报业转型,借力数字化战略

【前言】报业转型,借力数字化战略由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。其三，报纸受出版周期局限。以日为单位的报纸受到24小时出版周期的局限，而数字媒体可以跨越时间半径和资源约束，进行非线性传播，直接依存人们的阅读需求运行传播。 其四，报纸产品难以被描述成故事。一般来说，市场尤其是资本市场很难认可一个缺乏想象力的概念形态...

借力数字化战略实现报纸转型的我们，是一批热爱报纸、视报纸为生命中的一部分、由衷地希望报纸影响力不断扩展的人们。并且，我们坚持认为，遭遇读者群萎缩和原材料成本上涨双重压力威胁的报纸，事实上正面临一个改变和发展自己的重要机会。我们看到，由于数字技术和无线宽频提供的转变可能性，丰富和转变报纸形态的浪潮已在西方掀起。

报纸和读者的关系限度正在发生结构性变化。美国传统报纸正从“提供报纸”转变为“提供信息”，以弥补报纸在时效性和平面性方面的局限；纽约时报公司研制的“时报阅读器”，可以随时对浏览的文章进行注释和评论，自动下载实时新闻，从而戏剧性地改变了读者与报纸的交流方式；英属哥伦比亚报纸快信公司通过其“传媒显示器”，提供全球300多种报纸的阅读和下载服务，让读者可将报纸下载到自己的电脑中离线阅读；挪威奥斯陆报业集团在互联网上的购物行为创造了35％的利润；英国每日电讯报的网站向读者出售物品的收入占了公司收入的三分之一。

借助于数字化战略推进报业的转型，是缘于我们对新旧媒体的本质特性和传播形态的不同，以及融合的可能性具有的领悟。

首先，数字化战略和报纸的发展模式不同。每发展一份报纸，都有巨量的成本跟进。我们很难摆脱成本制约，比如纸张、印刷、发行等，成本低于收入，则获得利润；成本不能被覆盖，则出现亏损，重金属化的增长将会伴随高成本增加。而数字化战略在起始成本完成的基础上，可以很快实现零成本状态的无限复制和无限生产，可以通过需求拉动投入，也可以根据投入对接需求，从而灵活地应对无限需求。因此，失败和成功的几率中可以排除对成本的忧虑。这是新媒体一个很大的特点。

其二，报纸信息传播后缺乏动态的即时反馈。报纸作为一种传播介质，与传播对象之间存在过于清晰的边界，不可能达到自觉的互动，也不能像音频一样随时可以进行动态修正。而数字媒体拥有较好的增强型反馈体系，能根据需求状况进行必要的变化分析。

其三，报纸受出版周期局限。以日为单位的报纸受到24小时出版周期的局限，而数字媒体可以跨越时间半径和资源约束，进行非线性传播，直接依存人们的阅读需求运行传播。

其四，报纸产品难以被描述成故事。一般来说，市场尤其是资本市场很难认可一个缺乏想象力的概念形态。但是数字化产品可以在一个概念形成的同时，展现出一个动态的体现未来的传播形态，以演绎中的未来预期收获来吸引国际资本市场，获取资金做大，产生规模性的市场增值效应，这就是轻资产撬动重资产。这种市场表现优势说明，数字产品的生产链和报纸不一样，其由概念吸引资本再生产产品的路径、特征十分显著。

其五，报纸对市场进行差异化的能力有限。新媒体可以以传播定位精准的微内容为主，不断地细分读者群，而报纸则有局限。所以，数字化战略将可能极为平实地改变现有的报纸形态。

最后，报纸和读者的关系限度和黏度在非多元化社会里，是牢固的不易破损的。但在当下，这种限度有很大的不确定性，黏度随时会被割裂或被肢解。报纸的读者群很可能为他人培养。但这种不确定性可以被数字化战略所化解。数字化战略帮助我们清楚增强与需求的黏度，根据个性来定制产品。传统的“供需方程式”在遭到信息泛滥破坏的同时，又获得了适合于数字化特征的“点对点”对接的发展机遇。我们在数字世界里有什么前途，将处于一种怎样的生存状态？这是一个问题。但有一点可以肯定，对报纸来说，可怕的不是它的未来，而是仍然苦苦徘徊在传统生产方式中；可怕的是不了解报纸可以在网络技术帮助下进步；可怕的是仍然不愿意将优秀的人才用于网络编辑；可怕的是仍然不愿意去拓展把报纸影响力做“宽”的能力；可怕的是不愿意借助网络技术做成对接市场追求的“e”化报纸；可怕的是短期行为意义上的急功近利。我们每天所做的，就是要千方百计俘获读者的爱，读者不以我们喜欢的方式表达爱，不是没有爱，而是他们在以自己的方式表达爱。我们不仅要研究读者的爱，而且要研究读者的表达方式。今后，这种俘获将愈加困难，但数字化战略可以帮助我们。

数字化战略要清醒规划新媒体与传统媒体发展不同的路径和阶段。认清方位坐标，找准方向。解放集团的数字化战略有四个阶段。数字化战略起步阶段是概念创意，规划布局。2006年，是解放集团“新媒体元年”，是布局年、体验年。我们已经在新媒体无线、宽频、户外、类纸等通用领域上完整布局，先后推出了i-news,i-mo ok,i-paper,i-street,比如在i-paper（电子报纸）这个试验项目上,解放报业走得很早，我们很早开始对移动阅读器这个介质的研究，在2006年4月份通过IREX阅读器下载成功首份中文报纸，随后专门的技术团队开展中文汉化研发。至今，解放报业完成了两批记者编辑的读者体验，我们的记者在上海户内户外开展先锋体验，无线下载，每天写作博客，在此基础上，还提出了手持移动阅读终端用于报业实践的20多项技术标准，并在全球范围内关注更多的终端商。同时，与IREX公司和天津津科继续进行探索性合作，并在产品基本条件具备以后，逐步推出商业化运营模式。与传统媒体不一样，4i概念生成，可以被描述成一个故事，产生独特的价值，产生对资本市场的吸引力，然后凭借外部资金注入，形成动力。布局也是体验，步入未成型时期，体验后可产生未可限量的效果。

第二阶段，启动融资，精细产品，拉动规模。做深度精细、激活需求的产品，在达到一定规模后，进一步市场化，打造在线产品。这是一个交互过程，解放集团明年将力争做大规模，引爆消费，同时发展数据库，进一步增强数字化产品的广告吸附力。

第三阶段，资本运作、战略融资阶段。在形成一定规模后到资本市场进一步把概念变成故事，上市推动发展。在战略融资过程中，我们将近距离触摸资本市场的温柔和严酷，认真地经受证券化市场的监管和督察，进一步验证战略路径的便捷和弯曲。当然，过程的形成中包括流程再造。数字化战略，考量我们的投入产出方式、工作流程、组织架构、管理体制、运营模式、交易方式等等，需要我们把这些要素放在新的坐标系上重新考量。在重组内部架构、革新产出方式中，催生一代数字记者，新建数字化信息生产加工链，这是对处于转型期传统报业的极大挑战。

第四阶段，高速扩张、实现盈利。无论是数据库、渠道、品种、营销手段等等，都将跨越资源约束实现非线性增长。这将是一个从自然王国进入自由王国的阶段。高速扩张的含义既指内涵也指外延。在这一阶段，合理的想象、持续的创意将出乎意料地更容易变为可能。传统媒体精心打造的产品也可以通过虚拟组织，以非线性授权方式给予读者。新媒体的介入将使传统媒体的劣势得到某种程度的克服，综合实力得到进一步延伸，报业集团运营质量不断递进。

必须认识到，从更为广阔的范围来讲，新媒体和传统媒体的结合和延伸过程，是一片巨大的蓝海。对传统媒体，新媒体是一种负熵流。物理学家之说熵，是指宇宙越是发展，物质内部混乱度越会增加，唯有增加与外部的有效交流度，熵值才能下降。同样，我们不能把自己始终局限在界定范围内，传统媒体必须和外界能量不断地进行交换互补。这是一个开放的世界，愈开放愈强大，内外无缝隙的交流将为既存的功能结构注入更强大的生命力。

我们还想表明，数字报不是电子版。面向未来的报纸转型，必然是接近读者心目中的“e化”，它的前提是：一个具有品牌优势的信息生产团队，一个强力的资本纽带，一个强大可塑的网络平台，一项适合产品需求的新型技术平台。正如清华大学崔保国教授所说，未来报纸必须建立三个平台：数字平台、网络平台和移动平台。

我们还要进一步表明，数字报业最终应该而且必然是一种“聚合”行为，就是：聚报业转型之力量，合行业发展之共识。

走在数字化道路上的传统报业，追问的不是生或死的天问。新技术激荡给予我们的，是一次次改变自己的机会。拥抱数字时代，这是一条更开放更进步更精准粘合受众的革新与涅磐之途。■

（作者系解放日报报业集团党委书记、社长）