日本手机媒体发展启示录

日本是目前世界上手机媒体起步最早、也最为发达的国家，对其进行深入的研究，对发展我国的手机媒体具有重要意义。

I-MODE：日本手机媒体的技术基础

NTT]DoCoMo成立于1992年7月，是日本最大的移动通信公司，隶属日本最大的电信公司NTT集团。I-MODE是NTT]DoCoMo从1999年2月22日推出的数据业务，很快在日本掀起一股无线上网热潮，成为世界最成功的无线互联网服务之一。I-MODE中的“I”的含义是Interactive、Internet，和I（代表个性）。

I-MODE用户可以随时连接互联网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同，I-MODE更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，在线浏览以数据流量收费。I-MODE成为日本手机媒体的技术基础。

I-MODE的成功首先是技术选择的成功。由于DoCoMo公司在1999年才开始提供I-MODE移动互联网服务，选择了先进的包交换技术。其产生的结果，使得I-MODE的传输速率可以达到比WAP更高的9.6kb/s，并且网络使用费非常低廉。

与日本I-MODE同时出现的还有欧洲的WAP（Wireless Application Protocol，无线应用协议）。两者的主要区别是所使用的标记语言不同。I-MODE使用CHTML（Compact Hypertext Markup Language，压缩式超文本标识语言），而WAP使用Wireless Markup Language（WML，无线标识语言）。

尽管在技术上WAP与I-MODE各有所长。I-MODE是日本国内标准，WAP和GPRS都是全球化标准，在终端、网络、应用上都有更广泛的全球化支持。但事实却是I-MODE取得的成功远远超过WAP。I-MODE非常容易使用，每部I-MODE手机都会有一个 “I-MODE”键，用户只需一按就可以开启I-MODE的选单，这个选单类似一个项目表，用户可以选择想浏览的网页，例如新闻、财经等，用户亦可以自行输入一些没有预设的网站。I-MODE在日本另一主要用途就是收发电邮，称为“I-MAIL”，每位I-MODE的用户都会有个特设的手机电邮地址作收发电邮之用。

I-MODE为日本手机媒体的发展奠定了坚实的技术基础。日本I-MODE取得巨大成功，并且出现了大量借助I-MODE的新闻传播活动。I-MODE手机成为网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。日本各大报社纷纷通过手机媒体传送新闻，手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。手机用户阅读新闻所缴的费用由NTT DOCOMO与各报社分成。许多日本的出版社也将纸质出版物通过I-MODE同步出版，以扩大起市场份额。

2000年7月，CNN与日本NTT移动通讯公司合作，由CNN向日本的手机用户提供在线服务，用户可以使用手机阅览CNN的新闻、市场信息、天气预报等各种信息，文本和图像同时使用英文和日文。同传统的网络接入服务不同，手机用户只能免费地阅览新闻标题，若想享受更细致的服务，必须缴纳每月300日元的服务费。

I-MODE在日本成功的原因分析

尽管I-MODE技术领先，但是I-MODE的精髓不在技术，而在于丰富的内容服务，包括新闻信息服务。

在设计I-MODE之初，DoCoMo追求的就不是技术，而是用户能享受到好的内容服务，即内容服务上要求有深度、有新鲜感等。在选择技术时并不总是选用最尖端的技术，而是选用了内容服务商最愿意和运营商配合的技术，来创造一个良好的商业环境。在商业模式及服务的设计上，尽量有利于作为第三方的内容提供商，而不是只对移动运营商或者手机制造商有利。

内容为王NTT DoCoMo作为移动互联网的先锋，最早领悟到内容质量是成功的关键。内容又以四个标准最重要：首先，它必需是新鲜的，即时更新；其次，它必需有深度；再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机进行联网游戏；第四，用户应该能看到这种手机上网方式的好处。

I－MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务。为了保证推出精品服务，DoCoMo对内容提供商采取了严格的考核措施。DoCoMo总是把最受用户欢迎的内容放在第一位，以鼓励内容提供商做好内容。对那些推广I－MODE业务最得力的内容提供商，DoCoMo则采取注资的方式以维持紧密合作关系，尤其是游戏提供商。由此保证了I－MODE业务内容的丰富性和个性化，几乎所有的用户都能在I－MODE的业务中找到自己感兴趣的东西。

得益于I－MODE良好的利润分成模式，信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个官方站点和1．87万个非官方站点。官方的I－MODE站点一般分为9类：新闻信息类、移动银行类、金融股票保险类、旅行类、生活类、美食类、娱乐类、城镇信息类、词典工具类等。丰富的内容吸引了用户，而用户为获取内容付费给DoCoMo，DoCoMo再抽出一部分对内容提供商付费，这又促进了内容网站的发展。

DoCoMo相当注意市场的定位，并且十分看中24~35岁的用户，认为这个年龄段的人无论在什么样的市场上都是最渴望上网一族，而且有一定的经济实力和很强的接受新事物的能力。

DoCoMo不断推陈出新，新的服务项目也越来越多。目前DoCoMo与百余家银行合作，用户通过网上银行购买股票、转帐，甚至在手机屏幕上可以看到实时更新的股市行情。

与传统媒体结盟在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTT DOCOMO与各报社分成。

日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，同时日本又是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本年轻人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。在I-MODE刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开合作。《读卖新闻》与姐妹刊《Sport Hochi》联手为I-MODE的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。《读卖新闻》对新闻二次利用开发移动发行业务取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有五六名，但每年所创造的利润却达1亿日元。

I-MODE还成为了重要的广告媒体。日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征等。手机广告可以分为：旗帜型 （图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。

据2005年I-MODE广告商D2C通信公司公布的I-MODE广告效果调查报告显示：I-MODE画面上旗帜广告的点击率为3.6%，远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-MODE邮件广告的点击率为24.3%。同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻版块旗帜广告的点击率高达8.8%，与此相反，在线证券版块旗帜广告的点击率仅为4.3%。调查结果还表明广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。日本每年I-MODE手机广告收入已经超过100亿日元。

良性循环的经营模式 DoCoMo公司的I－MODE内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个生态链步入良性循环。首先，I－MODE提供的互联网服务是收费的，并且用户完全可以承受；其次，I－MODE将收取的服务费与提供服务的ICP进行利润分成，促进了信息源的发展。

I－MODE创造了新的电信服务赢利模式，即代内容提供商收取信息费，与内容提供商进行利润分成，分成比例一般是9∶91，也就是信息费中的9%将作为手续费归DoCoMo所有。合理的收费模式使内容提供商获得了一定的收入，从而激励内容提供商不断提供完善和新颖的内容，促进了信息源的发展，也降低了内容提供商的运营风险。传统互联网信息的使用是免费的，而I－MODE则首创了移动互联网信息使用收费的模式。

灵巧的手机和简单的应用用 I-MODE电话重量轻、彩色屏幕显示、内置Web浏览器、拥有多种功能、价格在300美元上下，很受日本青年一族的欢迎。与DoCoMo合作的手机生产厂家很多，根据用户反馈的意见，他们不断地推出新的手机。

DoCoMo目前所有的I－MODE手机的界面以及操作系统基本上都是统一的，老用户对新终端很快就能上手。主要原因就是DoCoMo在向厂商定制手机时就规划了统一的手机标准。DoCoMo研发中心在终端方面的研发能力非常强大，甚至超过了许多终端制造商。在终端设计方面，DoCoMo通常的做法是先设计好能支持新业务的手机终端，然后向终端提供商提出订做，随后将手机和服务捆绑销售，这样就有效地保证了不同终端之间的互操作性。

I－MODE的成功还来源于其品牌与服务，它能提供最好的通信、娱乐、广告等服务。此外，I－MODE手机简单的使用方式、无线拨号、永远在线的特性，使消费者越来越习惯用手机随时随地浏览Web页面、收发电子邮件、查看股市行情、收看电视节目预告等。

启示与思考

新技术是手机媒体发展的基础 日本的I-MODE只能算是2．5G手机。手机媒体在我国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式，手机媒体的发展方向是3G。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为一种小巧的特殊电脑，并成为网络的延伸。

由大唐移动主导开发的TD-SCDMA技术是我国第一个由企业自主研发并为国际电信联盟采纳的国际电信标准，该技术标准与欧洲的WCDMA和美国的CDMA2000一起成为第三代手机(3G)技术的三大国际标准。TD-SCDMA作为中国拥有自主知识产权的3G标准，不仅得到了政府强有力的支持，也得到了许多企业的支持。

我国政府明确表示对TD-SCDMA的支持，将其列入国家十五产业化项目、科技部863项目、信息产业部移动通信专项等重点项目。从我国政府对3G牌照的迟迟不放和7亿元的项目拨款看出TD-SCDMA的大势已经不可逆转，我国政府在3G战略上一定要上马TD-SCDMA。

信息产业部多年来一直积极推进TD-SCDMA标准、研发、产业化和商用化进程。经过不懈努力，TD-SCDMA成为三种3G主流国际标准之一，并已经形成了全面和比较完善的技术标准体系。TD-SCDMA的建设和商用，将使1500~1800亿元的价值转而留在国内企业，如果加上终端以及其他相关产品，由于TD-SCDMA而给国内企业带来的增收将超过5000亿元。

笔者要特别强调，手机媒体的发展不能只建立在短信（包括彩信）技术之上，因为短信的信息承载量十分有限，无法作为手机媒体的基础，它是一种落后的技术。

内容是关键 在新媒体的发展中，内容永远为王。手机媒体不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；商品促销、广告宣传等；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有和其他媒体联动的优势。

在手机媒体发展的过程中，可以始终与传统媒体结盟，因为后者具有丰富的内容及媒体品牌。国内目前的手机彩信报纸走的正是新旧媒体结盟的道路。目前，我国建立在GPRS技术基础之上的“移动梦网”存在的最大问题正是内容贫乏，以及收费昂贵且不透明。

3G将促使信息内容缺乏的问题得到解决。手机媒体在不知不觉中已经逐渐形成了融视、听、看为一体的新的媒体阵营。但无论什么形式的媒体，对用户而言，内容还是最关键的，内容才是吸引用户真正使用手机媒体的动力。

成熟的商业模式是催化剂 3G的到来将催生手机媒体成熟的商业模式和赢利模式。在3G时代，运营商将从传统的基础网络运营商向多媒体电信运营商、内容运营商和综合信息服务提供商转变。业务转型要求运营商寻求新的商业模式和赢利空间。手机媒体的商业模式将在运营商整个运营模式的转型中走向成熟。例如运营商可以根据自身的技术能力将产业链上合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动各方的积极性，充分发挥各方优势，提供优质的服务，摸索出一个多方共赢的手机媒体盈利模式。

与传统媒体运营方式不同，手机媒体要推出真正为用户喜爱的信息产品，并不仅仅是内容提供商一家的事情，需要运营商、终端厂商等产业链形成良好的协作关系，因为网络速度、终端感受、收费渠道、服务水平等都影响了用户对手机媒体的使用感受。

在3G时代，运营商将介入内容服务业，走向“媒体化”。运营商通过增强和内容提供商的互动，促使内容提供商设计出有针对性的内容产品。

总之，在手机媒体的发展中，技术只是基础；成败的关键还在于能否提供合适、丰富的信息内容与服务，以及能否建立一个让手机媒体博弈各方共赢的经营模式。

（作者单位：中国人民大学）