传统媒体与新兴媒体的“载体竞争”

摘 要：传统媒体认为，所传播信息的价值，是在媒体竞争中立于不败之地的重中之重。然而事实上，在现今传统媒体和新兴媒体的竞争当中，信息对比的重要性正在被弱化，载体对比的重要性正在被凸显。大量的事实表明传统媒体在竞争中处于弱势的原因在于信息载体的限制，而不是传播理念的落后。真实性永远是媒体人追求的核心价值，新兴媒体的信息轰炸终将需要传统媒体的理性沉淀，作为媒体人更应坚持这种核心价值而不是随波逐流。

关键词：传统媒体;新兴媒体;信息竞争;载体竞争

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0061-02

不论是电视媒体还是平面媒体，都在承受着新兴媒体带来的巨大冲击，在冲击面前，不少传统媒体仍在不断的挖掘自身潜力，但是收效甚微。束手无策的情况下开始寻求与新兴媒体的合作，对于传统媒体而言，究竟是优势互补，还是抓小放大，这是一个值得思考的话题。

一、传统媒体和新兴媒体的合作现状

在收视率普遍下滑、影响力逐步衰退的现状下，传统媒体在与新兴媒体之间的竞争中日渐式微。报纸的发行量、电视的收视率成为每一个传统媒体人高悬头顶的达摩克利斯之剑。重压之下，一些电视媒体开始与网络媒体进行所谓的战略合作。2014年，陕西省广播电视台与腾讯大秦网达成合作意向，紧接着在腾讯新闻的陕西专区里，每天都会出现省台王牌栏目《都市快报》的重点新闻。其实寄希望于该栏目在合作中，赢得网络媒体的受众群体关注度，扩大其知名度和影响力，继而达到提升收视率的目的。这样的想法无可厚非，然而相关收视率统计机构的数据显示，《都市快报》的收视率在进行合作之后非但没有提升，反而有所下降。无独有偶，西安市广播电视台在2014年下半年也与腾讯进行了合作。不过与省台不同，模式上有所创新，那就是在每天晚上6点到7点的《西安直播间》栏目中开放了微信二维码功能，观众通过微信摇一摇，就能参与其中并获得相应奖品。其实西安市广播电视台该栏目与微信的合作早在2013年就曾经进行过，当时是将众多记者每天采集和即将播出的重要消息，以微信公共号的形式进行推送，从而博取观众的关注。然而不到半年，这项举措就因收效甚微半途而废。而这次的“微信摇一摇”创新，在进行数月之后的统计数据来看，基本上没有起到什么作用，收视率继续直线下滑。

二、两者的合作为何对传统媒体收效甚微

1.受众接收信息的习惯转移。听上去、看上去都不错的想法和措施，可实践起来作用甚小。在一些媒体人中，甚至出现了测量收视率的单位有作假嫌疑的说法。且不论是否中间真的出现人为因素，但是从人们的日常生活中就能明确地感受到，传统媒体传播手段的载体局限性正在逐步凸现出来，这种情况尤其在年轻人身上表现的尤为突出。看电视、看报纸不再是群众获取咨询信息的必须方式，这也说明传统媒体人或多或少地忽略了一个重要的事实，即：受众希望方便快捷地获取自己需要或感兴趣的信息。简单的一句话包含了两方面的信息：第一是信息获取渠道的便捷程度;第二是海量信息的精选[1]。

新闻传播学在长达数百年的总结和积累中构建了完善的传播体系，建立在这个体系之上的传统媒体将新闻的真实性奉为第一要义和准则。然而之所以形成这样的新闻价值体系的背景却很少有人去深究。可以想象的是，数十年甚至上百年前，传递一条消息往往要策马飞奔，甚至飞鸽传书。在这样技术手段缺乏、信息传播渠道受限的年代，一条及时、真实可靠的消息难能可贵、影响力巨大，甚至能够左右王权的更替、战场的胜负，而这也是真实性成为新闻核心价值的原因。谁能够在最短的时间内获得相对准确的信息，谁就能在媒体间的竞争中获胜，这就是“信息竞争”。

不过现如今科学技术飞速发展，信息传播渠道发达，导致受众遭到海量信息轰炸，时代背景显然不可同日而语。而由此产生出的各种新兴媒体和自媒体，恰恰是颠覆了传统新闻传播学所限定的传播价值理念。而大量的事实也表明，传统媒体和新兴媒体之间的核心竞争力已经由传统的“信息竞争”转变为“载体竞争”。

2.“信息竞争”转变为“载体竞争”。何为“载体竞争”？通俗说，不论是以电视、广播和报纸为载体的传统媒体，还是以电脑、手机和各类移动终端的新兴媒体，以及利用微博、微信、论坛等软件平台的自媒体，都得利于自身传播信息所用的载体，同时也受限于自身传播信息所用的载体。而载体的多元化注定了受众的多元化。现在正发生着传统媒体受众向新兴媒体和自媒体信息传输习惯的转移。新兴媒体片面的追求时效性和信息的轰动性，确实能够带给受众新鲜感和，让传播者迅速获得大量的拥趸。这也就解释了为何传统媒体在与新兴媒体较量当中显现颓势的原因。显然习惯了电脑和手机移动终端方便快捷的受众，是很难抛弃电脑和手机去坐在电视机跟前的。况且通过电脑和手机就能看到的消息，为何还要一页一页地翻着报纸？所以，最终传统媒体选择与新兴媒体的合作结果就是：新兴媒体因为受自身载体所限，信息来源过杂，缺乏真实性和权威性，在合作中借助电视媒体记者辛苦探寻来的真实信息以及权威力量弥补了自身最大的不足。而电视媒体拿自己的优势资源做了嫁衣，却没有赢得受众。由此可以看出，传统媒体与新兴媒体的合作显然得不偿失。

三、传播价值观的不同注定两者只存在融合，不存在合作

1.两种传播价值理念的根本性冲突。传统媒体传播价值：真实、有效、客观、公正。为了追求新闻的真实性，会相对地在时效性上有所不足，并且传播方式较为单一。新兴媒体：时效、轰动、参与性、低门槛。为迅速吸引受众，并将其转化为资本，片面追求传播速度和社会热点，传播方式多样化。

表面上看，传统媒体所坚持的以真实性为核心的传播价值理念似乎成为与新兴媒体对抗中的牵绊，在复杂的社会事件中，探寻真相势必需要以牺牲时效为代价。然而事实上，为了和新兴媒体进行对抗，传统媒体正在做出妥协，往往一件事情尚未明晰，就做出表面上看似真实的新闻。最近出现的“别车女司机被暴打”等事件的反转，就恰恰说明了这些存在的问题。

2.技术平台的更替绝非传播价值的更替。竞争不过，合作吃亏，一片悲观情绪之下有人感叹，新兴媒体必将取代传统媒体。并拿出了西方发达国家大批报社倒闭停刊的例子来佐证自己的观点。其实在几十年前电视出现时，也有人发出了类似的感叹，预测广播必将被电视所取代，而事实上电视没有淘汰广播，因为广播通过汽车行业的迅猛发展，找到了新的载体。而拥有数百年历史的报纸显然也不会简单就此消亡，现今报纸网络化就是鲜明的例子。因此可以肯定的是，新兴媒体的技术进步，必将推动传统媒体的载体更替。谁能更早的认识到这一点，谁就能更早的完成自我升级，在载体竞争中抢得先机。在这个过程当中，需要注意的一点就是技术平台的更替并非传播价值的更替。如今科技日新月异，传播手段多种多样，人人都是信息的采集者和者。这让“媒体”与“媒介”之间的界限越发模糊[2]，造成传播价值的偏移。而这种偏移正在影响着不少传统媒体，给传统媒体发展造成了巨大的压力。因此，不论是从表面上合作产生的结果来看，还是从两者内在的价值理念之间的区别来看，传统媒体与新兴媒体之间是不存在合作的，只有可能进行载体间的融合。

四、以新闻立台的电视媒体该如何生存求发展

1.对新闻信息核心价值的提炼，为受众筛选有用信息。曾经在微信的朋友圈看到一则消息，上面罗列了吊白块大米、双氧水猪肉、敌敌畏火腿、抗生素牛奶、硫磺调味品、黑心豆芽等多达50多种的有害食品。然而类似的信息在传播之初，吸引了大量的关注度。不过当这种消息在经过一段时间之后，再与周围人进行分享时，大家却展现出漠不关心的态度。这些有毒有害食品的分布范围有多广？受众如何分辨？失去了深层次真实的信息，这种片面真实的信息就成为了的信息垃圾[3]。在现今海量信息轰炸的年代，新兴媒体当中充斥了大量类似的垃圾信息，实际上即便是在传统媒体中，同样存在大量类似的垃圾信息，而这也正是传统媒体在与新兴媒体对抗中妥协的产物。但是作为传统媒体，显然有责任和义务，同时也有能力为受众提炼筛选出有价值的信息，和新兴媒体普遍传播的不实或表面真实的新闻形成反差，从而体现自身优势。

2.平台融合势在必行，不应死守阵地，更应开辟战场。不论是电视媒体还是平面媒体，这几年纷纷建立网站，反应比较迅速的还开发了属于自己的手机APP。例如陕西省广播电视台某栏目就一直在不遗余力推广自己的APP，并取得了比较好的效果。诚然在和一些经营已久的大型门户网站相比，在载体竞争上传统媒体仍然处于不利位置，然而这里却存在着非常大的发展空间和机遇，这就需要传统媒体领导者的思路及时进行改变，守住自己阵地的同时开辟新的战场，多点开花，切不可偏安一隅。况且随着两台合一的政策调整，为广播和电视强强联手提供了契机和保障，更应充分调动自身资源和影响力，构建属于自己的网络载体，开发更能被受众所接受的信息传播模式，并立即投入到扩大其影响力的工作中。利用新兴媒体所不具备的优势扬长避短，将“信息竞争”的思维转化为“载体竞争”的思维，才是能够立于不败之地的正解。

3.遏制蔓延的悲观情绪，对新兴媒体的冲击有清醒的认识。新兴媒体带来的冲击迅猛而长久， 这让一种悲观情绪在传统媒体人当中蔓延，大家都在考虑自己手上的饭碗究竟还能端多久。更有甚者有人预测，即将消失的十大职业里，记者排名第一。其实媒体的生命力来源于受众，而受众对媒体间的选择已经由信息间的取舍，转变为载体间的取舍。受众对于载体的取舍有着明显的新鲜感取向，即便是新兴媒体之间，也在不断的淘汰、自我完善和推陈出新。从一开始的论坛发帖，到博客、微博，再到现在的微信朋友圈，谁能够方便快捷地给受众带来有效信息，谁能够不断的变换传播形式，谁就能赢得受众。然而从长远来看，受众在新兴媒体各种传播形式上的新鲜感将逐步散去，对于信息的需求也将愈发理性。因此所谓的“传统媒体和新兴媒体之争”，必将转化为“载体之争”，在载体平衡之时，也将是传统媒体重新焕发活力，彰显媒体核心价值的关键契机。

只要这个社会需要有人从无数的谣言和迷雾中探求真相，那么记者这个职业就不会消失，传统媒体也不会被替代。传统媒体在短暂的败退之后，需要的是深刻地反思，而不是盲目地探索，早一天展开积极的自救，而不是期盼他人递来的救命稻草，就能早一天摆脱困境，迎来柳暗花明。

参考文献：

[1] 胡正荣主编.全球传媒蓝皮书：全球传媒产业发展报告（2011版）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2] 郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中国新闻报，2006-03-15.

[3] 孙宜山.网络传播中舆论引导的特点分析与实施[J].青年记者，2007（2）.