男装品牌汉译中的语言商业化研究

摘 要：本文对男装品牌的汉译进行研究，探讨商业品牌中的语言商业化现象，揭示经济发展过程中，语言已成为品牌的商业要素，并在品牌定位中有其独特的异化作用。

关键词：男装品牌；汉译；语言商业化

一、引言

自改革开放以来，随着经济发展、社会进步，越来越多原本与商业无关的社会领域和机构纷纷按照商品生产、流通和消费的模式进行组织和概念化。语言商业化就是一个典型的例子。原本纯粹属于语言学领域的语言，因参与商品生产相关的商业活动或进行广告促销而呈现商业化。为进一步探讨语言商业化，笔者调研了男装品牌及其发达的宁波地区，对男装品牌的命名及汉译进行研究。

二、语言商业化

研究者从语言和权力、认知与历史观、意识形态与社会实践等方面对语言商业化进行了分析。在Jager & Maier关于语言以及语言和权力之间的关系中，认为语言可以塑造和反映现实，是生产的另种社会形式；Van Di jk则强调了认知在语言研究中的作用，他认为语言研究是在“语言-认知-社会”三角关系的框架中进行的，并指出语言使用者心理活动、语义宏观结构、语境模型所控制的现场意义；Reisigl & Wodak利用历史观分析法研究语言，说明其是跨学科的，是有问题取向的，不同体裁、公共领域以及语言交织的关系，并注重在历史背景下阐释文本和语言；Fairclough指出“语言”是“符号形态”的一种，是社会过程中的一个意义制造要素，也可称得上是意识形态的，因为它维持了权力和统治之间的特别关系；Leeuwen强调了语言在语境中的重要性。其不仅是建立在社会实践活动基础上的，而且是社会实践活动的重塑，语境重置会根据具体的语境要求来删除、替代社会实践的一些要素。

简单来说，语言商业化是指语言被赋予了一定的经济价值。那些原本客观、公正的新闻报纸、公司简介、课程介绍、学生专著序言等的语言都越来越向广告语靠近，呈现出促销、宣传的特征。翻译服务、语言培训机构的语言教学、电话客服、英文歌剧表演，或将语言印在旅游纪念品上，甚至是满大街杂陈的店铺名等，这些都是语言商业化的表现。语言商业化以市场需求为导向，通过市场实现各个要素的合理流动和优化配置，其趋势渗透范围极为广泛。

经济全球化的浪涌而来，人们的消费理念也随之不断更新着。不知不觉间，我们已然进入“消费社会”，即进行消费培训、进行面向消费社会驯化的社会。服装也不再只为遮体，而开始转变为对于一种精神的需要和表达--求新、求奇、求变、求异。于是，品名和品牌文化，体现了语篇为消费者提品相关信息与说服其购买产品相结合的策略。男装品牌汉译的语言商业化趋势中，最显而易见的特点，就是运用措辞、商标等手段将品名包装成产品（商品），随时准备销售给“客户”。

笔者将借助文本研究与定性定量分析相结合的方式，从营销角度对男装品牌的命名及汉译进行研究，进一步探讨品牌拟名中的语言商业化现象。

三、男装品牌命名及汉译中的语言商业化

品名，作为品牌符号的重要组成部分，是建立品牌识别、树立品牌形象、实现营销目标的重要手段。品牌名称的翻译不同于普通的文学翻译和科技翻译，它是品牌国际化战略的重要环节，是品牌在目标市场上的二次命名。品名的翻译看似天马行空，实则是各种规范控制下译者的创造性活动。

笔者随机抽取33种男装品牌，分类如下：

1.音译

64.6%的汉译名是通过音译得到的，占绝大多数。这类男装品牌大都是纯正进口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李维斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用创始人的名字命名的。这一翻译策略是译者综合考虑各种因素作出的最优选择。美学家朱光潜指出，文字传神，大半要靠声音节奏，声音节奏是情感风趣直接的体现。音译即可很好地体现品牌的信息价值、文化价值、审美价值和经济价值。

再者，音g是不常搭配使用的词语构成的临时组合，读起来虽朗朗上口，但意义的表达上给人以陌生化的感觉。这种陌生化效果带来的异国情调显现品牌的现代、高贵、奢华、异国情调等多种审美元素，往往能激发消费者对产品的好奇心，并产生追随心理，具有良好的市场效应。如Jevoni（杰凡尼）、Beanpole（滨波）等品牌的翻译概莫能外。

2.意译

意译不再强调语音的相似性，而是关注品牌名称语义的传递。此种方法使用率最少，只占15.2%，由动植物命名的男装品牌或是非西方牌子，故意取西方的名字来命名的男装品牌的汉译多用这一方法。使用动植物命名可以使人产生美好的联想，如Lecoqsportif（公鸡）品牌以法国的国鸟（公鸡）为标志，译为“喜爱运动的公鸡”；而Peacebird（太平鸟）、Croquis（速写）等这些国产或韩国货，故意掺入了西方的品牌元素，潮流感、时尚感倍增。这些文字的象征意义以及文字书写上的艺术感所带来的价值，远远大于文字本身要传达的意思。意译润色的品名使语言不再苍白，强化了店铺提供的服装和服务的特色，增加商品价值。

3.音意结合

这种翻译策略既照顾音的相似，又力求意的传达，是在与原品牌语音相似的基础上，选用能体现原品牌价值的词汇，传达完整的意义。18.2%的男装品牌汉译选择了此种译法，此类品牌大多是纯正进口品牌，其以拉丁语词根为基础，造词命名，为服装增添一层神秘的面纱，吸引顾客好奇心。译者通过精心选字，使译名能够体现出男装品牌的特质，或是高贵，或是典雅。如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由两组拉丁字“aqua”及“scutum”组成，意为“水的防御物”，若照此直译，则显得累赘拖沓，缺乏美感。译名“雅格狮丹”，简洁明快且寓意深刻，既体现了品牌防水的卓越性能和尊贵、永恒、时尚的独特个性，又在发音上做到了相似，表现出品牌坚持精致的卓越态度。

4.异化

异化的大规模应用，是男装品牌汉译中最突出的一个特征。由于文字被赋予了商业的属性，品牌名称已然不同于普通的文字，它必须要为产品的销售服务，也须反应产品的特性，或是从归化角度，最大限度地淡化消费者对品牌的陌生感，或是采用异化，增强品牌的异域感。第一，国外品牌的音译异化，陌生化效果带来的异国情调凸显着品名的高贵与现代。品牌作为商品价值的一部分，充分传递了其文化形象和精神内涵。第二，非西方品牌挂洋名的异化，故意融入西方品牌元素使得品牌更趋国际化、时尚化，满足了目标市场消费者的审美期待和消费心理。第三，国内品牌的异化，依靠假借洋名来制造品牌印象、拔高品牌定位的“中国制造”，体现了我国商业经济还尚在深化改革转型升级的发展阶段。随着“中国制造”的崛起，从廉价迈向优质，高性价比、高技术含量的“中国制造”产品逐鹿世界市场指日可待。

四、结语

品牌的命名及汉译归根到底都是语言商业化的表现，是表现在与商品生产相关的商业或促销话语越界进入到非经济领域的话语秩序中，导致这些原本与市场绝缘的机构的语言实践出现了广告促销语的特征。在这个商业化的过程中，形成品名时，语言和文化被当作一个完整固定的系统来包装，而不是现实生活中不断在发展变化的活跃的概念。

参考文献：

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