我国广告符号化传播研究浅析

【摘 要】“广告符号化传播”是近些年随着数字互动营销的发展而逐渐兴起，成为被国内符号学研究学者广为关注的一个重要研究领域。本文采用内容分析法，以中国知识资源总库为依托，对近年来“广告符号化传播”的相关研究进行了分析。

【关键词】广告符号 内容分析法 符号学

一、研究方法及样本统计

本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，由于CNKI中国知识资源总库平台包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库、重要报纸全文数据库和年鉴全文数据库等，收录文献总量达4667 万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台是能较为全面的获取论文数据资料的，也能基本客观的反映我国广告符号化传播问题的研究状况。

笔者在CNKI中国知识资源总库中，选择高级检索方式，以“题名”作为检索项，再分别以“广告符号创意”、“广告符号设计”、“广告符号表现”作为检索词，将“广告符号创意、设计和表现”都纳入“广告符号化传播”的范畴，并且选择主题途径为“模糊检索”，时间限定为“1991年至2011 年”，对我国期刊、报纸和年鉴上所发表的有关品牌符号学的文献进行检索。

二、调查结果及分析

1、样本数据总体情况

通过CNKI中国知识资源总库平台的检索，笔者获得如下检索数据：在“中国期刊全文数据库”中共查询到广告符号化传播研究的论文75篇，在“中国优秀硕士学位论文全文数据库”中共查询到论文8篇，总共合计83篇，其中核心期刊共计23篇。

通过表1，我们可把广告符号化传播研究分为三个阶段：

（1）第一阶段：探索阶段（1991-1999年）

自20世纪80年代开始，我国学者对于西方符号学开始了细致、深入、系统的研究，自1988年在中国成立了符号学研究会之后，符号学研究也逐步涉及并渗入到其他学科领域，对于广告符号化的研究的起步发展奠定了学科基础。

（2）第二阶段：起步阶段（2000-2006年）

在此阶段，共22篇，年均不足4篇。2000年，学者纪华强发表的《广告人物符号传播功能及运用趋势探讨》一文，成为国内首篇以广告符号化传播为主题的论文。自此，开始有学者对广告符号化传播加以有针对性的关注与研究，并开始撰写研究成果，。

（3）第三阶段：平稳发展阶段（2007年至今）

自2007年至今，共53篇，年均超过10篇。这一阶段可谓是平稳发展阶段，不论是中文期刊的发表数量，还是核心期刊的刊登论文的数量均保持平稳发展势头，核心期刊的发表数量的增长，也表明该领域的研究水平与论文质量在不断提高，这是非常令人可喜的。

2、的年代及具体数量分布

根据文献计量学，对某一相关学科的研究按年代进行统计分析，可以从纵向看出该领域研究的大体发展情况。因此，现将这二十年来国内75篇广告符号化传播研究论文按年代进行统计，详见表2：

通过表2，我们可以看到在过去的20年时间里，前十年单独以广告符号化传播为题的论文数量为0；而从2000年开始有了突破，但2000—2006年，每年的量均不超过个位数；到了2007年，对于广告符号化传播研究有兴起的态势，2007年单年的数量就达之前七年总和的0.6倍之多，为14篇，成为历年之最，之后三年的论文数量虽有增有减，但总体还是保持在年均12篇左右的数量。

总体上，随着论文数量的增加，说明国内学者对于广告符号化传播的关注是越来越高的，国内广告符号化传播的研究是呈稳步发展的趋势。

3、1991-2011 年广告符号化传播研究论文的期刊种类分布统计分析

国内对广告符号化传播研究的论文共有83篇，其中中文期刊全文数据库共收录75篇论文，这75篇论文，分别刊登在54种期刊上，为了能够进一步了解广告符号化传播研究的论文的期刊分布情况，现进行了如表3所示的统计：

通过表3，我们看到国内关于广告符号化传播研究的论文期刊分布呈现比较分散的特点：载文1篇和2篇的刊物种类合计为49种，占刊物总数的90.74%。这说明在1991—2011年这21年间，国内大多数刊物都只刊登了1至2篇有关广告符号化传播的论文，而载文3篇及3篇以上的刊物只有5种，占刊物总数的比例仅为9.26%，载文量为20篇，占论文总数比例为26.67%，这也可从一个侧面说明，广告符号化传播研究的论文相对比较集中发表刊登在这些刊物上。

4、载文2 篇及以上核心期刊统计分析

本文所统计的载文核心期刊，是根据中国知网的核心期刊导航查询所得。通过对载文核心期刊数量及载文年限的统计，可以大体反映研究论文的质量情况。通过查询得知，自1991-2011年间，83篇广告符号化传播研究论文中有23篇论文，分别被10种核心期刊发表刊登，其中载文2篇及以上的核心期刊共有5种，如表4所示：

由表4可知，在发表广告符号化传播研究的54种期刊中，有5种核心期刊分别刊登了18篇论文，核心期刊总数占刊物总数的9.26%，核心期刊数占论文总发表数的21.68%。

5、研究主题统计

为了更好地了解这些年广告符号化传播论文的研究重点，本文进行了论文研究主题的统计，通过论文的关键词、摘要、以及论文的主旨研读，现将75篇论文其研究主题分成了十个大类，并对每一篇文章进行归类统计，统计结果如表5所示：

通过表5可知，这75篇发表的论文中，关于“广告符号化表现形式”为主题的论文篇数最多，有23篇，占总数的比例最高，为30.67%；其次，“广告符号化设计”为主题的论文有18篇，占总数的比例为24%居次席；位居第三的是以“广告符号化传播功能与价值”为研究主题的论文，有15篇，占总数的比例为20%。经统计，发现以这三个主题为论文研究主题的论文共计为56篇，占总数的比例为74.67%，说明国内学者对于广告符号化传播问题的研究主要集中在这三个方面。

通过数据对比，可以发现，有一个研究主题“广告符号秩序”，其论文篇数仅为1篇，该研究主题的作者自2002年发表以该主题为主的论文至今，也未有后续的研究成果发表。可见此研究主题尚未引起学界关注，也未形成研究规模。

结语

二十年的研究发展,使广告符号化传播领域涌现出更多的学术观点和前沿理念，广告符号学不仅是一种企业品牌学，更是一门社会科学，能够很好地体现人文精神，并且充满了现实关怀和实践理性态度，随着数字时代互动传媒的发展，以及更多学者对该领域的关注与研究，广告符号学研究未来发展值得期许。

参考文献

①陈红艳，《媒介符号环境与广告传播》[J].《新闻前哨》，2002（4）

②刘泓，《广告传播:符号秩序的建构》[J].《东南学术》，2002（3）

③杨暖暖，《泛广告环境下的符号创意与信息感知》[J].《包装工程》，2010（20）

④白晓晴，《广告创意表现的符号化策略的优势与实施》[J].《现代经济信息》，2010（12）

⑤韩素梅，《符号传播：奢侈品广告的说服机制》[J].《浙江工业大学学报（社科版）》，2007（2）

（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学系研究生）

责编：姚少宝