论品牌的内在规定性

【摘要】品牌文化是语言、文字、图案、颜色、审美情趣、价值观念、道德规范等的综合体。但品牌不等于产品，商标不等于品牌，

品牌不等于名牌，要关注品牌的客观性与联想性，品牌的品性与可塑性，品牌的关系性与文化性。

【关键词】品牌 商标 名牌 特性

品牌是具有特定知识产权归属意义的标记。品牌由两个基本要素构成：一个是品名，另一个是品标。所谓品名即品牌名称（Brand Name）、商业名称，或曰语言称谓，如“联想”、“长虹”、“海尔”等。所谓品标是品牌标志（Brand Mark），它由图案、符号、特殊颜色、广告主题词等元素构成，即由通常说的商标、标识、口号三元素构成，它是品牌中的非语言称谓部分，如“H”是本田的品牌标志。总之，品牌是由文字、标记、符号、图案、颜色等元素组合构成。

一、品牌不等于产品

任何一个品牌都有其产品，严格意义上是商品，但并非任何一个产品都有品牌。如集贸市场的很多农副产品、水产品就没有品牌，地摊上的很多日用工业品也不一定有品牌。产品是劳动的产物，自人类有劳动以来，就有产品，而品牌则是商品交换的产物，是商品市场竞争的产物，品牌的问世远远晚于产品。

品牌不仅以商品为载体，即品牌不仅是商品的品牌，而且还以企业为载体，是企业的品牌。如果说原始的品牌是商品的标记或烙印，那么可以这样认为：商品（产品）品牌是品牌的初级阶段，企业品牌才是品牌的高级阶段。纵观世界驰名品牌，无一例外地都是企业品牌，而我国众多企业仍停留在产品品牌阶段，在品牌阶段上远远落后于国外企业。

二、商标不等于品牌

商标是向政府注册受法律保护的商品标记。商标的组成元素是文字、图形、字母、线条、数字、颜色，它既可以由其中某一个元素构成，也可以由其中几个元素、甚至由所有元素组合而成。商标可以同商品分离而独立存在，商标所有者拥有商标权，故有不少专门从事申请注册商标的公司，一旦注册成功就转让商标及商标权。商品品牌的背后是商品，企业品牌的背后是企业，品牌总是和商品或企业联系在一起的。一个品牌公司只有一个品牌，但它拥有商标的多少是没有限制的；一个品牌商品只有一个品牌，但它可能会有多个商标。

商标通常给人以视觉效果，品牌在给人以听觉效果的同时也给人以视角效果。商标是一个法律概念，强调商标所有者合法权益的保护。品牌不仅仅是一个法律概念，而且更重要的是一个市场概念，是品牌商品的生产者和经营者、是品牌企业同客户、同利益关系人之间关系的建立、维护和发展。

三、品牌不等于名牌

品牌是商品品牌或企业品牌的通称，而名牌是在市场上有一定知名度、信任度、美誉度的品牌。根据市场知名度、信任度、美誉度范围大小，品牌分为地、市名牌--一星品牌，省、市（自治区）名牌――二星品名牌，国家名牌――三星品牌，准世界名牌――四星品牌，世界名牌--五星品牌。名牌是不同星级品牌中的佼佼者。品牌本身是客观存在的，是由品牌商品的生产者、经营者推出的，是由品牌企业推出的；而名牌是公众，特别是消费者对市场上出现的各种品牌的认可程度及认可的集中程度。

企业有了品牌还得创名牌，使自己的品牌上升为星级名牌，逐渐由一星品牌发展为五星品牌。世界级名牌是一国经济实力的体现。

四、品牌的客观性与联想性

品牌是商品的品牌，是公司的品牌，品牌以商品、公司为载体。商品品牌是商品的“脸”，公司品牌是公司的“脸”。“脸面”的客观性决定公众对其评头品足的客观性，于是衍生出品牌后成为地市级名牌、省市级名牌、部级名牌、世界级名牌。一个地区拥有的名牌是这个地区的名片，一个国家拥有的世界级名牌则是一个国家的“脸”，故有“松下”是日本的“左脸”，“索尼”是日本的“右脸”之说。

品牌的客观性还表现为它的可视性与可听性。公众认识公司、认识商品，第一眼见到的是品牌，品牌是商品、公司的第一形象，公众能否对商品、对公司“一见钟情”，品牌起着至关重要的印象作用。品牌的客观性使之成为品牌运营者与公众之间的桥梁，使之成为公司宣传自己的载体，使之成为公司与消费者之间的纽带。

品牌的客观性刺激公众的视觉和听觉，公众的视觉和听觉反射到品牌上自然会产生联想。品牌是一种信息、是一种信号，由于品牌信息不同，品牌信号不同，人们产生的联想是不相同的。品牌的联想性表现为多个方面、多个层面。对消费者而言，品牌联想形成品牌印象、品牌联想，使消费者区别同类商品，区别不同品牌带来的利益。

五、品牌的品性与可塑性

品牌是“品”与“牌”的结合，有“品”才有“牌”，“品”正“牌”不倒。“品”是商品、公司人格化的品性，品牌以商品、公司为载体，以品性、德生为先导。品牌失去了德性，丢掉了品性，就会发生品牌危机，陷入品牌困境。品牌的品性从商标上是看不出来的，从它的称谓、标志上是看不出来的，但可以从品牌人格化的“言”与“行”中看出来。如某些品牌“言”上的虚假广告，便是“言”上的失德。如某些品牌商品中掺的“苏丹红”，混有致癌物质，便是品牌人格化典型的行为缺德。

品牌的品性，归根结底由品牌的品质体现。商品品牌的品质以品牌标定下商品的实际质量为基础，商品的质量直接影响商品品牌的品质、品性、德性，但商品品牌的品质源于品牌标定下商品的质量，同时又超脱于品牌标定下商品的质量。品牌的品质、品性、德性是公众、特别是消费者对品牌质量的整体感知，整体印象。如同品质、同档次的商品由于品牌不同，不管是不同消费者，还是同一消费者，对其品质整体感知的差异是非常大的，品牌感知的商品品质与商品实际的品质发生偏差，源于品牌品质的引导。

品牌的可视性、可听性由品牌作为一种信息、信号引起，品牌传递的信息、信号直接影响可视效应、可听效应，改变品牌传递的信息、信号会改变品牌可视效应，可听效应。

品牌是商品、是公司向公众传达的信息符号，是商品是公司向公众亮的“相”。信息符号是可以变化的，脸谱也可以变化的，品牌是可塑的。市场不同，时代不同，推出的品牌形象不同，向公众传递的品牌信息不同。不同的品牌信息影响品牌定位。如可口可乐于2003年2月18日，对品牌的“脸面”进行了一次30年来的大改变，使可口可乐更具有时代感，更加充满新的活动。据推测，新“脸面”至少可以将消费者对可口可乐的购买欲提升5个百分点。

品牌的可塑性是一柄双刃剑，塑造得好可以使品牌永远是鲜活的，塑造出现问题会使品牌走下坡路，甚至会砸牌。

六、品牌的关系性与文化性

品牌代表一种关系，品牌展示、表现的是企业同企业之间的关系，是企业同媒体之间的关系，是企业同消费者之间的关系，是企业同政府之间的关系，是企业同公众之间的关系。品牌关系由关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度及其他影响利害关系的因素共同组成。

大部分公司只注重经营商品而忽视品牌关系的发展，实际上，公司业务的增量主要来自和那些与已建立起良好品牌关系的客户，留住一个现有顾客比争取一个新客户的成本低得多。发展品牌关系可以加强顾客的稳定性，培养品牌忠诚。中央电视台“黄金档”的有些“标王”，虽红极一时却未能长久，原因是多方面的，但有一点可以肯定，这些品牌只看重了“标王”，而忽视了品牌关系的维护与发展。顾客的流失，关系的土崩瓦解，是“标王”品牌每况愈下，甚至消失的首因。

品牌的客观性，指它是实实在在的，是看得见、听得到的；品牌的文化性，指它的内涵是光彩照人的。品牌的文化性是品牌的核心，它决定着品牌形象，决定着品牌客观性的外在特征。品牌的文化含量、品牌的文化含金量决定着品牌的魅力，决定着品牌的兴衰。

（注：本文为武汉市教育局下达“品牌文化研究”课题部分内容。）