我国体育报刊经营策略研究与分析

概述

从20世纪90年代开始，我国体育报刊开始改革，报刊数量和发行量激增，截止2010年底，全国专业体育报刊已达到数百种，涌现了一大批如《中国体育报》、《体坛周报》和《南方体育》等的全国影响大的专业媒体。但在经济全球化快速发展的背景下，我国体育报刊改革面临着前所未有的巨大冲击，体育报刊经营水平的提高已成为体育报刊发展需要迫切解决的问题。

我国体育报刊及其经营策略现状研究

·我国体育报刊发展现状

由于我国与报刊发达国家在政治体制、经济体制、社会结构和文化传统上的不同，体现在报刊这一特殊商品上的管理方式、发展阶段、经济以及人文环境上存在较大差异，纵观我国报刊几十年的发展，不难发现我国体育报刊发展现状具有以下特点。

（1） 报刊数量众多

根据国家新闻出版总署统计，自20世纪90年代，我国体育报刊改革发展以来，我国体育报刊得到了迅猛的发展。截止2003年底，我国体育期刊的数量已达到150余种，其中大众体育期刊仅百种，且体育的内涵得到了极大的丰富，体育期刊的分类更为多样。既有像《北京体育大学学报》、《武汉体育学院学报》等专业性极强的体育科学类期刊，也有如《体坛周报》、《篮球报》等体育大众类报纸和期刊。

（2）体育报刊内容的多样性

竞技体育是体育报刊报道的主要内容，竞技体育运动的多样性、赛事结果的未知和悬念性对体育爱好者有着极强的吸引力，竞技体育的这些特点不仅丰富了体育报刊的内容，也极大地促进了体育报刊的发展。

（3）体育报刊的娱乐性和群众性

无论是参与体育运动还是观赏体育运动，人们都可以从中得到休闲和娱乐的乐趣。体育运动的这种独特魅力吸引着社会各个阶层的喜爱和追逐，体育运动逐渐成为广大人们的一种生活方式。作为传播体育的主要窄梯体育报刊来说，自然也就被注入了娱乐休闲的成分，并拥有了广泛的群众基础。

·我国体育报刊经营现状

当前，我国体育报刊市场非常繁荣，越多越多的人们开始重视运动和休闲，各个省市的体育场馆和体育设施建设越来越多；而参与运动、调节身心也逐渐成为人们生活的主要内容，作为人们了解各个运动项目信息的主要载体——体育报刊自然也就得到了广大社会公众的喜爱和青睐。通过调查我国体育报刊的经营情况，本研究得出我国体育报刊的经营现状具有以下特点：

（1）竞争日趋激烈，经营压力增大

近些年，我国体育报刊因拥有的良好社会环境、激情运动精神和广泛阅读群体得到了巨大的发展，但同时在社会市场经济深化改革和公众欣赏水平日益提高的背景，我国体育报刊经营承受着行业内外巨大的竞争压力，经营压力日益增大。

（2）市场格局逐渐清晰

目前我国体育报刊的市场格局逐渐清晰，《体坛周报》、《足球》、《南方体育》在体育报纸领域逐渐将竞争者甩在身后，而《当代体育》、《全体育》、《灌篮》等体育期刊也逐渐开始在行业内独树一帜。

（3）报刊经营未成气候

相比汽车类、时尚类和都市报刊类，我国体育报刊的发展和经营状况仍不理想，许多体育报刊的影响力、资金和人力资源都难以形成气候，能形成集团优势的报刊极少，普遍存在报刊盈利方式单一，经营能力相对不足。

我国体育报刊经营现状中存在的主要问题

在分析我国体育报刊及其经营现状的基础上，笔者发现我国体育报刊经营现状中存在以下三个主要问题。

·广告经营不足

广告收入不足的问题已成为困扰我国各大体育报刊发展的致命伤，就连《体坛周报》、《足球报》这样的行业龙头老大都未能幸免。我国体育报刊在广告经营、广告销售中存在的不足，导致了我国体育报刊在其广告经营上的先天缺陷。按照《体坛周报》在2001年提供的发行记录（详见表1），我们可以发现虽然《体坛周报》总的发行量有近182万份，但分摊到各个城市的和各个地区，《体坛周报》的发行量就很少了，远不能与单个城市的早报或晚报发行量相比，这导致了广告客户在体育报刊上的广告投放量很少，报刊的广告经营收入少。

表1 《体坛周报》的发行量部分地区统计

·体育报刊人才严重缺乏

由于每天发生的体育事件是有限的，各大体育报刊对事实性体育新闻的报道基本大同小异。因而，各大体育报刊的不同性和独到之处在于体育报刊的评论和访谈，而这取决于采稿和编辑人员的整体素质。当前我国体育传媒专业人才普遍匮乏，优秀专业的体育评论员少之又少，这直接影响了我国体育报刊的趋同倾向严重，直接影响着我国体育期刊的发展。

·体育报刊面临边缘化的危险

随着信息技术的快速发展和各大综合媒体的竞相报道体育赛事，国内外体育报刊的发展都逐渐出现萎缩状况。如英国唯一的一份体育专业报刊《Sport First》正面临倒闭的风险，而美国已经没有一份专业的体育报纸，而我国国内的专业报刊业同样如此，如《体坛周报》现在的消费群相比2004年韩日世界杯前已经减少了近一半，体育报刊正面临着被边缘化的危险。

我国体育报刊经营体系的构建

体育报刊的经营是一项复杂、系统的工程，各个体育报刊应将报刊经营的各个环节作为一个整体来进行全面考虑。本文从体育报刊经营策略系统化、全局性角度出发提出了构建我国体育报刊经营体系的建议。体育报刊的经营体系结构由经营体制、经营团队、经营资金和市场定位四个部分组成，如图1所示。

以下选取体育报刊经营策略体系的第一层体制、资本、人才和定位做重点探讨。

（1）经营体制

体育报刊应改变传统的体育经营体制，充分发挥我国拥有数量庞大的体育迷的优势，通过较大的发行量来带动广告投放的增加，实现二次售卖，同时积极推行广告——采编、广告——发行、广告等多种促销手段来改变传统的经营体制。

（2）市场定位

体育迷购买体育报刊的目的是为了从中找出令自己感兴趣的体育信息，因此超前、准确的市场采编定位是体育报刊在发行大战中赢得主动的根本。各体育报刊应通过树立采编内容权威、打造特色品牌栏目、注重独家报告、由单纯采编向策划、采编转变等手段来突出报刊的使用价值和个性化特征。

（3）人才策略

由于专业、高素质体育人才的缺乏，国内各大体育报刊的人才争夺十分激烈。体育报刊应通过优厚待遇聘人才、人才国际化、人才专业化、制定合理分配制度等措施来吸引和拓宽体育人才的培养渠道。

（4）资本策略

目前，我国体育报刊已进入大投入大产出、不投入不产出的的发展阶段，各大体育报刊对资本的需求已达到了如饥似渴的程度。《体坛周报》、《足球》等各大优势体育报刊应充分利用品牌知名度高、报刊发行量大，积极采取股票上市、收购兼并、控股扩张、跨领域投资等资本经营策略来实现资本重组、规模扩张。

湖南省教育厅科学研究项目“我国体育报刊经营策略研究”（项目编号：10C0962）

（作者单位：湖南师范大学体育教学部）