顾客价值构成维度研究综述

中图分类号：F721 文献标识码：A

内容摘要：本文基于文献检索，深入阐述了顾客价值构成维度的国内外研究现状，尤其是介绍了顾客价值二维权衡观、顾客价值层次观、顾客价值综合观等，并对现有的顾客价值维度研究进行了评价。

关键词：顾客价值二维权衡观 顾客价值层次观 顾客价值综合观 顾客价值构成维度

国内外研究综述

（一）国外研究综述

1.顾客价值二维权衡观。德萨博、杰迪迪和辛哈（2001）在研究报告中指出顾客价值存在着质量和价格两个维度，认为顾客价值受顾客感知质量与感知价格的影响，是两者权衡的结果。其中，感知质量是顾客对产品总的优越性的判断，而感知价格被定义为产品客观价格的主观感觉（雅各比、奥尔森，1977）。

菲利普•科特勒则以“顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品”为研究前提，从顾客让渡价值和顾客满意的角度来分析顾客价值，认为顾客价值总顾客价值与总顾客成本之差。 其中总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本则指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在消费过程中，总是追求价值的最大化，即顾客总是希望能以最低的总顾客成本来获取最大的总顾客价值，从而最大化满足自己的需求。另外波特提出了价值链理论，把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡，其更多的是站在企业的角度去研究顾客价值构成维度。

二维权衡观比较认同顾客价值是总顾客价值和总顾客成本之间的权衡，特别是菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论揭示了顾客复杂的购买行为的潜在规律，不仅对顾客从产品或服务消费中得到的利益进行了分析，同时还加入了对顾客成本的详细分析。

2.顾客价值层次观。感知价值理论突出代表人―Woodruff（1997）基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型（见图1），尝试着对顾客价值如何感知企业所提供的价值进行了回答。

该模型认为顾客价值是产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合，顾客通过途径-结果（Eans-end）模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先考虑产品或服务的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力（最高层）形成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样结果又确定属性和属性实效的相对性。顾客层次模型很好的描述了顾客的期望价值和实际上得到的价值，而顾客满意则是连接二者的媒介，顾客正是通过该媒介来感知价值的。

此外，Weingand在进行图书馆的实证研究过程中，也提出了顾客价值层次性，并将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和为预期的价值，各个层次都对应不同的顾客。顾客价值层次观从如何看待价值的经验研究的角度研究了顾客价值，而且融合了期望价值和实际价值，并且强调了价值来源于顾客的感知和评价，同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系，对顾客价值的内涵进行了更深入的探索。该理论突破了以往对顾客价值研究局限于产品或服务本身上，在顾客价值研究里引入了顾客的使用情景、相关体验因素，引导更多的学者关注消费情景、相关体验所形成的顾客价值。

3.顾客价值综合观。早期的顾客价值维度是基于质量和价格或总价值和总成本两个维度。不过，鉴于顾客价值的战略重要性，仅仅简单地从感知质量和价格或感知利得与利失的角度来刨析和把握顾客价值，并不足以确保企业获得成功。正如斯威尼等人所指出的，“超越价格与质量维度，对感知利得与利失进行更深层次的分解和更深入的剖析，系统地探讨顾客价值的构成维度，才使企业能真正地理解顾客感知和评价产品的过程”。

希斯、纽曼和格罗斯（Sheth，Newman and Gross，1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即社会价值、情感价值、功能价值、认识价值、情境价值，从而构建了一个五维的顾客价值模型。该模型认为， 顾客的选择行为实际上是上述五个不同维度的顾客价值的函数。Sweeney（2001）在Sheth（1991）的研究成果的基础上，通过对零售耐用品的实证研究提出了PERVAL 模型。该模型认为顾客价值应该有四个构成维度，分别是功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值以及社会价值，并对四个维度进行了界定。其中功能价值价格因素，是顾客对产品的短期或长期的成本所感知的效用；功能价值质量因素，是顾客获得的由产品的感知质量和性能所带来的效用；情感价值，是其中情感价值指源于产品中的情感因素而带来的效用；社会价值，是源于产品中社会自我概念（self-concept）的强化能力所产生的效用。伯恩（Burn，1993）认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值―产品价值（Value-product Value）、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值。Yonggui Wang（2004） 等人认为，PERVAL 模型中的功能价值中价格因素，没有反映“价格以外的利失”，这些“利失”指的是“顾客在消费产品中所放弃（失去）的利益”，并以金融行业为背景，识别出四个关键维度分别是情感价值、社会价值、功能价值和感知利失。

顾客价值综合观超越了价格与质量维度，对感知利得与利失进行更深层次的分解和更深入的剖析，从而更加深入的、系统的探讨顾客价值的构成维度，更有利于企业真正地理解顾客究竟重视那些感知价值，以及顾客感知价值是如何产生的，又是受什么影响的，从而可以以此为据，采取相应的营销措施，更好地满足顾客的需求。但是其在理论提出后，往往以零售、银行等某一个行业为例进行实证研究，对所提出的理论进行验证修正，代表性较差。

（二）国内学者对顾客价值构成维度的研究

国内学者对顾客价值构成维度的研究主要在近几年，其中孟庆良、韩玉启等则在前人研究的基础上，提出了顾客价值的多维模型。该模型认为，顾客价值构成维度有功能价值、社会价值、情感价值、知识价值、感知成本等五个维度构成。该模型对顾客价值的深层构成维度进行了理论上的研究，但缺乏实证验证；范秀成、罗海成则认为可以将顾客价值分为三个维度：功能价值、情感价值和社会价值，其中功能价值包括质量价值和价格。国内学者王锡秋博士则通过建立顾客价值的评价指标体系，将顾客构成维度分为经济价值、功能价值和心理价值三个维度，并进行了实证验证。可见，国内学者对于顾客价值构成维度的研究相对来说起步较晚，在国外学者相关研究的基础上，进行了本土化的研究。在国内学者对顾客价值构成维度的研究中，孟庆良、韩玉启等人提出了知识价值也是顾客价值的一个主要构成维度，进一步深化了顾客价值构成维度。

对当前顾客价值构成维度研究的认识与评价

（一）研究视角

对顾客价值研究的重视是随着竞争的加剧，当企业家学者们指向企业内部改进的探索（价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面）并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发寻求竞争优势，此时，对于顾客价值的研究才备受关注。对传统模式下的顾客价值构成维度的研究，不同的学者围绕着如何更好地获得竞争优势，分别站在企业、顾客视角去研究，呈现出多样化的特点，并取得了一定的研究成果。但是，顾客价值是与企业互动的过程产生的，特别是在信息化程度较高的当今，要去研究顾客价值构成维度，单纯的站在顾客或是企业角度都是不够的。

（二）研究方法

首先，针对传统模式下的顾客价值构成维度研究偏重于理论方面的阐释，缺少相应的实证研究去进一步的检验修正其所提出的顾客价值构成维度。而进行实证研究的学者则往往局限于零售、银行等某一行业进行，不能进行全面系统的实证研究，使其准确性、代表性相对较差。而电子商务模式下的顾客价值研究则一般沿用传统模式下的已有顾客价值构成维度理论，缺乏对新的商务模式下的顾客价值构成维度研究。

其次，文献检索发现学者过多运用西方还原主义和原子主义的思维模式，或站在顾客角度或站在企业角度去研究顾客价值构成维度，没有将两者看成一个有机整体去研究。而顾客价值是顾客与企业进行相关交易产生的，在交易过程中，企业与顾客必然有一个互动的过程，形成一定的关系，是一个有机的整体。只有从整体出发，才能更深入的研究在顾客与企业互动过程中是否影响顾客价值的创造。

（三）当前顾客价值构成维度研究的缺陷

通过考察，纵观目前的顾客价值构成维度的研究，文章认为主要存在以下三方面的缺陷：一是没有对电子商务新模式下的顾客价值构成维度进行研究。虽然顾客价值的动态性、情景依赖型特点已经得到广大学者的认同，但是在兴起商务模式电子商务到来时，却没有使学者们针对电子商务模式下的顾客价值进行相关的研究。由于传统商务模式与电子商务模式是两个不同的商务模式，消费者的消费需求、消费特点、购买习惯等都发生了改变，而电子商务模式正飞速的发展，逐渐冲击着传统商务模式，顾客对电子商务模式下的消费是否有着不同的价值追求亟待研究。

二是实证研究往往局限于某一行业，准确性、代表性较差。在文献综述中不难发现，很多学者在理论研究之后，往往选择某一个行业进行实证研究，对所提出的理论进行一定的检验修正，如Sweeney（2001）对零售耐用品的实证研究，Weingand对图书馆进行的实证研究，以及国内学者万映红、李江和崔亮亮针对银行进行的实证研究等。虽然选择一个行业实证研究后能进一步验证修正理论，但是由于所选具体一个行业的特殊性，使得得出的理论有一定的局部性，很难得出准确的、有代表性的理论。

三是缺乏从整体上对心理的顾客价值深层次的挖掘。无论是顾客价值二维权衡观、顾客价值层次观，还是顾客价值综合观，或站在顾客角度或站在企业角度进行研究，仍停留在浅层的顾客所得与所失层面，并没有深入的探究顾客价值内涵。二维权衡观简单的将顾客价值维度分成质量与价格或总价值与总成本两个维度；顾客价值构成维度层次观虽然说明了顾客价值具有层次性，但也没有深入的研究其内涵；而顾客价值构成维度综合观则不局限于质量与价格或总价值与总成本，对顾客价值的维度进行进一步的深入研究，仅仅将社会价值或心理价值作为维度之一，没有指出什么是顾客价值的深层次心理驱动维度。

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