论报业格局与报纸定位

【前言】论报业格局与报纸定位由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。“专卖店”则是或以专卖一种商品为主,如专门经营鞋帽的鞋帽店,专门经营体育用品的商店等;或以专卖一个品牌的商品为主。 “超市”规模越大,经营的品种越多,消费者越多。因此,大“超市”比小“超市”更能吸引消费者。因为消费者在大型“超市”可以一次性采购到日常所需...

根据我多年办报的经验,一张报纸要在市场上站住脚,最根本的或首要的一点,是要明确其市场定位。而市场定位,主要源于两点,一是市场需求,二是自身的性质。

报纸的价值,需要通过市场得以实现。既然要通过市场,那么就必须经受消费者的自由选择。在目前报业空前繁荣,报纸种类繁多的情况下,消费者即读者有了更多的选择空间和选择自由。于是,为了争取读者,报纸与报纸之间出现了竞争,并愈演愈烈。其中,一些报纸在内容上的竞争,表现为日益趋同化。一些综合性日报类的报纸,增加了非新闻性的周刊或周刊性的内容;而周报亦搞起了综合性新闻信息。其结果,不仅未能扩大读者的市场份额,反而丧失了原有读者。

根据我多年办报的经验,一张报纸要在市场上站住脚,最根本的或首要的一点,是要明确其市场定位。而市场定位,主要源于两点,一是市场需求,二是自身的性质。本文仅就报纸自身性质问题,作一点阐述。

一个比喻:“超市”与“专卖店”

“超市”通常经营日常商品,包括吃、穿、用等人们普遍需求的日常用品,一般没有高档商品,也没有满足特殊需求的特殊商品。

“专卖店”则是或以专卖一种商品为主,如专门经营鞋帽的鞋帽店,专门经营体育用品的商店等;或以专卖一个品牌的商品为主。

“超市”规模越大,经营的品种越多,消费者越多。因此,大“超市”比小“超市”更能吸引消费者。因为消费者在大型“超市”可以一次性采购到日常所需的几乎所有用品,而不用跑若干家商店,从而方便了消费者;而“专卖店”则恰恰相反,所卖商品越专,指向性越明确,越能吸引消费者。因为“专卖店”,或只经营某一类商品,而这一类商品比综合商店更全,更专业;或只经营某一品牌,消费者认为它的质量有保障,不会有假冒伪劣,更具有权威性。

因此,“超市”与“专卖店”虽然同是销售商品的场所,却因为其满足不同消费者的不同需求,而具有不同的经营模式和经营特点。

综合性日报应办成“超市”

1998年下半年,一份新的报纸――北京晨报面世了。该报第一期发行达15万份,以后逐期增加,一周后达到20万份,进入北京地区日报类报纸的三甲之列。北京晨报成功的主要原因之一,就是在创办之初,报纸就有一个明确的定位,即要办成一个“新闻超市”。

北京晨报创办之初,就确定了晨报为信息早餐的基本理念,即为读者提供快捷的新闻信息,并据此向编辑部提出两点要求,一是“全”,二是“快”。所谓“全”,一是领域要全,包括时政新闻、社会新闻、经济新闻、文化新闻、体育新闻等;二是地域要全,包括本地新闻、国内新闻和国际新闻。只要是读者普遍关注的新闻,尽可能全面提供。所谓“快”,就是采访要快,写稿要快,见报要快,应以昨日新闻为主。

综合性日报之所以应定位于“新闻超市”,最根本的是源于读者的需求特点。

综合性日报的读者构成,无论是国内还是国际,其基本读者的平均年龄均在40岁左右,是社会的主流人群。如今的世界是一个开放的世界,一体化程度越来越高,世界任何地方发生的任何一件事,都可能对我们自身的生存与发展造成影响。因此,无论是本地区,还是国内国际新闻,无论是时政新闻、社会新闻,还是经济新闻、文体新闻,都是人们所关注的,特别是社会的主流人群,因为与他们的利益更直接。举一个例子。有一个商人,一天早餐看报纸时,看到美国发现了疯牛病的一则报道。这位商人十分敏感,马上在墨西哥大量收购肉牛。不久,美国由于疯牛病的蔓延,市场上出现了牛肉短缺,肉价上涨。于是,这位商人把购自墨西哥的牛肉高价卖到了美国,大大发了一笔财。

作为社会的主流人群,他们是最繁忙的人群。有些人没有闲暇时间踏踏实实地阅读报纸,而只是浏览,一般只是浏览一下标题,只有遇到重大新闻或与自己关系比较密切的新闻,才会仔细阅读。因此,文章一般不必太长,应利用有限的版面,尽可能地提供丰富的新闻信息。

作为读者,一般只选择一两份日报,而选择的主要标准,一是快速及时,一是信息全面丰富。因此,哪份报纸提供的信息越及时越丰富,他就买哪份报纸。

作为综合性日报,一般差异性是不大的。一则因为面对的基本读者是相同的,需求是一样的;二则各报之间既相互竞争又相互学习,今天的特点,明天就会被别的报纸学去,而不再是特点。世界上有一些著名的报纸,在某一方面受到人们的认可,是因为该报纸在这一方面比其他的报纸做得更好,更能满足读者的需求。比如华尔街日报,在经济方面的报道做得比较好,从而受到经济界读者的认可。

综合性日报的一个突出特点,是追求读者的最大化,是满足最广大读者的最普遍的需求,这就要求必须办成“超市”。

在实践中,一些综合性日报之所以得不到读者的广泛认可,主要的一点是没有认识到日报要办成“超市”这一基本规律。举两个例子。在北京晨报创办前三年,北京有一份生活时报,但几年来发行量总在几万份徘徊。北京晨报创办仅一周,发行量就达到20万份。于是,生活时报的一位负责人找到我,并说生活时报并不比北京晨报难看,为什么北京晨报发行量那么大?我告诉他,你们的报道主要是社会新闻,没有时政新闻,无论是本市还是国内外的重要新闻,在你们的报纸上很少,信息不全面,不丰富,根本满足不了读者的基本需要,怎么会有广泛的读者呢?北京晨报文章都很短,不但报道领域广,而且信息量大,自然受到读者的青睐。此外,有的报纸读者面相对狭窄,应办成周报,不宜办日报。如要办成日报,必须遵循日报的基本规律,首先办成“超市”,保证各种新闻的全面报道,在此基础上再突出本报报道的特点、深度。

专业性报纸应办成“专卖店”

我这里定义的专业性报纸,是指除了综合性报纸以外的所有报纸。包括面对行业内和面对社会一般读者的报纸。这类报纸的特点,一种是面对特定人群的特定需求,行业报纸大多属于这一类;一种是满足一般人群的某一方面的需求,如财经类报纸,生活服务类报纸等。专业性报纸,我认为应办成“专卖店”,而且以周报为宜。

专业性报纸之所以应办成“专卖店”,同样源于读者的需求。

在传媒如此发达的今天,不仅有众多的综合性日报,而且有电视和广播,更有诸如互联网、移动电视等新传媒,人们获取信息的渠道可谓多矣。读者对新闻信息的诉求,不会只从专业类报纸上获得。因此,作为专业性报纸,既无必要也无优势同这些媒体进行直接的新闻竞争,而是要突出自己的特点,办成“专卖店”。

在当今报纸种类繁多的情况下,任何报纸都不可能囊括所有内容,满足所有读者的需要。因此,市场细分就成为周报的必然选择,也是报业发展的必然趋势。

周报要办成“专卖店”,最重要的是首先锁定自己的读者群,根据读者群的某一方面的需要设置内容。设置读者群时要考虑,这个群体是否有自己期望的足够数量,并有可能成为自己的读者。因为如果没有足够数量的读者,报纸难以生存和发展。

确定周报的读者群是一项复杂的工作,要从多方面综合考量。不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业的人,其需求是不同的。如娱乐界的“追星族”多为20岁左右的年轻人,成年人一般是不感兴趣的;男性更关注时政、社会、体育新闻,女性更关注物质生活信息与情感类的报道;文化程度高的人更关注发展,文化程度低的人更关注生存;“白领”与“蓝领”无论从工作、生活,还是在情趣上,均有很大不同。媒体发展的趋势,是市场越分越细。从年龄段的划分来看,过去大多以青年、中年和老年来划分,现在划分得更加精细,特别是青年阶段被划分为若干段,甚至两三岁为一个阶段;从职业方面来看,有专为“白领”办的刊物等。

另外,目标群体与读者是两个不同的概念。某一群体有某一方面的需求,并不一定就成为你的读者。这主要取决于：1.有需求但形不成依赖,没有连续购买的理由和欲望,形不成稳定的读者,比如,人们的生活消费,绝大多数人并不依赖于报纸的消费信息去消费;人们喜欢娱乐,但不一定喜欢阅读娱乐性报纸.2.有没有其他媒体替代品,如果有其他媒体能更好地满足需求,其很难成为你的读者。

因此,在确定目标读者时,必须从各个方面综合考虑。既要考虑读者的特点,又要考虑市场状况。当无同质媒体时,有的读者面可以宽一些,竞争激烈时,可考虑市场细分一些,更专一一些。比如,同为广播电视报,北京的报纸众多,仅有一定影响力的综合性日报就达十余种,周报类的报纸就更多了,几乎没有什么市场空白点。因此,作为北京广播电视报,只能集中全力突出导听导视的功能,而不必过多涉猎其他内容。而在宁夏,只有一张日报和一张晚报,且发行量都不大,因此,宁夏广播电视报除了导听导视的基本功能外,还有一些社会新闻的报道,由此成为该地区发行量最大的平面媒体。专业报要办成“专卖店”,办好“专卖店”,一定要有鲜明的特色。而鲜明的特色,是通过内容使读者给予认知的。因此,要集中全力在某一领域或某一方面做足,要攻其一点不及其余,力求在某一领域或某一方面与其他媒体相比,做得最好最足,使读者有这方面需求时首选之,由此在报业市场上必占有一席之地。

(作者为北京广播电视报社社长)