顾客服务心理学范文

顾客服务心理学篇1

1、研究背景

国际上对服务管理的集中研究大体始于20世纪70年代，当时，西方国家对服务业的放松管制促进了服务业从垄断性行业转变为竞争性行业。由于服务质量与成本、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客保留度、获利能力等具有直接或间接的联系，是企业营销效果和经济效益的最重要决定因素,服务质量研究是服务管理研究者关注的重点领域之一。大部分研究者以传统服务行业为背景,从服务营销角度对服务质量的内涵、评价及管理进行探索,但系统性阐述服务质量管理研究的文章还较为少见。特别的,服务经济时代的到来推动了服务科学的兴起和发展,服务质量管理研究面临着新的问题和新的机会。鉴于此,本文尝试构建服务质量管理模型,并以此为基础探索服务质量管理的研究现状及发展趋势。

在正式的文献回顾之前，我们有必要对本研究文献整理思路进行说明。根据研究目的的需要,本研究着重搜集服务质量形成机制、评价方法以及管理与改进三个领域的文献，其来源主要是ISIWebofKnowledge数据库（国外文献和CNKI数据库（国内文献。文献的搜集整理主要包括三个阶段首先,搜集并阅读中文核心期刊文献及相关专著；其次，广泛搜集包括JournalofMarketing、MarketingScience、ManagementScience、JournalofMarketingResearch等在内的管理类国际权威刊物十多年来服务质量文章，还包括ServiceIndustryJournal、JournalofServiceResearch、ManagingServiceQuality、JournaloftheAcademyofMarketingScience等月服务质量专业性国际刊物近三年的文章(见表D;最后，以系列关键词作为二级检索词搜集整理典型文献(见表2,并在Emerald、EBSCO等数据库补充搜集服务质量研究的经典文献。

    2、研究思路

与实体产品相比,服务具有无形性(intangibility)、易逝性(perishability)、异质性(heterogeneit))、不可分离性(inseparability)等特征,这些特征导致其不可能像实体产品那样依据产品外观、寿命周期等客观指标进行质量判断。Gronroos依此提出了基于顾客感知的服务质量概念,并对其构成进行了详细研究[2，],认为服务质量包括功能质量和技术质量：功能质量（How,服务过程）是消费者在服务交互中感受到的服务水平，技术质量(What,服务结果是顾客在服务结束后得到的服务结果[2]。因此,服务质量管理应包括功能质量管理和技术质量管理。前者主要是通过服务接触管理实现,后者则更多依赖于服务质量系统改进。此外,服务质量的主观性、

差异性、互动性及过程性等特征[4]决定其管理应包括两个前提条件：一是深刻理解感知服务质量主观形成机制，探索服务质量差异化的重要影响因素；二是进行顾客感知的服务质量评价,为服务接触管理和服务质量系统改进提供信息基础。两部分管理内容和两个前提条件构成了服务质量管理的简要模型(如图D。

基于此,本文结构如下:第二部分分析服务质量形成机制，包括服务质量差距模型和相关影响因素;第三部分介绍服务质量评价方法的研究与应用现状,包括量表测量法和综合评价法第四部分梳理了服务质量管理要素与改进方法的相关文献;第五部分针对服务运作管理的新特点,归纳了网络环境下服务质量管理研究现状第六部分进行讨论并指出未来服务质量管理研究的重点方向。

  服务质量形成机制

服务质量形成的核心机制是顾客感知与期望的差距,而顾客特征因素则可以通过影响顾客的期望和感知,进而影响服务质量。

1、服务质量差距模型

服务质量形成机制的研究主要集中在服务质量差距模型，较有影响的是顾客感知服务质量模型和PZB五差距及容忍区域模型。

(1）顾客感知服务质量模型

1984年,Gronroos指出服务质量可以分解为功能质量和技术质量,并在此基础上提出顾客感知服务质量模型之后经过1988年和2000年两次修改,形成较为完善的顾客感知服务质量模型。该模型认为总体感知服务质量是顾客期望质量与实际感知质量的差距，其中，顾客期望质量受市场沟通、形象、口碑和顾客需要等因素的影响,企业的技术质量和功能质量通过企业形象决定了实际感知质量，同时，总体感知服务质量反过来影响企业形象。

基于Gronroos的模型,Brogowicz等提出了顾客感知服务质量综合模型,将顾客感知服务质量差距细分为技术质量差距和功能质量差距,并认为人力资源和有形要素、企业形象以及企业使命也是服务质量影响因素气Bolton和Drew考虑了组织特性和工程特性等要素对服务期望和感知的影响,强调了顾客满意的特殊性:不仅是期望与感知差距的影响结果，同时也是顾客总体感知服务质量的决定因素[6]。Gummesson将顾客感知服务质量模型和工业品质量概念加以综合,以期望和感知的差距为基础,提出4Q产品/服务质量模型,强调形象和品牌要素的影响作用[7]。可见,学者普遍认为服务质量形成机制的核心是感知差距。

(2）PZB五差距及容忍区域模型

1985年,Parasuraman,Zeithaml,Berry(简称PZB沿着Gronroos的思路构建了服务质量差距模型（ServiceQualityGapAnalysisMode)将顾客感知与期望差距(Gap5细分为四种差距(Gap1-4进而形成PZB五差距模型[8],展示了服务质量形成过程。

1993年,PZB对差距模型进行修正,将顾客期望分为理想期望和适当期望，其间差异便是顾客容忍区间。在此基础上,原差距模型中的Gap5被分解成（1)理想期望与感知之间的感知服务优异差距；(2适当期望与感知之间的感知服务适当差距。另外,PZB将顾客期望影响因素分为可控因素（如服务承诺)和不可控因素(如顾客自我认知和经历）。

在PZB模型基础上,一些学者提出了新的观点。Lovelock对PZB服务质量模型进行修正,把Gap4分成服务承诺和顾客对承诺信息的理解，由此产生了Gap6即顾客对企业市场宣传信息的理解偏差，且增加了Gap7即顾客感知、顾客对市场沟通的理解两者与服务经历的比较。Liljander等把顾客对服务质量的感知分成情节感知和关系感知,提出关系质量模型,指出在关系层面上同样存在容忍区间。这些观点对PZB的五差距及容忍区间模型做出有益的补充,助于理解服务质量的内涵。

2、交互过程中服务质量的影响因素

(1）顾客特征的影响

不同的顾客特征导致了服务质量差异性。首先,新老顾客的服务质量感知显著不同[12]。其次,不同文化背景的顾客对服务质量的期望与感知有所差异。例如,在SERVQUAL评价量表的5个维度中，中国消费者对安全性、可靠性和移情性等的期望较高[13];在权力距离高的文化背景下,顾客的关系质量感知较低[14]。此外,性别、年龄、受教育程度、收入水平等人口统计特征对服务质量的形成也有一定的影响,但系统性研究较少。

(2）交互环境中服务质量的心理影响机制

A.服务前一顾客期望和信息的影响作用

首先,不同类型期望导致顾客感知服务质量差异的形成：预期式(wil)期望提高服务质量感知，规范式(should)期望降低服务质量感知[气其次,服务企业外显信息广告、公司年龄以及价樹影响了顾客对服务质量的预期，且该影响机制受到顾客对公司内在属性了解程度的调节：那些对产品内在较为满意的顾客,若是收到适当夸大质量的广告会有较高的感知服务质量[16];普通顾客认为老公司的服务质量较高，不过随着其对公司内在属性的了解,这种感知会逐渐减弱[17];服务企业通过价格标识服务水平,价格传递信息的准确度会在后续消费中影响顾客的感知服务质量[18]。此外,服务经历影响顾客期望从而动态地影响感知服务质量,这种动态影响机制仍待探讨。

B. 服务中一顾客与员工的心理交互作用

服务中员工与顾客的互动使两者期望与感知协同进化,其感知、态度和意图互有很强正相关,“员工所表现出的诸如热情、友好、有责任心等特性将积极影响顾客对服务消费经历的整体评价及服务质量感知”[19]。虽然顾客与员工之间的心理感受会互相影响,但这些影响机制在不同接触度的服务业、不同文化环境间的差异以及服务中的变动仍待研究。

C. 服务后一顾客心理调适机制

服务结束后,顾客心理调适方式的不同将影响他们感知到的服务质量。早在上世纪七十年代,“认知不和谐理论”认为顾客感知服务质量时存在验证性偏好[20]“反差理论”认为当顾客感觉到在期望与实际服务之间存在距离时，总是放大差距[21]。之后,Bitner将归因模式正式引入服务质量管理领域,提出消费者在遭受服务结果和服务期望不一致时,会自发探究原因并调适感知与期望之间的心理状态,从而形成最终感知服务质量'由于顾客归因难以把握,心理调适机制研究较少,未来研究的方向之一可以探寻不同类型顾客的归因模式。

基于顾客感知的服务质量评价方法

1、量表测量法

PZB通过对银行、信用卡、证券和维修业调查分析,提出SERVQUAL模型,包括5个测量维度有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，从22个方面衡量客户期望与感知差距气之后，PZB在1994年扩展了SERVQUAL模型,把感知质量与理想质量的差异、感知质量与适当质量的差异考虑进来[24]。

自从SERVQUAL评价方法诞生后，争议就一直没间断过:有学者质疑其对不同行业的适用性并质疑其可靠性和合理性,有的认为它容易误导被访者气然而，目前绝大多数服务质量评价研究,仍采用这5个维度,研究行业涉及口腔诊所、电话、保险、银行、计算机、零售、汽车、医院、会计、旅行社、建筑、房地产、图书馆、零售药店等。

Cronin和Taylor提出的SERVPERF评价方法，摒弃了SERVQUAL所采用的差异比较法，只是利用一个变量（即服务绩効来度量顾客感知服务质量气SERVPERF虽然创新性不大,但比SERVQUAL简单实用，曾被应用于餐饮等服务质量评价中。

Brown等认为SERVQUAL方法会导致顾客将以前服务经历的影响带入期望中，从而削弱差异比较法的说服力。基于此,他们提出Non-difference评价方法，虽然运用SERVQUAL量表中的22个数据,但只直接测量顾客期望与感知的契合度[27]。

2、综合评价法

在服务质量改进中，尤其是涉及服务质量维度重要性的评价,需要结合其他工具，比如有的学者运用层次分析法构建一个多维度的层次量表来衡量医疗服务质量,并分析该量表预测重要服务输出的能力[28]。与量表测量法结合运用较多的有模糊推理和DEMATEL法。

(1基于模糊推理的评价方法

模糊推理符合服务质量评估者主观判断模糊性的特点，与量表测量法结合被广泛运用到服务质量评价。比如,研究表明，通过使用改善的P-I分析,可以把有效改善服务质量的资源和方法集中在高重要性但低质量的属性上,并且可定期跟踪调查服务质量。国内学者陆续采用动态模糊集理论,提出快递业以及旅游业、服务型制造、物流业等的服务质量模糊评价法,不过主要停留在应用层面,方法开发与实证检验还比较少。

(2）DEMATEL方法的应用

决策实验和评估实验法（DEMATEI)也是服务质量评价的常用方法['DEMATEL适合在不确定环境下进行多标准决策,可以根据专家判断,分析指标之间的相互关系，通过矩阵转换计算得出指标的影响力和属性源因性指标或是效果性指标,并确定核心指标,为服务质量提高和改善提供建议。近几年,一些学者将该方法运用于房地产、酒店、医疗等的服务质量与改进分析。不过随着样本扩大、数据增大,该方法运用难度将不断提高。

服务质量管理与改进

1、服务质量管理要素

服务接触包括顾客与员工的接触以及顾客与实物的接触。这两类接触决定了服务接触管理的重要要素包括组织文化、员工行为、顾客心理、服务设施及技术。

(1）组织文化

组织文化是企业的软实力，对服务质量具有积极影响:组织效力对顾客感知的服务质量有很强的正面影响[31];团队共识是重要的调节因素:组织氛围对服务质量管理也具有重要的意义,如医疗行业管理者通过影响力形成组织内部安全优先意识,让员工时刻意识到合适的安全流程和清晰的安全信息可减少医疗事故[32]。除了内部作用，组织文化具有对外渗透作用。在高顾客参与度的行业,理解文化渗透对顾客感知服务质量的影响具有重要意义。

(2）员工行为管理

顾客接触是多维和复杂的,员工行为是影响顾客服务感知的最重要因素,相关学者探索了有利于提高服务质量的员工行为：清晰地了解服务接触[33]、了解顾客需求知识(cnK)并迅速判断其需求_。此外,关于如何让员工履行积极的行为，有包括以自愿小费为代表的买方监测机制[35],渐为企业采纳的神秘人机制，渐成热点的内部服务质量管理。事实上,在服务质量管理中,员工积极行为的发现和鼓励一样重要。

(3)顾客心理管理

服务质量的主观特征决定了顾客心理管理在服务接触管理中的重要性。顾客心理管理的重要内容之一是顾客期望管理,包括顾客期望的静态识别和动态管理。Teas认为期望包括“向量特性”（VectorAttribute)期望和“典型理想点特性”期望(ClassicIdealPointAttribute),前者满足的越多，感知服务质量越高；后者在达到最佳期望水平时感知服务质量会降低[25]。Ojasalo则认为顾客期望包括模糊期望、显性期望和隐性期望,服务提供者一方面要善于发现模糊和隐性的顾客预期，并使其显性化;另一方面要善于辨别显性服务,帮顾客将非现实期望转化为现实期望[36]。此外,顾客期望的动态变化既受到之前服务经历影响,还受到当次服务中感知动态变化影响,不过当前相关研究较少。

另外,顾客心理管理的手段也受到了国内外学者的关注：为消费者建立学习机会,包括量的学习和质的学习[S]；根据服务能力水平和顾客对传递时间期望的敏感度,合理承诺服务传递时间[38]尽量提供准确的延迟信息[39];适度的顾客心理授权,包括消费自主权和消费影响力[40]。这些研究为服务企业在服务交互中提高服务质量感知提供了大量细节性建议,而对于长期性的并从情感层面对顾客心理管理的研究相对较少。

(4)服务设施及技术管理

服务设施是判断搜寻质量(searchquality)的重要因素之影响了顾客对服务提供者的选择。众多学者对服务设施管理进行大量的实证研究并取得了不少成果,不过以应用性结论为多，比如根据行业特征,进行空间感受、色彩、声音、温度、气味、灯光等的设计。虽然有学者以酒店为例，分析服务设施与员工行为共同对顾客感知服务质量的影响[41],但分析服务设施管理与服务质量之间规律性关系的文献相对较少。

随着自助服务技术（SST的推广使用，顾客与技术交互变得愈加频繁和重要，自助技术服务质量（SSTservicequality)也渐受重视。国内外学者研究了顾客对各类SST属性(可用性、易用性、绩效、愉悦、风险的态度以及使用意愿,发现了顾客特性与人口统计变量会影响顾客对SST的态度[42],建立了各类自助技术服务质量评价体系，为自助技术服务质量管理提供有益参考。此外,还有学者提出技术焦虑会降低顾客的自助技术感知服务质量[43],技术准备则有利于提高顾客的自助技术感知服务质量[41]。但总体上，自助技术管理的研究大部分集中在互联网的自助技术,对基于线下的自助技术管理研究不多见。

2、服务质量系统改进方法

参考产品质量改进方法，国内外学者充分探讨了全面质量管理体系、仿真分析以及QFD在服务质量改进中的应用，并提出服务业特有的关键事件技术法。

(1)全面质量管理体系

无论生产企业还是服务企业,全面质量管理体系(tqM)的执行程度越高,质量改进效果越好。相关学者努力探索如何把TQM运用于服务质量改进中：有的学者从人员角度考虑,认为高层、中层和基层三个层面管理者的需求一致性对服务质量具有积极作用[44],服务行业的全面质量管理不仅要健全设计系统,培训和人力资源政策同等重要[45];有的学者从流程角度研究,发现精益生产改进技术在提高服务质量的同时还降低了服务成本％;还有学者从产能角度,探讨解决短暂服务供求失衡问题的同时如何减少服务质量侵蚀。国内学者运用TQM思想提出整体质量管理观念[1],并运用其构建整合商品和服务质量的零售业全面质量管理框架。总体上,服务质量管理中TQM的系统性研究还较少。

(2)基于仿真分析的服务质量改进

仿真分析被广泛运用到服务质量分析中，为服务质量改进提供决策支持和管理建议。有的学者运用仿真分析建立了医院急诊决策支持系统和以SERVQUAL为基础的服务质量动态决策支持系统(SQDDSS)[48]。有研究表明，通过仿真分析可以帮助管理者解决服务系统中不完全信息、变量混淆、运营与心理紧密联系等管理挑战,有利于开发新的服务战略[40],设计新的服务流程[5°]池有学者通过仿真法分析消费者的选择过程,开发了叙述性偏好（S0实验法,验证了SERVQUAL差距模型并进行服务质量评价[51]。仿真分析法可以与服务系统设计较好结合,但由于服务质量的主观性和差异性,其有效性往往受到质疑。

(3)基于QFD的服务质量改进

QFD的一大特色是辨识消费者需求并把它们转化为合适的技术需求,20世纪九十年代初，QFD开始被广泛运用到服务部门中的质量改进。在服务质量管理中，经常和QFD—起使用的方法主要有模糊推理与卡诺模型[52],其中Fuzzy-QFD模型可被应用于决策选择,如第三方物流供应商选择。QFD应用也面临着一些问题,质量矩阵的制作是最大的困难[53]。

(4)关键事件技术

关键事件技术(ciT通过记录服务过程中成功或失败的事件与行为，从而发现服务质量问题,并采取措施对服务质量加以改进。有学者以呼叫中心为例,运用关键事件技术,发现服务态度、员工社会性、对顾客的关注度、响应速度是影响顾客离开的主要因素[54],国内学者通过对国内四家银行网上银行论坛中的评论进行了甄别和比较,提炼出影响我国个人网上银行服务质量的关键因素气价值曲线法是关键事件技术法的补充,通过评价一个公司关键要素在同行业的相对业绩表现,来评价顾客总体感知服务质量,发现影响服务质量的关键要素[56]。总体上,关键事件技术虽然操作可行度较高,但难以完全客观反映服务质量。

网络环境下服务质量管理研究

随着全球化趋势的加快和信息技术的推广，网络成为现代服务的重要特征：一方面,众多服务企业进行跨地域网络经营；另_方面,很多服务交互行为直接在互联网上实现。服务质量管理研究需要结合实体网络和信息网络两个新的环境特征。

1、网络环境下服务质量形成机制

目前，网络环境下服务质量形成机制的研究主要集中在信息网络环境下。较有影响的是美国马里兰大学Rust教授,他提出了电子服务质量模型,认为顾客感知服务质量的差距包括设计差距、沟通差距、质量传递差距和信息差距[57]。该质量模型与前面所提质量模型的最大区别是决定因素发生了很大变化，“人”的重要性下降,科技的重要性上升。

由于网络环境改变了顾客与员工面对面的交互行为,传统服务质量维度比如有形性、响应性和移情性在虚拟环境中不再重要,信任成为核心要素,而信任的形成主要是由感知到的环境安全和业务能力所决定[58]。可见,网络环境下技术使服务质量形成的影响因素发生了变化，其会不会进一步改变服务质量差异性与交互性特征,使其更加标准化,将是今后重要的研究方向。

2、网络环境的服务质量评价

当前,由于网络服务尤其是电子商务的迅速发展,在线服务质量评价的研究较为丰富。在线服务质量(e-S磅是网站提供有效信息的便利程度[气国外学者开发了各种评价工具:侧重易用性、美感设计、处理速度和安全

四维度的评价工具SITEQUAL油核心服务和补救服务维度组成的电子服务质量模型新工具E-S-QUAL[61]；包括个性需求、网站组织、用户友好、有效性的网上零售银行E-SERVQUAL量表[ffi]。在线服务质量测评维度取决于网站性质,例如，普通网站服务质量的关键因素包括外观、隐私和安全;而商业网站的关键因素则包括及时信息、完整的产品描述、产品价值、详细联系信息'目前，国内学者对网站的评价也提出一系列指标体系，但科学性研究较少。

3、网络环境下服务系统质量改进

网络环境下,服务企业的组织结构具有网络化、虚拟化等特征，消费者分布于不同的地理区域,既要考虑多状态节点服务的可获性,又要考虑不同区域顾客服务质量感知的差异性。因此,有学者从虚拟组织的角度探讨质量管理体系的设计[64]池有学者研究了复杂网络环境中公司服务质量的重要影响因素,提出媒介丰富性(面对面、电话、网站)有利于提高服务质量㈣。另外,还有研究建议网络环境下服务质量的改进需要实现集中与分散的统一。集中的核心在于实现规模效率,服务质量的改进需要系统性考虑等待时间、流失率、阻塞率等,规划“一大多小”的网络格局[气运用合成服务质量的新概念[67]。分散的核心在于兼顾消费者的差异性,地理加权回归(GWR)模型可以被用来估计空间格局样本,探寻不同地方顾客对服务质量维度侧重点的差异_。网络环境下服务质量改进需要权衡集中化与分散化,该领域研究还处于起步阶段。

结论与讨论

以Gronroos顾客感知服务质量模型为起点,本文对服务质量管理研究情况进行回顾与分析,包括形成机制、评价方法、服务质量管理及改进等内容,尤其是探索了网络环境下服务质量管理的研究现状。基于此,一方面可进一步完善服务质量管理模型，另一方面力求从学科视角和研究内容为服务质量管理的研究现状及未来方向提供一个综合性的认识。

1、服务质量管理模型

在服务质量管理简要模型(如图D的基础上,通过对相关研究内容的梳理,可进一步构造较为完整的服务质量管理研究模型(如图2),为未来服务质量管理研究提供思路借鉴。

首先,对形成机制的理解是服务质量管理的首要条件。顾客的总体服务质量感知是实际感知的服务质量和期望的服务质量两者之间的差距,功能质量和技术质量共同决定了实际感知的服务质量,顾客特征及心理机制影响服务质量期望的同时,也影响了顾客在服务过程的功能质量感知。

其次,服务质量的评价是服务质量管理的第二条件,是服务质量管理的信息基础。服务质量评价方法的开发主要是以服务质量形成机制为理论基础,如SERVQUAL评价模型等。

最后，服务质量管理与改进包括面向服务接触改善的服务质量要素管理和内部支持及优化的服务质量系统改进。服务接触过程是由服务提供者和消费者共同实现的，服务接触中的相关要素包括顾客心理、员工行为、组织文化以及服务设施等。服务质量的要素管理可以改善服务接触,是功能质量的主要影响因素,还通过顾客特征及心理机制等影响期望质量,并且一定程度上影响了技术质量。服务质量系统改进主要是实现内部系统的支持和优化,是技术质量的主要影响因素,一定程度上也会影响到功能质量。目前,服务质量系统改进所运用的方法主要包括全面质量管理体系(tqM)、系统仿真、质量功能展开(Qfd)和关键事件技术(ciT。

2、从学科视角理解服务质量管理研究现状及趋势

研究范畴从服务营销扩展到服务运作,不断丰富服务科学知识体系。起源于上世纪服务管理研究热潮的服务质量管理研究充分关注了服务特征,取得了一些有别于传统产品质量管理的成果。但总体上，由于当时亟需解决的是如何帮助服务企业适应从垄断市场环境向竞争市场环境转型,研究主要集中于服务营销领域：如Gronroos和PZB的差距质量模型、服务质量影响因素、SERVQUAL评价方法、顾客心理管理等。随着服务经济时代的到来,服务科学渐成为一门新兴学科,这为服务质量管理研究带来新的机会,越来越多的学者运用服务科学的知识体系,在服务运作领域研究服务质量。根据ISIWebofKnowledge数据库,在运作管理及管理科学类期刊（OperationalResearch&ManagementScience)发表的服务质量文章从2003年的10篇/年迅速发展到2009年的94篇/年。当前该领域学者的主要兴趣是运用系统仿真等科学方法,探讨服务流程设计及系统优化在服务质量改进中的意义。

研究方法创新不断,渐用服务科学研究方法。服务质量管理研究中，大部分文献是在服务营销框架下,实证调查与统计分析成为最受欢迎的研究工具：其中，结构方程运用最为广泛，多层线性回归方法的运用也渐受重视；由于服务质量的主观性特征,心理实验法一直都是服务质量研究的重要方法。此外,随着服务科学的兴起,模糊数学、系统仿真、DEA等系统工程方法渐受推崇。鉴于调查的方便性,大部分研究主要是截面数据分析,以静态研究为主，时间序列特征的动态研究较少,该方法在服务质量管理中的运用仍需进一步探索。

研究立场以传统行业的企业为主，开始关注新兴服务业。根据掌握的文献,大部分研究集中在酒店、餐饮、旅游、零售等传统行业,也不乏金融、电子商务、物流等行业,对于航空、快递、服务型制造等网络特征明显的服务行业及会展、创意、办公外包等新兴服务产业研究渐有涉及,并正逐步扩大。与竞争性行业相比,对公共交通、医疗、教育等公用事业的关注更多的是在服务质量评价方面。不管是竞争性行业还是公用事业,其研究立场大部分以微观单位为主,鲜见站在行业角度或城市角度研究服务质量管理。事实上,不同行业不同城市往往存在整体性服务质量差异,这有待进一步探索。

3、从研究内容理解服务质量管理研究现状及趋势

服务质量形成机制方面，由于服务质量是顾客期望与感知差距的主观感受，其研究主要是从顾客心理角度切入,差距模型的研究自从上世纪八十年代提出后基本稳定,突破性较少;而对于影响因素的研究则根据行业以及文化环境的变迁而不断拓展,但还未形成一个完整的体系。因此,未来对该领域的研究可集中在系统性深入性地研究服务质量形成的影响因素：文化差异、服务行业类型(如高接触和低接触服务业）、顾客期望、信息作用、顾客与员工的交互关系、心理调适机制、人口统计特征(性别、年龄、受教育程度、收入水平等）。这些影响因素既可单独研究,也可交叉考虑,为服务企业的实践提供理论借鉴。特别地，由于服务质量的交互性特征,上述各因素的影响作用是动态而非稳定的，由此而形成的服务质量也是动态变化_:服务过程内部感知和期望的互相影响;服务经验推移的影响。因此,有必要对服务质量动态规律进一步分析:新老顾客对客观服务质量波动的感知差异;新老顾客对服务质量维度重要性的感知差异;服务质量期望和服务质量感知的交替影响规律。

服务质量评价方面，主流仍然是基于SERVQUAL模型的评价方法,尤其是国内研究主要停留在应用层面,方法开发与实证检验还比较少。虽然模糊数学法、DEMATEL法等系统工程方法被结合使用，但对其进一步开发使用受到大样本数据容量的制约。未来对服务质量评价的关注点可包括:通过实证方法开发不同服务行业的SERVQUAL评价法进一步规范SERVQUAL的使用方法，比如明确服务质量期望是在消费前填写或是消费后填写；进_步开发适用性强的系统工程方法于SERVQUAL应用之中探索是否有突破SERVQUAL模型的评价方法，比如有的学者通过实证研究发现服务质量模型结构更是合并模型结构，而非SERVQUAL模型的潜因子模型结构™,那么是否可以通过建立函数直接运用企业常规性指标评价服务质量水平？

服务质量管理与改进方面,服务接触管理长期以来得到较多关注,而服务系统改进则是较新的课题。服务接触管理和服务质量形成机制相关研究成果互相融合，已有成果较为丰硕,但体系性仍较弱，未来重点研究方向可参考服务质量形成机制的研究趋势:在顾客参与度逐渐提高的背景下,组织文化对顾客感知服务质量的影响机制；立足长期的基于顾客情感关系的心理管理[71]:探索激励员工履行积极行为的相关机制基于线下的自主技术管理;服务质量动态监测管理。服务系统改进则进一步关注新的研究分析方法:如何提高仿真分析的有效性；QFD质量矩阵的科学合理制作。

网络环境下服务质量管理研究方面，当前成果大多集中于信息网络环境的服务质量评价,服务质量形成机制的研究还有待纵深分析;对于实体网络环境下服务质量管理研究则处于起步阶段。未来研究重点主要是立足现状进一步拓展：现代信息技术对网络环境下服务质量特征将如何以及产生什么样的影响；网络环境下企业经营方式发生了很大的变化,服务联盟、网络连锁、线上与线下结合越来越受欢迎,尤其是新生线上企业通过市场推广和品牌运作聚拢大量客户，然后整合线下服务资源,在这种背景下，消费者与服务供给者的接触点出现多渠道化,原来的五差距模型是否能充分解释服务联盟经营方式下的服务质量差距？线上盟主企业如何对线下服务提供商进行质量控制与改进？服务质量改进如何权衡不同网点的集中化和个性化？在多渠道服务体验设计的思路下[72],多渠道服务质量评价与改进研究如何展开？这些都将是具有时代意义的新课题。

顾客服务心理学篇2

内容摘要：零售业的现实挑战根源于核心竞争力的缺乏，顾客价值提升是打造零售业核心竞争力的有效途径。提升顾客价值的驱动因素有服务、品牌、关系、知识、商品等，通过加强员工管理，组建学习型零售组织，创新服务营销，开展客户关系管理，洞悉顾客需求，构筑零售业品牌以提升顾客价值从而建立零售业可持续核心竞争力。

关键词：零售业 顾客价值 核心竞争力

近年来，各种新兴零售业态百花齐放发展迅猛，但我国零售企业还存在定位雷同、缺乏特色、竞争无序等问题，面临着诸如技术变化、消费者需求变化、供应链竞争、市场同质化严重等挑战，其根源在于缺乏核心竞争力。零售企业惟有苦练内功，尽快培育起获取竞争优势的基础―核心竞争力，才能在日趋激烈的零售业竞争中持续发展。

零售业核心竞争力与顾客价值

普拉哈拉德和哈默尔于1990年在《哈佛商业评论》首次阐述核心竞争力，两位学者认为：凡是持续成功的企业都有一个最为重要的特点，即持续不断的开发强化企业的某一个能力，并通过这个能力形成企业的竞争优势，他们将这种能力称之为核心竞争力。他们认为，核心竞争力是协调不同生产技能和整合多种技术流的共有性学识。它需要各业务单位之间充分沟通、参与投入，特别是使不同生产技能部门之间合作或将各种不同领域的技术加以整合的能力，并且提供顾客特定的效用与价值。迈克尔•利维和巴顿•韦茨认为：对零售业来说，建立长远的竞争优势取决5个因素：顾客忠诚；商店选址；与供应商关系；信息管理与分销系统；低成本经营。这5个因素考虑周到就可以建立零售企业的竞争优势，能给零售企业带来竞争优势的资源和能力就是零售企业的竞争力。具体表现为：获得顾客忠诚度的能力，选址能力，与供应商深入合作的能力，信息化管理能力，降低成本的能力等。零售业的核心竞争力不但提供了进入多样化的市场的潜能，而且是独一无二的，其他竞争对手难以模仿的能力。孤立地通过产品、服务、技术等手段难以创造出单一的、绝对性的核心竞争力，因为零售业开展一项新的服务内容或新商品，竞争对手也很快会模仿推出类似的服务举措或商品。只有整合企业所拥有的资源、针对顾客需求来创造和传递顾客价值，才能形成竞争对手难以模仿并可持续的核心竞争力。

对于核心竞争力的打造，一般存在三种视角：顾客视角、竞争者视角和企业资源视角。顾客视角和竞争者视角偏重于眼光向外，强调市场与竞争研究。企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力。无论从哪个视角出发都最终离不开对顾客的研究，顾客是市场营销的核心，以顾客为导向的市场营销观念已成为现代企业生存的立足之本。随着质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争的日益激烈，企业难以完全依靠一种手段来获取持久的竞争优势，因此顾客的地位被提到了前所未有的高度。特定的产品和服务只是顾客所需“价值”的一种表现形式，零售业核心竞争力之源在于不断地给顾客提供有利的“价值”。

顾客价值理论对零售业应用分析

（一）顾客价值理论

顾客价值自近20年以来被视为竞争优势的新来源从而对其的相关研究也日益兴起，具有代表性的顾客价值理论学派主要有顾客满意理论、价值链理论、顾客让渡价值理论、顾客价值创造和传递理论、顾客感知价值理论以及顾客价值和股东价值、关系价值等。虽有学者把顾客对企业的价值称之为“顾客价值的第二种含义”， 它的视角不是企业为顾客创造价值，强调的是顾客对企业的价值，关注的是顾客价值创造的产出而不是投入，是传递优异的顾客价值所产生的有价值的结果，其理论关键概念是顾客终身价值。本文主要研究的是站在顾客的视角，因而更多的是从企业为顾客创造的价值为基点出发，从而在顾客价值的含义方面主要是其本来的第一种含义：顾客价值是由顾客而不是由企业决定，顾客价值实际上是顾客感知的价值。

载瑟摩尔认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务的总体评价；劳特朋针对传统的营销组合4PS理论中忽视了顾客真正的价值需求的这一缺陷提出了4C’s理论。4C’s理论认为，顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（convenience）和沟通（communication）才是顾客价值的真正体现。顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本给顾客提供满意的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通协调矛盾、融洽感情、培育忠诚顾客；科特勒指出，顾客能够判断哪些产品和服务将提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，这将影响其满意程度和再购买的可能性。他提出顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客在购买的时候总希望把有关成本降到最低，同时又希望从中得到更多的实际利益，使自己得到最大程度的满足。因此，企业为战胜竞争对手，就必须以顾客需求为出发点，或增加顾客的利益或降低顾客的成本，或两者同时进行，才能有效地吸引顾客；格隆罗斯从关系营销的角度来阐述顾客价值。他认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客创造出比单纯交易营销更多的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。如果价值被充分认可的话，即使单纯的产品和服务不是最好的，交易的各方可能仍然会达成协议。因此保持良好的顾客关系是很重要的，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。零售业的核心竞争力与顾客价值有强相关关系，顾客价值高的零售业核心竞争力就强。零售业要想获得顾客满意，赢得顾客忠诚，拥有较大的市场份额，享有较高的市场利润率，最终在激烈的竞争中占有优势，最根本的途径是关注顾客，为顾客创造和传递更大的顾客价值。基于此，有必要结合零售业特征对顾客价值的主要驱动因素进行探讨。

（二）零售业顾客价值主要驱动因素

1.服务因素。零售业本质在于服务，具有无形性、不可储存性、差异性、易模仿性等特征，服务因素直接影响顾客价值，它包括服务质量和服务价格。服务质量反映的是静态的服务产出质量，是顾客感知价值和顾客满意的基础。服务质量体现在服务交互过程，如顾客怎样接受、购买、经历或使用服务等将服务传递给顾客的所有环节。服务的可接近性越强，顾客在时间、精神和体力等间接成本方面的支付越少从而增加顾客价值，零售业员工作为与顾客不断接触的服务者，其表现成为影响顾客价值的重要因素。服务价格是顾客总成本的组成部分，在其他因素相同时顾客一般会选择价格低的服务。

2.品牌因素。零售业品牌体现了服务作为过程的特征和顾客参与性特点，代表了零售企业提供给消费者使用服务的效用，体现出供给的个性和差异化特点，它所体现出的利益既是功能性的，能让顾客使用品牌来设计自我形象，将自己与特定的参照群体联系在一起，也能够增进顾客购买的信任感，减少顾客购买前难以预测的金钱、安全风险从而影响顾客的偏好和选择，是零售业核心竞争力的集中表现。

3.关系因素。关系主要包括情感氛围、情感联络、信任和转移成本等方面，通过关心和尊重顾客建立顾客的信赖。当零售业企业与顾客建立密切的关系后，这种关系就为顾客创造出卓越的顾客价值，也提高了顾客无论是情感还是物质上的转换成本，也成为零售企业维系顾客的动力。顾客会视企业为持久关系的合作伙伴，形成购买偏好或购买习惯，减低对价格敏感程度，对即使有缺陷的商品有更大容忍空间。因此，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还包含良好和持续的顾客关系。

4.知识因素。知识主要指顾客和零售企业相互间促进消费的经验的累积。顾客通过知识的学习提高价值判断，加强自身消费的过程性体验。而企业通过知识的学习完善顾客价值的传递效果。知识作为获取顾客价值的主要来源有：直接作为产品的知识如顾客服务、数据库；围绕顾客的知识集成如数据采集、运用数据库信息对顾客需求的个性化反应；基于知识的个人责任，授权一线服务员工解决顾客问题等。

5.商品因素。零售业毕竟是以销售商品为依存的，服务需要与有形的商品结合。商品作为顾客价值驱动因素主要有质量、价格和便利性三个指标。质量是顾客追求的利益，价格是顾客付出的代价，便利性包括减少顾客等待时间，提供配套服务，更多的特殊服务和定制产品，快速反应等，影响顾客精力和体力、时间的支出成本，对它们的综合权衡正是购买决策的依据。对商品日益同质的零售业而言，差异性主要在商品陈列水平上谋求突破。

基于顾客价值提升零售企业核心竞争力的对策

（一）创新服务营销

顾客主导（customer）、竞争激烈（competion）、和快速变化（change）成为被成为3C特征的现代企业所面临的挑战，顾客价值认知的的个性化日趋明显。科技的发展使得产品之间模仿加剧，显示出了明显的趋同性。在产品已不具有显著特点的情况下，特色服务便成了吸引人们眼球的一个主要方式。零售业营销的目的不仅仅是为了销售，营销的手段也不仅仅是打折降价。零售业要关注的是整个的顾客价值，要通过创新服务营销，影响顾客的感知价值。具体说，就是一方面要通过服务营销增加顾客的感知利得，包括提高服务质量、品牌价值、社会价值和情感价值等；另一方面要通过服务营销减少顾客的感知利失，这就包括减少顾客需要支付的价格、花费的时间、耗费的精力等，让顾客感受到高于其竞争对手的价值；要树立全员营销观念。零售行业一线的营业员几乎无时无刻不和顾客发生接触，营业员的着装、精神面貌都代表着企业的形象，营业员的服务态度直接影响着顾客对企业的印象。热情周到的服务，会给顾客良好的感受，会大大地增加顾客的感知价值。一线营业员在服务营销中处于非常重要的地位，能够直接影响服务营销的效果。但服务营销绝不仅仅是一线营销员的工作。既要给一线员工适当的自主处理特殊事件的权利，也要充分听取员工的意见。同时要经常对顾客的感知价值进行分析，有针对性地开展服务营销活动，以达到提升顾客价值的效果。

（二）加强员工管理

零售业核心竞争力主要体现为独特性和不易模仿性上，综合分析顾客价值因素，并不要求零售企业在每个方面都独一无二，只要在一两个方面有卓越的独特性，其他方面即使保持中等即可。无论是服务还是商品陈列抑或品牌创建究底离不开知识型员工的参与。内部营销理论认为，服务要让顾客接受，首先要让自己的员工接受。唯有具有高素质的服务人员的个人风格才是竞争者真正难以模仿的。零售企业要想提供优异的顾客价值就必须以更加开放的态度引进人才，加强对员工的培训和职业生涯的规划。零售企业应该意识到培训是一种投资，可以创造更大的顾客价值。对员工职业生涯的管理中，必须充分考虑员工的个人需要、兴趣、特点及发展目标和组织目标相结合起来，激发员工积极性。建立学习型组织。企业一旦建立起良好的学习机制，就能够以组织学习这样的人格化流程提高全体员工和整个企业的知识存量，并最终形成构建科学系统的核心竞争力和不断提升核心竞争力的能力，以致最终达成企业的可持续发展优势和竞争能力。

零售企业要在商品质量和组合、服务内容和标准等方面，形成统一的企业品牌形象，特别是在服务标准化方面实现高层次化，树立本企业良好的企业品牌和服务形象，同时要在建立顾客数据库基础上洞察顾客，正确识别目标顾客及其需求并快速反应，让顾客始终保持较高的感知价值，从而持续提升自身的核心竞争力。

参考文献：

1.管益忻.论企业核心竞争力[M].中国经济出版社，2000

2.迈克尔•波特.完全竞争战略[M].中国纺织出版社，2003

3.胡旺盛等.顾客价值与营销创新[M].合肥工业大学出版社，2006

顾客服务心理学篇3

[关键词] 顾客 心理 服务 质量 评价

一、影响顾客对服务质量评价的心理因素

影响顾客对服务质量心理评价的因素，既有客观的服务质量状况，也有顾客主观的心理状况。客观的服务质量状况需要组织去改进或提升，主观的心理状况也需要组织去调查、分析和把握，并采取相应措施对顾客的心理状况进行影响，使其朝着组织需要的方向发展。影响顾客服务质量评价的心理因素主要有：

1.顾客的需求和期望

与动物不同，人不仅有生理需求，更有心理需求。随着社会生产力发展，人的心理需求有更重要的

位置。用满足心理需求所占的比例来论，目前至少已经过半，而且还将持续上升。满足心理需求也需要硬件产品，但更需要服务。可以说，相当多的服务业都是为了满足人的心理需求的，这也是服务业必将得到更快发展的经济学基础。顾客对服务质量的心理评价，起源于其需求和期望。需求越强烈，评价就越高；需求不强烈，评价往往就较低。期望则相反，期望越低，评价就越高；期望越高，评价就越低。也就是说，需求与期望往往成反比，需求越高，期望越低，评价越高；需求越低，期望越高，评价越低。当然这不仅仅是对服务质量而言，对其他产品也是相同的。问题在于，与其他产品不同，顾客接受服务往往并不着重在其结果，而是其过程。对过程质量更加敏感。而且接受过程之前，顾客通常对过程质量有一个预期，或者说有一个期望值。如果过程质量达不到他的期望值，即使结果不错，他也会给予相当低的评价。因此，组织应当去把握顾客对服务质量的期望值，尽可能使服务过程和服务结果都达到顾客期望的水平。

2.顾客的感受能力

服务质量是通过顾客的感官传递到顾客心理的。感官包括嗅觉感官（鼻）、触觉感官（身）、味觉感官（舌）、视觉感官（眼）、听觉感官（耳）等。正常人的感官基本上是相同的，但运用感官去感受客观世界，去获得对客观世界的认识，感情和评价的能力却相差甚远，或者说人与人之间的心理感受能力差距很大。比如同样是外出旅游，有的人感觉是享受大自然的美丽风光，心情愉悦；有的人认为纯粹是拿钱买罪受，心情郁闷，感受能力各有不同。当然，这与人的需求和期望、年龄和知识、偏好和情绪等相关，也和人的感受能力相关。服务质量的高低，常常表现在一些细节上，对细节有较强感受能力的人，这些细节往往影响他对服务质量的心理评价。服务质量应着力于满足顾客的心理需求，相当多的情况下还要满足顾客主需求之外的一般心理需求。例如人们到银行存款的主要需求是保证资金安全和增值，此外还有对服务态度、服务效率和服务环境的一般心理需求。对于满足主要心理需求，尤其是对满足一般心理需求的感受能力，不同的顾客差异很大，这些都影响着他们对服务质量的心理评价。

3.顾客的情感因素

在对服务质量进行心理评价时，顾客的情感因素时常发挥重作用。这里说的情感，是顾客对组织及其提供的服务的喜爱或厌恶的情绪反应。一般说来，对已经交往过的组织，顾客都可能产生某种情感，包括喜爱与否、信任与否等等。对尚未交往过的组织，也会因为过去类似的交往而产生相应的情感。这种情感可能很浓烈，也可能很淡薄。不管浓烈还是淡薄，都可能影响顾客对服务质量的心理评价，不管是正面情感还是负面情感，往往是越浓烈对心理评价影响越大，也越容易使心理评价产生偏离现象。正面情感可以使心理评价超越质量本身的水平，负面情感则可以使心理评价大大低于质量本身的水平。可见，培养顾客对组织及服务的正面的情感非常重要。影响顾客情感的，除了其过去的经验之外，组织形象也占有很大份量。组织形象包括其质量声誉、社会责任、组织实力、组织领导者的人格魅力和优秀员工的模范作用等多个方面。具有良好形象的组织，顾客对其情感才会偏于正面，从而使顾客对其服务质量的评价也才可能不出现偏差或向超越质量本身的水平方向提升。

4.顾客的心理状态

心理状态是指人在一定时间内心理活动的综合表现。人的心理经常处于变化之中，在不同的时间或地点会呈现出不同的心理状态，“人逢喜事精神爽” 便是这个道理。在心理状态处于振奋时，顾客往往对服务质量偏于正面评价，相反，当顾客心理状态不正常时，例如遭受挫折后或处在情绪不稳定时，常常会表现出攻击性，从而影响他对服务质量的心理评价。人的心理状态当然要受其个性心理特征（例如气质、性格、心理节律等）影响，但更多的是受外界刺激的影响。在接受服务的过程中，组织及其员工的言语行为，服务过程的环境，最终的服务结果等等，都会对顾客形成刺激，从而影响顾客的心理状态。实践证明：一句不礼貌的言语常常引起顾客激烈的情绪冲动，一个温馨的笑脸又往往会使顾客心情舒畅起来。在服务过程中如果出现问题，组织及其员工应当及时采取有效措施，尽可能减轻问题对顾客心理状态的负面刺激，使顾客的心理状态不要影响其对服务质量的心理评价，是很重要的。

二、顾客对服务质量进行评价的心理误差

所谓误差，就是把顾客评价的结果与实际的服务质量水平的偏差，或者是偏离质量本身水平的情况。在调查中我们发现，顾客在评价服务质量时经常出现误差，因此，具体地分析顾客在评价过程中因为心理原因而产生的误差，对于提升服务质量无疑具有积极意义。常见的心理误差有：

1.成见效应误差

根据过去或他人的经验形成对某一组织或某一服务质量的固定看法，即成见。顾客的成见在其对服务质量进行评价时，很容易产生误差。例如对外国公司的服务质量，人们往往对其作出较高的评价，于是产生成见，以为外国公司的服务质量就高，当顾客接受外国公司的服务时，其评价通常可能高于其实际质量水平。顾客的成见是客观存在的，一般难以消除，组织应当利用这种心理，培养顾客对自己及其服务产生偏好的“成见”。事实上，创名牌也好，广告宣传也好，说白了，就是在培养这种“成见”。如果顾客对组织及其服务质量的成见不好，组织就要想尽办法进行扭转，消除不好的成见。

2.第一印象误差

第一印象是顾客开始接受服务时对组织及其提供的服务产生的印象。这种印象对顾客在接下来的接受服务的过程中的认识会产生“先入为主”的作用，从而影响他对服务质量的评价，这也是所谓的“路径依赖”，处理不好便容易形成思惟定势，产生消极的“成见”。如果顾客进门碰上面目可憎的保安，就被“干什么的”惊了一跳，肯定会影响他对服务质量的评价。即使是“话好听、事好办”，如果是“门难进、脸难看”，顾客同样会产生抱怨，但第一印象往往具有片面性，特别是第一印象不好的话，纠正起来非常不容易，需要付出更多、更大的努力。因此，组织应当重视自己给顾客的第一印象，第一次就把事情做对，引导顾客的心理朝着组织需要的正面评价发展。

3.晕轮效应误差

所谓晕轮效应就是以偏概全、以点概面效应。服务质量是由多种质量特性组成的，各种质量特性在服务过程中因人的因素或物的因素有可能发生变化，顾客在接受服务时，可能只抓住某一质量特性，或者只抓住服务过程中某一阶段的质量，以偏概全，以点概面，用以对整个服务质量进评价，这就很难反映出整个服务质量的水平，掩盖了其他质量特性或其他服务过程中的阶段质量。一般说来，顾客对自己最关注的质量特性和服务过程阶段最容易形成晕轮效应。组织应当分析顾客最关注的质量特性是什么，最关注的服务过程在哪儿，从而对其多下功夫，使顾客的晕轮效应有利于对服务质量的心理评价。如果顾客产生了负面的晕轮效应，则要想办法消除或减轻。

4.舆论效应误差

舆论可能是由社会媒体造成的，也可能是其他顾客的感受造成的。根据美国一家公司的调查，一个对质量满意的顾客会告之另外八个人，而一个对质量不满意的顾客则会告之另外二十二个人。顾客受舆论的影响，不论是正面的还是负面的，都会将这种影响自觉不自觉地带到对服务质量的评价中来，通常是用舆论来确定自己的评价方向，至少也会用舆论的影响来修正自己的真实感受。如果顾客的感受与舆论的影响是相似的，舆论就起到强化顾客评价的作用；如果顾客的感受与舆论的影响是相反的，舆论就起到削弱或改变顾客评价的作用。一般说来，舆论往往具有夸大的成份，与实际的服务质量并不一致。为了纠正舆论的影响，组织往往需要投入更多的力量。因此，不能小看更不能忽视舆论的作用。

5.价格错位误差

俗话说：“一分价钱一分货”，按现代市场经济的规则叫“质价相符”。在服务行业，价格同样左右着顾客对服务质量的评价，甚至比对有形产品的评价有过之而无不及。受过去计划经济的影响，长期以来，我国服务行业非常不发达，大多数服务往往由人们自己去完成，相当多的人对有偿服务存有疑虑或抵触，对接受高品位服务需要支付与之相应的费用很不习惯，价格常常成为顾客评价服务质量的一个重要因素。需知经济性是服务质量的关键属性，从价格方面去评价服务质量有其合理性，问题是服务价格一旦错位，不管是偏高或偏低，都可能使顾客在评价质量时产生误差。价格过高，顾客对服务质量的期望值就高，一旦出现与期望不符的现象，顾客就容易产生意见和抱怨；价格太低，又缺乏提供高质量服务的基础。

6.错觉造成误差

人们的嗅觉、触觉、味觉、视觉和听觉都可能产生错觉。错觉可能是由于情感的或环境的原因产生的，也可能就是人的感官造成的。例如对服务人员的笑脸产生错觉，认为那是在“阴笑”；对等待时间的长短产生错觉，认为等得太久；等等。由于服务“是在供方和顾客接触面上”完成的活动，往往难以重复进行，一旦产生错觉，就很可能影响顾客对服务质量的评价，顾客产生错觉往往又是难以直言的，不便说出来的，有时还是无法纠正的，而错觉对顾客评价服务质量的影响又是非常隐藏的。因此，防止顾客产生错觉，应当成为组织进行服务质量控制的一个重要环节。

三、服务质量有赖于顾客的心理评价

与实物产品不同，按ISO9000质量管理体系中的术语，“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。”首先，因为服务通常是无形的，往往难以用测量设备去对其质量特性进行检测或验证。其次，由于难以进行检测或验证，其质量特性也就难以进行客观的阐述。例如礼貌、诚实、正直这样的行为的质量特性，就很难用具体的定量的语言去描述。再次，由于服务是在供方和顾客接触时完成的，顾客接受服务往往和供方提供服务同时完成，顾客感受的服务质量基本上和供方提供的服务质量同生同灭，就很难对服务质量进行独立的、客观的、第三方的认证或监督。最后，服务的质量特性往往与物理的特性无关，而是涉及到人的感官和行为，因为人与人的感官及其感受、行为及其评价存在着相当大的差异，有时同一服务质量甚至造成不同人的不同评价，因此对服务质量的准确判断往往较为困难。

服务的上述特征决定了我们不能简单地用实物产品的质量观来确定其质量标准，也不能简单地用实物产品的检测方式来评价其质量水平。如果说实物产品也存在着诸如产品外观之类需要顾客进行主观评价的质量特性的话，那么，服务质量可能更多地需要顾客进行主观评价。而顾客的主观评价，往往是与顾客的心理相关的，在很大程度上甚至可以说是一种心理评价。事实上，在相当多的场合下，服务质量都是顾客心理评价的结果，而不是检测设备检测验证的结果，更不是什么权威部门包括社会媒体公布、宣传、鼓吹的结果。这也就决定了服务质量的评价更依赖于顾客，更需要用顾客满意的质量观来界定服务质量的内涵和外延。服务质量当然也应当有其相应的标准，有符合性的要求，但这样的标准必须建立在顾客满意的基础之上，而不是由组织自我定义就可以的。

顾客的心理评价是顾客对质量的一种感知和感受，是一个很复杂的心理过程，在这个过程中，既包括了认知因素，又包括了感情因素，还有相当的意志因素。也就是说，影响顾客心理评价的心理因素是非常复杂的，不同顾客心理素质上的差异，同一顾客心理状态的变化，都会对相同的服务质量作出不同的评价，从而得出不同的结论。但并不是说，顾客的心理评价就是完全随机的，是不可把握的，在一定的社会条件下，顾客对某一服务质量的评价心理评价总是趋向一个平均值。虽然有个别顾客会对同一服务质量产生截然相反的评价，但全体顾客总的评价却会趋于平均值。因此，组织对自己的服务质量也是可以控制的。

如果说用检测设备对质量进行检测验证是一种技术评价，那么，顾客对质量的感知和感受就是一种心理评价。技术评价当然是重要的，但其结果最终还是要由顾客来认可，而顾客对技术评价的认可过程，依然是一感知和感受的过程，也就是心理评价的过程。因此，对质量的评价最终离不开顾客的心理评价，特别是对服务质量来说，心理评价具有更重要的意义，组织不能有一丝一毫的忽视。所以，组织更应当把顾客满意作为自己的最终质量标准。

与技术评价不同，心理评价往往更可能产生偏离现象。由于检测设备的误差，技术评价也可能产生偏差，但那往往是在合理范围之内，或者是偶然发生的。而心理评价产生的偏差常常与质量本身的水平相距甚远，很可能是“冤枉”质量，“冤枉”组织。在这种情况下，组织为了防止被“冤枉”，还需要在服务质量之外做更多的诸如宣传、解释之类的工作，用自己的良好形象去影响顾客的心理评价过程。

参考文献：

[1]李正权:质量心理学.重庆大学出版社.1989(12)

[2]李正权:论产品的主观质量.标准计量与质量.1996(2)

[3]唐晓芬:顾客满意度测评.上海科学技术出版社.2001(9)

顾客服务心理学篇4

关键词：温泉度假酒店；顾客满意度；提升策略

随着人们生活水平的提高，在休闲度假时往往通过旅游来放松心情，缓解压力，温泉度假酒店因具有餐饮、娱乐、康体、住宿等多种服务功能而成为了人们的首选。由于温泉度假酒店众多，人们在选择时难免会综合酒店的各类信息加以考量，而在硬件设施相差不大的情况下，情感因素就成为了顾客的重要参考标准。也就是说，哪个酒店的服务能够更好地满足顾客的情感需求，相应的该酒店就会获得顾客的青睐，因此，满足客户的生理和情感需求，提高客户满意度俨然成为了温泉度假酒店急需解决的问题，这对于酒店的生存和发展至关重要。

一、顾客满意度的影响因素

众所周知，当前人们正处于感性消费时期，通常只是凭借个人的喜好来决定消费地点，因此分析顾客的喜好，并以此为切入点改善服务质量，是当今温泉度假酒店的经营重点。顾客评价酒店的服务不是随性而为，而是有着其独特的标准，酒店可以通过调查、统计、分析归纳等多种方法来总结顾客对酒店服务的质量评价体系。大量研究和实践表明，影响顾客满意度的因素一般有以下几点：

第一，有形因素。由于酒店服务大多是无形无状的，需要顾客用心感受，所以顾客经常凭借酒店的有形产品来判断服务质量。

第二，信誉度。酒店的口碑、信誉是顾客评价服务质量时不容忽视的一个要素，酒店是否能够完全按照预先向顾客作出的承诺一样提供服务，尽量避免工作失误，是影响顾客满意度的主要参考标准之一。

第三，响应时间。当顾客有需求时，酒店要迅速地做出响应，一旦酒店的响应时间超出了顾客的等待极限，就会破坏酒店在顾客心目中的美好印象。

第四，员工素质。员工是酒店为顾客服务的主要执行者，如果员工的服务态度差，不能将酒店的服务尽善尽美地展现在顾客面前，顾客就会将不满直接宣泄给酒店，酒店也会失去顾客的好感。

第五，人性化。每个顾客都是独立的个体，其需求与他人有着本质的区别，酒店要能够站在顾客的角度，发自内心的帮助顾客，解决顾客的各种难题，使顾客的身心得到全面的满足，这样酒店就会在顾客心目中占据不可替代的地位。

从上述分析可以发现，酒店的服务普遍是通过员工来实施的，员工的服务态度和服务质量对于顾客满意度有着重大影响，同时，酒店提供的服务项目也在一定程度上影响了顾客对酒店的评价，所以酒店要从服务项目和员工管理上进行改革，进一步提高酒店的服务质量。

二、个性化服务是提高酒店服务质量的重要举措

与标准化服务相比，个性化服务更能够体现以人为本的理念，是根据顾客的需求制定得完善、系统的专业化服务，每个顾客都可以获得最佳的享受。个性化服务重点强调了过程服务和增值服务，顾客从入住到离店的整个过程都被列入酒店的服务时间，有专门的服务人员为其服务，而且酒店提供的服务类型更加多样化，服务细节也更加具体，能够给予顾客宾至如归之感，是最高等级的服务。

1.服务前的准备工作

顾客入住之前最为关键的就是信息收集工作，酒店要建立顾客档案，搜集顾客的各项资料，如年龄、性别、信仰、居住地、爱好等，对于顾客在饮食习惯和其他方面的忌讳也要知之甚详，登录在册，为后续的服务工作提供可靠的依据。这些信息既可以从以往顾客登记的资料中提取，也可以在员工和顾客的交谈中不断补充完善，力求将顾客方方面面的信息核实清楚。酒店还可以设置线下和网络意见箱，让顾客写下自己在酒店的亲身经历、对酒店服务的想法或者提出一些改进建议，增进顾客对酒店的情谊，使潜在顾客对酒店有个更加深入的了解。此外，酒店还要安排客服人员定期对顾客进行电话回访，尤其在过年过节、顾客及家人生日的时候给予问候，赢取顾客的好感，从而实现与顾客的有效沟通，顾客的信息也会更加顺利的获取。

搜集顾客的信息之后，酒店要将这些信息充分利用起来，以便为顾客提供更好的服务。酒店可以创建仅供内部员工使用的信息共享平台，让各个部门的员工都可以随时随地地记录顾客信息；也可以在例会、晨会、班会等各种类型的会议中宣读顾客资料，强化员工的记忆；抑或者是将重要顾客的资料打印出来，张贴在员工经常出入的地方，给员工留以深刻的印象。值得注意的是，在此过程中酒店要做好保密工作，顾客的信息只能在员工内部交流，不能让其他顾客知道，以保证每位顾客的个人隐私和人身安全。

2.服务过程中的要点

（1）强化细节服务。酒店要清楚地认识到，顾客作为消费者，具有至高无上的权力，酒店的全体人员都要为顾客鞠躬尽瘁，竭尽所能的满足顾客的一切合理需求。秉持着“顾客就是上帝”，“顾客的事再小也是大事”的理念，用心对待顾客提出的每一项要求，尽心挖掘顾客的潜在需求，确保“顾客想要的，我们全都有”、“顾客刚想到，我们已经做到”、“顾客有问题，我们来解决”，运用真诚的态度来感化顾客，打动顾客。酒店服务要着眼于细节，学会从细微处分析顾客的需求，并力求服务细节的创新。在看到顾客有别于寻常的举动时，员工要给予充分的重视，及时与顾客沟通，询问其是否需要服务，以免顾客的需求被忽视。酒店还要在语言、动作上严格约束员工，要求员工在为顾客服务时必须使用礼貌用语，举止要大方得体，体现酒店的专业形象。与此同时，酒店要经常关心顾客的身体，提醒顾客增减衣物，在节日时给予祝福。除了服务人员之外，后勤人员也起着不容忽视的作用，要凭借专业知识弥补顾客的错误，比如说顾客在用餐时可能点了属性相克的事物，对于这种情况，厨师要尽量消除食物之间的不良反应，烹饪出顾客喜爱、又有利于健康的菜品。

（2）创新增值服务。酒店的增值服务是一大特色，这些附加服务既为客户提供了更高的物质和精神享受，又无需投入额外的成本，深受广大顾客的追捧。要想做好增值服务，首先要提高酒店客房的科技含量，比如在酒店内部实行无线wifi的全面覆盖，为顾客提供更多的便利；每个房间都有智能可视电话，顾客可以与酒店内部任何一个房间视频连线；电视节目具有点播和快进、快退功能，顾客可以随心所欲地观看自己喜爱的节目，不用再为错过节目时间而懊恼。顾客可以通过登录酒店网站查看目前的消费信息，选择所需服务，服务人员也会在最短的时间内做出响应。其次要延伸服务时间。老顾客和长住客是酒店经济效益的最大贡献者，经常为老顾客和长住客举办旅游、优惠、抽奖活动，获得这些顾客的支持，也是提高顾客满意度的有效方法。最后，酒店的产品是酒店服务的具现代化，蕴含着酒店浓郁的文化气息，是其他服务替代不了的。酒店可以定期举办主题活动，布置酒店大厅、客房，服务员也要穿着应景的服装，顾客的吃穿用住都与主题遥相呼应，还会获得印有酒店logo的专属产品，这会极大地引起顾客的好奇心，也会给顾客留下不可磨灭的印象，顾客的满意度将会有显著的提升。

3.服务结束后的个性化服务

从某种意义上讲，顾客结束在酒店的消费后，服务过程并没有完全结束，顾客购买的是一个满意的放心的服务过程，包括售前服务、售中服务和售后服务，而不只是一次性的服务。因此，酒店不仅要重视顾客在酒店消费期间提供的服务的质量，还要重视售前及售后服务的质量。售后服务是酒店产品消费完成后的继续延伸服务，如：为顾客制作在酒店的录像、寄送生日贺卡、节日礼物等，让顾客在离开酒店后仍能感受到酒店对他们的关怀与照顾；进行顾客满意度调查，对顾客提出的问题要及时解决，并予以反馈；邀请重要顾客参与酒店产品的策划、改良等管理过程，使顾客感受到酒店对他们的重视，从而产生尊贵感、荣誉感，进而形成对酒店的忠诚，持续地购买并宣传酒店的产品。

三、人性化管理是提高酒店服务质量的有效保障

1.情感管理

员工是酒店的主体，员工的思想状态将会影响酒店的服务质量，如果员工的态度消极，缺乏工作积极性，必然无法为顾客提供周到的服务，顾客的满意度也会随之下降，因此激励员工，增强员工对酒店的归属感，使其树立高度的责任心，对于酒店的发展尤为重要。酒店的事务繁忙，员工长期处于忙碌状态，要做的工作多，所获得的薪水却不高，这给员工的身体和心理造成了沉重的负担。酒店要关心员工的思想，经常与员工谈话，及时把握员工的思想动态，了解员工对薪资福利的要求和职业规划目标，帮助员工解决工作和家庭问题，为员工提供丰厚的福利待遇和晋升机会，满足员工物质和心理的需求，使员工感受到来自组织的温暖和关爱，员工也会加倍努力的投入到工作中，将爱心传递给顾客，这对于提升顾客满意度具有立竿见影的效果。

2.培训管理

在员工为顾客服务的过程中，有时会出现一些突发状况，比如说顾客突然昏迷、晕厥、身体不适等等，需要员工立即采取紧急措施，如果员工不能及时处理，那么将会危害顾客的生命。或者是顾客对酒店服务存在疑义时，需要服务人员迅速为其解答，服务人员要抱以最大的耐心和责任心回答顾客的问题。这就需要员工掌握一定的专业技能，能够在突发事件时及时做出应对，为酒店树立良好的形象。酒店要经常组织员工的技能培训活动，尤其要增加实训项目，锻炼员工的实践操作和应变能力，并在培训结束后安排考核事宜，将评估结果与员工薪资挂钩，以提高员工对培训的重视度，从而巩固和强化培训成果。

3.文化管理

文化管理的目的是通过文化的感召力和影响力，强化员工对酒店的更深层次的认同。文化管理是管理的最高境界，通过塑造酒店文化使全体员工形成共同的价值观、规范和行为准则，营造一种和谐、友善的工作氛围，这种氛围能提高员工的工作热情，激发其创造力，增强酒店的凝聚力。在酒店文化建设中应牢固树立以人为本的理念，用科学机制激励人，用优美环境陶冶人，用美好愿景留住人，力争实现酒店与员工价值的密切融合与共同提升。

4.民主管理

民主管理就是让员工参与管理与决策，鼓励员工献计献策，广泛听取员工的建议。实行民主管理为员工提供了实现个人价值的机会，满足了员工尊重和自我实现的需要，有利于树立主人翁意识，增强工作的责任感和动力；实行民主管理，增加了酒店内部的沟通与协调，使人际关系更加和谐，有利于提高员工的工作满意度；酒店员工尤其是一线员工在对客服务中更能捕捉顾客的消费心理及需求，实行民主管理，有利于提高决策的科学性。酒店可以采用代表参与、分享决策权、质量管理小组、合理化建议制度、总经理接待日等多种形式鼓励员工广泛参与管理。为了保证员工参与管理的有效性，一方面，要求管理者将酒店的内外部信息及时、有效地传递给员工，使他们明确酒店的目标及工作重点，增强参与管理的目的性；另一方面，酒店应建立具体的奖励机制，调动员工参与管理的积极性。

结语

综上所述，温泉度假酒店顾客满意度提升策略的要点在于注重过程服务和人性化管理，二者缺一不可，相辅相成。酒店要做好服务前的信息收集工作，创新服务细节和增值服务项目，加强售后服务，为酒店和顾客创造更多的接触机会，在顾客的配合之下实现酒店服务的不断革新。同时，还要落实员工管理工作，消除员工的不良情绪，创造积极向上的工作氛围，并且设置激励机制，激发员工工作的主动性，促使酒店服务质量的不断提升。

参考文献：

[1]乐为，章倩.基于顾客感知价值的服务标准探析[J].中国标准化，2013（01）

[2]王晨.员工参与管理及实施[J].企业改革与管理，2012（06）

[3]于正炯.提升我国高级酒店个性化服务质量管理对策[J].现代营销（下旬刊），2012（12）

作者简介：

顾客服务心理学篇5

关键词：顾客；兼容性管理；服务场所

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13002902

1顾客间不兼容的原因

Martin等提出，顾客不兼容通常是顾客间的异质性所引起的，并把这种顾客的异质性分为5个构面：顾客具有不同的偏好、目标或所追求的利益不同；刻板印象或具有偏见；不同的经验；不同的身体特征及健康状况；其他情况（指与性格相关的特征等）。顾客的异质性导致了顾客对其它顾客行为不同的容忍度，其中某些人互动时会产生愉快的感觉，但与另一些人互动却会不愉快。Hui和Bateson发现，顾客的密度、感知拥挤的程度对顾客的情绪以及行为反应有显著影响。顾客规模、顾客交往、其他顾客的特征以及言行都有可能对顾客产生影响，从而出现顾客兼容性问题。

1.1根本原因

服务资源的有限和顾客需求的不同是导致顾客间关系出现不愉快，产生矛盾的两个重要源头。部分顾客享受到服务的同时，可能也是一些顾客认为自己的利益受到损害的时候。

（1）服务资源有限产生竞争关系。

服务场所的顾客在很多情况下是竞争者，他们需要共享服务空间，时间，服务设施，服务人员。由于一定时空下服务企业提供资源的有限性，顾客们对于共享资源或共求资源的争夺产生矛盾。尤其是在高峰期，服务接待能力的有限与大量顾客的需求矛盾，常出现顾客之间为了争夺服务资源产生冲突。如对稀缺货品、座位的争夺，插队减少等待时间等都是常见的资源争夺的表现。

（2）顾客需求不同而产生的干扰。

顾客具有不同的特质和需求，某些顾客的行为使自己或部分顾客需求满足，却让另一些顾客不满。如长途交通工具上想看电视的旅客会干扰喜欢安静的旅客。不同需求顾客的言行举止常常破坏其它顾客的服务体验。噪音、气味、不良的举止常常烦扰周围的顾客。如吸烟的顾客在非吸烟区吸烟，其它顾客会感觉不适。根据英国旅行研究机构卡亚克的调研发现，旅客被激怒因素是多种多样的，其中因为婴儿哭叫因素占29%，坐在肥胖旅客旁边因素占24%，坐在身体有异味旅客旁边因素占16%，这些都是“其它顾客”的干扰作用。

1.2影响容忍度的因素

（1）偏见。

很多顾客间不良关系是由于顾客的个人心理造成的。人们喜欢与具有相似个体特征的群体聚集在一起，对与自己有相同特征的人持认同感。人口特征的不同，年龄、性别、外貌、国籍、语言、种族、身体特征等方面，不仅使顾客们有不同的需求，还有一些顾客对某些特征的人群怀有偏见心理。当顾客间竞受到争或干扰刺激时，偏见心理会显化为外在表现，引发顾客不兼容。

（2）环境。

服务环境影响一个服务场所的氛围和顾客的服务感知。服务环境的感知质量高会使顾客获得高水平的情感兴奋体验，对服务体验感到满意，并会影响顾客的再惠顾意愿。不适的服务环境会产生顾客的负面情绪。高温、噪音、拥挤等环境因素使人情绪激动和烦躁且不再关注其他人的感觉，容易导致过激行为，促使顾客间关系恶化。拥挤、吵闹，会使顾客丧失私人空间、缺乏安全感。心理学家早已发现，人都需要有一个自我空间，这个自我空间的大小与文化背景、个人性格等因素有关，但普遍存在。当服务场所人口密集，环境嘈杂到一定程度时，顾客会觉得难以忍受。

（3）人格。

个体人格差异是顾客间不兼容的另一原因。顾客对于同样的矛盾容忍度有所不同，有些顾客更容易与人发生矛盾冲突。社会心理学研究表明，兴奋性、思虑性、情感易感性是与侵犯相关的一贯性特质。有野心、高成就动机、完美主义者，总是急于达到目标并与人竞争的人更具侵犯性。

（4）情绪、酒精等刺激。

具体情况下，自身当时特定因素的刺激会激化矛盾，导致顾客间的摩擦，甚至发生冲突。顾客处于压力下，遭遇一些个人生活事件等预先情况都会产生不良情绪。Raajpoot and Sharma用实验法研究发现心情，期望，对可控制结果的感知是影响顾客不兼容性感知的重要因素。其他学者也证实了顾客的情绪能影响与其他顾客的交互感知。酒精摄入可引发个体更极端和更具破坏性的社会行为。酒精可能会触发攻击行为的产生，从而使人际冲突升级。

2顾客间不兼容的影响

随着服务业的发展，顾客兼容性管理越来越受到学界和企业的重视，据Clark 和 Martin推测42%的美国服务业员工从事顾客间关系敏感产业。许多服务行业都涉及顾客间关系，需要关注顾客间兼容问题。

顾客间良好的关系有助于顾客形成良好的服务感知。Harris和Baron对铁路乘客的研究表明，顾客之间的口头交流可以打发时间、互相提供信息或协助（充当乘务员的部分职责）、减少焦虑或枯燥以及进行社会交往。

Grove和Fisk研究顾客间的互动行为时发现，收集到的负面互动事件远远多于正面互动事件，不良的关系给顾客的印象更深。当顾客与其他人共享服务环境的时候，如果他们与其他顾客的兼容性差，顾客会觉得不自在、感觉受到威胁或不满，而且顾客间的兼容性会进一步影响顾客和企业之间的关系，因此具有重要的意义。

2.1影响服务效率

顾客服务心理学篇6

关键词：电子服务质量；品牌形象；购买意向；顾客

中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-0000-02

一、前言

随着居民收入的不断提升，以及国家对基础网络设施的持续投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，据通信企业协会提供，2004-2013年，我国政府累计投入870亿元，为11.1万个乡镇和行政村开通宽带，通宽带行政村比重分别达91%。全国乡镇开展信息下乡活动覆盖率达到85%，建成乡镇、村信息服务站点共计33.8万个，建设了“农信通”、“信息田园”、“金农通”等全国农业综合信息服务平台（工信部）。而随着网络的普及以及移动互联网的迅猛发展，人们不再满足于以前对上网的基本需求，而是希望有用户体验更好的产品出现。这就促使厂商对只能硬件不断更新和对电子服务质量要求的不断增加。

二、文献回顾

1.品牌形象

自从20世纪50年代品牌形象观点的提出以来，品牌形象一直是企业和学者们广泛关注的焦点，也是在营销领域更是一个重要的热门课题，更是消费者行为学研究课题的重要观点。品牌形象的概念最早是由Gardner 和 Levy提出的，他们的观点是品牌形象对消费者购买意向有着非常大的作用。而品牌形象概念的提出也是基于当时的经济背景。由于当时社会生产的产品高度同质化，所以“品牌”的意义也就更为重要。而在提出品牌的概念之后，同质化的问题也得到的很大程度上的解决。而正是由于品牌形象的作用，使得品牌形象的观念深入人心。而在随后的60多年里，品牌形象的研究得到的很大的发展。但是正如当今管理学各个领域的研究一样，其基本概念并没有得到同意。

王长征和寿志刚在通过对国内外不同学者的观点进行了总结，从而整理出品牌形象概念的不同定义。按照从广义到狭义的顺序，可以总结为以下四种类型：强调心理要素，强调意义，强调自我意义，强调个性。

（1）强调心理要素

强调消费者心理要素来定义产品形象的概念的方法在研究中一直是主流的方法。这类的研究者更多的使用心理学的方法和术语对品牌形象进行定义，更多的强调消费者的心理反应。而到了90年代，更多的学者认为品牌形象是消费者对于某种品牌的想象或感知的记忆。而这类观点对于很多成熟的品牌来说消费者产生的想象的内容或层次更加丰富，因此这类定义的含义最广。

（2）强调意义

有些研究者在研究产品形象的定义时更多关注消费者赋予产品的意义。这些研究学者（Kdler， Aaker（1992）和Dobni，Zinkhan （1990））认为，相同产品的不同品牌对于消费者来说是有着不同的意义，而这些意义可以区分各个品牌。

（3）强调自我意义

Levy ， Cova ， 和 Wattanasuwan 更加关注消费者在自我构建中寻找的自我意义。他们认为，在消费者把某些商品作为象征物来进行消费时，他们所需要的不是该产品或品牌的功能，而是寻求它们的无形的文化或者象征意义的物化产物。所以， 在这种的消费的情况下，消费者所追求的并不是常见的意义 ，而是一种社会心理学家所提到的“自我意义”。Bearden和Etzel在对品牌形象进行定义时更加关注消费者的自我意义。他们认为，消费者之所以喜爱某种产品或品牌，是因为该品牌能够强化其自我形象。不同的学者对自我意义的概念的理解有所不同，但他们都认为品牌和消费者的自我形象有联系。

（4）强调个性意义

学者们通常都认为品牌具有一些类似于人的特性或个性，也有一些学者认为品牌形象跟个性或人格形象完全相同。Aaker运用人格心理学“大五”结构提出了品牌个性的理论。他认为品牌个性就是与某种品牌相联系的人的个性特征。

2.电子服务质量

对服务质量的开创性研究可以追溯到上世纪80年代初，期初是由北欧学者进行研究。Gronroos在1982根据认知心理学的基本理论，首次提出顾客感知服务质量这一概念，并建立了顾客感知服务质量模型。即服务质量是服务使用者的主观概念，它取决于顾客期望的服务质量与其实际体验的服务水平之差，同时这个差距还受到顾客之前的服务体验的影响，这一观点得到多数学者的认同。Gronroos在1983将服务质量分为技术质量与功能质量两个部分，技术质量指服务结果，即顾客经过服务过程后得到的可以客观衡量的实质内容：功能质量指顾客是如何得到服盏模包括服务人员的行为举止、礼貌程度及积极程度等。之后，Groiroos提出了改进的总体感知服务质量模型，顾客实际感知的服务质量决定于期望服务质量和实际接受的服务质量，企业的实际形象也决定于此。如图1所示。

随着互联网的发展我国网民的人数急剧上升，尤其是最近年移动互联网的迅猛发展和互联网+战略的提出，网络购物越来越普遍。它与传统的服务质量的结合的产物――电子服务e-service便出现了。但研究还是很有局限性，甚至对 e- SQ 本身的定义也很含糊和摸棱，直到 Zeithaml 和 Malhotra （ 2000） 在研究中将前面两种研究综合起来，并且第一次正式给 e- SQ 下的定义，认为 “e- SQ 是指网站为消费者提供方便和有效的服务，以促进消费者选择、购买和递送产品与服务。”

而最广为接受的是PZM提出的关于电子服务质量的概念，此概念是基于网站的视角：网站能够让顾客完成购买产品或服务、支付和配送产品和服务的效度。此概念包括了顾客网购的全过程：售前，售中，售后。GtSnroos认为，电子服务应该包含功能维度和技术维度。Santos认为，电子服务是顾客对于服务传递质量的总体评价。Rowley认为电子服务质量要包含服务传递、顾客响应和信息的传递。

三、电子服务质量和品牌形象关系文献总结

1.服务质量与品牌形象的关系

Aaker曾经提出品牌资产的“五星模型”，其中的感知质量在一定程度上影响品牌形象。后来在她编著的一本书中，详细的描述了感知质量对品牌形象的重要作用。从而认为，感知模型是品牌质量的前因变量。具体模型如下图所示。

Sethuraman在1997年的通过研究证明了消费者愿意为民族品牌支付更高溢价的原因。消费者对于服务的感知质量解释了强大的品牌可以提高顾客购买意向的理论。

Selnes研究发现企业的服务质量对企业的品牌声誉（或者是顾客对品牌的整体评价或企业品牌形象）有着显著的正面影响作用。Da Silva 等运用 SERVQUAL量表，实证分析了书店的品牌属性，其中有商店的环境、产品属性、T工与顾客的互动等，与品牌形象的关系。研究发现，商店的环境、产品属性和员工与顾客的互动对企业品牌形象有显著的正面影响。国内学者乔梁（2009）在对中国人寿保险公司进行了研究，证明了保险公司服务质量与公司品牌形象有正相关性。

2.品牌形象和顾客满意的关系

ASC Ehrenberg研究发现，老用户、当前用户和未使用者对品牌形象存在明显感知差异，进而可以推断出品牌形象对产品的购买会产生潜在的影响。Bloelner通过研究商店形象和顾客忠诚的关系，提出商店形象对顾客满意的具有正向作用。Kandampully 通过更为精细的研究，提出了酒店形象管理与顾客满意显著相关。国内学者王广富认为品牌声望对顾客满意度有着正向的影响。陆奇斌证实了品牌形象对顾客满意的显著相关关系。汪旭晖根据大型综合超市的相关实证研究，认为店铺形象与顾客满意有显著的正向关系。Rita 通过研究商店品牌形象与顾客满意的关系，提出店铺的品牌形象对顾客满意具有作用。而Bill 和Chua通过研究认为酒店的品牌形象对顾客满意度有预警作用。

3.顾客满意对顾客重购的影响

陆奇斌认为顾客满意度是影响顾客重复购买意向的重要因素 ，所以企业应从各个环节出发致力于提高顾客满意度，从而提高顾客的重复购买意向。同时Oliver and Swan认为，顾客满意对顾客重复购买意向有正面作用。Torwa提出，当顾客感知比预期水平低时，顾客满意度较低，重复购买意向也就较低。Michael提出顾客在消费某种服务前后会衡量服务的预期质量和实际质量，当实际质量比于预期质量低时，顾客满意度会下降，从而导致降低重复购买意向。Parasuraman研究得出顾客满意不仅会促进了消费者重购意向，还会增加了顾客对产品和服务的良好口碑宣传意向的结论。陈明亮以社会心理学理论为依据，构建了中国IT分销行业重购意愿的理论模型，得出顾客满意、客户认知价值和转移成本是重购意向前因变量的结论。Anna and Daniel通过研究认为在酒店业中，酒店处理消费者投诉时机和质量对顾客满意度和重复购买的意向有重大影响。

史有春认为应该把顾客满意因素归入到影响消费者重复购买因素的理论模型之中。同时分别在耐用品和服务业的验证中，提出了顾客满意对重复购买意向具有显著影响。Parasuraman 和Lee基于电子商务的研究，提出了电商企业的顾客满意度对顾客行为意向有积极的正向作用。

四、总结

通过以上回顾以前的文献可以看出，服务质量会对品牌形象产生积极的正向影响作用。而良好的品牌形象又会提高顾客满意度。顾客满意度的提高又会增加消费者的重购意向。而电子服务作为一种特殊化的服务质量也具有相关的作用。所以，根据分析结果，提出相关管理建议，企业可以通过提高服务质量来提高品牌形象，进而提高顾客满意度，最后达到提高消费者重购的目的。而电商行业的企业，由于电子服务也是服务，所以也要注重电子服务的质量。

参考文献：

[1]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用.南开学报，2002（03）： 65-71.

[2]倪庆萍.以顾客为导向的电子商务网站服务质量模型研究.上海应用技术学报，2011，11（1）：60-63.

[3]肖琨.基于 SaaS 模式的电子服务质量决定因素实证研究.科技创业月刊，2010，（10）：76-78.

[4]冯建英，穆维松与傅泽田.消费者的购买意愿研究综述. 现代管理科学，2006（11）：7-9.

[5]蒋廉雄，卢泰宏.服务品牌形象对顾客价值一满意一忠诚关系的影响.管理世界.2006，（4）：106-107.

顾客服务心理学篇7

[论文摘要] 我们今天创建中国的服务经济学与中国的服务文化学，要注重总结服务实践，提升服务理念。从企业的角度来说，就是要培养服务文化，实现服务增值。

现代市场经济的发展表明，服务竞争在企业竞争中的地位和作用越来越突出。

但从理论上说，在我国，服务经济学、服务文化学都还没有建立起来，这应当说是我们的经济学研究与经济文化学研究的一个重大缺陷。这个缺陷，也是经济发展实践的反应。在我们的经济结构中，服务业处于滞后的状况。

世界上最早的一本《服务经济学》是美国学者富克斯于1968年出版的。“服务经济”这一概念也由他首先提出。

我们今天创建中国的服务经济学与中国的服务文化学，要注重总结服务实践，提升服务理念。从企业的角度来说，就是要培育服务文化，实现“服务增值”。

一、关于确立大服务理念

人们常常把服务看做是服务业的服务，常常把服务归结为售后服务，而售后服务又变成售后维修，甚至变成诉后服务，投诉后的服务。这样对服务的理解，是应当被纠正的一种片面的服务观，一种残缺不全的服务观。

我们今天讲的服务，不只是服务业的服务，还包括、必须包括制造业的服务；不只是售后服务，更不只是诉后服务，不是投诉后的服务，而且是指从设计、规划到选料、生产、工艺与技术创新、包装与销售的全过程，都是企业在为用户服务。

所以，对服务不能做狭窄的理解，不能把服务只归结为服务业的服务。谈到制造业的服务，也不能只归结为售后服务，更不能归结为投诉后的服务。这就是说，要确立大服务的理念。当然，细化还包括企业运作中，上一个工序为下一个工序服务，上一个环节为下一个环节服务。

大服务理念的提出，并不是偶然的，不是无缘无故的。因为只有在企业的运作的每个环节都想着用户，一心一意为着用户，真正体现了为用户服务，才能适应市场竞争的需求，才能适应用户导向的经济的新时代，新挑战。所以，春兰集团专门开过研讨会，提出了”四全”即全过程、全方位、全天候、全身心的“金牌服务”的大服务理念。

二、关于服务文化的定位与内涵

服务文化在一个企业是服务理念与服务行为的有机统一体。如果用公式表达，那就是：

服务文化=服务理念+服务行为规范

当然，用公式表达常常有局限性，但它可以突出地指明服务文化的主要内涵，指明服务文化究竟应当定位在什么地方。

服务文化的内涵必须包括服务理念与服务行为规范这样两部分。而这二者是有机统一、内在逻辑一致、浑然一体的。

服务理念要特色鲜明，行为规范要有效管用。

怎样理解二者的有机统一？从服务理念能看出应当具有什么样的行为规范，而行为规范又体现着、渗透着服务理念的指导。

三、关于“服务增值”与“服务减值”

这两个概念都是首先由商业文化学提出来的，还不是搞企业文化的提出来的。它的本意是说，同样质量的产品可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”。由于技术的同质化，产品正在出现同质化现象。如果一个企业的产品质量可以，但服务很差，这种服务“减值”就会引起企业形象危机，从而失去其发展的可持续性。

四、关于质量概念、形象概念要包括服务质量、服务形象

通常讲质量概念，往往是指产品质量。实际上，从企业来讲，质量概念还应包括服务质量。如果只讲产品质量不讲服务质量，那是半截子的质量观。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势的一个非常重要的绝不可缺少的角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的服务理念。我注意到，中国石油炼油与销售公司的质量理念是：品质一丝不苟，数量分毫不差，服务无微不至。这里的质量概念，内含有品质、数量、服务三个方面；不仅讲了产品质量，而且讲了服务质量。这就体现了一种整体的、全面的质量观。

同样的道理，在企业形象中，只包括产品形象，不讲服务形象，也是不全面的形象观，或者叫残缺不全的形象观。

企业形象从根本上说是取决于产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有好形象。而注重产品质量不注重服务质量，企业同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造企业形象，服务质量同样创造企业形象。

五、关于如何对待抱怨用户、刁蛮用户

在服务文化的核心——用户论中，有一个不可回避的、最尖锐、最突出而且往往引起纠纷的问题，就是抱怨用户、刁蛮用户的出现。国际上的大公司如戴尔公司常用刁蛮用户、难缠用户的提法。

遇到这样的抱怨用户、刁蛮用户、难缠用户怎么办？新的用户论强调两点：

第一是把这种抱怨用户的出现看作是一个重要商机的来临。首先要学会换位思考，即学会从顾客的角度，站在顾客的立场进行思考，用顾客的眼睛观察问题。这里所讲的顾客的角度、立场和眼光，包括顾客的利益、方便和情绪。

第二是要善于使抱怨顾客(客户、用户)转化成满意顾客，使满意顾客转化成忠诚顾客，使忠诚顾客，转化成终生顾客，以致成为传代顾客，即代代相传的顾客(客户、用户)。抱怨顾客的出现，正是企业改进管理，实现新发展的一个动力。戴尔公司认为最难应付的刁蛮顾客，正是他们最好的顾客，因为最难缠的顾客，会让他们学到很多。当然这里的关键在于研究、找到使抱怨顾客、难缠顾客转化的条件、技巧和方式方法。

六、关于巩固老用户与发展新用户

创造用户包括两个方面：一是巩固老用户，二是发展新用户。

这里应当强调，千万不能丢失老用户。因为经验告诉人们，丢失一位老用户比发展一位新用户，其损失要大得多。《兰德诊断》一书曾经讲到，“市场占有率受到侵害，意味着顾客正转向你的竞争对手。这些顾客一旦失去就很难再争取回来——也许永远不能。关键就在这里，市场份额是至关重要的。”这句话讲得有道理。

我们不是常讲要创造更多的、越来越多的“回头客”吗？而“回头客”是由“头回客”发展而来的。所以营销服务中，必须善待“头回客”。调查资料显示：

(1)一位感到满意的顾客，可能为公司带来20多位客户；一位感到受气的顾客，可能使公司丢失20多位客户。

(2)争取一位新顾客，所花的成本是留住一位老顾客的6倍；而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。

所以，在创造顾客的两个方面中，巩固老顾客与开发新顾客的作用很不一样。卓越的工作，是要让老顾客成为企业的能行走的“活动广告牌”，让他们发挥“用户告诉用户”的口碑影响力的作用。

七、关于服务发展的一个大趋势：开发个性化服务

在满足顾客需求的服务中，包括注意满足“个体”或“单个”顾客的个体需求、单个需求、个性化需求。不能以相同的服务去满足那些具有不同要求的顾客或客户。按照戴尔公司的说法，就是，大多数的公司以产品为细分单位，他们则是在产品细分之外还加上顾客细分。他们相信，每一个顾客的个别需求和行为，决定了他们应该提供什么样的产品与服务。如果不懂得使服务如何满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求，那将会失去有分量的商业机会。在这个方面棋高一着，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为公司带来极大好处。这就是处理好“标准设计”与“个别设计”、“标准服务”与“个别服务”的关系。

八、关于服务的一个新理念：“与用户的欲望赛跑”

这是用户论在激烈市场竞争中提出来的一个新理念。有的企业提“比顾客的需求做得更好”；有的提“服务要比客户的要求做得更好”；有的提“设想在顾客前面”。

“与用户的欲望赛跑”，这个新理念的本质意义是超越有求才“应”的服务，超越顾客提出什么，我才给你什么的服务，而是一种精致的服务，是要设想在客人前面，凡事都要为客人事先设想，主动地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已经为他安排妥当。它就好像跟客人的期望在赛跑!这是企业之间在市场的激烈竞争中所推出来的。

九、关于服务是一种双向互动的特殊的情感式劳动

多年来，我们对于服务的研究不够深入，不够细化，特别是对于服务的特殊性研究得很少。这不利于企业开拓市场。必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买一种服务。而且在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，消费者购买服务就更为重要。

但购买商品同购买服务很不一样。服务不可能像实物商品那样进行运输和保管，称之为“无存货性”。而且如同有的学者讲过的服务具有不可逆性。对于实物商品，若觉得买得不称心尚可向卖方退换，从而恢复到原来的状态，但服务提供之后就不能再复原了。

还要看到，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心里情绪的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意思想意识修养，具备良好的精神状态。

所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。

新的用户论认为，在服务过程中，要把每一次同顾客的接触看作是一个值得重视和利用的“商机”的来临，看作是一个赢得信赖的“关键时刻”。在今天人们称之为“买方市场”、“顾客选择企业”的时代，特别是消费者越来越重视个性张扬、重视消费心里体验和美好感受，重视消费的审美功能的情况下，要做到“不流失”顾客，不断发展和扩大忠实的顾客群，使顾客重复惠顾，就必须下大工夫把服务作为一种特殊的“情感式劳动”加以研究，探索企业员工与顾客之间富有成效的相互沟通的“互动关系”。

服务是一种情感密集、感情传递、情感交融、情感互动的行业和行为。优秀的服务员工，不仅是服务的提供者、承担者，而且是情感的沟通者和传递者。服务的过程，一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，不断进入新境界。

十、关于创服务品牌

过去我们常讲物质产品品牌，现在需要加上服务品牌。强调服务品牌，应当说是品牌战略的一大进步，是品牌战略的深化、拓展与延伸。

前几年，青岛交运集团注册了“情满旅途”的服务品牌，日照供电公司注册了“诚信彩虹”的服务品牌。应当说服务品牌的出现，意义重大。

名牌战略有5大要素，其中包括名牌企业、名牌产品、名牌服务、名牌企业家、名牌员工。名牌战略、品牌战略只讲产品名牌，而不讲服务名牌，也是一种不全面的名牌观、品牌观。

十一、关于建设服务文化，创建中国服务经济学与中国服务文化学，必须注重研究中国传统文化根脉与优秀商德

服务经济的概念、服务经济学都是外国人先提出来的。但我们今天建设、培育服务文化，创建自己的服务经济学、服务文化学，也有很多自己的优势。其中有一点，一个独有的重要一点，就是中华民族源远流长的优秀传统文化与传统商业道德。这是我们的一个很重要的文化根脉。当然，优秀传统要与现代精神、时代精神相融合，但这个根脉万万不可忽视。国外学者在研究现代企业时不是也在研究中国的儒学、道学、佛学吗？不是也很看重《孙子兵法》，也在讲“上下同欲者胜”吗？

在这个问题上，我们也可从概括“全聚德”精神中得到启示。生前27次去全聚德接待外宾。有一次总理接待外宾时，外宾问：全聚德是什么意思？随口而答：“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。这三句话就是全聚德精神。这也点到了优秀传统文化根脉与底蕴，宣传了中国的优秀商业道德。

讲仁德、讲诚信，首先要有诚心。儒家经典讲：“仁义礼智源于心。”中石油炼油与销售公司的服务理念是“关注细节，用心去做”，这个“用心”就很好。

顾客服务心理学篇8

关键词：服务关系；心理契约；隐性需求； 实证研究

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)05-0006-07

New Perspective on Customer Implicit Demand under the Service Relationship：

――Based on Business Responsibility Dimensions in Customer Psychological Contract

WAN Ying-hong1,2, YUE Ying1, JIANG Li-quan1

(1.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China; 2.Experiment Center for Management Teaching & Learning(Demo-Center at State Level for Experiment Teaching), Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)

Abstract:Customer implicit demands are difficult to identify in customer relationship retention strategies. This paper revealed customers’ cognition on business responsibility, to explore customer demand and belief on interests and rights, by using psychological contract theory. Then based on customer perceived business responsibility, information environment, cognition formation, we summarized the elements of business responsibility factors, to develop the corresponding questionnaire. Taking three service industries as the backgrounds, through investigation and data analysis, the empirical research proved the four-dimensional structure, i.e., service standard, service fairness, interpersonal communication, symbiosis development. Finally differences of customer demand strengths towards business responsibilities were analyzed.

Key words:service relationship; psychological contract; implicit demand; empirical research

1 引言

随着服务行业竞争环境的加剧，辨识顾客需求已从显性延伸至隐性需求, 与顾客隐性需求相契合的服务响应能力是顾客关系保持决策的新问题。大量实践性研究表明［1,2］：顾客内心在对等交换认知作用下，除了显性经济契约表达的顾客需求，尚有内隐需求。一旦顾客感知这些内隐需求未满足，往往会感到失望，产生负向态度、情绪，甚至中断关系或转换服务商。由于内隐需求具有模糊性、不完备性，增大了辨析的难度。

心理契约概念为探究顾客内隐需求开辟了一个新视角。心理契约理论最早被运用于揭示组织关系中员工与组织间彼此“责任和义务”认知与行为特性。主要研究内容：员工心理契约的内涵及维度、形成机理及影响因素、违背感知机理等，这些理论研究成果已成为组织关系良性发展实践的重要依据。顾客关系下心理契约研究处于初级阶段，国内已有学者针对营销情景下顾客心理契约维度研究鲜有涉及［3~7］。笔者在归纳相关研究的基础上，以服务行业为背景，运用心理契约理论和实证分析方法，通过揭示顾客心理契约的维度，探究顾客隐性需求。

研究内容主要为：(1)基本概念、相关研究理论及前人研究成果。在此基础上，提出顾客心理契约中服务商责任维度的建模架构及假设；(2)设计服务商的责任认知调查量表，分别以美发、配镜、民航客运为服务背景，开展调查数据，并基于数据对量表的信度、效度进行检验，进而运用探索性因子和验证性因子分析方法，得到服务商的责任维度；(3)通过方差分析等方法，比较三个服务行业的顾客对于服务商“责任”隐性需求差异；(4)针对结论，提出管理建议。

2 基本概念及理论基础

2.1 心理契约概念

心理契约概念源于社会交换理论，基本假设：交换双方之间是一种互惠互利的关系，双方均需要有一定的付出或承担一定的责任，从而得到一定的收益或享有权益。互惠互利原则下，正式的书面契约不可能列出相互责任中所有内容，对于未列入正式契约(合同)的部分，是双方相信属于彼此“心照不宣”、“理所应当”的责任或义务，被称为“心理契约”(Psychological Contract)［8~11］。

目前多采用Rousseau的单向学派的观点［3~7］，即心理契约是个体对于交换关系中彼此“责任或义务”的主观认知与信念，包括组织的责任和个体的责任两部分，而组织作为契约的另一方，只是提供形成心理契约的背景和环境。为此，借鉴前人研究基础，这里给出服务关系下顾客心理契约指顾客关于彼此“责任和义务”的认知与信念。它具有如下特性：主观性、互惠性、动态性、效能性［2］。

结合本文顾客内隐需求研究主题，下面集中于“服务商的责任”部分。“顾客责任”不属于本文研究范畴。

2.2 心理契约的认知信息环境

心理契约是顾客对于服务商“责任”的主观认知。从认知心理学角度，心理契约形成是一个认知决策过程。因此，欲理解顾客心理契约内涵，研究其认知形成的信息环境和决定因素是关键。

Rousseau［12］研究提出“信息―解码―心理契约形成”的模型，在个体有限理性和价值最大化的假设下，指出企业信息、个体特质、环境等是心理契约认知的基本信息源。这里的企业信息主要指企业能力、口碑和各种形式承诺。程佳［6］以B2C电子商务为背景，运用行为决策理论，构建了顾客心理契约形成的理论模型，结果表明：社会主观规范、经验、商家多种形态的承诺对心理契约形成有决定影响。胡万平［7］在归纳前人研究基础上，运用行为理论和映像理论，以民航客运服务背景，实证顾客心理契约决策是经过相容性筛选和权益选优两个决策判断，其决策判据为社会主观规范、与服务商接触互动中承诺、经验知识积累、对关系的控制与熟悉程度等变量，同时研究发现服务商的多态承诺是吸引和强化责任或义务的关键信息表征。

上述研究，得到共识的结论：社会主观规范、服务商的多形态承诺、顾客的经验积累是顾客抉择与服务商建立心理契约关系的主要信息环境。其中，服务商的承诺在降低顾客焦虑感，与其建构以承诺为基础的责任信念系统中起到关键的作用。

2.3 心理契约的信念基础：承诺

“心照不宣”、“理所应当”的心理契约体现出顾客对于服务商兑现责任诚意及能力的信念。这种信念的外在表现是顾客对于“承诺兑现能力”的肯定性和关系行为积极倾向；内在体现于顾客对交易或关系建立后通过双方履行“责任和义务”，将带给自己“权益和利益”的期望。信念程度则主要基于明确或含蓄承诺、双方互动关系的经验曲线及口碑等为依据，对其兑现承诺能力的一种估计或者说对这种估计的相信程度。

服务承诺是服务商积极性和愿意与顾客建立和保持关系的愿望的传达，是关于服务产品标准、服务传递规程、服务结果、过程、资源的质量等具体、明确、可操作的责任声明和保证。具体到操作层面，企业往往以书面、口头、暗示等多态表征的服务承诺反映出其愿意为维持一种关系而投入资源的愿望。如通过服务效率、服务态度、产品、过程、资源质量等方面的服务水平，以及相应的责任和保证，使顾客得到具体的服务内容和利益。

服务关系承诺是指服务商强调关于情感、社会两个方面的责任。如情感联系、尊重体谅、诚信制度、个性化关怀、有效的沟通举措等。目前关系承诺多集中在顾客的关系承诺研究。若关系保持存在互利发展的前景，服务商的关系承诺则是传达出建立稳定、值得信任的长期关系愿望，来满足社会利益和顾客利益。

本文通过大量调研和资料整理，归纳出服务商的承诺主要涉及服务内容及结果、服务接触与过程、服务资源及制度、服务互动关系等方面，责任和义务包括：质量、规范、标准、安全、公平、尊重、诚意、共生发展等方面的责任顾客利益诉求和保证。

3 研究框架

3.1 研究思路和方法

心理契约对于顾客关系保持和发展管理有着重要意义，虽然心理契约具有模糊性、内隐性的特点，但它却是顾客选择服务商以及关系类型的决定因素之一。研究顾客心理契约中服务商的“责任和义务”，旨在理解顾客对于未来关系中自己“利益和权益”认知依据，并采用有效的信息分析方法和处理技术，对内隐性内容进行萃取，得到明晰的、可理解的维度。使原本难以理解的内隐服务商的“责任和义务”契约，具有一定的可辨析、评价性及可指导性。本文的研究框架如图1所示。

本研究包括三个阶段：(1)以服务行业的顾客关系建立与保持为背景，从实证角度，探讨顾客心理契约的内容及结构，分析顾客关于服务商“责任”的认知信息环境、信念形成等概念，归纳前人相关研究成果基础上，形成服务关系中顾客对于服务商责任的要素列表；(2)分别针对美发、配镜、航空客运三个服务行业，设计服务商责任量表，在访谈、预调查、正式调查数据基础上，对量表的内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行检验，使用探索性因子和验证性因子分析等方法，最后萃取得到服务商的“责任”维度，即顾客“权益”的隐性维度；(3)通过方差分析，探索三个行业中顾客对于服务商“责任”隐性需求的强度差异性。下面阐述关键研究内容。

3.2 服务商责任的调查量表设计

3.2.1 服务商“责任”要素

顾客心理契约形成是一个认知过程，认知的信息环境，主要包括：社会规范和法律信息环境(如公共价值观和消费者权益法)、服务商的承诺、个体经验积累等三方面。本文在尽量涵盖前辈学者相关研究成果的同时，对出现的相似或重复要素，或虽词语不同但表达相似观点，进行合并。

该领域具有影响力的研究，当属Robinson, Kraatz, Rousseau等［13］学者对组织关系中员工心理契约的内容的持续性实证研究,得到心理契约的“交易―关系”二型谱系结构，其中交易型关注短期的、利益回报的责任，是经济基础上的交互关系；关系型关注长期的未来发展和社会情感方面的责任。两型在内容关注点、关系时间框架、关系稳定性、范围四个方面具有差异性。服务关系下顾客心理契约研究处于初级阶段，国内学者研究鲜有涉及，主要将上述维度模型在特定服务营销情景实证。如：陈小桂［14］在餐饮服务；罗海成［3］在美发业，申学武等［15］在摩托车维修行业，周文琦［16］在银行服务业等。同时，责任要素的词语表达，参考了消费者权益保护法中“权益”术语，具有良好口碑的服务商承诺条款。经过归纳整理得到服务商“责任”要素列表，见表1。

3.2.2 量表设计

遵循Churchill提出的量表设计原则，量表中问项设计：根据服务商“责任”要素列表，结合具体的行业服务关系及服务特性，采用多问项测度原则，每个责任要素设计多个观测变量(问项)，初步形成顾客关于服务商“责任”认知问项。采用七级Likert量表，量词从“非常不符合”至“非常符合”。鉴于顾客心理契约的主观认知特性，调查指导语为：您内心是否认为，您选择的服务商能够在服务过程中，履行以下“无需言明”的服务商的责任或义务，使自己享有相应“权益”。

课题组分为三个研究小组，分别针对三个服务背景，邀请领域管理学者和顾客代表开展了半开放式讨论，并修改每个责任要素及相应若干问项描述存在模糊、词语歧异的表述，并对问项进行重要度评判，删除表现较差的问项，生成包括服务商“责任” 要素量表和顾客基本信息两部分的预试调查问卷。经过对小样本群进行预调查及量表的检验、“责任”的探索性因子分析，量表的适用性分析等，并完善表中问项，最后形成了分别针对美容、配镜和民航客运服务商“责任”认知调查的正式问卷。

4 数据分析

4.1 调查样本及数据收集

问卷调查的发放对象是具有3年以上服务消费经历的青年人群。样本数据收集的情况：美发服务共发放问卷400份，回收372份，回收率93%；其中有效问卷350份，有效率94%。配镜服务调查，共发放问卷420份，回收问卷410份，回收率97.6%；其中有效问卷390份，有效率92.8%。民航客运服务调查，共发放249份问卷，回收235份有效的问卷，有效率为94.37%。样本的人口统计特征描述，见表2。

4.2 量表信度及效度检验

量表的信度是指不同问项测量同一潜变量的可靠性，最常用方法是估计量表的Cronbach’s α系数，系数值越高则表明内部一致性程度越高，也就意味着该测量量表越可信，可接受的水平为 0.70。

三个行业中，美发服务的总体α值为0.964 ，配镜服务的α值为0.920， 民航客运服务的α值为0.9723。 同时，美发服务问项的总体相关系数最小为0.503，配镜服务的总体相关系数最小为0.506，航空客运服务的总体相关系数最小为0.7705，均大于0.5。在每个行业的问项中，当删除任何一个问项后，总体α值均降低。经过信度检验，说明各个因子的内部一致性程度较高。

本研究的量表的内容效度在问卷设计时，主要是参考相关理论和前人研究成果，以严谨的研究态度经多次修订，符合内容效度中的专家效度。

4.3 服务商的“责任”维度萃取

4.3.1 探索性因子分析

采用SPSS 17.0软件进行主因子分析方法，分析的准则为：(1)KMO值大于0.9、Bartlett’s球形检验P值是否显著，来判断问卷及问项是否适合做因子分析；(2)问项的共同度是否大于0.4，因子累计解释变异量大于60%［22］；(3)观察特征值、碎石图等，萃取得到主因子；(4)将因子载荷低于0.5，且最大因子载荷与次大因子载荷较接近的问项删除，重复上述步骤。

美发服务、配镜服务、民航客运服务的数据按照上述的步骤萃取得到4个因子，见表2。

4.3.2 验证性因子分析

采用Lisrel 8.7软件进行验证性因子分析，根据4个主因子结构模型，将其对应的问项作为观测变量，4个因子设置为潜变量，以考察模型与调查数据的拟合程度，即进行结构效度检验。验证准则：(1)观测变量与潜变量间的标准路径载荷值，越高越好，但一般要求大于0.7；(2)模型整体拟合指标评价，本文主要选取卡方自由度(χ2/df)、渐进残差均方和平方根(RMSEA)、增值适配指数(IFI)、比较适配指数(CFI)、适配度指数(GFI)。

三个行业的路径分析图(略)中，各个观测变量与潜变量的标准载荷最小值为0.57，基本都维持在0.70以上。拟合度指数表明调查数据与上述维度结构有较好的拟合度，见表2。由此维度萃取得到的“责任”4维度结构成立。

4.4 实证分析

4.4.1 服务商“责任”维度命名及诠释

分别在三个服务行业，进行服务商“责任”因子分析，萃取得到的4个维度，及每个维度对应的一组载荷问项的信息内涵具有一致性(略)。根据信息内涵对4个维度命名及诠释。

(1)服务规范责任维度(因子1)。指交付服务结果、履行服务过程和运用服务资源，具有符合专业、社会规范的质量保证，并有经济基础上服务失误的补救标准。责任要素主要包括：良好的服务环境和设施、合格的服务工具和材料、服务人员的专业化、安全、服务补救等。

(2)人际沟通责任维度(因子2)。指服务接触过程中，企业能够体会顾客情绪和感受，通过提供情感尊重、个性关怀等关系承诺，满足顾客的需求。责任要素主要包括：服务人员真心为顾客服务、服务人员尊重顾客的习惯和信仰、能够建立起友善的关系等。

(3)服务公平责任维度(因子3)。指企业在服务过程、结果、信息和冲突求解中体现公平性，使顾客能够对企业有公平信赖的态度，来影响顾客购买决策的选择。责任要素主要包括：服务内容、制度的公平性，耐心解释顾客的相关疑问、公平处理例外事件等。

(4)共生发展责任维度(因子4)。 指服务商有诚意的决策和行动，如：投入资源、资金不断改进、完善双方关系利益分享和风险分担方略及实践。责任要素主要包括：多种顾客回报方式、协商与采纳积极创新建议、持续改进合作或发展性方略强化信任关系意愿等。

4.4.2 三个行业服务商“责任”需求强度差异分析

对服务商责任维度的需求强度进行分析，运用单因素方差分析，判断服务商责任维度的均值在不同行业是否有显著的差异，如果P

进一步采用Tamhane T2方法进行多重检验，分析得到两两行业在这4个维度上比较的P值，见表3。结果反映出顾客对配镜与美发服务商的这4个维度需求存在显著差异，顾客对美发服务与航空客运服务商的服务规范、服务公平和共生发展需求均有显著差异，顾客对配镜和航空客运服务商在共生发展维度的需求有显著差异。

最后，结合三个服务行业中的服务商“责任”的4个维度解释率（见表3），可以看出，三个服务行业中服务规范的需求(符合)强度皆为最高；其他3个维度的排序有明显差异，美发服务其次为人际沟通、服务公平；配镜服务其次是服务公平，共生发展；航空客运则是共生发展，人际沟通。

5 研究结论

研究样本群体为中青年群体，采用随机抽样方法，选择原因：该群体具有相对时期的消费经历以及相对稳定的心理契约体验，也是服务商期待锁定和培养为忠诚的顾客群体。本文不仅证实了心理契约在服务关系中存在性，而且在三个服务行业背景下，得到萃取维度的一致性，即：服务规范责任、人际沟通责任、服务公平责任和共生发展责任。这4个维度与Rousseau提出的“交易”、“关系”二维在内容的抽象性具有相符性，尽管维度不是一一对应，但从维度载荷的信息内涵，4个维度是对服务情境下“责任”含义赋予了更加符合服务特性的信息表征；而且通过对责任内容萃取，以更加明晰的、可理解的维度出现，使原本难以理解的责任契约，具有一定的可辨析、评价性、可指导性。其中：

服务规范责任关注交付服务结果、履行服务过程和运用服务资源具有符合专业、社会规范的质量保证，以及经济基础上服务失误补救标准。国内外相关研究学者Rousseau［23］，Lee［21］，李原［17］，卢晓艳［5］，蔡庆［4］，程佳［6］，罗海成［3］的心理契约维度中，有含义相似的维度结果。尽管命名不一，但皆为着重“互惠利益交换”关系中的实质付出与体验回报的经济交换的方面，明确、具体、基本的责任。服务规范是顾客的基本需求，是评价和选择服务企业的基本底线准则。

服务公平责任是服务行业特有的维度，由于服务生产与消费的同步特性，导致顾客对于服务过程、结果等预期的不确定性的焦虑。处于信息不对称处境的顾客，关注服务情景下服务结果、过程、冲突调解等方面公平性，以及相关信息公开性，使知情权益得到保证。服务公平责任是服务商不可忽视的承诺，服务企业不仅要采用多种信息表征形态传达承诺，更要在服务传递过程中服务接触的关键情景环节履行承诺尤其是服务补救的公平性兑现。

人际沟通责任是服务行业凸显的维度。服务传递是通过服务人员与顾客之间服务人际交往、同理体贴、诚意沟通等过程，期望感受到被理解、被关怀、被尊重等。国内外相关研究学者Lee［21］，李原［17］，卢晓艳［5］，蔡庆［4］,程佳［6］的心理契约维度中，有含义相似的维度结果。人际沟通是接触产品的竞争性要素，也是体现在服务细节的有别于竞争对手之处。

共生发展责任体现服务关系保持与发展(意愿)关键责任，通过成本、精力、情感的投入和可兑现性，传达出建立共生发展、维持社交关系的团结与平衡的愿望，尤其在情感和社会两个方面服务商应兑现的责任。随着社会进步和经济发展，人们不满足于生存需求，而追求社会和谐、社会价值感、成长与荣誉实现等，这也符合马斯诺的需求层次模型。

本文初步通过方差分析，得到三个服务行业在4个维度的需求强度存在差异，反映出不同服务产品特性、消费过程特性、关系价值差异，对于顾客内隐的“利益和权益”需求强度具有影响作用。由此可见，服务商以书面、口头、暗示等多态表征的服务承诺服务关系中，不仅要传达出基本的4个“责任”维度，更要有所侧重地体现出：（1）传达其在服务过程中具体明确的责任和义务条款，减少顾客对服务中不确定性的焦虑；（2）传达对经济、情感、社会等价值的确定性预期；（3）建立对服务商责任兑现的信任和能被监督评价的基准，有助于顾客能够对感受服务过程、结果等做出评价。

6 结束语

随着顾客关系保持管理研究的深入，之前被忽视的内隐需求研究日益成为关注点。顾客心理契约中服务商责任研究，为探究服务关系下顾客隐性需求的新视角。本文通过研究顾客心理契约，从心理契约的视角，揭示出顾客对于服务商“责任”认知，进而发现与之相对应的顾客对于未来关系应享有“利益和权益”的需求与期待。

需要阐明：顾客隐性需求范畴具有丰富复杂的外延性，本文研究集中于顾客隐性需求的基本(核心)部分。深入理解和揭示这些复杂多维、主观性的隐性需求，对于研究学者任重道远。研究结论的普适性，尚有待进一步扩大行业背景，尤其是样本群体的消费经验、消费目的、消费约束等特征细分基础上的实证。另外，不同信息形态的服务商承诺以及传递时态的认知信息环境，对于“责任”认知结构稳定性的影响，对于服务型企业管理承诺机制更具现实指导意义，此乃笔者未来研究的方向。

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