浅谈高端管理培训公司关系营销策略

摘要：在高端管理培训逐步走向成熟的今天，占据市场主体的中小型高端管理培训公司生存与发展状况令人堪忧。如何科学合理的将关系营销策略应用于高端管理培训公司实践，建立企业核心竞争力，是需要迫切解决的问题。本文通过对高端管理培训公司现状分析，发现关系营销中存在的问题，构建了符合高端管理培训公司的关系营销模型和实施策略。

关键词：关系营销 营销策略 高端管理培训

从上世纪90年代中后期至今，我国的培训产业迅猛发展，作为其中的一个细分市场，高端管理教育培训机构在全国已超过万家，总产值逾千亿，但教育培训机构总体上看呈现数量多，规模小的特点，企业同质化问题突出，这对高端管理培训公司在营销和管理上提出了更高的要求。

一、关系营销的概念及特征

关系营销兴起于二十世纪八十年代末至九十年代初， 从“大市场营销”概念衍生、发展而来，它突破了传统市场营销学局限于企业短期交易活动的狭隘概念，强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。关系营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的营销过程，其核心是维系并发展良好的相互关系。

二、高端管理培训公司关系营销的主要问题

总体上，高端管理培训市场呈现出规范性不够，培训机构核心竞争力不足，客户需求契合度不高的特点，关系营销实践中存在较多的问题。

（一）关系营销意识欠缺

从管理者到员工，普遍缺乏系统全面的关系营销意识，公司对关系营销的认识可以说是朴素感性的，管理者更习惯于将外部市场关系视为掌握的核心资源。

（二）营销重心偏离客户

当前一些培训公司的营销重点更多放在对产品市场的开发和供应商关系的维护上，企业短期行为严重。客户关系营销手段方法单一，客户信任度强化不够，存在潜在的客户流失风险。

（三）客户管理方式粗放

巩固客户忠诚度方面的投入仍然较少，客户关系大多停留在交易层面；受内部管理机制的影响，客服人员数量有限，相应的激励配套体系不完善，缺乏业务营销的内部主动性。

（四）忽视员工营销作用

人员队伍不稳定，员工归属感不强的缺点较为突出，项目执行的服务质量不能长久维持，员工对企业的认同感不强；大多公司未设立专门的客户营销机构，把客户营销与课程管理混合管理；薪酬机制保守，员工对新客户开发缺乏动力，对老客户维护不够主动。

（五）对供应商过渡依赖

企业供应商依赖度较高，课程产品的开发不够，产品类别及数量较少，大量利润空间被供应商压缩，公司缺少合作话语权，合作关系停留在短期或者浅层次，不利于企业长远发展。

三、高端管理培训公司的关系营销实施策略

在对构建了以客户为核心的关系营销体系的基础上，关系营销模型中的各市场需要具体的实施策略来发挥影响作用。

（一）客户关系营销策略

（1）正确进行分类识别和客户细分

按照客户与公司发生教育培训交易的特点，对已有数据库中的客户进行分类：

睡眠型客户：这类客户交易以偶发性为主，购买服务也非主营业务，大多为促销类课程，交易金额较小。对睡眠型客户，通过电话回访等快捷简单方式了解内在原因，放弃无需求、无购买力的客户，深入了解潜在客户需求和不合作原因，运用体验式产品促销策略，赢得重新信任，“唤醒”睡眠客户。

稳定型客户：这类客户可以算长期合作的老客户，但选择的课程服务以促销课程或低价位课程居多，交易金额不大。对稳定型客户，通过不定期派发小礼品，小型客户答谢会等形式，联络客户感情，维系保持已有关系。

开发型客户：这类客户购买力较好，在可以满足其需求的基础上，愿意尝试购买课程服务，有进一步开发的潜力。应重点发现合作中止客户的内在需求，通过沟通，消除隔阂，重塑合作信心；加大对首次合作成功客户的服务跟进，及时回访满意度，定期主动推送相关课程产品信息。

价值型客户：这些客户是公司的黄金客户，他们与公司建立了一种长期合作关系，建立了相互信任。应加大对其关系维护的投入，从课程设计上进行优化包装，不断升级服务质量，创造更多的附加价值，打造VIP专属。

（2）关注情感沟通和客户价值提升

建立已有客户的非正式组织，不定期开展各种联谊活动，把与客户间的短期联系变成长期联系。客服人员应怀着真诚、合作的情感与客户沟通，使其产生情感上的依恋，通过电话问候、赠送精美小礼品、邀请参加公司活动等方式，进行感情投资，建立亲密稳固的关系。

（二）供应商关系营销策略

（1）建立与供应商的长期战略关系

一方面可以聘任知名专家做企业长期师资，获取著名高校的排他授权，另一方面，增加互相的合作介入，参与供应商的课程研发意见，定制专属课程项目，与高校、实力雄厚的教育机构、或者个人共同开发课程产品，提高项目品质，实现产品组合的多样化。

（2）积极创新利益最大化的合作模式

可通过风险压力测试，尝试项目买断形式的合作，支付固定成本，灵活使用定价策略，争取更多利润空间；引入供应商投资或投资供应商的长效稳定商业模式，由与供应商的普通合作关系转向股东间的风险收益公担关系，利用双方优势资源，改善项目运作积极性，促进双方利益最大化。

（三）竞争者关系营销策略

（1）搭建行业联盟交流平台

搭建培训行业联盟，通过联盟平台，与竞争者进行交流，分享信息，共同面对市场，提高对市场的控制力，实现资源互补，获取自身和行业的同步发展；讨论并建立行业规范，维护行业竞争秩序，建立价格同盟，促进行业健康有序发展。

（2）加强互补性合作

与竞争对手间应当保持经常性的交往和沟通，互通行业信息，公司管理者之间可私下结成朋友关系，增加信任，友好相处，为公司发展营造良好的氛围，在资源互补领域进行更多合作，相互补台不拆台。

（四）员工关系营销策略

（1）设立专门的客户关系管理部门

成立客服部门进行专门的顾客关系管理，对客服人员开展客户关系管理培训，提升服务专业性，打造高效的客服队伍。根据业务需要，对行业客户等大客户可以成立业务小组，客服、运营、策划、渠道等人员组成业务小组，互相弥补并支持，提供及时高质量的精准服务。

（2）强化公司人文关怀

聆听员工声音，发掘内在需求，推动上下级平等对话，通过人文关怀，逐渐消除员工消极不满情绪，彻底改观员工关系营销对公司目标的负面作用，让员工在轻松愉悦的环境中开展工作，增加团队凝聚力。

（3）建立有效的激励约束机制

细化与薪酬对应的岗位职责分工，确保考核可操作性，针对员工不同的需求，分别制定职业规划方案，按阶段推行，保证公司关键员工的稳定性。

（五）影响者关系营销策略

（1）打造品牌形象

强化品牌形象塑造意识，逐渐扩大外部影响力，构建企业CIS（企业形象识别系统），使公众认识、认可企业形象；建立与相关媒体的良好关系。通过媒体，加大企业宣传力度；关注公益事业，履行企业的社会责任。

（2）建立良好的政企关系

与政府部门建立良好的关系，听取政府对企业的看法和评价，主动沟通交流，减少政府干预，防范政策执行风险；借助政府为企业出谋划策，指导公司发展，争取政策扶持和优惠。

高端教育培训行业要谋求突破和发展，需要在从客户关系管理上实现质的提升，以及在关系营销中不断创新。相信我国高端教育培训公司可以通过实践积累，找到符合自己最优策略方案，掌握公司核心竞争力，推动行业健康发展。

参考文献：

[1] [美]菲利普・科特勒.凯文・莱恩・凯勒，营销管理[M]，上海人民出版社，2006

[2] 张艳芳，关系营销[M]，西南财经大学出版社，2007

作者：

陈实，单位：长沙理工大学经济与管理学院，地址：湖南省长沙市天心区赤岭路45号长沙理工大学7-205 MBA教育中心