实现了自我价值的飞跃，众包策略让搜狗输入法成为最受用户喜爱的输入法。

需要强调的是，前面几种DIY消费形式均是消费者对有形商品的消费，是消费者在购物过程中的DIY；而夹裹在众包过程中的DIY，则将原本处于后端的消费过程的DIY前移到了生产环节，看似消费者在其中并没有实际的购买行为发生，但是通过对企业产品或品牌的参与性创造，消费者可以享受自己设计、生产的产品，这是对传统DIY消费的突破和升级。对消费者而言，这是他们带有“自我实现” 式的愉悦体验；对厂家而言则意味着一个“消费者生产”时代的到来。

面对DIY消费潮，企业如何做

如果从“生产――消费”环节重新归纳消费者DIY消费的参与过程，那么，DIY消费行为就可以分为三种：一是DIY处于消费末端，即消费者购买零部件，自己动手组装，消费者达到了经济、实用的目的，同时还能实现亲自动手的成就感，企业只负责生产销售相应的各种零部件；二是DIY处于消费过程中，即在商家提供的场所内，消费者将半成品最终制作为成品，这种形式与其说消费者购买的是成品，不如说他们购买的是一种情境体验；三是DIY前移处于生产端，在这种方式中，企业通常负责DIY产品所需零部件和半成品的生产，消费者则按需提出DIY产品的样式、功能甚至是设计等方面的要求，这是一种消费者主动参与DIY产品的生产，也称为“消费者生产”，正如按需定制DIY形式和众包形式，这种“消费者生产”很可能代表了未来企业发展的方向。如此，面对DIY消费热潮的重新袭来，企业该如何应对？

充分赋予消费者选择权。消费者可以根据自己的需求或兴趣主动选择商品和服务，无论哪种形态的DIY消费，消费者在这一过程中拥有的选择权越大，就越能被吸引，从而增加对企业的黏性。对于DIY消费者来说，其核心观念是要彰显个性化的价值，为了避免雷同，企业就要为消费者提供更多的选择权，甚至是话语权，这种权利不仅体现在消费的终端，还要在产品的设计和生产环节中让消费者参与进来。

2011年8月海尔联合统帅电器推出的定制统帅彩电活动，就是为消费者赋予了更多的选择权，让他们能够按“需”索骥定制自己的个性化彩电。具体来说，消费者可以对统帅彩色电视的尺寸、屏幕、功能应用和底座搭配四个方面进行按需搭配和选择。据了解，在各项定制服务中，定制开机画面的安排尤为吸引消费者，某位新婚消费者将自己和妻子的新婚照片作为开机画面，每次打开电视，映入眼帘的都是一份美好的回忆。本质上看，DIY按需定制是将选择权交给消费者，打破了以往企业对产品拥有唯一话语权的定式。

提升顾客体验的价值感。DIY消费的核心是消费者乐在其中的体验并由此带来的价值感。店内自己动手的DIY更多地还是停留在自娱自乐的程度，这种情境下的价值感更多的还是情感价值，多少属于物质层面的拥有体验感。然而，要想增加DIY消费的附加价值，最好的方式是让顾客参与到设计和生产的环节，因为这一过程中所体现的价值正是被消费者看中的，包括设计上的审美价值、功能上的科技价值、生活上的实用价值以及自我价值等。通过体验这些价值的“自我实现”，消费者获取了受尊重的需要和社会价值感。

所以，企业在DIY营销中应该尽量让消费者参与到前端的环节中来，事实上，在顾客提升价值的同时，也会给企业创造更多的价值。Twitter创办人Evan Williams就曾表示“在Twitter发展的过程中，有许多意想不到的灵感是来自于用户的使用心得”。好产品不是做出来的，而是运营出来的，其中运营的一个重要环节就是对用户的依靠和尊重。

借助网络实现按需定制。中国互联网络的快速发展造就了4.省略）

夹裹在众包过程中的DIY，将原本处于后端的消费过程的DIY前移到了生产环节。通过对企业产品或品牌的参与性创造，消费者可以享受自己设计、生产的产品，这是对传统DIY消费的突破和升级。

对于DIY消费者来说，其核心观念是要彰显个性化的价值，为了避免雷同，企业就要为消费者提供更多的选择权，甚至是话语权。