白酒营销的九条军规

一、“深度分销”,可最大限度解决窜货等渠道管理问题

窜货问题是白酒业每个企业都高度关注却仍难以解决的“老大难”问题。只要到白酒企业,业务系统最头痛的肯定是窜货问题。

解决窜货首推直销模式,去掉中间环节,所有过程完全可控,其他经销商的货自然就窜不进来,但一个企业要实施直销,成本高、管理难度大,何其难!

其实,深度分销不妨一试!

深度分销在以下几个方面进行了控制,因而杜绝了一些窜货产生的条件:

1. 终端建议零售价的价格管控;

2. 终端拜访与督导的过程管理 ;

3. 政策制定的统一性或者说基于终端的政策制定而非经销商政策制定。

二、“营销要从过程抓起”

无论是企业自己还是经销商,都在强调要结果。可是越是要好的结果,结果却往往不理想,为什么?

除开团购直销,白酒的营销主渠道就是餐馆、超市、小卖部。小糊涂仙、金六福、丰谷等白酒企业都是弱势或品牌企业打败优势企业的样本,他们发现只要做好终端的陈列与生动化表现等过程,即使不要求销量指标,都会有成倍的销量增长。河北有个核桃露产品,在河北河南两省销售三四年内就达九个亿,现在成了整个糖烟酒行业推广的样本,靠的就是抓好营销过程;王老吉可以说上百亿的单品销量基本是靠贴海报贴出来的。

也就是说,营销说起来简单,但过程却因为不确定因素太多而需要中间管控,只有中间过程管控到位了,销量才不会溜走到对手那里!

三、产品开发与引进,须有个“金字塔组合”

以往白酒企业或经销商可用一支产品打天下,可是,现在的白酒企业或经销商却发现,销售的产品越多,利润越低,经营越差。这是什么原因呢?

产品销售一定有一个产品组合或产品体系。如果没有产品体系、无产品规划,产品再多,销量将不可能上去。四川有个非常知名的白酒企业,评过中国名酒,是六朵金花之一,酒质非常不错,甚至还获得过全国质量奖,产品开发得很多,可是有个非常可怕的现象:绝大部分产品年销量就是百万、千万的水平,几十个产品年销量加起来不足千万!结果,产品开发越多,消费者越迷惘越没兴趣越反感,最终连获得过全国名酒的产品也仅落得个年销量三四千万的下场。

很多企业与经销商都步入了产品越多经营越不善的怪圈,这像极了“猴子掰玉米”的道理。其实,一个企业只要将形象产品、竞争产品、利润产品、覆盖率产品设置成一个金字塔,各司其职,每个产品都发挥其应有的作用,就能既开发出市场、抵御住竞争、上得了销量、要得了利润、塑造起形象。

四、广告、包装只是营销的一部分,“营销必须系统性,一体化”

白酒业的品牌与广告、包装关系特紧密,可是,品牌不只是广告与包装,营销更不只是品牌形象的使用与推广。

白酒从业人员基本都是从一线实操成长起来的,正因如此,市场上什么方式成功过,就会用最快速度克隆过来,而广告、包装都在业内有过成功史,自然就会在白酒业形成一些气候。四川有一名酒,近十年的销售停滞,虽广告、包装一直在改进、在升级,可就是销量上不去,才发现产品体系有待梳理、营销模式老化、考核与激励不到位、渠道没有积极性、目标没有细化等等营销要素都存在着许多问题!

过度广告与过度包装已成了行业内的普遍现象,营销不系统,做再多的广告都会打水漂啊!

五、从来没有“一招鲜”,做销售入门简单,做营销升级很难

任何企业都希望一招制胜,但一招制胜应是多资源与能力配合的结果。一招鲜只能短暂成功,对手立马就可跟上。营销就是连环套路,一招一式将策略实施、将对手摆脱、将消费者牢牢捆住。

所以,我们放眼任何一个现在发展不错的白酒企业,都是设定了几年的规划与战略,如郎酒的“351”战略、五粮液原来的品牌输出战略,通过几年的实施,都使企业上了一级甚至是几级台阶,从而将对手甩在后面。

对于白酒业来讲,一个市场、一个产品、一种模式,应都是有个接受与提升的过程,一般需要超过一年的时间。而据说帝亚吉欧考虑了一两年才对水井坊品牌进行升级,现在的“第一坊”、“成都名片”一出台便获得好评,就是在营销升级上打通了很多环节,从而一矢中的!

六、做品牌就是要体现“个性、情感甚至社会价值”,不要只强调品质!

白酒业产品同质化严重,却还是有不少企业在大谈或仅谈自己的产品品质如何好。郎酒近年的发迹成长给中国白酒业一个最好的提示:“酱香典范红花郎”远不如“神采飞扬中国郎”提得多,叫得响!

国酒、国窖、国宴、国缘等概念现在虽然差不多用滥了,但从打造品牌来讲,体现了国人对某些事物、历史、文化的情感之外,上升到了社会层次,摆脱了只说产品质量的最低级品牌打造阶段,仍不失为白酒业的一种进步。只是,如何寻找更具情感表达的主题,成了白酒业品牌打造的另一道槛。

七、白酒业的执行力来自于目标细化分解与过程跟踪

听到过太多白酒企业今天10亿、明年15亿后年30亿之类的豪言,却也发现不少白酒企业只听雷声不见下雨,仅是一种美好愿望。浙江商源将一个一个终端店服务好,对运作进行精细化管理,将一个无太深文化、无绝质水源、无顶尖技术,好像不太可能做起来的伊力特都卖得风生水起,并且作为一个经销商的销量能轻松实现年度近30亿的业绩!这不能不让某些白酒企业感到羞愧!

很多白酒企业不信管理,认为只要策略对就行。这相对来说可能也不错。在企业的初始阶段甚至在高速发展的局部阶段,都可将策略摆在第一位。可是,策略是需要人去执行的,人如果不进行管理,执行力打折扣,策略最终效果肯定更打折扣!

八、白酒业的企业文化要明确“全民营销”

企业文化是拢聚员工思想统一的重要手段。通过目标管理来引导员工行动,通过企业文化来聚集员工思想,有了这两条,企业管理就会轻松。

白酒企业不少是国有企业。国有企业加强团队建设、焕发活力的较好方式就是全民营销,将营销这个龙头来带动整个企业的发展,是一条最快捷的正常道路。白酒是一种“情感用品”,如果采取全民营销,就会链接起最强大的情感纽带。茅台、五粮液都基本达到了一个全民营销的状态,所以,企业的销售人员很少,产品却从来不愁卖!

九、白酒业可以拒绝价格战

相对其他行业而言,白酒业是最不需要价格战的,因为白酒虽然竞争也非常激烈,但基本属于“非正面碰撞”竞争,即各白酒品牌基本都有其自己的消费者群,消费者不存在很大的品牌游移性。

看看近年来多少白酒企业的产品涨价却并未影响多大的销量,就会明白其中道理。看看超市货架上的产品,没人能分得清到底哪个产品应该卖多少钱,就会知道个中奥妙。如果白酒企业或经销商为图销量,就在产品价格上做文章,就得三思了。