差异化包装设计的整体思考

【摘 要】用差异化思维设计产品包装，从终端反观设计本身，在效果上明显优于办公室创意。随着全球咨询的广度与深度扩展，设计也不再是一个深不可测的行业秘密，而是被市场经济洗礼后的创意服务，产品的包装设计与在市场终端的销售效果越发快速地显现出来，如果产品同质化程度高，市场竞争就没有任何优势。如何提升企业及品牌竞争的价值？那就是用差异化战略与竞品进行较量，改变从创意设计到市场的一般思维模式与运作方法，真正帮助企业实现品牌与利润双赢局面。

【关键词】创意包装设计 差异化战略 终端形态研究 购买力 品牌包装

1 如何定位品牌包装的差异化设计

在很多人眼里，总觉得包装设计非常简单，不就是去包装印刷企业挑选适合的包装容器，注册一个logo，取一个好听易记的产品名，下载素材设计图形、最后放上相应的包装信息及图标就可以了嘛，有人购买商品就成功了。也有人认为，包装设计就是要做品牌包装，小包装大设计、普通包装也做高档设计。但是包装都需要花费如此大的价值去换取市场和消费者的认可吗？这两种观点里包涵着企业与设计师之间激烈的思想交锋，笔者可以慢慢做解析。

在大量的实际项目运营后，不难发现很多企业家觉得做产品和市场不难，包装设计仅仅是产品上市的最后一个程序，他做产品的定位与渠道，已经决定了企业大的发展趋势，包装设计只是自己有一个“名份”而已。随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当众多企业琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他才恍然意识到，产品包装五花八门，不成体系，产品的质量都没有上下之分、好坏差别。这个时候才发现自己企业的文化不突出，产品没有核心卖点，包装设计的元素也没有出彩，自己都很难判定它出自哪家企业，更不要说消费者面对这么多纷繁复杂的商品。还好有的企业在终端有现场促销的地面活动来配合销售，要不然企业的这些产品就被彻底的埋没了。但并不是所有的企业都有足够的资金支持卖场的场租、人员、陈列费、资金结算周期等。

2 影响差异化包装设计的因素

毕竟产品是一个无声的实物陈列在卖场里，经销商可能会因为销售业绩，提出相应的意见甚至抱怨产品包装设计特点不够明显，材质与产品价值不符，人群定位不清晰，定价空间受竞争对手相互降价影响等问题。事实上，多数企业在运营过程中也面临诸多困难，如果不换包装，企业自身也觉得不显档次；如果换产品的包装，又担心影响既有销量，因为新包装需要一个推广、沟通、熟悉与使用的过程，特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装难以抉择。在笔者的实际案例中就遇到过这样的实际情况。其中一个是做牛肉产品的，在沃尔玛里面进行系列产品的陈列与销售，在新产品上市后，一个月的时间使得其当月的销售金额下降了30%，好在笔者只是用其中一款至两款产品做季度测试，否则会影响固有的消费群体对企业的忠诚度，两个月以后恢复原来的产品包装。这就说明设计并不是坐在电脑前设计图形那么简单，也不是所有的包装设计都要高定位、大制作。

很多的设计师由于接触市场不多，从业时间不长，所以一般认为包装设计就是要设计的精巧、选用相对好的材质，对图形或素材大量运用，从艺术的角度是非常漂亮的，从商品的档次上讲也是具有一定层次的。但是一旦这些商品在卖场的货架上出现，阅览无数周边竞品，似乎都一样，视觉上没有比较明显的包装造型、色彩、功能文字信息，那么降低了消费者对该产品的第一选择机会，企业的商品也就卖不出去了。这也就是为什么很多企业家觉得包装设计很简单，只是在包装上放上相应的图形文字，而没有将定位做到有血有肉、骨肉相连。包装设计的目的就是要让商品有告知的功能，吸引消费者去关注这个商品，再进一步感知相应的文化、阅读产品承载的图文信息，最后产生购买行为。

随着生活质量的提高，消费水平也有很大的进步，人对美的追求变得更加多样化。于是，包装设计的人性化、个性化就越来越为消费者所推崇，包括最近几年对天然、生态、可持续等理念的延伸。

比如笔者在设计农产品的包装时，市面上的品牌都是简洁的设计，色彩也是相应单一，品牌名和产品名都比较趋同。那么笔者在设计的时候，就根据上市的品牌现状，在与企业进行会议沟通以后，企业也是要选用清新淡雅的设计思路，然后笔者就可以用图形的方式去诠释系列产品的包装，将该品牌的产品地理位置、种植环境、阳光水分、施肥与养护过程、播种收割、加工工艺全部用图形的方式绘制，插画能分门类别地表现以上概念，配合不同农产品的类别，用同种色系进行归纳和展开设计。这样实施下来，产品的功效作用比较明显，图形也有生动地描绘，品牌名与产品名有比较科学的比例，终端陈列类别色彩清晰可辨，成为成功的案例，客户也觉得效果良好。反之，如果客户与设计公司之间有一定的引导性，那么可以用纸张的选择、浓墨重彩地表现，效果也会比较突出。只是需要提到的是，礼品是一个特殊渠道和消费层次的产品，虽然更多情况下是采购，但是在礼品公司和互联网商城也是需要做到差异化设计的。

3 从材料与结构上体现包装设计的差异化

根据包装设计的材料，笔者可以选择包装设计的纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、木包装、纤维制品包装、复合材料包装、天然材料包装等。结合包装设计的结构、造型设计，可以让产品从一开始就具有差异化的独特魅力。

首先，了解企业在包装设计及其过程中的资金投入，根据资金的分配可以初步考虑应该选择的材料和容器造型，这是一个非常考验设计师的过程。立体造型设计不同于一般的产品包装设计，需要考虑到内容物性质，涉及到材料、生产设备性能、生产制作、印刷工艺等各种因素，这些都一定程度限制了设计师的想象力与创造力。除了需要设计师具备成熟的专业素质外，还要敢于否定以前的创意思路，以崭新的面貌面对设计的突破点。如此设计出来的作品，才能既是设计师感到满意的，更是企业能用足够的费用做支撑达到双赢，而不是单方面的一厢情愿。

商业设计注重的是实用性。比如香水容易挥发，所以香水瓶的瓶口应该小一点，这样既可以使香水味保存得更持久，也易于在倒出时控制剂量。又比如蜂蜜的包装，通常都是宽口的容器，需要用勺子等辅助工具取出然后盖上顶盖。但是现在为了方便，都是小口径的旋钮盖形式，既可以倒立，准确倒出相应的蜜汁，又不会渗漏弄脏皮肤，方便、快捷、人性化。又再比如红酒的包装很难解决在运输中损坏的难题，但是现在的进口红酒瓶是摔不坏的，就像一个皮球一样有韧性，而且以前都是橡木塞，没有喝完的红酒无法保存原味及短期保存，现在的旋钮盖的包装结构形式就解决了这样的问题。这些差异性的变化都是非常可贵而富有价值的。

消费者在使用包装的过程中，非常注重人性化的体验感受。所以，包装设计要具有良好的操作性，满足人的精神需求和使用习惯。成功的产品包装容器除了基本的实用功能以外，还应有明确的指示功能设计。如造型上的引导功能，“握、捏、提、挤、压”等的局部造型设计。日本和韩国的很多包装设计就很出色，哪怕是设计的时候增加瓶盖摩擦力而更利于打开，也有色彩及图形引导的，通过视觉的先后顺序，色彩的浓淡与渐变、线条粗细变化、视觉透视效果、专业图标示意等形成视觉语言的暗示与引导，使人即使是首次使用也能判断出应该怎么进行操作。消费者的职业、年龄、文化层次不一样，所以可以充分考虑容器设计的人性化设计，满足儿童使用的安全性、老年人使用的简洁性、医药行业使用的卫生性、食品食用者的健康性等，真正体现设计以人为本的理念。

4 文化的特色是差异化的一个方面

对于地域性与民族性比较突出的包装设计，应该从民族文化的角度深入挖掘，将这个亮点不断重复就是最大的差异化策略，产品包装设计中体现民族文化的精髓也是非常有意义的。就连乌江榨菜品牌的包装设计都用上脸谱设计图形，品牌股价也有所上升。民族文化与中国传统文化是艺术创作的沃土，但是不能盲目地照搬和简单使用，这样只能是设计流于肤浅。因此，需要更多地去研究文化的精神实质、构图原则、设计手法、解构主义、对称构图、拼贴镶嵌、摄影方式等，使得包装设计具有前所未有的创新。

5 根据购买力确定包装设计定位

研究购买力的差异化设计。机场的人群是购买力比较强的消费大军，沃尔玛的消费者是经济实用加综合购买型，线上交易是购物新生代。根据这些不同的特定人群，设计师要用大胆的创意、细腻的情感表达，满足特定消费群体的“身份”，从不同层面体现对人的关爱。这个层面容易出现设计师不注重细分，导致产品系列单一、产品风格类似、过于统一；也可能出现设计师过分细分产品系列，当产品全系列生产出来以后，欠缺统一性、产品间不能相互借势、品牌形象不系统等问题。为了解决这些问题，企业必须有整体性策略，用产品定制的概念完善包装形象设计的差异化。

价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其它特性的评价。”产品定价的目的是为了促销、实现利润最大化，因为不同的消费群体有不同的消费水平，每一个价位都有相应的消费群体与之相匹配。例如国际品牌迪奥，从它的价格定位来看是香水中的高档产品，该公司认为产品的价格虽然高一点，但这是显示一个人身份尊贵的标志，哪怕价格高一点也有一定的市场机会。因此，在整个包装设计上为了突出这个产品的国际品牌定位，消费者看到的不仅是产品所拥有的品牌价值，而且还看到了其拥有的精神价值。

结语

在当今产品同质化竞争激烈的市场环境下，怎样才能使企业的产品更具差异化，更具销售力？首先明确包装设计的目的不是唯美，而是得益于实际购买力。策略不正确的包装，再美也没有销售力。企业文化可以两条腿走路，一是从包装设计的产品中透露出的品牌核心文化，另一个是塑造极具代表性的图形元素，用图形来延展企业文化的统一性，将重点设计产品包装的一款或一个系列包装，之后再进行系列化延展。把握这两个关键的思路，包装的差异化和统一性会得到很好的保持。包装在与消费者的接触中，消费者记住的是这个品牌来自哪家企业，使用的时候有什么样的好处，跟其他品牌的产品相比有什么优势，这样的包装策略设计才是成功的。

参考文献

[1][英]保罗・哈里斯著.《创造品牌的包装设计》.中国青年出版社，ISBN：9787515305707.

[2]高影.《差异化品牌包装设计》.中国包装网.

[3]李亮良.《以营销思维进行包装设计》.佳酿网.

[4]王邵强著.《包装设计艺术》.北京美术摄影出版社.ISBN：97878

05017006.