危机过后消费者信心如何恢复

“2008年9月出了三聚氰胺的事情，以为到了年底就可以告一段落，谁知道刚迈进2009年又出了问题，这样一来将消费者的记忆拉回了从前”，在安徽电视台举办的乳品行业研讨会上很多人都对此表示无奈，乳品行业事发不断，今天还在用的产品，明天就被列入“不合格”的名单，消费者的心理承受能力不断受到挑战，很多企业的服务台都会接到消费者莫名其妙的电话，有些只是打来确认服务台是否有人，以此来判断这个企业是不是负责。

那么到底消费者对目前的乳品市场持怎样的态度？怎样才能恢复消费者对行业的信心呢？为此，安徽电视台于2009年2月7~14日，在具有代表性的省会城市合肥及下属县级区域肥东、肥西，对600位目标消费者进行了定量研究，问卷调查。

在事件发生后，数据显示消费者表示影响很大不喝液态奶的仅为6.5％，多数消费者表示没有什么影响或影响较小。（图1）

而在对婴幼儿奶粉市场的调查发现，消费者在安全性的考察上有所指增加，检测证书、奶源、口碑都成为消费者考察安全性的首要指标。在消费市场反应中，市级市场注重“产地”的消费者高于县级市场，在经历了奶粉事件之后，有些城里的消费者对国产奶粉暂时失去了信心，转而消费进口奶粉，因此对奶粉的产地特别关心，县级消费者对国家的检测合格证书、奶源的关注度远远高于城市，对产地的关注相对不高。（图2）

从上可以看出，产品的安全、质量依然是消费者考虑的首要目标，那么如何让消费者放心？重新恢复行业信誉呢？调查发现了以下几点，或许可以给迷茫中的乳企一些帮助。

加强奶源监管

当一些大品牌被检测出不良成分之后，他们反映迅速，积极采取各种措施加强产品管理，尤其对奶源的监管。（图3）

从调查数据可以看出，多数消费者是相信企业的，对于企业的整改措施愿意给予关注和考察的。

从调查数据可以看出，多数消费者是相信企业的，只要企业有相关的措施，消费者是愿意给与关注和考察的。

进行“爱心奶”、“放心奶”的宣传

在奶粉事件之后一些乳品企业重点进行了“爱心奶”、“放心奶”的宣传活动，希望能够通过这些活动来修复奶粉事件对自身形象造成的损害。（图4）

与会的农业部专家陈渝说，现在市场表现为大品牌在这次事件中恢复较快，而这也和“爱心奶”的宣传有关，我们发现蒙牛、伊利、光明在事件发生后是反应最迅速的企业，以“安全”为主题的广告迅速登陆各大电视台，占据市场的前三位，更加说明了广告投放的重要性，而这种宣传模式用在婴幼儿奶粉市场也同样收效显著。（图5）

数据显示有80％的消费者认为能够恢复，因为通过这些宣传，可以看出企业在提高产品质量、消除事件影响力方面所做的努力，仅一成左右的消费者表示完全不能恢复，再也不相信企业的宣传，比例较小。（图6）

看来要使消费者恢复对行业的信息，还是需要积极正面的信息加以引导。

促销

受奶粉事件的影响，液态奶陈列区域一度受到冷落，在商家纷纷推出各种促销活动后，在一定程度上刺激了消费者的购买热情。（图7）

陈渝说，乳品行业的问题由来已久，品牌增长过快、管理滞后、过度竞争，诚信缺失都是导致危机的罪魁祸首，这次的事件也给行业敲响了警钟，行业将会经历一段时间的恢复期，不过从调查数据可以看出，奶粉事件对消费者的影响不会持续太久，多数消费者能够很快恢复液态奶的的正常消费者。（图8）

总体上奶粉事件对液态奶的消费行为和消费心理的影响正在逐渐消退，多数消费者会继续购买或通过适当减少饮用量来应对市场的变化，完全放弃液态奶饮用的极端行为较少。但是我们也要看到，奶粉事件的影响依然存在，消费者的心理恢复需要一段时间，但是不会很久，经过国家和企业的共同努力一部分消费者已经完全恢复信心，还有一部分消费者需要企业持续的关注与呵护。

（本文摘自《2009年春安徽乳制品行业研究报告》，特以致谢）