顾客资产范文

顾客资产范文第1篇

一、 顾客资产的概念及特征

国外学者在上世纪八、九十年代就提出了顾客资产的概念。例如，Leritt（1983）认为一个公司最宝贵的资产是与顾客的关系，可以像其他资产一样可以升值、贬值。福斯特等人（1996）也提出顾客是有形的市场资产，有必要对其估价。Cravens, Greenly, Piercy 和 Slater（1997）认为“顾客价值是有价资产”。SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson（1998）认为：在我们公司资产负债表的资产方，记录了几十亿的飞机价值，这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应该在资产方纪录去年公司承载了多少满意的顾客，因为我们唯一能得到的资产——对我们的服务满意的顾客，并且愿意再次成为我们的顾客[1]。

1.顾客资产的定义

顾客资产是企业的一项重要的无形资产，是构成企业未来收益主要的可靠来源。企业在经营活动过程中由于产品、服务质量等其他事项吸引能长期的、稳定的、带来经济利益的顾客资源，所以称其为顾客资产。

2.顾客资产的特征

顾客资产的价值是由企业创造，但是却是由企业与顾客互动而最终实现的。因此，顾客资产的价值实现是一种动态平衡的过程[2]。顾客资产作为一种资产，它不仅具有资产的基本特征，还具有其特殊性：

（1）无形性 无形性是顾客资产的首要特性，它不像有形资产那样直观，但是又要借助于有形资产——顾客这一有形的载体来发挥作用。

（2）不确定性 不确定性主要表现在两个方面：一是使用期限不易确定。顾客资产不像商标、专利等无形资产一样，有法定年限或合同规定的年限等来确定其使用年限；二是顾客资产在未来期间能给企业带来的收益具有高度的不确定性，使顾客资产的价值可能升值，也可能贬值。因此，顾客资产具有不确定性。

（3）超值性 顾客除了能带来购买价值外，还在于它具有强大的口碑、信息与知识传播价值，通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得其终生价值。

（4）难以替代性 是指顾客资源为企业独自所拥有。一旦忠诚顾客与企业建立长期的、密切的联系，就容易形成强烈的认同感和归属感。而要使顾客改变认同感和归属感，竞争对手就需要花费数倍于本企业对忠诚顾客的维持成本。

（5）共享性 企业在向顾客提品或服务获取利润的同时，可通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取直接或间接的收益。

二、 顾客资产确认的含义和标准

顾客资产既然是一种资产，而且是一种无形资产，就应该符合会计上对资产确认的标准和条件。

1.顾客资产确认的含义

顾客资产符合会计及无形资产确认的含义 顾客资产，是指企业在经营活动过程中由于顾客与企业的产品、服务等经济事项或交易所产生的长期的、稳定的、可计量的能给企业带来未来经济利益的顾客资源。

首先它满足会计对于资产的含义——顾客资产是企业与顾客之间由于过去的交易或事项形成的——并且企业的忠诚顾客在生命周期内购买行为仍将继续；

顾客资产是一种有价资源，可以用货币计量——顾客资源是企业经过自己的努力，花费一定的成本所取得的，这其中包括吸引顾客而发生的营销、管理费用、保持长期客户而对其进行的优惠交易价格等活动；

该资源为企业所拥有、支配，并有权在经营、投资和理财活动中加以运用——尽管顾客资产的载体（自然人或经济组织）不为企业所拥有，但存在于企业特定顾客之间的顾客关系却是企业实际拥有的，企业对其拥有控制权，当产权发生变动时，企业有权处置[3]；

能给企业带来巨大的经济利益——顾客直接购买企业的产品和通过自己的行为影响企业潜在顾客这两种方式能直接或间接地增加流入现金，为企业带来巨大的现金收益，同时这种收益带有极大的风险性。

总之，顾客资产的属性应作为无形资产予以确认。顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源，属于资产的范畴。

2.顾客资产确认的标准

顾客资产符合无形资产确认的标准。一项资产是否应确认为无形资产，进入对外财务报告的会计核算系统中，首先要看其是否符合资产的三个标准：预期会给企业带来经济利益；由过去事项或交易形成的；企业拥有或控制的资源。其次，顾客资产符合无形资产确认的标准：该资产的经济利益可能流入企业；该资产成本能可靠计量。即满足资产确认的一般特性：可定义性、可计量性、相关性和可靠性。

顾客资产在促使未来经济利益预期流入企业方面所起的作用，以及有效地发挥这种作用的能力已经能够被证实；充足且忠诚的资源，使得企业能够获得预期流入企业的未来经济利益。

（1）顾客资产是企业非常宝贵的资源。企业培育、利用顾客资源，其最终目的是利用顾客这种资源顺利地实现产品的销售，变投入资源为产出资源。

（2）由于过去的交易或事项形成的长期的、稳定的客户。一是购买企业的产品或接受服务而形成企业的顾客，二是由于客户和本企业因其他事项所形成的企业顾客（由于兼并、战略联盟等）。

（3）尽管顾客资产的载体——自然人或经济组织不为企业所拥有，但只存在于企业与特定顾客之间的顾客关系却是企业实际拥有的。企业拥有的顾客来源，在一定程度上可以按照自己的意愿使用，如在企业兼并、改组时，可以将它作为一项资产处置。

（4）对企业忠诚、稳定的长期顾客，不仅是企业初次的顾客，更重要的是具有再次购买企业产品、接受企业服务的能力和欲望，并确信再次成为企业产品、劳务销售对象的顾客。这些顾客还可以通过自己的行为直接或间接影响企业潜在的顾客，并使潜在的顾客变成现实的顾客，对企业产生净现金流入。

（5）为获得顾客资产支出如果同时满足：一是该支出很可能使资产产生超过原来预定绩效水平的未来经济利益；二是该支出能可靠的计量和分摊至该资产，则应计入相应的资产成本。企业为保持资产——顾客资产盈利水平的后续支出、维护以及恢复资产价值的费用可根据是否形成企业忠诚顾客直接或间接地分配计入顾客资产的成本项目，单位顾客成本可凭借企业的财务会计系统、客户管理系统、客户数据库获取单个顾客（或顾客群）的交易数据，及通过作业成本法对与订单相关的成本的归属。不可确认的、使用期限不明确的，或者是与企业整体相关的企业正常运营所必需发生的成本费用支出均应在发生时即确认为费用。

三、顾客资产的确认

随着经济发展、第三产业比重增加，对许多企业来讲无形资产比有形资产更重要。有时一个企业的市值几倍于其帐面价值，因而未确认的无形资产价值可能大大超过其账面有形资产的价值，即使是有形资产密集型的企业，提高竞争力的手段也越来越依赖于越来越多的无形资产投资。因此对于内部形成无形资产价值确认的呼声越来越高。自80年代以来，经济发展的现实对不确认此项资产的看法产生了冲击，在日益增多的企业兼并活动中，不少企业往往不惜重金收购其他企业，所付的买价中，有80%甚至90%是用于购买商誉、客户资产等的。在企业合并中出现如此巨大的价值，显然并不是产生于企业被收购、改造或合并之时，而只是收购、改组或合并时才实现而已。这些内部形成的价值是过去若干交易的综合结果，是企业经自身的努力创造出来，并加以维护发展，为企业所拥有和控制的超额经济利益，符合资产的定义，符合资产确认的标准，按照权责发生制原则，都应当加以确认。

1.会计核算前提

要进行顾客资产会计核算，涉及到会计核算对象的确定、会计方法的选择、会计数据的收集，及时提供会计信息等都要以会计核算的基本前提为依据。可以借鉴企业会计核算的基本前提，包括：

（1）会计主体 依据会计主体前提，企业的会计人员在对顾客资源进行会计核算时，如何对所发生的顾客资产业务做出正确判断，选择恰当的会计处理方法和会计处理程序，提供了依据。

（2）持续经营 假设企业对顾客资源的经营和投入在可预见的将来会延续下去，会计人员在此基础上对顾客资源选择相应的会计核算原则和会计方法。

（3）会计分期 为了及时提供顾客资产的相关会计信息，因此，会计期间可以就按月、季、年划分，会计人员按会计期间及时提供顾客资产的有关信息。

（4）货币计量 货币作为商品的一般等价物，是一种比较理想的衡量顾客资产价值的尺度，尽管以货币对顾客资产进行计量，仍有一定的难度，但在目前而言，以货币计量有关顾客资产的取得、开发、维持过程中所发生的成本费用支出、收人收益，评价顾客资产的经济效益，仍是首先的价值尺度。

2.会计核算原则

顾客资产的会计核算不仅借鉴了企业传统的会计核算模式，而且对其又有了进一步的发展。因此，它不仅满足了企业会计核算的一般原则，但又强调了满足顾客资源确认和计量的特殊原则：

（1）一致性原则的要求 会计的目的是为企业管理者提供与决策相关的会计信息，以未来盈利的资本化现值确认的无形资产，符合相关性的信息质量要求。对外购、兼并等形式的顾客资产，按照无形资产，会计上予以确认；对内部形成的顾客资产（客户名单、客户数据库等）也应予以确认，为避免对相同事项采用双重的会计确认标准。外购形式的顾客资产应以企业实际所付代价交易发生时予以确认，接受投资取得的资产，投资方拥有资产的产权，接受投资的企业增加了一项资产，因此，企业可以根据评估确认或双方认定的公允价值予以确认，也符合无形资产价值确认的标准。

（2）重要性原则的要求 IASC在《编制财务报表的框架》中指出“如果信息的省略或误报会影响使用者根据财务报表做出的经济决策，信息就具有重要性。”随着经济、科技和信息产业的发展，在越来越多的高科技企业和服务业等，顾客资产为企业创造的经济利益已越来越为大家所了解，如此众多的顾客资产不予以确认，留置帐外，使企业反映的会计信息不真实。

（3）可靠性原则的要求 可靠性是会计信息的基本质量特征之一，因为会计信息必须具有可靠性，才能够使会计报表使用者做出正确的决策。可靠的会计信息对会计信息使用者非常重要。首先，它能够如实地向资产所有者反映管理当局受托责任的完成情况，现代企业的规模化经营使绝大多数企业的经营权和所有权发生了分离，资产所有者全权委托企业家经营企业，这样为了了解企业管理当局的经营业绩，了解所有者实际控制资产的经济价值，拥有经营权的企业管理当局必须定期向所有者汇报。其次，真实的会计信息有助于有效的经济决策，科学的决策必须以真实可靠的各种信息为依据，任何信息的失真都会对决策的准确性和有效性产生影响，严重的甚至会导致决策失误，给企业造成重大经济损失。会计信息作为经济决策所需信息的重要组成部分，对其可靠性提出要求当然是非常必要的。

随着预测科学的进步，顾客资产的公允价值是可以较为准确的计量的。企业对于忠诚顾客的管理，建立了客户数据库，便于了解为吸引、保留、维持忠诚顾客所花费的成本支出。

（4）客观性原则的要求 该原则要求应尽可能以客观确定的事项为据，真实反映经济活动，顾客资产是在企业长期的生产经营过程中形成的优势，客观存在着，它既不是由管理者主观意志确定的，也不是由企业在并购活动中瞬间形成的，因此应当在经营过程中予以确认。

（5）权责发生制原则的要求 权责发生制的目的在于正确执行配比原则，正确计量各期损益。应将企业长期存在的超额盈利情况如实反映在会计报表上。顾客资产作为反映企业具有较高盈利的信息，不能及时给使用者提供，既不能满足经营者准确报告受托责任，既不能满足经营者准确报告受托责任的要求，又难以满足企业利害关系各方面进行正确决策的需要。

（6）相关性原则的要求 相关性是指“信息能够帮助使用者对过去、现在和将来事件的结果做出预测，或者证实或修正先前的期望，从而具有在决策中导致差别的能力。”相关性的核心在于，会计信息必须与会计信息使用者的决策要求相协调。因此，相关性具有三个特征：预测价值、反馈价值和及时性。预测价值是指利用会计信息能对企业的某方面进行较为准确地估计；反馈价值是指会计信息能够反映企业及其下属业务部门的经营成果，将这些信息反馈给有关部门，以便提出改进管理的措施；此外，会计信息必须及时提供决策者不能获得的会计信息。顾客资产的确认难点就在于影响顾客资产价值的因素很多；有些影响因素很难进行定量计算；存在着较大的不确定性和风险性，特别是偶然因素或突发因素的影响，因此将成本可靠地计量有一定难度，而现行的会计准则又过分强调会计信息的可靠性。然而由于某些无形资产在计量上的难度而不加以确认，又有悖于会计信息可靠性和相关性这两大基本原则。

（7）稳健性原则的要求 稳健性原则是对不确定性所作的谨慎反映，以确保经营环境内存在的不确定性和风险得到充分的考虑。基于这种考虑，在会计确认和会计计量方面，就应当选用对所有者权益产生乐观影响最小的那种做法，即尽可能不确认或少计可能的资产和收益，尽可能确认或多计可能的负债和费用。目前，国际上通行的做法是以“谨慎”的态度对待稳健性原则，认为稳健性原则使用必须适可而止。FASB对稳健性原则：“财务报告中的稳健主义应不再含有蓄意地、一贯地少计净资产和利润之意。”随着计量技术的发展，对于诸如顾客资产等的无形资产，其未来收益如果能可靠计量的话，那么稳健性原则不应该成为不予确认自创无形资产的借口。

（8）配比原则 根据配比原则的要求，企业在进行顾客资产的会计核算时，可以从两个方面遵循配比原则。其一，顾客资源所形成的收人应与为其耗费的成本费用相互配比；其二，当顾客资产的成本数额较大并且涉及多个会计期间的，按照配比原则，将其取得成本在收益期间内合理摊销。

（9）划分收益性支出与资本性支出原则 遵循划分收益性支出与资本性支出原则，将企业定期为维持忠诚顾客花费的数额较小的费用支出作为收益性支出计入当期费用。而对于引进顾客资产过程中所发生的金额较大的取得成本、为维护忠诚顾客发生的不定期的较大支出、企业开发新顾客并且后期经过证明开发成功的费用支出，作为资本性支出，应在顾客有效生命周期内进行分摊。

（10）成本效益原则 顾客资产的会计核算所提供的信息，对于企业的领导者决策能够发挥较大的作用，对于企业而言，十分重要，但进行会计核算时，如果事无巨细必然会增加会计的核算工作，反而得不偿失。因此，对于顾客资产的会计的核算内容应根据重要性原则，进行成本效益分析，对于有重要影响的项目必须核算。对于一些可有可无的项目，则没必要进行核算。

四、顾客资产确认的理论基础

随着社会经济环境的变化，会计计量的对象和环境也发生了巨大的变化，如货币政策引起币值的波动；资源的稀缺性、供求关系的变化导致资产价格的升跌；衍生金融工具等新经济的事项出现使历史成本计量不适用；ISO9000系列国际质量体系认证等新无形资产及人力资源、环境资源使会计计量扩展等，都使传统会计计量观念和计量基础受到冲击，呈现出很大的局限性[5]。过去会计核算重有形资产，轻无形资产的现象需要根据经济发展的趋势而进行改变。

顾客资产作为一种特殊的无形资产，目前在会计核算里，仍还没有实现。但是在现实的企业管理中，尤其在服务行业中，对顾客价值的衡量和判断，无时无刻不在进行着。争取新的顾客、要保持现有的一个客户我们要花费多少费用？企业现有顾客的保持力是多长时间？企业现在拥有顾客到底有多大的价值？顾客会计的实务已在进行中，只是我们现在还没有一套公认的会计理论和会计核算管理方法予以解决，顾客会计的研究工作急需进行，其必将对我们的企业经营管理水平的提高具有深远的影响。

（1）顾客资产确认的理论必要性

第一，会计目标不再只强调盈利能力，FASB在第1号财务会计概念公告中提出了会计的三个目标：提供报表使用人所需信息：提供报表使用者评估企业的现金流量、时间分布和不确定性的信息；提供企业资源，对资源要求权和变动情况的信息。而顾客资产作为未来超额盈利的直接体现，对企业未来现金流量有重要贡献，无疑应在“成本大于效益”的约束条件下，在财务报告中加以充分披露，如实加以反映。

第二，历史成本会计基础发生了动摇。从物价变动会计的兴起，到80年代创新金融工具的出现，历史成本会计基础不断受到冲击。例如，金融工具只产生的报酬与风险已经开始转移，会计就必须提前确认，即以合约签订时间为标准，以公允价值计量，这种做法冲破了传统会计中实现原则与历史成本原则的限制。在现代多种计量属性并存的会计模式下，对那些管理水平和技术水平很高，企业形象好，且连续若干年有比较稳定的超额盈利企业，对顾客资产的确认不仅必要，而且正在成为可能。

（2）顾客资产确认的理论可能性

顾客资产如果进入会计体系不但要有理论上的必要性，而且还要有现实上的可能性。其确认的最大阻力来自于可靠性、稳健性及计量方面的要求，这几种阻力都是圃于传统会计思维产生的，随着社会经济环境的变化，会计确认标准、会计计量手段、会计记录方法和会计报告方式都能有所创新。顾客资产的确认不仅必要，而且有现实可能性，应该也完全可能在其为企业带来超额利润的时期确认并记录为企业的资产。确认的关键是时期选择，应明确而具体地判断出资产何时开始为企业带来超额利润。由于资产的价值有一个逐渐积累的过程，很难说清。但可在年初或年末采用一定的方法对其价值进行评估，若有增值，则将其确认入账。

参考文献：

[1]Chris Guilding，Lisa McManus，The incidence，perceived merit and antecedents of customer accounting：an exploratory note[J].Accounting，Organization and Soceity，2002（27）：26~38；

[2]董大海 权小妍，顾客价值动态性及其对竞争优势的影响[J]，预测，2004（1）：11~15；

[3]杨彬，顾客资产的会计学定义分析[J]，财会月刊，2004（12）：10~11；

[4]李寿喜，会计要素、管理资源与创新[A]，无形资产研究：全国第二届无形资产理论与实务研讨会论文集[C]，北京：中国财政经济出版社，2001，256~265；

顾客资产范文第2篇

关键词:顾客资产 形成 增值 最大化

顾客资产是指由于企业的产品、服务、质量等影响因素吸引了长期稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客资源。因为上述顾客资源对企业是有价值的,所以称其为顾客资产。

顾客资产的形成过程

在买方市场条件下,顾客购买的选择空间极为宽泛,即顾客的流动性增强,这对顾客资产(长期顾客)的形成造成了障碍。因此,企业必须采取有效措施,维持现有顾客,实现顾客的固定化。这是顾客资产形成的重要条件。

传统企业主要是向潜在顾客提供商品,市场营销的工作重点是潜在顾客,目的是促使潜在顾客向现实顾客转化。从潜在顾客向现实顾客转化的过程就是收益实现的过程,企业与顾客的关系是纯粹的交易关系。在现代企业中,现实顾客群尤其是主流现实顾客群是相对稳定的。构建、巩固和扩张现实顾客群是企业的工作重点。企业也需要寻找潜在顾客,但目的不是在潜在顾客身上获取销售利润,而是努力满足潜在顾客的需要,实现他们对企业的心理认同,吸引他们加入到现实顾客群中来。现实顾客群是指对企业持有心理认同的顾客,企业与现实顾客群不是纯粹的交换关系,它们都是同一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是:通过感知顾客的需求,并与顾客共同工作来满足顾客的需求:商品的设计与生产、销售利润的实现、现实顾客群的经营三者是统一的。现实顾客群的经营(即构建、巩固、扩张现实顾客群)贯穿于企业经营过程的始终。现实顾客群中每一位顾客和企业一起设计生产出的顾客化商品,不仅要满足这一位顾客的个性化需求,而且需满足类似顾客的顾客化需求。由于现代企业是以互联网为工作平台,具有无国别和零距离本质,类似顾客是一个很大的范围,现实顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做,现实顾客群的作用更大也更广。

由此可见,现实顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全过程,并在其中发挥关键作用,更是企业销售利润实现之所在。这充分说明了现代企业的现实顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源,应予以资产化。

实现企业顾客资产扩张的途径

(一)加强对潜在顾客的吸引,积累顾客资产

在企业的顾客资产开发过程中,需要对顾客资产进行扩展与增值。通过不断地吸引新顾客、增加顾客总量而增加顾客资产。

从图1可以看出,顾客购买是顾客资产形成的必要条件。没有顾客购买,顾客资产就无从谈起。潜在顾客在成为现实顾客之前是不可能成为企业的顾客资产的,只有当潜在顾客变成了现实顾客并对企业产生认同后才进入企业的主流顾客群,这时才有可能为企业提供价值,形成顾客资产。所以,对潜在顾客的开发和投资是有风险的,这部分顾客有可能成为企业的顾客资产,也有可能使企业蒙受损失,充其量只是一个顾客资产的原始积累过程。但同时也可以看出,顾客资产的最终形成总是从潜在顾客开始的,一个关键的潜在顾客有可能就是最后为企业创造顾客资产的最大贡献者,因此企业决不可以放弃加强对潜在顾客的吸引。

制定具有吸引力的策略,企业能够节省大量努力。企业要确定有吸引力的顾客类型比较困难,但是,企业能够发现好顾客的特征:市场特征(年龄、性别等)、顾客需求(对产品和服务的兴趣)、服务需求(例如通过电话定购)和信用特征。通过审定这些特征,目标顾客就显而易见了。即使难以建立一位有良好前景的顾客,但发现不好的顾客相对便捷。应重视潜在顾客的吸引,考虑未来的核心顾客,着力进行顾客资产的原始积累。这是使顾客资产增值和最大化的前提。

(二)强化顾客生命周期管理,增值顾客资产

Zeithaml、Rust和Lemon(2000)认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”, 顾客资产是企业所拥有的顾客资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,因此认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。

Reichheld(1996)的研究表明,顾客维持时间与顾客终身价值,即顾客资产呈正相关关系,顾客维持时间是顾客资产最重要的变量。事实也证明,在顾客份额不变的前提下,顾客维持时间的延长可以直接增加企业的顾客资产。因此,预期的合作关系持续时间对确定顾客资产的价值至关重要。只有通过对整个顾客生命周期进行正确的评估和良好的管理,才能准确全面的估计顾客的总体价值。在顾客关系生命周期的相同阶段,不同顾客之间有巨大的差别。正因为有这些差异,企业更应该加强对顾客生命周期各个阶段的管理,寻找顾客资产的增值空间,明确盈利的机会。具体可通过改善顾客发展阶段,强化顾客退出管理、减缓核心顾客的衰退速度等方法不断增加顾客资产的价值,达到增值顾客资产的目的。

(三)顾客关系多重链接,最大化顾客资产

在现实的情形中,很多的企业都还没有建立起客户的信息库,传统的销售代表通常都是根据自己的经验和客户的关系来完成他的销售目标。公司每年还要投入大量的人力、物力来应对因为销售队伍的流动而带来的损失,所以建立起属于企业而不是仅仅属于销售人员的客户资料库是最基础的工作。同时,与核心顾客建立稳固的多重链接是保证企业盈利和实现顾客资产最大化的有效途径。尤其对于市场增长潜力有限的企业,更需要考虑如何在现有顾客上获取更多的价值。

如何加强企业和顾客的联系呢?与顾客建立稳固联系的能力根据规模的复杂性各有不同。关键原则是供应商与顾客建立至少3条稳固的联系,且这些联系不能重复。

首先,销售代表必须征求顾客中至少3位决策者的意见,必须保留详细的、主要的顾客信息,存储在企业的经营场所而非记忆里。让任何销售主管带走客户信息离开公司的企业都应被淘汰出局。

其次,主管与主管之间应建立联系。如果顾客盈利占企业利润的大部分,应该确保企业的主管和高级经理与顾客中的主要决策者建立积极的联系。无论采用那种方式,高级主管之间的联系会立即成为主要的沟通方式。

再次,理想的专家与专家的联系。研发部门之间或是 财务部门之间通常可建立一种稳固的联系,以促进企业与顾客的相互了解。这种联系方法最终能发展成团队销售结构。团队的所有职员在巩固顾客关系中发挥各自作用。这种方法确保其与顾客建立多种联系,通常这些联系可加强对顾客需求的理解,进一步巩固客户关系(如图2)。

这种密切联系使企业的反应更灵敏,同时可以保证顾客属于供应商组织而不是销售人员。副作用是顾客接触更加复杂,销售人员必须掌握所有的通信联系方式,但回报率很高。通过建立多重链接获取充分的信息,企业从顾客忠诚度增加和高销售额中获利。甚至只具备低水平销售资源的交易也能从多重链接中获利,从而使企业的顾客资产不断向最大化迈进。

参考文献:

1.刘胜华.顾客资产的构成及对市场营销的启示[J].统计与决策,2005

顾客资产范文第3篇

关键词：顾客资产价值;价值量化模型;价值提升

一、问题的提出

随着消费文化与心理的变迁、实物经济向服务经济的转变，市场环境也经历了巨变，竞争日趋激烈。与此同时顾客地位日渐提升，在日趋宽泛的选择中变得更加主动，不再是产品、服务的被动接受者，而比以往掌握更多信息与技能，成为决定企业成败的重要因素。而且随着数据库和信息技术的发展，企业收集、分析顾客信息的能力不断增强，也促进了企业从以产品/品牌为中心向以顾客为中心转变，以顾客需求为导向，重视顾客的价值，从而使企业获得持续的发展动力。企业要明确现有哪些(潜在)顾客(群)、价值几何，制定实施针对性营销策略方案，就必须对现有顾客资产价值进行量化评估，从而为顾客资产实施投资和运营奠定前提和基础。

二、顾客资产价值的测量

(一)顾客资产价值的界定

顾客资产价值是一个很复杂的概念，许多研究学者都对顾客资产价值下过定义。笔者认为，可以分别从“资产”和“顾客”这两个核心概念的角度来把握顾客资产价值的内涵。

1.顾客资产价值中“资产”范围的确定。资产的含义非常丰富，如果将金融工具列为企业的资产，那么传统意义上的资产定义必须加以改变。(1)“未消逝成本”观。过去，大多数国家的会计准则将资产定义为未消逝的成本。“未消逝成本”观是以历史(教学案例，试卷，课件，教案)成本模式为基点，着重从会计计量的角度来定义资产。这一观点抓住了资产的取得一般会与发生成本耗费相联系的现象，较好地解决了会计实务中的资产计量问题。资产的计量是以成本耗费为基础的，与效益相比，耗费的计量要容易得多，而没有转移的那部分成本就成为资产，耗费是资产计量的依据。但是此观点没有抓住资产的本质。我们不能把成本当作会计的本质，成本只不过是取得某一资产的证据以及作为计量某一资产的一个属性而已。(2)“经济资源”观。美国财务会计准则委员会在《公司财务报表所依恃的会计和报告准则》中提出，资产是一个特定会计个体从事经营所需的经济资源，是可用于未来经营的服务潜力总量，从而第一次将资产与经济资源联系起来，体现了资产与特定个体之间的关系是为特定个体所控制，强调了特定个体可以借助它从事未来经营。“在营销体系由交易营销向关系营销转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源，顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧，越来越多的企业已不再把顾客作为社会的公共资产，而将其内部化为重要性等同甚至超越传统有形或无形等内生性资产的竞争性战略资产，即顾客资产。而凯瑟琳·勒门认为企业的长远价值很大程度上取决于公司的顾客关系所体现出的盈利能力和剩余价值。即顾客资产不仅仅是当前顾客的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客资产。

图1企业盈利能力与忠诚顾客的关系

图2利润贡献量与顾客忠诚度的关系

2.顾客资产价值中“顾客”范围的确定。顾客是企业生存与发展的生命线，失去顾客就意味着企业失去了利润源泉，失去了生存与发展的根基。现代营销将顾客按照不同的标准划分为不同的类型，例如按照顾客与企业的关系可以分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客和非顾客;按照顾客忠诚度可以分为持续忠诚顾客、潜在忠诚顾客、虚假忠诚顾客和不忠诚顾客;按照顾客动机可以分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。在此，将按照顾客的忠诚度和利润贡献量二维为标准，将顾客分为忠诚度高、利润贡献量高，忠诚度高、利润贡献量低，忠诚度低、利润贡献量高，忠诚度低、利润贡献量低四类顾客其中，忠诚度高、利润贡献量高的顾客越多，说明企业盈利能力越强，如图1。(P为拐点，表示自变量变化以后，因变量会发生较大变化，以后的P1、p1’、p2、p2’同理。)而且，RobertE.Wayland和Paul.M.Cole1998年通过对一些企业与顾客调查并绘制企业顾客的盈利分布状况模型后分析发现顾客的忠诚度与利润贡献量确实存在相关关系，即顾客的忠诚度与其利润贡献量成正相关关系，如图2。

基于以上分析，顾客资产中“顾客”的范围应该包括所有现在或者未来给企业贡献利润的顾客，但事实上一个企业囿于资源所限不可能使所有的目标顾客忠诚于它，都只可能“锁住”部分顾客，这部分顾客将给企业贡献最大的利润流(80/20法则)，是企业生存与发展的“中流砥柱”，因此笔者认为在确定顾客资产时，应以忠诚顾客即“最有价值顾客”为顾客资产计算对象，而不应将非顾客或零散顾客纳入到顾客资产范畴。当然，忠诚度不同的顾客对企业贡献有差别，在计算顾客资产时需要对顾客按照一定的标准划分为不同的层次并分层计算，例如以一定的购买量、消费额、消费频率、介绍顾客数、建议量、建议贡献值等指标为标准衡量忠诚度不同的顾客。

(二)顾客资产价值模型的构建

1.单个客户资产价值模型。同评价一项投资方案的可行性要计算项目带来的净现金流量一样，我们可以通过评估从某一特定客户或客户群那里获得的净现金流量，来确认这一客户关系资产的价值CV(customvalue)，进而评价对该客户或客户群投资的可行性。

客户关系产生的现金流入量取决于以下因素：其关系的持续期t;各期的购买概率Pt;各期的购买量Qt;每次购买的税后利润It;企业的资金成本率，即贴现率R。

为建立并保持客户关系的必要的现金流出包括：(1)获取成本At，指对企业进行投资，用于产品设计、市场营销等以吸引客户并使之满意的支出。这一成本发生在期初，是沉没成本，在获取客户之后再发生，因而与决策不相关。(2)发展成本Dt，指企业用来加强和维持现有关系价值的支出，如：进一步了解客户需求，提高客户购买率等。(3)保持成本Rt，指为延长关系持续的时间、降低客户不满意程度或重新激活客户等发生的支出。这样，我们可以通过计算客户关系产生的现金净流量，建立单个客户资产价值的计算模型：

其中：

通过单个客户资产价值模型，可以很容易地

推导出客户资产价值最大化的基本原则，即：(1)如果从某位客户那里得到的现金流量的预期净现值大于或等于获取成本，那么就投资去获取这位客户;(2)可以通过提高购买量、购买利润或延长客户关系持续期来增加客户价值;(3)对发展和保持客户进行投资，直到购买量、购买利润和持续期的改变所引起的客户价值增加的边际值等于为此而支出的成本的边际值;(4)购买量、购买利润和持续期三个变量的变动方向不一致时，只要其中某两个变量所引起的价值下降不足以抵消另一变量带来的价值增长，客户价值就会提高。

2.客户群资产价值模型。原则上，依照单个客户资产价值模型来判断对某一客户的获取或放弃，是有助于企业从那些无价值的客户中脱身出来，去争取更有价值的客户的。但是在许多情况下，单个客户层面的信息并没有多大的实践意义，而且要获得所有的单个客户的信息，成本是十分巨大的。即便在信息技术相当发达的今天，企业联系客户的能力得到了飞速发展，但这仍不足以使获取单个客户信息的成本降低到可以逐一计算单个客户价值的地步。鉴于此，为了使该模型更具有实用性，笔者在应用统计技术的基础之上将单个客户资产价值模型加以扩展，建立客户群资产价值(GV)模型：

其中：N代表企业的一个客户群或一个客户区间中客户的数量。

Qt是依据统计方法而得到的样本量为N的一个样本的购买量的平均值。It是该样本的税后利润的平均值。At、Dt、Rt分别是该样本的获取成本、发展成本、保持成本的平均值。

客户群的客户资产价值最大化的原则同单个客户资产价值最大化原则是一致的，这里不再赘述。但需要强调的是：客户群资产价值模型的使用是建立在对典型客户的统计分析基础上的，较强地依赖于统计结果的准确性。如果企业能够掌握准确的统计方法，并建立起完善的客户信息储备库，从而最大程度地降低由于样本估计偏差而造成的不准确性，那么该模型将具有非常大的实践意义。

三、顾客资产提升策略

建立了上面的顾客资产价值测量模型之后，企业就可以通过采取的战略行动来影响模型中某些参数，从而使顾客资产价值最大化。具体来说可以从以下几个方面着手：

(一)对顾客进行分类管理

顾客资产金字塔模型理论把顾客分为白金、黄金、钢铁、重铅四类，不同类型的顾客其贡献给企业的价值和数量都是不同的。

图3顾客金字塔模型

针对以上顾客层级的划分，我们可以采取“差别对待”的方式，从而合理分配企业有限的资源。像重铅类顾客往往挤占了企业的时间、精力和雇员的情感，而回报很少或对企业无益，所以，企业可以在这类顾客身上较少分配资源，或者干脆将该类顾客转让给第三方，甚至放弃他们。通过向顶级顾客(如白金类顾客)投入更多的营销努力和成本，企业的声望可以提升，口碑宣传较好，竞争地位加强。如果能结合传统市场细分依据清楚地划分顾客需求，“一对一”地满足顾客的特定需求，就能为不同类型顾客开发新的服务，为目标市场提供更有针对性的产品，企业在市场上成功的机会将会更大。

(二)通过交叉销售的方式增加利润

交叉销售是指借助客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式。其前提是企业知道顾客是谁、他购买了什么产品或服务、有哪些具体的消费属性;核心是数据库的应用;关键是与特定顾客高效率的沟通;结果则是销售和利润的增加。

交叉销售活动过程中，关键是要关注交叉销售机会的识别和交叉销售实施的优化。通过深度挖掘顾客的需求，可以培养稳固的顾客关系，进而提高顾客资产价值。一方面，通过增加客户转移成本，可以增强客户忠诚度。因为如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。另一方面，交叉销售可以增加单个顾客的利润。因为将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。当然在提供交叉销售时要注意提供连贯的产品、服务和解决方案。只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候，客户才会不选择单个的产品、服务或解决方案。

(三)与顾客建立长期合作关系

顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：由上文模型分析可以看出维持成本比获取成本要大得多，因此与顾客建立长期信赖关系显得十分重要。获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的，这就要求我们要与顾客建立长期的信赖关系。预计客户持续期虽然较难，但往往非常有用。这甚至事关企业竞争战略的选择。假设不考虑发展成本、保持成本以及贴现因素，我们可以采用分析有形资产投资回收期的方法来评价客户资产的投资回收情况，用持平持续期这一指标来反映，即：持平持续期获取成本;年现金流入。通过对这一指标的分析，我们可以得出这样的结论：对于那些持平持续期较长的行业来说，因为在关系持平期以后的期间里，客户关系净值将会大大提高，应以那些预计关系持续期超过持平点的客户(即高价值客户)为目标重点，着手于增加购买概率和购买数量，为客户提供更精细、更专业化的附加服务，以保持这些客户。

总之，顾客资产的提升是一个综合的过程，不仅需要企业转变观念、整合资源、开拓市场、增值服务等一系列的内部措施，还需要企业不断地关注外部市场变化和环境风险。顾客资产作为一种前沿的营销理论，其核心就是建立顾客资产价值评价体系。一方面，本文结合前人经验从数理关系的角度建立了顾客资产价值体系的模型，我们从顾客资产定义入手，通过模型分析得出提升顾客资产价值的策略，即通过顾客分类管理以控制企业成本，并采取附加销售、交叉销售的方式深度挖掘顾客资产价值，而且还要与顾客建立长期关系等手段，使顾客资产价值达到最大化，同时，企业也更加有竞争力。另一方面，该理论还是一种不成熟的理论，虽然本文在顾客资产价值的评价体系和提升策略上进行了探索，但是由于获取企业相关信息和数据比较困难，本文没有进行实证检验，这不能不说是一种遗憾，所以说该模型的实战操作性还有待企业进一步检验与完善。

参考文献

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顾客资产范文第4篇

关键词：顾客资产 构成要素 评价模型 营销决策

评价企业顾客资产在企业营销决策过程中日益重要，尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部。但是，企业现有顾客是企业未来收益最为可靠的来源，因此，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分，有效建立顾客资产评价模型也就成为企业所面临的紧迫问题。营销决策的前提是对顾客资产进行客观的分析和评价，从而为营销规划提供赖以决策的信息。本文旨在对顾客资产的量化和营销决策关系方面做一探讨。

顾客资产的构成

顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。也就是说，只有当吸引顾客发生首次购买并且愿意再次与企业做生意才能认为企业经营得好。这样就需要解决两个关键问题：是什么促使顾客选择某家企业达成交易？是什么促使顾客重复购买？更重要的是，企业能对顾客的购买决策施加哪些影响？企业可施加影响的三个领域是：价值资产、品牌资产和维系资产。

通过从顾客价值感觉获得的顾客资产称为企业的价值资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这种感觉更多的是一种认识、客观的评估和理性的判断。价值资产是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的顾客维系战略也不会有什么效果。价值联系是与顾客对产品或服务的期望，在首次购买之前就已经形成。大多数情况下，顾客的需求和期望早就存在了。而当实物或服务消费的体验满足或超过顾客的期望时，价值资产就会提升。据此，提升价值资产基本上有两个途径：企业给顾客更多他所希望得到的；企业减少顾客的支出，而给他们同样的满足。而实施这两种途径提升顾客价值资产的最有效的方法是提高产品质量、降低价格、使顾客更便利。

通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产称为企业的品牌资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来诠释(这些感觉更多是一种情感、主观的评价，或非理性的判断)。通过顾客主观评价品牌来提升品牌资产有以下几种途径：第一，使顾客对品牌有更多的好感，因而更乐意购买此品牌；第二，使顾客对品牌有更多的正面评价，从而不愿购买竞争者品牌；第三，顾客对品牌的积极态度和感受也能提升顾客向他人推介该品牌的可能性，从而提升顾客购买该品牌的概率。

通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产成为维系资产。顾客资产还来源于顾客与企业做交易的选择。企业的一些业务来自于最近几次都跟其做生意且再次上门的顾客，另外一些业务来自于最近一次并不是与其打交道的顾客，或者是市场上的新顾客。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。而维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。提升维系资产的途径有：第一，企业可给顾客提供额外利益，使顾客的转换成本更高；第二，企业可奖励提升维系资产的行为；第三，企业可通过情感纽带来增强与顾客的关系。通过这几种途径提升维系资产的具体措施有：忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动和团体活动。

首次购买和重复购买原因大不相同。对于首次购买，潜在顾客在购买之前就已经形成了价值判断和品牌判断，这些判断影响顾客的首次购买，构成价值资产和品牌资产的基础。随着顾客不断地重复购买，顾客与企业之间的联系或关系就建立起来了。顾客开始建立起与企业的关系，其途径或是通过企业出资赞助正式的关系维系活动，或是通过与企业打交道时顾客与企业员工的关系，这些关系构成维系资产的基础。因此，重复购买不仅取决于价值资产和品牌资产，也取决于维系资产。

建立顾客资产评价指标体系

建立顾客资产评价指标体系的目的在于寻求一组具有代表性，同时全面反映评价目标各方面要求的特征指标，这些指标及其组合能够恰当地表达人们对顾客资产的客观评价。其基本任务是：通过分析顾客资产的系统结构和要素，建立评价目标与系统结构及要素之间的对应关系，同时充分考虑各组成部分之间的协调性和相互制约关系，然后根据有关的理论去研究指标与评价目标的相关程度，从而决定指标的选择与设置。根据系统性、科学性、可比性和可操作性原则，依据顾客资产的构成状况，本文构建了多层次的指标体系（如表1）。

顾客资产综合评价模型

确定评语集

用语义差别隶属赋值法将定性指标量化并赋值为了避免因主观判断所引起的失误，增加定性指标的准确性。评定等级论域为V=(V1,V2……Vm)， Vj表示评价标准，j=1，2，……m。这一步是其他多指标综合评价方法所没有的，也正是由于这一论域的确定，才使得模糊评价得到一个模糊评价向量，评价事物各评价等级隶属程度的信息通过这个模糊向量表示出来，体现评价的模糊特征。评价等级个数通常大于4而不超过9。

本文设定5个评价等级(最佳、较好、一般、较差、极差)，对应指标值5―1分不等程度提出明确、具体的要求，建立各档次与隶属度之间的对应关系。每档根据指标内容的趋向程度对应指标评价值5―1分不等：即第一档(最佳)对应指标值5分，第二档(较好)对应指标值4分，第三档(一般)对应指标值3分，第四档(较差)对应指标值2分，第五档(极差)对应指标值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。

层次分析法确定各层指标权重

设分类指标Bk(k=1,2,3)，所属分析指标Ckj(j=1,2,……p)。以上一级要素Bk为准则，对同级要素两两进行比较，得到各自的判断矩阵。对Bk而言，要素Cki比较Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要综合dij=7，绝对重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述两个判断矩阵尺度中间。上述标度作为矩阵的元素，列出各层面需要比较的指标判断矩阵 (dij为元素Cki与Ckj的重要性比较)。

对判断矩阵用方根法分别求出其对应的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并计算其最大特征值及进行其对应的一致性检验。同样，在准则A下，计算分类指标Bk的权重W=(W1,W2,W3)T。

确定模糊评价矩阵并进行综合评判对每一被评判的单位，评价要素和评价等级之间的关系，即从指标集Bk到评语集V的模糊关系，可以用模糊矩阵加以描述，用Rk表示Bk到评语集V上的评语矩阵：

Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩阵的合成运算，指标集Bk上的综合评价向量：Bk=WTk• Rk

于是，综合评价向量：

分数集F=(5,4,3,2,1)，则基本指标Bk综合评价分值为Zk=F*BTk顾客资产总体水平的综合评分分值为Z=F*AT根据综合评价值分别确定企业顾客资产及其基本指标的综合评价等级。

4P营销因素组合与顾客资产评价因素之间的联系

顾客资产理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的， 评估传统营销活动的效果。例如，促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等信息，增加价值资产；可以是提高品牌的知晓程度，增强顾客对品牌的情感，增加品牌资产；也可以是向顾客介绍企业的忠诚奖励规划，增加关系资产。价格(price)是影响价值资产的一个重要因素。产品(product)的客观属性(例如，产品规格)会影响价值资产；产品的主观属性(例如，品牌形象)会影响品牌资产；分销地点(place)既会影响价值资产(方便程度)，又会影响关系资产(渠道关系)。与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要。此外，员工与顾客都会影响企业的关系资产，人(people)应该成为营销因素组合中的第5个“P”。

顾客资产评价统计结果与营销决策

企业通常会分析该行业顾客资产重要满意指标对顾客忠诚感的影响（例如，顾客对品牌的态度）、各类资产(例如，顾客对便利性的满意程度)对顾客总体满意程度的影响、各个亚指标因素对满意度的影响(例如，顾客对服务质量的满意程度会影响顾客对服务的满意程度)。管理人员逐层深入分析本行业顾客资产提升重要驱动因素， 确定企业应采取哪些具体的措施，提高顾客资产总体价值。企业通常会通过顾客满意程度调查抽样，采用相关统计分析模型，根据以上评价模型对某个变量与各类驱动因素的关系进行定量分析。企业采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。要计量顾客资产的价值，企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查内容不仅包括顾客对本企业的看法，还应包括顾客对竞争对手企业的看法，以便管理人员了解顾客改换品牌的可能性。此外，企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后，企业采用统计分析模型，计量顾客资产的价值。然后，管理人员对统计分析结果，估计企业在各类评价因素或亚因素方面的改进措施对经济收益的影响，并根据各类营销投资对顾客资产的影响，预测营销投资收益率，作出最能增加企业顾客资产的营销决策。

本文从分析顾客资产的构成入手，借助层次分析理论，提出用模糊综合评价法对企业顾客资产作总体评价的模型。通过对基本结构指标和明细指标综合分析，得出企业顾客资产总体状况及其各构成要素的状况，从而为企业有针对性地改善营销决策提供依据。

要做好顾客资产评价工作，企业可采用以下战略计划周期：明确本企业的竞争对手和细分市场；确定本行业的价值资产、品牌资产和维系资产的主要驱动因素；重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产评价因素和亚评价因素的评价，收集顾客消费信息；通过市场调查和统计分析，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点；一段时间之后，管理人员应再次进行调查，考察工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化。

参考文献：

1.谭跃进，陈英武，易进先.系统工程原理[M].国防科技大学出版社，1999

2.汪纯孝，韩小芸，田金梅.顾客资产管理〔J〕.企业管理，2002 （2）

顾客资产范文第5篇

关键词：顾客资产,构成,测量

顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值(汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。

一、对顾客终身价值的认识与测量

在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。

从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。

然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。

造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。

可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。

顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。

于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。

二、顾客终身价值的再认识

顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。

因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：

1．顾客购买价值(customerpurchasingvalue，PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：

PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润

2．顾客口碑价值(publicpraisevalue，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：

PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值

3．顾客信息价值(customerinformationvalue，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。

4．顾客知识价值(customerknowledgevalue，KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。

5．顾客交易价值(customertransactionvalue，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。

因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顾客资产的构成

然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。

关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。

另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如RolandT．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。

上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。

根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：

1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。

2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。

3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。

4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。

企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。

图1顾客资产的构成模型

至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。

当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。

四、顾客资产的测量

在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：

1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。

2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。

灯塔顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟随顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顾客价值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。

3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。

五、小结“”版权所有

顾客资产范文第6篇

一、顾客资产的会计确认

（一）顾客资产会计确认的必要性 一是对顾客资产进行会计确认，使其能在会计报表中显示，是企业信息真实、完整的反映。企业顾客资产的作用之一是可以向市场或投资者传递企业未来发展潜力的信息，向股东传递企业的经营信息，但由于顾客资产目前还没有被正式列入到会计报表科目中，故使企业的发展和经营情况还不能真实完整的反映。二是对顾客资产进行资产确认，使其在会计报表中得以体现，可以在一定程度上避免企业价值的损失。企业经营发展过程中，兼并或合并会时常发生，但在合并或兼并过程中，进行财产清查时，缺少对顾客资产价值的评估，使企业的价值受到很大损失，特别是服务性企业，这类企业实体资产价值相对较少，企业的价值主要体现在拥有一群稳定的客户上。只有对顾客资产进行确认，才能实现企业资产价值最大化。三是对顾客资产进行会计确认是顾客资产会计计量与核算前提和基础。只有在确认了顾客资产之后，才能使顾客资产的会计核算、信息披露更加真实地反映企业的经营绩效和未来发展潜力，使顾客资产管理和实践成为可能。

（二）顾客资产会计确认的依据一是顾客资产符合会计理论上资产的定义及其基本特征。《企业会计准则基本准则》关于资产的定义为：“企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。”顾客资产符合其成为资产所具备的三个基本特征：第一，顾客资产是可被企业拥有或控制的资源。顾客资产所表现的是企业与顾客一种长期稳定的商业关系。虽然企业不能对顾客人身自由进行控制，但是企业可以通过独道的营销策略及管理方式与顾客建立长期的关系，使顾客形成对企业强烈的忠诚。忠诚的顾客一般情况下不会随环境的变化而发生质的改变，因此企业正是通过保持与顾客长期稳定的顾客关系，使顾客能长期为企业带来利益。第二，预期能给企业带来经济利益。企业利润来源之本在于顾客的购买，企业各种管理与营销策略的最终目的都是保持老顾客、吸引新顾客使得企业的有形产品、无形产品和服务得以尽快实现销售，为企业产生经济利益。第三，是由企业过去的交易或事项形成的。顾客资产的实质是企业与顾客长期稳定的顾客关系，这种关系是企业过去通过自己的努力、花费一定的成本取得的。而且，顾客资产所界定的范围并不是所有顾客，而是与企业发生过交易行为且忠诚于企业的长期稳定的顾客。

二是顾客资产满足资产确认的两个条件。第一，与顾客资源有关的经济利益很可能流入企业。由于顾客资产是指对企业忠诚、稳定的长期顾客，企业通过相应的营销策略保持这部分顾客重复购买企业产品或接受企业劳务。而且，老顾客的口碑宣传会吸引一批新顾客成为企业产品或服务的购买者。顾客资产为企业直接或间接地增加流入现金或现金等价物的潜力是显而易见的。第二，顾客资产的成本是能够可靠计量的。首先，企业取得和维护顾客要付出成本，这些成本是企业获得顾客资源的基础，其实际发生的成本企业是能够可靠计量的，从而也使顾客资源的价值具有可计量的属性。另一方面，顾客资源的价值具有未来的创利能力，表现为企业未来现金流的流入，是可能通过一定的方法折算为现值的。

三是顾客资产会计确认的方式。《企业会计准则基本准则》中规定：符合资产定义与资产确认条件的项目，应当列入资产负债表进行确认；符合资产定义但不符合资产确认条件的项目，不列入资产负债表。但根据其重要性，可以选择在报表的附注中加以说明。虽然顾客资产符合会计准则中资产的基本特征与确认条件，但与传统的资产相比仍具有其特殊性，如：所有权的不完全排他性、部分顾客价值计量的不确定性等，因此在确认方式上企业应根据不同状况进行选择。学者普遍认为顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，其计量的对象主要包括两部分，即：企业已获得的现有顾客和未来潜在的顾客的价值。现有顾客的价值是顾客在过去时间内产生的收益与花费的成本的比较。企业现有顾客购买行为的数据和信息是较易掌握的，由此能够较为准确的计量现有顾客的利润贡献和终身价值。如：企业为获取或维系顾客资源花费的成本是可以可靠计量的。遵循重要性与计量可靠性原则，现有顾客资产价值应列入资产负债表中进行确认。对未来潜在顾客的价值，因其未来顾客购买行为和特征较多依赖于企业的预测，其准确性和可靠性难以把握，其价值根据现有的条件很难可靠地计量，依据重要性原则，这部分顾客资产的价值应在报表的附注中加以确认说明。

二、顾客资产的会计计量

（一）顾客资产会计计量方法顾客资产计量是将符合确认条件的顾客资产登记入账并列报于财务报表而确定其金额的过程。我国《企业会计准则―基本准则》规定，企业对会计要素进行计量时，一般应采用历史成本、重置成本、可变现净值、现值和公允价值等计量属性。企业对其会计要素进行计量时，应根据要素的特性及适用的条件选择其计量属性。目前研究结果中，对顾客资产的计量主要有两种方法：一种是以历史成本为计量原则的作业成本法，另一种是以现值为计量原则的收益法。运用作业成本法进行计量时，按照历史成本原则核算企业在向顾客销售产品、提供服务过程中的成本费用，计算向各个顾客销售产品、提供服务所消耗的企业资源。其账面价值为实际成本减去提取相应折旧及资产减值后的余额。其特点是：所计量顾客资产的收入及成本是对“过去”的记录。显然，作业成本法计量下所反映的是顾客资产的历史信息。顾客资产最显著的特点是能为企业带来未来的收益能力，虽然作业成本法提供的历史信息能为未来收益预测提供可靠的数据来源，但它没有反映出顾客资产的本质特点，掩盖了其真实的价值。由此可见，运用作业成本法在计量顾客资产时有一定的局限性。收益法计量是对企业顾客资产未来的盈利能力进行分析评估，通过估算被评估顾客的收益期和收益额，选择适当的折现率，将未来收益折算成评估基准日的现值，用各期未来收益现值累计额作为顾客资产的价值。采用收益法对顾客资产进行计量能够全面地反映出顾客资产的本质特性，与作业成本法相比收益法更适合用于计量顾客资产的价值。

（二）收益法下顾客资产会计计量顾客资产能为企业带来未来收益的特点要求采用收益法对其进行计量，国内外学者也普遍认为顾客资产应该采用收益法，并在此方面积累了大量的研究成果。其中最具指导意义的为学者Dwyer （1989）提出的CLV（顾客终身价值）预测模型，后来提出的计算CLV的各种计量模型都是在他的预测模型上进行的拓展与深化。

1996年Reichheld从财务管理的角度提出了计量CLV模型，开辟了顾客资产进行会计计量的新视角，为顾客资产进行会计核算奠定了基础。Reichheld认为：顾客终身价值是指在维系顾客的条件下企业从顾客持续购买中获得的利润流的现值，其值主要受三个因素的影响：（1）顾客因购买给企业创造的边际贡献。（2）企业持有顾客的时间长度。（3）折现率。计量公式为：

CLV=ai×（1-d）-i （1）

利用Reichheld模型计量顾客资产价值时，主要涉及ai、n、d三个影响因素参数，因此，顾客资产会计计量的主要任务就是确定ai、n、d的值。ai为顾客在企业持有时间内带来的净收益（顾客购买创造的边际贡献），可以依据企业在第i年内来自顾客的利润减去为之付出成本计算获得；n为顾客生命周期即企业持有顾客的时间，主要根据企业、顾客及环境等因素预测企业预计能持有顾客的年数；d为折现率， 顾客资产属于无形资产，我国目前对无形资产价值评估时确定折现率最常用的方法是行业平均资产收益率法，即将被评估企业所在行业的平均资产收益率作为折现率， 因此，在计量顾客资产价值时可尝试引用行业的平均资产收益率作为折现率。

将顾客资产进行会计计量从理论上是满足会计要素确认及计量的基本条件及原则的，具有一定的可行性。但研究的不足之处表现在：第一，本文只是在总结前人研究结论的基础上，从财务会计的角度理论上对顾客资产进行确认及计量进行的探讨。至于能否将顾客资产纳入企业会计中进行计量，还有待于进行实证研究。第二，顾客资产能为企业带来未来经济利益本身具有不确定性，因此，对其进行计量核算时考虑的因素不可能仅仅局限于模型上提出的因素。第三，本文所采用Reichheld计量模型中包含的参数的确认到目前并没有统一、明确的确认方式，有待于进一步的研究；第四，会计是以货币为单位计量企业的经济业务，而顾客资产价值很大一部分为非货币性价值，这一部分价值是无法从会计上得到计量的。

参考文献：

［1］周镭：《探讨顾客资产的确认》，《会计研究》2009年第17期。

顾客资产范文第7篇

关键词：顾客资产；关系营销；价值共创

一、 关系营销导向下的顾客资产研究

顾客资产是20世纪90年代中期关系营销研究热潮兴起后出现的一个新概念。最早对顾客资产研究给予关注的学者有robert blattberg和john deighton（1996），他们基于关系营销的相关理论对吸引顾客和顾客维系两个方面进行了比较研究，提出了顾客资产的概念。

随着市场竞争的加剧以及顾客需求的日益多样化和个性化，企业间的竞争根本上已经转化为顾客资源的占有和竞争。grant等人（1995）的研究认为，来自于顾客的利润已经成为企业的经营重点。顾客是未来企业越来越重要的竞争性战略资源，应该基于以上顾客管理的趋势形成相关的理论，总结出实践模式。

dwyer等人（1987）提出了“客户权益”概念，指企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和。他们强调企业应该把顾客视为一项重要的资产，企业在制定市场营销策略时需要把顾客置于核心位置，深入分析顾客的需求。mulherm在1999年的研究认为，“顾客赢利性”是顾客为企业所贡献的净现金流的数量总和。rust（2000）则认为“顾客资产”是指企业现有顾客和潜在顾客终身价值折现现值的总和。从以上学者的观点来看，各位学者都从不同角度对顾客的价值有所论证，但相似的结论是他们都认为顾客是企业的重要资产，企业能够基于顾客资产获得当前与未来的利润。

国内外对顾客资产的研究模型主要是两大类，一类是以度量顾客资产为核心内容的模型，计算顾客资产的构成、财务贡献、资产数量等等（如dwyer，1997；rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景涛、高婷，2011）；另一类是以顾客资产的管理为主，研究顾客资产的构成、影响因素和驱动要素等为企业提供管理策略参考（rust et al.，2000；neringa ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永贵，2005）。本研究属于后一种类型，主要致力于在新的价值共创视角下探讨企业如何管理顾客资产。

rust等人（2000）提出了顾客资产的驱动要素模型，在这个模型当中，他们认为顾客资产包含了三个主要的驱动要素，分别是价值资产、品牌资产和关系资产。其中，价值资产是指顾客通过衡量自己的所得与付出来客观地评价企业的产品与服务。是价值充当了顾客与企业之间的关系中介，如果企业不能为顾客提供他们需要的产品或服务，企业无论采取什么样的市场策略，也很难增加顾客资产。其二是品牌资产，是顾客主观地对品牌做出的评价而形成的资产。当企业可以通过媒体营销、广告、事件以及活动等营销策略来提升品牌知名度，让顾客对品牌有更为深入的了解，强化品牌与顾客间的联系，甚至建立起强烈的顾客与品牌的情感联系，才有利于增加品牌资产。其三是关系资产，是指顾客的品牌忠诚程度和倾向，是更为深入的顾客与品牌关系，强烈的品牌忠诚能够导致顾客更多的消费以及更主动的口碑传播，给企业带来更持续的价值。

后来研究者不断对该模型进行完善，如：mark s.r.和 lpkin a.w.（2009） 把服务质量模型servqual整合进来研究了提升顾客资产的策略；邵景波（2006）在顾客资产模型的研究中加入了感知驱动要素，提出了顾客资产驱动要素的四维度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隐性资产要素，构建了一个顾客资产驱动因素的改进模型，提出了顾客资产增值的“一三四原则”和顾客资产增值的实施步骤。本文对国内外对于顾客资产模型的研究进行了总结和分析（如表1）。

从以上国内外对顾客资产的研究整理发现，早期的研究有关顾客资产的界定、衡量和计算方法的较多，近年开始出现对顾客资产的驱动要素和相关机理研究。无论是加深对顾客资产认识的理论需要，还是加强对顾客资产的管理实践需要，在新的经济发展态势和新的市场竞争格局中，进一步探索顾客资产的相关影响要素并在此基础上提出新的顾客资产管理策略都是亟待解决的重要问题。

二、 价值共创视角下的顾客资产研究

早期的价值共

创思想出现在一些服务经济学的研究文献中。storch在研究服务业对经济的贡献时曾经指出，服务的过程需要生产者和消费者密切合作，这个关于服务生产的观点内涵也表明，在服务的生产过程中，服务生产者和服务消费者共同完成了服务的价值创造（ramirez，1999）。

当前的社会经济环境下，服务逻辑主导了经济发展趋势，一切经济从根本上说都归属于服务经济。市场瞬息万变、互联网崛起和顾客社群的快速发展使得将顾客视作等待挖掘的被动资源的价值观不再适用于新的市场环境（vargo & lusch，2008； prahalad & ramaswamy，2004）。生产者与消费者共同创造价值已成为当前经济环境中主导的经济模式，消费者越来越主动和活跃，他们加入到原来只有企业自己独立完成的价值创造过程中，消费者在产品和服务的各种环节中与生产者有不同程度的互动和合作，他们对生产者有了更多的影响，他们也参与了价值的创造（sheth，2000）。在这种服务逻辑主导下，生产者的价值创造过程变得开放了，消费者参与其中，他们与生产者一起成为价值的共同创造者（vargo & lusch，2004； prahalad & ramaswamy，2004）。

这种变化昭示着新型的企业-顾客关系是建立在充分互动交流的基础之上的（ramani & kumar，2008）。信息的传递方式由以企业为主的单向宣导式转变为企业与顾客平等的双向交互式（vargo & lusch，2006）。价值的创造过程也不再是由企业独自完成然后传递给顾客，而是由顾客与企业甚至其他的利益相关者所共同创造出来（prahalad & ramaswamy，2004）。因此，传统视角的顾客资产和其影响因素需要在价值共创的视角下予以新的解读，企业也亟需共创价值引领的顾客资产管理策略。

深入分析顾客的消费行为，研究者们将对顾客资产价值源头的发掘延伸到了顾客体验和感受上。在共同创造价值的过程中，独特的有价值的顾客体验其实才是价值的实质内容（prahalad & ramaswamy，2004；frow & payne，2007）。早起的研究中，顾客关系管理理论没有充分考虑顾客体验的因素，lindberg-repo 和gr?nroos（2004）提出不能仅仅关注企业与顾客间的行为连接，还需要重视企业与顾客的情感纽带。也许顾客价值的直接来源仍是顾客行为（甚至是交易行为），但以情感联系为基础的顾客行为不仅帮助企业占据了顾客钱包中更多的份额，更是帮助企业牢牢抓住了顾客的心理份额和情感份额。

terry a. britton和diana lasalle（2003）以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们经过研究提出，体验发生在购买的全部过程当中，并把这个过程分为发现、评价、获得、整合和拓展五个阶段。企业可以对这五个阶段进行深入观察和分析，发现其中存在的问题并找到方法和策略来提升顾客体验，从而让消费者在消费过程中感受更丰富的体验和更多的价值。他们认为，发现阶段的关键在于清楚地知道在何时、何地、以何种方式将企业的服务提供给顾客，这是顾客体验的第一步。评价阶段中企业需要重点思考如何传递体验，是在顾客购买发生的时刻，给顾客带来美好的体验。获得阶段是要以创造性的眼光，从顾客的角度思考他们的需要，使得顾客在完整的销售过程中都能得到好的体验。整合是将部分集合为整体的过程，虽然不同的产品或服务的体验内容不同，但在整合阶段，顾客常常会将所有经历的体验内容和细节整合为整体感知，这些细节和内容会对顾客的体验价值有很大影响。在拓展阶段，企业的经营理念不再以产品为核心，而是努力与顾客建立密切的联系。如果能够跟顾客建立起伙伴一样的关系，将必然会给顾客带来更多良好的体验。因此企业可以在消费体验的全过程都考虑如何与顾客共同制造体验、共同创造价值。

在早期的顾客资产管理模型研究以及对顾客价值来源的理论探讨中甚少深入讨论顾客与企业之间的等新要素给交易行为与非交易行为（顾客与企业的关系行为等）所带来的影响（bolton et al.，2004）。多数现有的顾客资产管理模型也很少考虑到顾客的情感因素、体验因素、关系因素。但当服务型企业在面对新的市场环境和机会时，具备与顾客建立关系、维系和管理顾客关系的能力就变得非常重要了（zwick et al.，2008）。因此当顾客加入到服务的生产制造过程时，顾客资产的驱动要素就变得更加多元和丰富。

三、 价值共创驱动的顾客资产管理

略

1. 增强顾客定制能力驱动顾客资产。顾客定制是指以顾客的需求为生产和企业经营组织的核心要素。在这种新的顾客管理方式下，生产组织形式以顾客订单为主，企业的制造过程具有更大的灵活性，企业能够在与顾客共创价值的过程中更好地满足顾客对定制产品、服务和体验的需求，并以这种顾客互动能力和灵活的生产能力获得竞争优势。顾客定制比规模化生产更加关注顾客、把顾客需求置于核心位置。顾客定制强调顾客能参与甚至主导需求的满足过程，其优势是企业在满足顾客的细分需求上没有增多附加的投入。如果企业有能力实施顾客定制，使顾客转变成价值创造的合作者，在企业满足顾客需求的同时，也加强了企业与顾客之间的纽带与联系，驱动顾客资产的稳定和提高。

2. 建立顾客学习机制提升顾客资产。企业与顾客的互动过程也是互相的接触和学习过程，顾客通过企业传播的信息、说明和广告等学习产品和服务相关的知识，但企业从顾客学习的动力和能力往往不足。优秀的企业都逐渐关注向顾客学习，他们收集顾客的信息、观察顾客的举动、听取顾客的意见，诚恳地向顾客学习。

dell公司非常强调顾客学习机制，并引导公司员工投入到顾客对话中去。2006年，戴尔组成了“博客问题解决团队”专门关注顾客的在网上的关于dell的博客日志。戴尔公司在倾听顾客声音的同时也倡导向顾客学习、与顾客互动，让顾客主动参与到企业产品和服务创造中。2007年，dell创建了“创意风暴”网站，鼓励顾客踊跃参与到创意荐言中，此后在不到一年的时间里用户共便提交了8 859个创意，2012年最新数据显示已提交18 133个创意，其中已有500余项顾客创意由dell通过有效的顾客学习机制变为现实。

在这种相互学习的过程中，企业便能够更好地了解和满足顾客的需求，将有价值的信息体现在产品和服务的更新和提高。从而为培养新的企业能力和赢得竞争优势创造条件。

3. 打造交互界面质量优化顾客资产。服务企业的交互界面是企业与顾客之间信息传递、服务传递和情感沟通的重要构成部分，良好高效的服务界面让顾客更好地与企业建立沟通。企业可以利用信息技术，构建与顾客之间的有效的信息通道，避免信息交互过程中可能出现的遗漏、失真或误解，并能及时传递。好的交互界面能够提升顾客的服务体验，同时形成顾客与企业沟通的机制和桥梁。例如英国不列颠航空公司，投入巨资建设了一个“关怀”计算机系统，以方便顾客获取和反馈信息以及投诉，同时也让员工更快速查询顾客信息、快速回应投诉，结果大大提升顾客的忠诚度。这种拉近企业与顾客距离的交互界面让维系和保持客户关系变得更加容易，也就优化了顾客资产。

4. 实施顾客授权维护顾客资产。从对顾客体验的具体影响来看，以对话方式展开的交流比传统的以企业为主的单方面宣贯更能获得顾客的共鸣（prahalad & ramaswamy，2004）。而要实现对话就需要为顾客提供对话的权利。在顾客与企业的沟通过程中，顾客处于信息的弱势，如果能够提供给顾客更多的授权，顾客感知到自己的意见能够影响企业的决策并且能够得到企业有针对性的反馈，既可以让顾客感受到自己在价值创造过程中的重要性，也有助于企业引导消费者以企业所希望的方式体验、使用自己的产品或服务。

参考文献：

1. terry a.britton.，diana lasalle.pricel- ess： turning ordinary products into extraordinary experiences. harvard business school press，2003.

2. vargo， stephen l.and robert f.lusch. evolving to a new dominant logic for marketing.journal of marketing，2004，68（january）： 1-17.

3. vargo， s.l.and lusch， r. f.service-dominant logic： continuing the evolution. journal of the academy of marketing science，2008，（36）：1-10.

4. 陈明亮.客户全生命周期利润预测方法的研究.科研管理，2003，24（4）：103-109.

5. 陈明亮.客户忠诚与客户关系生命周期.管理工程学报，2003，17（2）：90-93.

6. 仇新忠，客户资产价值理论在金融服务中的运用.时代金融，2008，（11）：56-58.

7. 王永贵，顾客关系活

动、关系质量与顾客资产的关系研究.经济管理，2005，（24）：40-46.

8. 肖景涛，高婷，商业银行客户资产测量模型的改进及实证研究.现代商业，2011，（2）：26.

9. 邵景波，唐桂，张明立.顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用.中国软科学，2010，（5）.

基金项目：国家社会科学基金重点项目“我国现代服务业发展战略研究”（项目号：08ajy009）资助。

作者简介：吴辅世，南开大学商学院博士生；牛振邦，南开大学商学院博士生。

顾客资产范文第8篇

【关键词】顾客资产;确认;顾客资产减值;顾客资产披露

一、顾客资产的确认

(一)顾客资产的定义

20世纪90年代,Blattberg 和 Deighton 首次提出了“顾客资产(Customer Equity)”的概念,认为要赢得忠诚的顾客,获得持续的回报收益,就要将顾客作为企业的一项资产来经营。并给了顾客资产下了如下的定义:企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现之和。顾客资产有时候也被称为顾客终身价值(Customer Lifetime Value, CLV),或简称为顾客价值。2000年,Rust Zeithaml和Lemon在《驾驭顾客资产》一书中,对顾客资产概念重新进行了论述:企业的顾客资产就是它所有顾客终身价值折现值的总和。 也就是说,顾客在不同的时间给企业带来的利润按照企业的资本成本进行折现,所有顾客在顾客的生命周期折现价值的总和就是顾客资产。之后,学者进一步明确了顾客资产的概念:顾客资产是企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总折现值。

企业要想发展,获得稳定的现金流,就需要将顾客作为企业的一项战略资产来经营。目前国内学者大部分也认同Rust Zeithaml和Lemon提出的顾客资产的含义。

(二)顾客资产的确认

我国企业会计准则对资产的定义:资产是指企业过去的交易或者事项形成,由企业拥有或者控制的,预期会给企业带来经济效益的资源。由此定义可知资产具有的特征,1、资产预期会给企业带来经济效益2、资产应为企业拥有或者控制的资源3、资产是由企业过去的交易或者事项形成的

首先,企业的发展必须的有利润产生,必须的有现金的流入。支撑企业生存的根本之源就在于企业的顾客。传统意义上的企业资产,诸如货币资金、固定资产、存货等都是企业以供销售产品的资源,而产品的销售及利润的产生现金流的发生都需要顾客的购买与支付行为。由此看来,为企业产生利润和现金流的最终环节就在于顾客的购买。所以顾客资产符合资产特征的第一条,预期会给企业带来经济利润。其次,之所以能成为企业的顾客资产,就是因为顾客发生或者预期能发生对企业产品的购买行为。表面上看顾客的购买与否是由顾客决定的,但深层次上,企业购买的是一种需求,单靠顾客是不能满足自己的需求的,必须在市场上有能满足其需求的产品。这样顾客的购买与否就由企业的产品是否能满足他的各种需求来决定。在这种意义上,顾客资产这种资源是由企业控制的。但与其他传统意义上的资产相比,顾客资产由一个新的特征,那就是顾客资产具有非排他性,但这点并不影响企业对顾客资产的拥有与控制。最后,是先有能满足顾客需求的产品再有对企业来说的顾客资产,顾客资产的形成是以能满足消费者需求的产品为基础的。由此看来顾客资产符合资产定义的第三特征。以上可知,顾客资产满足资产的一般定义。

我国企业会计准则规定,资产确认处了需要满足资产的定义外,还需要满足两个条件。第一,与资源有关的经济利益很可能流入企业。在此,并非所有的顾客都能成为企业的顾客资产,只有那些忠诚顾客或者潜在顾才能成为企业的一项资源。第二,该资源的成本或者价值能够可靠的计量。顾客资产的计量是进行管理与经营的前提。

二、顾客资产的计量

按照计量属性的不同,可以分为历史成本计量和现值法计量两种方法。虽然企业在培育忠实顾客时也产生成本,但顾客资产的本质是未来的收益性,能为企业带来利润和现金流。故顾客资产的计量应以未来的收益为对象,采用现值法对顾客资产进行计量。

Blattberg 和 Deighton 提出了运用下列公式来对顾客资产进行量化:

其中,ai表示顾客产生的净收益,d表示企业的资本成本,i表示时期,Ri表示在i时期内来自顾客的现金流,Ci表示为获得 Ri表示所产生的现金流出,n表示(预期)顾客生命中时期总数。

此公式是以净现值为基础的代表公式,将顾客在预期的时间内产生的现金流进行折现,比较容易理解。但不足之处没有包含所有顾客,在计算的时候还需对所有顾客的价值进行求和。

三、顾客资产的减值背离

(一)顾客的质量分析

对顾客资产仅仅完成计量是不够的,为了提高顾客资产的价值,我们必须对顾客资产的质量进行分析管理。主要从顾客盈利性和忠诚性两方面分析。

菲利普・科特勒认为:“一个有利可图的顾客就是能不断产生现金流的顾客,其现金收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围的现金支出流”。顾客的盈利性直接影响了顾客资产的质量,也影响了企业的盈利水平,因此,盈利性是构成顾客资产质量的首要因素。在对顾客盈利性分析的我们需要结合历史盈利去分析顾客预期会给企业产生的收益。具体的计算需要以顾客历史数据为参考,运用顾客资产计量方法去计量。

所谓顾客忠诚性是指顾客继续购买企业产品或服务的意愿和持续购买行为。顾客忠诚性越高,顾客保留越好。国外学者通过对多个行业的研究表明:顾客保留增加5%,企业利润平均增加85%。显然可见,企业分析顾客的忠诚性对企业发展的重要性。忠诚的顾客由于价格、产品、服务等特性或其他要素引力的影响,将长久地购买某一品牌产品或服务。由于主观性的影响,企业可以通过实施忠诚计划提高顾客忠诚度,如收集消费者信息、对重新惠顾给以回报,满足顾客差异化需求,及时提供给顾客有益的咨询及服务等,提高顾客的忠诚度。

(二)顾客分级

财务管理当中可以将存货实施ABC分类管理方法,应收账款按照账龄计提减值。同样我们可以对顾客进行分类,Zeithaml 等(2000)提出了顾客金字塔模型,将顾客划分为四个层次:铂金层顾客、黄金层顾客、钢铁层顾客、重铅层顾客。

铂金层次的顾客是那些盈利能力最高的顾客,愿意花钱购买产品,愿意积极尝试新产品,并且处于成长期或成熟期,是企业主要利润来源。黄金顾客,这部分的顾客的盈利能力不如铂金层次的顾客,原因在于他们产生的现金流相对较低,企业花费大量营销资源在培养顾客资产,因此他们成长性较好。钢铁顾客,这部分企业顾客正面临推出购买本企业产品的行为,其单个顾客的未来对本品牌的购买概率低下,盈利能力也正逐渐减退。重铅顾客,这一层次的顾客处于衰退期,基本上不能给企业带来利润,甚至企业需要花费大量的成本费用为他们服务。他们已基本上转移到别的企业,对本企业的购买行为没有稳定性。

由以上分析,我们可以根据顾客盈利性和忠诚性对之进行分级,企业管理部门应关注顾客级别的变化,关注顾客对企业盈利性的变化。看其同一顾客或者顾客群是否有减值迹象,进而分别情况进行有效管理。保证企业的顾客资产减值背离。

四、顾客资产的披露

与美国企业家相比,我们发现中国企业家喜欢问的是:你的企业有多少人,销售额是多少?而美国企业家问的是:你有多少个用户,用户价值贡献率的占有率是多少?这就显示我们太习惯于关注销售额,关注企业的规模,并没有真正的关注市场,关注顾客价值。没有把顾客价值提升到相应高度。SAS 航空公司的前首席执行官卡尔松(Jan Carlson)认为:在我们公司资产负债表的资产方,记录了几十亿的飞机价值,这是不合理的。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客,因为我们唯一能得到的资产――对我们的服务满意的顾客,并且愿意再次成为我们的顾客。这是对于顾客资产进行会计披露现实需求的形象比喻。这也显示顾客资产进行披露的重要性。

顾客是为企业带来收益的直接来源,也是把企业传统意义上的资产变为现金转化利润的必经之道。有忠诚的顾客,有较高的顾客资产企业才有更大的发展潜力,才能体现企业真正的价值。也能更实际的为企业报表的使用人提供更有价值的信息。不同行业,不同企业,披露顾客资产有着不同的难度。企业可以根据具体情况对顾客资产进行表内披露或者附注披露。但对顾客资产的披露是企业报告的一个不可逆转的趋势。

五、总结

顾客资产概念的提出,引起了营销界和会计界的广泛关注,但目前对顾客资产大多还是停留在理论的研究,把顾客资产反映到企业报表上在国内更是很少。顾客资产的会计技术处理研究是项崭新的课题,也是企业财务报告的一个发展方向。但可以确定的是,不涉及顾客价值的报告是不完整的报告。因此,把顾客资产进行确认、计量、减值管理和披露以达到提升会计信息的质量,更好的满足会计信息使用者的要求,使企业真正获得核心竞争优势显得尤为重要。

参考文献

[1]夏侯艳兰,张慧敏.顾客资产确认、计量和披露的探讨[J].商业经济,2009(8).

[2]吴佳斌.顾客资产的会计计量及质量分析研究[D].硕士论文,2007.

顾客资产范文第9篇

关键词：顾客资产；顾客价值；顾客盈利能力

中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值，也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客，建立发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应，财务管理也应随之变革，对顾客资产进行确认、计量、报告与分析，寻求企业获得真正竞争优势之途径。

一、顾客资产的组成及其各自地位

所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（customerequity）。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。

为了更好地驾驭顾客资产，作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产（valueequity）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产（brandequity）是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；维系资产（retentionequity）是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。当企业明确了顾客资产的组成内容后，还应根据自身所处的行业及其自身的特点，确定哪种顾客资产对企业最具影响力，以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产也许是最重要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。

二、顾客资产的界定与计量

1.顾客资产的界定

顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的，“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难看出，顾客资产属于资产的范畴。

按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类，分别为实体资产（physical，指土地、厂房、设备及库存等）、财务资产（financial，指现金、应收账款、投资等）、员工及供应商资产（employee＆supplier，员工、上下游供应商及合伙人等）、顾客资产（customer，指价值资产、品牌资产、维系资产等）以及组织资产（organization，包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等）。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产，一般在企业的资产负债表及损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项，则属于无形资产，在传统的企业组织中常被忽略。然而，这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为，作为有形的资源，在形态发生变化时，其价值也发生转移，比如原材料变为半成品再变为产品，但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值，因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个，就是实现销售，从顾客那里获得收入，最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言，它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估，但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明，顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益，但又不具备实物形态，属无形资产，应作为无形资产进行核算与管理。

2.顾客资产的计量

经营顾客资产的实质是确定顾客的价值，建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源，就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客，他们有哪些价值，价值是多少，在对现有顾客资产的价值进行量化评估后，才可能对顾客资产实施投资和运营，而且经营顾客资产的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客（即忠诚顾客），因为只有明晰了这些顾客，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。应当指出，营销专家bobstone曾提出的rfm模型可能对我们有用，即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客：是最近刚购买过的顾客，还是购买较为频繁的顾客，抑或花钱最多的顾客。此外，由于不同顾客的口碑价值不同，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。

如果按实际成本对顾客资产价值进行计量，损益表反映的经营成果只是一般的利润，对于处于创业或继续创业阶段的企业而言，往往是一个很大的亏损额。这样一来，企业为现实顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换，所做的种种努力以及所取得的成绩都没有得到合理的确认，损益表恰恰又不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核算和财务报告中，必须引进战略管理会计，包括顾客资本化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等，企业应定期对现实顾客群的价值进行评估，以确定期末顾客资产的价值，并计算出本期顾客资产增加值，即：

本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营现实顾客群支出-期初顾客资产评估价

本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。

本期顾客资产价值评估价=本期对现实顾客群的销售收入×nσaipi

其中：ai为第i期的贡献毛益率，pi为第i期的现值系数，n为剩余经营期限。

为了保证顾客资产价值评估的公允性，顾客资产价值评估应由专业化评估机构来进行。

三、顾客资产的披露

顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群，顾客就是“上帝”，那么，会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关性，反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说，长远利益远远要比眼前利益重要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此，在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念，在会计核算时予以确认，在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度，更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面，较好地满足各方面主体的需要。

四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分

顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的，并以此来审视企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应，财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况，以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而，如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户，或者申请了汽车消费贷款，或者购房贷款以及购买的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长期的顾客关系产生利润，利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见，由于企业的利润来源于顾客，因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解，便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中，顾客对企业所起的作用越来越重要，相反企业产品所占的位置将为次要。因此，按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑，而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效，顾客资产价值就会大幅度提高；反之，顾客资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，顾客资产价值呈递增趋势，顾客资产增加值一般是一个正数， 说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，顾客资产价值呈递减趋势，顾客资产增加值是一个负数，说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化，顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的局限性，所以在企业盈利的评价体系中，引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。

首先，将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求，顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此，企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外，还要善于针对不同顾客的需求，把需求相似的不同顾客资产进行组合，通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖（买）等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产，增强盈利能力。

其次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展，推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少，怎样投资，又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。

再次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为：顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力，在于顾客资源的共享性，顾客资产能降低企业的整合成本，使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。griffin（1995）提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标，即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额，通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率，以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中，忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大，企业的平均服务成本就越低，并且由于学习和经验曲线，能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值，从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下，通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸，变潜在的顾客为现实的顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客，可使顾客资产结构进一步优化，实现顾客价值的最大化。

总之，认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础，它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。

参考文献：

[1]汪涛，徐岚。顾客资产的构成与测量[j].企业经营与管理，2002（24）。

[2]刘义，万迪?P，张鹏。基于购买行为的客户细分方法比较研究[j].管理科学，2003，（2）。

[3]马克·詹金斯。以顾客为中心的战略[m].北京：经济管理出版社，2001.

顾客资产范文第10篇

[关键词] 保险公司顾客资产管理

顾客资产管理运用财务评估的方法对顾客价值进行衡量确认，并以此为依据进行营销决策，优化企业的顾客资产获得、顾客资产维系和顾客资产经营，从而使得企业的顾客资产最大化。引入顾客资产管理的思想和方法，企业可以从根本上保证以顾客为中心来规划战略、合理分配资源，最终实现企业的愿景和目标。保险公司的经营特点和业务性质决定了顾客资产对其非常重要，因此非常有必要引入顾客资产管理。

一、以顾客资产为核心的战略规划

目前保险公司的战略规划大都以保险服务为核心，大致逻辑步骤为:确定提供保险服务的类别也即险种;为每一种保险服务安排资源;发展新的险种;战略绩效评价和衡量。这种战略规划模式存在着局限性，主要表现为:容易不自觉地忽视顾客的需要;可能导致短期行为，即为了短期业绩而非追求顾客满意推销保险服务;以险种指标作为战略决策依据导致对未来的预期不足，因为对保险企业生存和发展更具有意义是拥有多少忠诚的顾客，而非简单的市场占有率指标。

为了克服以上这些局限性，做到真正地以顾客为中心，保险公司战略规划应以顾客资产为核心。汪涛提出过一个以顾客资产为核心的战略规划框架，在其基础上，结合保险公司的特点，提出保险公司的战略略规划框架，其具体步骤为:确认顾客资产;为每一类顾客资产安排资源;优化顾客资产获得、顾客资产维系及附加销售等经营活动;利用顾客资产指标评价战略行为绩效。

二、顾客资产的获得

顾客资产的获得包括该顾客的初次购买以及购买前后的非购买接触，直到该顾客做出了重复购买为止。在顾客资产的获得阶段与顾客建立的初步关系对后续的顾客资产维系和附加销售与交叉销售具有重大影响，因此保险公司因注重顾客资产的获得。

1.顾客选择

保险公司要有选择性地获得自己的目标顾客，因为并不是每个潜在顾客都是值得去投资获得的，而且顾客的类型会影响到后续顾客资产的维系。具体来讲，保险公司要依据自身的经营模式特点和经营目标而有选择性地获得顾客。

在实际操作过程中，虽然保险公司设置了核保这一业务环节，可以拒绝一些不适合的顾客，但这一业务环节终究是为控制保险风险而设置，并非真正用来筛选目标顾客。另外，业务人员也会迫于业绩的压力而选择了一些不合适的顾客，为以后顾客关系的维系埋下了隐患。

保险公司首先应根据自身的能力进行定位，确定目标顾客并对其进行描述。比如保险公司定位在高端客户，就不应承接对价格敏感的小客户业务。因为这种业务模式突出其优质服务，如对小客户也提供与高端客户相同质量的服务，肯定是不经济的，但如果区分高端客户和小客户提供不同质量的服务又容易造成定位的模糊，而且不便于对服务质量的控制。其次应在业务部门设置顾客筛选程序，而且这筛选程序必须应设置在业务人员对顾客进行初步了解之后与决定进一步接触之前。具体做法是业务人员在深入接触顾客之前将下一步要发展的顾客资料交由业务部门经理或主管评估审核，评价某一个别顾客资产是不是值得投资。在作出评估时不应仅仅考虑其当前可能给企业带来利益，而且要评估其终身价值。

2.获得途径

目前保险公司顾客资产的获得的主要途径有两个，一个是通过业务代表展业，另一个是通过保险人。采取这样的途径主要是因为保险服务专业性较强，顾客需与业务代表或保险人进行多次反复沟通才能弄清楚某一保险服务项目的相关情况。但这种模式存在效率低和履盖面窄等缺陷。

保险公司应在传统的获取途径基础上，充分利用互联网工具去发掘潜在的顾客。保险公司通过CRM系统和IT系统可以向顾客提供自助服务和在线咨询服务，有效地发掘潜在客户和管理现有客户，而且还可避免客户信息随着业务人员的离开而流失。目前，各大保险公司加大了对CRM系统和IT系统的投入，加快了保险信息化的进程。但是其实际应用效果不尽如人意，这主要是由于大多保险公司只注重计算硬件和软件，而忽视了管理方式的转变和人员素质的提高。保险公司应通过CRM系统和IT系统建立潜在顾客和现有顾客信息数据库，并对业务人员进行培训，提高其应用CRM系统提供在线服务的能力，以提高顾客获取效率和扩大市场履盖面。

另外还可通过其他企业的交叉销售来获得顾客资产。目前保险公司推出的银行保险就是一个很好的例子。但这不应仅仅局限于银行，还可与其他行业合作。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能是一位健康保险服务购买者或某个公司财产保险购买的决定者。保险公司可以与高尔夫俱乐部进行合作，获取其顾客信息，还可让高尔夫俱乐直接保险服务。另外还可通过高尔夫俱乐部宣传保险公司的服务，例如在会员卡上宣传公司的保险服务。

3.慎重承诺

保险公司在对目标顾客做出各种“承诺”时，要慎重考虑顾客关系的长期维系问题。目前许多保险业务人员为了能够争取到顾客，往往做出过高的承诺。殊不知，这些过高的承诺通常会成为顾客未来期望的参照点。一旦企业后期服务的实际表现与顾客的最初期望不符的话，顾客就会感到不满意和失望，其重复购买的可能性一下子就会变得很渺茫。

保险公司在顾客资产的获取过程中，还要成顾客问题解决专家，及时回复或解决顾客的问题，并努力建立顾客信任。

三、顾客资产的维系

顾客资产的维系是指企业为使顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务所做出的努力。顾客资产的获得是将潜在顾客转变成现有顾客，而顾客资产的维系是要将现有顾客转变成忠诚顾客。忠诚顾客不仅能为企业创造超过同业平均水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。Reicheld的研究证实:如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将依行业不同增长25%～95%。

顾客资产的维系的基础是顾客满意。保险公司要做到顾客满意，除了上面提到的慎重诺外，还应做到快速响应和规范服务。具体来讲，这就要求保险公司应不断地对自己的业务流程进行检查和改善，必要时要进行流程再造，以提高服务的效率。另一方面要对员工特别是直接与顾客接触的员工进行培训，提高其服务能力和效率，规范其服务行为。保险公司还必须认真倾听顾客的意见和抱怨，从中可能会获得有价值的建议以帮助改善服务，即使得不到有价值的建议，也会使得顾客感到自己得到了公司的尊重，从而有助于顾客满意。

顾客满意并不等同于顾客忠诚。只有建立在承诺、信任和情感联系基础之上的顾客维系，才算是达到了顾客真正忠诚的理想境界。保险公司在与顾客交往的过程中，要能够设身处地地为顾客利益着想、真诚地关心他们，以满足他们情感的需要，进而增强与本公司进一步交易的信心。即便是“铁杆顾客”，保险公司也不能用想当然的态度消极地对待他们。因为，本公司最好的顾客便是竞争对手最好的潜在顾客。保险公司要如同熟悉“老朋友”一样地了解和熟悉顾客，特别是他们的个性化需求和消费习惯。在与顾客交往过程中要关注细节，生日时一张生日卡片、一份顾客喜爱的小礼物、节假日时一条问候短信或许就能使顾客倍加感动。此外，对于顾客的每次惠顾，保险公司都要让他们感觉到他们对公司来说是多么的重要和有价值。

四、经营顾客资产

经营顾客资产就是充分挖掘顾客资产的价值，引导、说服顾客创造更多的价值，从而实现顾客资产价值最大化。经营顾客资产的前提是拥有足够多的忠诚顾客，是以顾客获取和顾客维系为基础。经营顾客资产主要手段有附加销售和交叉销售。保险进行附加销售和交叉销售的前提是要十分熟悉顾客的消费属性，他们购买了什么产品和服务，还要哪些需求没有得到满足。因此有必要借助CRM来与顾客进行高效交流沟通并记录和管理顾客的消费属性信息。

1.附加销售

附加销售是指向现有顾客销售本公司的其他相产品或关服务或者是升级产品或服务。一个购买公司财产保险的公司负责人可能也是车辆险的购买者，也可能是意外险的购买者。因此保险公司可以通过附加销售增加顾客的销售额。保险公司向顾客销售的其他保险服务可以是现有，也可以是针对顾客未满足需求开发的新险种。目前保险公司也在不断地开发新的保险服务，但大多是开发后再去推广，而很少专门针对现有的顾客未得到满足的需求，这样现有顾客资产的价值就未得到充分挖掘。保险公司应该充分在注顾客未得到满足的需求，向其销售公司已有的其他保险服务或有针对性的开发新险种。

2.交叉销售

交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种不同的服务或产品的一种新兴营销方式。一个购买财产保险的公司老板可能也是金融服务的购买者，并且是高级管理培训服务购买者。保险公司可销售银行或投资公司以及管理培训机构的服务，从中获取利益。同时也可节省顾客的交易成本，因为顾客同几家企业建立关系的成本比同一家公司的成本要大得多。

保险公司可以通过交叉销售进一步挖掘顾客资产的价值，但也应注意交叉销售是一把双刃剑，如果没有经营管理好，可能会损害已建立的顾客关系。因为交叉销售向顾客销售的服务是别的组织提供的，保险公司对其控制力较弱，如果顾客在接受保险公司向其推销的其他组织服务过程遭遇不愉快的经历，保险公司花费很大力气建立的顾客信任就会受到不利影响。就如顾客在超市购买到劣质的食品时，在责备厂家的同时也会迁怒超市。因此保险在选择合作伙伴时要谨慎。

五、小结

虽然顾客资产理论还处于发展阶段，有待进一步完善，但其管理思想和某些方法还是值得保险公司借鉴，而且顾客资产管理也必然是未来保险公司经营管理的发展趋势。保险公司的顾客资产管理始终是围绕顾客关系来展开，与顾客建立并保持长期牢固的关系，并对通过顾客资产经营充分挖掘顾客资产的价值，以实现顾客资产价值的最大化。