义乌发展购物旅游的影响因素及对策分析

内容摘要：购物旅游是我国近几年兴起的专项旅游产品，是旅游购物活动不断发展的产物。义乌购物旅游近年来迅速发展的势头引起了旅游业界、媒体及旅游理论研究界的关注。义乌购物旅游的成功是诸多因素共同影响作用的结果，本文在查阅大量相关文献的基础上总结出几个较为典型的购物旅游影响因素模型，并提出了义乌购物旅游影响因素支撑体系，即政策环境支撑体系、市场营销支撑体系、旅游商品支撑体系和购物环境支撑体系，并在分析义乌购物旅游各支撑体系现状的基础土提出了营销建议。

关键词：购物旅游　义乌　影响因素

中图分类号：F592　文献标识码：A

购物旅游的概念

购物旅游作为刚刚兴起的一种专项旅游产品，旅游理论界对其研究还非常少，对其定义也还没有一个权威的界定。根据北京大学陈传康先生的研究，旅游者的旅游需求和行为层次可以分为三个层次：基本层次的游览观光，提高层次的娱乐、购物，专门层次的休养、疗养、会议、宗教朝拜等。购物旅游是一种专项旅游活动，一般被视作旅游购物的高级形式，因此，属于一种较高层次的旅游活动范畴。韩国观光公社在购物旅游的专题研究中认为，购物不仅仅包括旅游者购买商品的行为，也包括旅游者为购物而四处观光的行为。浙江旅游职业学院的张建融教授(2007)指出购物旅游业是以购物为目的特殊旅游形式和高附加值的旅游产品，是建立在传统旅游基础上的关联延伸和深入拓展。王元浩(2004)将“购物旅游”界定为：购物旅游是旅游购物发展到极致的表现，它是一种以到异地购买各种实物商品为主要目的旅游形式。

总结不同学者的研究，本文将购物旅游界定为“购物旅游是一种是以购物为主要目的并附带为购物而四处观光的高附加值的旅游产品，它是旅游购物的高级形式”。

购物旅游影响因素模型

(一)购物旅游支撑体系模型

张建融(2007)提出发展购物旅游业必须着重抓好市场(服务)、环境(政策)、商品(品牌)等主要内容。其中，市场要素是基础，优化提升服务是关键。同时，发达的商业和现代服务业尤其是国际知名商业、特色商业街区以及国际品牌商品的汇聚是发展购物游业的重要支撑。而购物环境、历史文化环境、政策环境以及信息化环境则是发展购物旅游的重要保障。

(二)购物环境模型

张丽萍(2008)认为从旅游者的角度来研究旅游购物环境，把握对旅游者旅游购物产生影响的各种环境因素，对优化旅游购物环境，促进旅游购物的发展，具有更重要的意义。从旅游者的角度来看。旅游购物环境是指旅游目的地为旅游者购物创造的环境氛围，是由相互依存、相互制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响旅游者购物活动的各因素的集合。按其对旅游者购物的影响是否直接可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指间接影响旅游者购物的各种因素，主要指旅游目的地的一些大范围的社会力量，包括政策法规环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境、旅游基础设施环境等：微观环境是指直接影响旅游者购物的各种因素，包括旅游购物场所环境、旅游购物服务环境等。宏观环境和微观环境共同构成了旅游目的地的旅游购物环境。

(三)购物旅游目的地影响因素模型

王元浩(2004)从自由港模式和商业街模式的经验中发现了一些共同的目的地要素影响着城市购物旅游的成功开展，他认为一次完整的购物活动涉及到各个方面，各种不同的内外部因素，其中外部因素可以概括为三大支点旅游商品、购物设施和人，这些因素相互作用共同构成了购物旅游活动。

同时，该模型认为旅游商品是旅游购物的核心支点之一。任何一种购物旅游活动离开旅游商品这一客体就无法发生，购物旅游中的其它活动终究也要围绕旅游商品而展开。因此，没有旅游商品的购物活动是无本之木，无源之水。如果旅游商品失去特色、吸引力，终究难以实现商品交换。其他两个因素也很难发挥作用。同时旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售。而商家提供的服务作为购物中的“软件”要素，无论是服务态度、服务水平还是商品知识、热情程度都会影响旅游者的购买活动。他们与游客的交流沟通也会给游客留下难忘的旅游经历。

该模型认为这三大支点外部要素能很好地归纳出影响旅游者购物经历的客观要素。但这只是从属于购物旅游当中“购”的部分，只有加入影响“游”的要素才能很好地解释影响目的地购物旅游发展的所有客观要素，即满足旅游者观光休闲需求的城市内部其他景观等因素，它们在目的地层面共同影响购物旅游的顺利开展。

虽然上述三个模型在考虑购物旅游影响因素时相对来说比较全面，对本文的研究具有较大的借鉴和参考价值，但模型中所提到的因素是否会对购物旅游的发展起到相同的作用还有待于研究。而且在义乌发展购物旅游的环境下，可能产生新的影响因素是这三个模型所不能涵盖的。

根据综合文献回顾和对旅游专家进行深度访谈，并结合义乌购物旅游的特点，笔者确立了义乌发展购物旅游的影响因素体系，即义乌购物旅游发展受到政策环境支撑体系、市场营销支撑体系、旅游商品支撑体系和购物环境支撑体系的驱动。其中，政策环境支撑体系取决于区位地理环境因素、政策法规环境因素、经济环境因素、社会文化环境因素等因素；市场营销支撑体系受到购物旅游地形象与口碑环境和市场拓展等因素的影响；旅游商品支撑体系取决于旅游商品特色、旅游商品质量和旅游商品价格等因素；购物环境支撑体系取决于购物硬环境和软环境等因素。如图1所示。

义乌购物旅游的影响因素及现状分析

(一)义乌购物旅游宏观影响因素及现状分析

1　区位地理环境因素。区位地理条件对于城市购物旅游的发展尤为重要。一个城市的区位和交通条件决定一个城市可进入性的高低，从而影响购物旅游活动的可进人性。义乌市地处浙中腹地，是浙江省三大客运货运中心之一。它是很多游客在浙中进行旅游、商务和参加会议等活动的中转站，又是他们前往福建、广东一带的必经之路。位居“长三角”经济圈南端，南接广东、福建；北连上海经济区，面对太平洋黄金通道；东临“东方大港――宁波港”；距离中国最大城市上海300公里，距离浙江省会杭州130公里。经过多年的建设，义乌已形成公路、铁路、航空立体交通网络。良好的区位和发达的对外交通体系为义乌发展购物旅游提供了区位交通基础。然而义乌缺乏奇山秀水，缺娱缺游现象长期存在，人文资源虽然相对丰富，但开发力度不够。体量小且分散，不具备大规模开发的条件。这就使推出的购物旅游线路的内容相对简单，无法整合进其他的旅游资源，影响了义乌购物旅游线路的吸

引力。

2　政策法规环境因素。在购物旅游产业政策方面，2003年义乌市政府颁发了《义乌市人民政府关于加快发展我市购物旅游的若干建议》，文件就完善市场服务功能、完善购物旅游软、硬件设施、鼓励购物旅游，以及相关部门分工协作等事项做出了明确要求，从而统一了各有关部门的思想，强化了发展购物旅游的意识，为义乌购物旅游业的发展提供了政策支持依据。为加快义乌购物旅游发展步伐，结合市场这一特殊旅游景点全开放、无门票、没折扣的特点，义乌市政府出台了《对组织来我市购物旅游的旅行社实行奖励的实施方法》，即旅行社组织国内游客来义乌购物旅游，可得到每人8元的奖励，境外游客可得到每人100元的奖励。在普奖的同时，年终对组织国内游客大于5000(含)人次、境外游客超过500(含)人次的单位，按总人次数量取前3名给予一、二、三等奖，分别奖励2万元、1.5万元和1万元。这一措施大大激发了旅行社的积极性。同时，为激励导游的积极-性，对于带团到商贸城购物的导游也有相应的现金奖励。

然而长期以来，义乌市对旅游企业的奖励政策基本空白，购物旅游奖励政策的主要受惠主体也是外地组团旅行社，加上游客不住宿等因素，本地旅游企业基本没有得到太多实惠。由于旅游企业行业内竞争加剧，管理人才不断流失，综合实力不断下降。因此，政府一方面对旅游企业调控不力，缺乏政策手段，另一方面又对旅游企业发展扶持不够，对旅游景区开发缺乏扶持政策。而义乌购物旅游的发展离不开相应旅游企业的支持。因此目前这一现状不利于义乌购物旅游的发展。

3　经济环境因素。这里主要指地区经济形势。旅游目的地的经济发展状况直接影响到政府对旅游商品生产、旅游购物场所及配套基础设施建设的投入，影响到旅游商品经营者对商店的布置装饰、经营商品的投人。而旅游商品的质量，旅游购物商店的装饰、档次，旅游设施条件的便利等会直接影响旅游者的购物消费。

义乌市是个市场大市、经济强市。从浙江省的整体数据看，义乌的各项数据指标都高于全省平均水平。在2008中国百强县市排行榜中，义乌位列前十位。同时产业结构出现了很多积极的变化，三产比例由2005年的2.9：46.2：50.9调整为2.7：46.1：51.2，经济结构更加优化，经济发展更具有潜力。良好的经济发展趋势和强大的经济实力为义乌购物旅游的发展提供了经济上的雄厚基础和充分保障。

4　社会文化环境因素。义乌具有强烈的好客、包容精神，作为一座新兴的“移民城市”。来自全国各地以及境外的不同外来群体为义乌带来了不同的文化观念，同样，义乌也以其开放兼容的人文精神，海纳百川、兼容并包的博怀和气度，包容着不同的文化个性、不同的思想观念、不同的风俗习惯、不同的生活方式。同时，义乌始终抱着更加开放的姿态和健康的心态接纳外来的新鲜事物，注重虚心学习借鉴别人的经验和长处，大胆吸纳包容一切外来文化中的积极因素，使之共生共存，交融升华。特别是从政治上、工作上、学习上和生活上关爱外来建设者，维护外来客商的合法权益，提高外来群体的社会地位，通过创造良好的城市人文环境和文化氛围，使各地来义乌的人和谐相处、和谐共进。如今，义乌与世界200多个国家和地区有着贸易往来，常驻义乌的外商来自100多个国家和地区共计8000多人，外来人口有100万之多。2006义乌全年接待游客人数每天超过437人次。其中境外游客全年突破26万人次。2007年，来市场购物旅游的人数达515.6万人次。其中境外游客30万人次。2008年义乌实现旅游总收入63亿元，购物旅游接待595万余人次。良好的人文环境为义乌购物旅游的开展提供了“温暖宜人的气候”。

(二)义乌购物旅游微观影响因素及现状分析

1　旅游商品支撑因素。旅游商品是购物旅游的核心层。任何一种购物活动离开旅游商品这一客体就无法发生，购物旅游中的其他活动终究也要围绕旅游商品而展开。因此，没有旅游商品的购物活动是无本之木，无源之水。如果旅游商品失去特色、吸引力，终究难以实现商品交换，购物旅游也就无法顺利开展。旅游商品支撑因素又主要包括旅游商品的种类、特色、旅游商品的质量以及旅游商品的价格等因素。

旅游商品地方性特色是旅游商品区别于其它商品的最主要特征，也是影响旅游者购买旅游商品的最重要的因素。所谓特色是指具有地方特色，即地方性的原料，地方性的设计，地方性的包装，能够充分代表和体现旅游目的地的文化特征。没什么特色的商品即使价格再低廉也引不起旅游者的购物兴趣。

旅游商品质量也是旅游商品支撑因素中的重要的次级因素之一。购物旅游行为的异地性导致旅游商品的退货、换货及售后服务非常困难。为了有效地规避此类风险，购物旅游者在选购商品时普遍重视商品的质量，另外，我国的整体经济实力并不十分强，绝大多数人购物仍为求实心理，中低收入阶层的旅客，此种心态尤为明显，他们购买商品时特别注意的是商品的质量与用途，要求商品货真价实，经久耐用。

旅游商品价格也是影响旅游者购物决策的重要因素。合理的旅游商品价格应在充分考虑旅游者的实际购买能力的基础上，本着质价相符的原则制定。面对高价的旅游商品，旅游者会克制其购买欲望，为避免当“冤大头”，旅游者甚至会放弃购物行为。作为一种价格弹性系数较大的商品，旅游商品的价格对其购买数量产生直接影响。

义乌历经20多年的高速发展，已经形成以中国小商品城为核心，9个专业市场、30多条专业街相支撑的市场体系，汇集40余万多种商品的国际性小商品市场和日用工业品市场，可谓名副其实的“小商品海洋”。在庞大的研发队伍和专业的生产集群的支撑下，经过近年来的不断努力，义乌实现了由“买天下货，卖天下货”，到“小商品，义乌造”的转变。义乌全市的拉链产量占到全国总产量的50％，这里还有占世界总产量40％的电子钟表，占全国总产量70％的饰品，占全国总产量50％的胶带，国内最大的清洁球、织带、易拉罐等生产企业，形成了针织袜业、文体用品等20多个特色优势产业，创下了多个“中国第一”乃至“世界第一”。

在小商品集聚的表象下，正是义乌及周边强大的小商品制造业产业集群，为义乌带来了无以伦比的价格优势。义乌旅游商品的一个核心优势就是物美价廉，这是义乌购物旅游在国内乃至国际上竞争的优势。因此价格优势仍将是义乌未来一段时间内开展购物旅游的优势因素。

2　市场营销支撑因素。市场营销是产品由生产走向市场，面向消费者的必经途径。义乌小商品城共有40余万种小商品，为了能够为游客提供一个集中的购物和展示场所，国际商贸城开辟了旅游购物专区，建筑面积10000余平方米，拥有3000余个“购物旅游推荐商位”，在“小商品海洋，

购物旅游天堂”营销理念指导下，为游客提供集购物、旅游、休闲于一体的综合服务。在营销方式上，推荐商位实行批零兼营、批零同价，为游客的购物提供方便。为了能够更好的宣传义乌旅游，旅游部门采取主动出击的营销策略，通过参加旅游节庆活动、旅交会大力宣传义乌旅游，还开赴全国二十几个城市及港澳台地区进行推介宣传，每年还到韩、日、俄、东南亚及欧美等国家推介。义乌还设立旅游专项资金，不惜投入人力、财力和物力，与周边省、市协作发展，推动购物旅游业发展。近年来，义乌已投入旅游促销专项资金350多万元。义乌还充分发挥小商品市场品牌旅游资源优势和嫁接长三角旅游经济先发优势，加强苏、浙、沪三地旅游交流合作，并与大连、香港、澳门等地旅游市场对接，深挖客源。

义乌市为扩大本地购物旅游的知名度，采取了一系列宣传促销活动：有针对性地积极参与中外旅游节庆和交易活动。广泛与与会旅游部门、旅行社、旅游饭店、旅游车船航空公司接洽和交流，发放义乌旅游介绍资料，提高义乌旅游的知名度，并主动吸取各地新颖独特的宣传方式、方法、宣传品印制技术为自己所用。全方位融入长三角旅游经济圈，谋划义乌购物旅游在华东地区旅游市场的地位。

为使全国各地的旅行商、游客更多更全面更详细地了解义乌，义乌市旅游局先后印制《义乌购物旅游图》、《小商品海洋，购物者天堂(中英、日韩)》手册、《购物旅游指南》、易拉宝、精美手提袋、义乌风景旅游明信片、义乌风景旅游导游词、《旅行社奖励政策》等宣传品十余万份。在《旅游中国》周刊刊登多个旅游形象展示彩色专版，还制作了书记、市长、局长专访；在《江南游报》、《诗画江南山水浙江》和《上海人游浙江》宣传册进行精美的义乌旅游形象宣传；在上海卫视旅游频道、浙江人民广播电台等栏目滚动播出义乌购物旅游广告等。

3　购物环境支撑因素。良好的购物环境是旅游者完成购物活动的重要保证，购物环境又包括硬环境和软环境。硬环境主要指购物旅游开展的硬件设施，包括基本购物设施和辅助购物设施。软环境主要是指销售服务活动范围，包括营业员的素质、服务策略与技巧、完善的售后服务等。目前，中国小商品城由中国义乌国际商贸城、篁园市场、宾王市场三大市场簇群组成。并且形成了由银泰百货、天成五星大厦、杭州解百义乌商贸公司、有加利超市盛源百货、世纪联华超市、好又多超市为主的绣湖百货超市商业群。

义乌市场的精品所在一国际商贸城。经营面积达120万平方米，且市场主体及配套设施不断完善。每个标准商位规格为9～13.5平方米，配备中央空调，宽带网、电话直接进商位，汽车可直上二、三、四楼，成为现代化、信息化、智能化水平较高的市场之一。在义乌国际商贸城二期购物旅游中心专门设立“购物旅游团队接待处”，配备经旅游局专门组织政策、业务培训的服务接待人员和翻译人员全天候在岗服务；在市场周边开辟购物旅游车辆免费专停区，更新和增设中英文双语旅游导示牌，扩大市场禁烟区、新建旅游休闲区、游客服务中心，积极为旅客营造优质舒适环境；针对市场范围较广的特点，在国际商贸城二期市场专门配置了数辆旅游购物观光车为游客导游导购等等。与购物旅游相适应，注重旅游配套设施建设。同时还广泛开展“树新形象、创新业绩”主题活动，强化行业管理，改善购物环境，使义乌市场成为全国旅游购物的样板市场。

购物服务水平属于购物环境的软件层面，体现了商品导购人员与旅游者零距离交流的水平，也直接决定了游客对旅游商品购物环境的感知和判断。随着旅游者需求心理的逐步成熟，旅游者对旅游接待水平的要求也越来越高，这就要求接待人员能够提升自身素养，为游客提供亲切殷勤的服务，做到信用至上，诚信无欺，让游客带着物美价廉的商品和美好的服务印象离去。针对义乌市外商不断增加这一特点，义乌市旅游局坚持把提高对外商的接待能力和服务水平作为重点工作来抓，除了要求高星级宾馆服务人员必须具备英语会话能力外，狠抓导游队伍素质的提高，要求导游不仅熟悉市场分布和商品分类，能熟练地介绍义乌经济、文化、风土人情，而且要了解外商的习俗、文化和，有针对性地做好服务，让中外游客游得开心、购得放心。但就目前义乌购物旅游的接待水平来看，还没有达到能够让顾客满意而去的水准。这一定程度上影响了商贸城的客源数量，所以政府要通过政策鼓励等方式来提升相关部门的服务态度和接待水平。

4　游客个人因素。游客的个人因素主要包括年龄、性别、个性、需求心理、消费习惯、购物方式、购物动机、购物取向等因素。游客个人因素的差异会影响其在购物旅游过程中的行为从而影响当地购物旅游的发展。

义乌发展购物旅游的对策分析

(一)政府和社会应从政策、资金、技术等方面扶持义乌购物旅游业

义乌政府在推动义乌开展购物旅游方面发挥了巨大的作用，为了进一步促进义乌购物旅游的发展，除了要保持政府优惠政策的连续性，广泛吸引销售商实施购物旅游产品销售之外，政府和社会要从政策、资金、技术等方面入手，对购物旅游业进行扶持，对开展购物旅游的相关企业在税收、财政等方面给予优惠，设立旅游商品开发基金，对旅游商品生产企业采取低息贷款进行扶持，旅游管理部门要加快高素质专业技术人才的育用，建立旅游商品开发研究机构，培育生产、销售企业，使旅游商品的开发研究和生产获得保障。加大力度宣传购物旅游，运用政策、资金、技术等方面扶持措施提高投资者对开发购物旅游的意识，营造发展购物旅游的良好氛围，利用各种方法鼓励商家参与购物旅游当中。

(二)保证价格竞争优势并开发具有特色与文化内涵的优质名牌旅游商品

购物旅游的旅游者对商品价格相当敏感。义乌旅游商品的一大优势就在于物美价廉。相同质量的商品，在义乌要比其他地方便宜一半以上。产品种类的丰富和价格的低廉，已经成为义乌旅游商品打开全球市场大门的钥匙，也为国内外旅游商品市场注入了活力。保证价格竞争优势的一个最主要原因是义乌在推进旅游商品的研发和销售时，运用了“义乌模式”。市场渠道广、营销手段新以及高效的物流运营，是“义乌模式”形成的主要因素。正是在这些因素的共同作用下，“义乌模式”的核心，即以经营各种小商品为特色的产业集群，才得以形成。这种产业集群由众多地理位置接近的公司有机整合而成，它们处于同一类产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。在“义乌模式”中，一个区域内的企业从事同一种产业，既可将产业链的上下游联系起来，又可把相关的辅助产业、服务业聚合在一起，使之形成辐射面广阔、竞争力强的优势。在此模式中，由于产业链的上下游企业同在一个区域，因此产品的物流成本低、速度快，配套企业之间的诚信度高、交易风险低，便于开展

长期稳定合作。另外，企业之间容易形成密切的分工协作关系，从而使一种产品的不同增值环节，由不同的企业依靠协作关系完成。这种生产模式，在经济学上被称为资源配置模式。浙江义乌依靠这种模式，将旅游商品产业越做越大，进而使得这一生产模式有了新的名称――“义乌模式”。义乌在发展购物旅游过程中应进一步发挥“义乌模式”的优势，制定低价格，宣传巨大的价格优势。

虽然在价格上占有优势，但义乌当前的优质名牌旅游商品太少。义乌应开发只能在当时当地才能买到、并蕴含丰富文化内涵的旅游商品，要避免与我国其他地方出售的旅游商品雷同，特色淡化的现象。开发者一定要突出旅游商品的特色，提高其文化品味。旅游商品生产企业要根据市场需求，研究旅游者的购物动机，设计旅游商品，突出特色、品位，准确把握旅游活动的新特点、新时尚和新趋势，开发、生产旅游者喜爱的系列旅游商品，逐渐形成自己的品牌，走以名牌为导向的质量效益型的发展路子。同时要积极推动已荣获国家驰名商标、国家名牌商品进入旅游消费市场。如浪莎袜业、新光饰品等特色日用品，使游客能够购买到代表义乌特色、义乌品质、义乌形象的旅游商品，增加旅游消费。

(三)实行区域旅游合作以强化促销拓展客源市场

区域旅游合作是一种以区域作为范围来考虑接待旅游者，组织安排旅游活动。进行整体经营运作的旅游发展方式(吴必虎，2001)。目前义乌所处的浙中地区发展区域旅游合作拥有地域条件、资源条件和交通运输及良好的发展前景等方面的有利条件。义乌可以联合浙中地区旅游产品各具特色、人缘相亲、地域相近、客源也大体相同的县市开展区域旅游合作。目前曾被省旅游局局长赵金勇称作是浙江中部城市群的“三城”――义乌购物城、东阳横店影视城、武义温泉城，已实现“三城”联手，明确共同市场。联合出资开展旅游宣传促销活动，客源互送，互惠互利，游客先到武义泡温泉，洗去疲惫；再到横店看影视基地，愉悦身心；然后来到义乌购物，满载而归，形成了一条很完美的旅游线路，达到三地共赢的局面。而“绍兴～义乌一横店”这条线路也已成为相对固定的黄金线。另外义乌还可加强与诸暨、浦江、永康、缙云、金华、兰溪、富阳、淳安等周边县市的区域旅游经济合作，寻求双方可供利用的各种要素资源，把义乌购物旅游与周边县市的旅游景点捆绑在一起，不断丰富购物旅游的内涵，探索建立优势互补的旅游经济发展模式，共谋各地旅游业的新发展。

目前义乌在国内形成了以华东地区为主的稳定增长的客源市场，境外则初步形成了以东南亚为主的客源市场。今后义乌在国内客源方面还应继续以长三角旅游经济圈为重点，加强与各地旅行社合作，进一步推介义乌购物旅游，还要逐步拓展中西部、东北地区旅游客源市场；国外客源方面除了稳固马来西亚、印尼、新加坡、泰国等东南亚地区旅游市场，还要进一步拓展中国台湾、香港、澳门等地区和日本、韩国等周边国家的旅游市场，并且能够进一步开拓中远程境外市场。只有这样才能将义乌购物旅游做大做强。

(四)完善服务努力改善购物环境

发展义乌购物旅游应进一步提升购物旅游开展的配套硬件设施和服务水平。在整个城市层面必须加强义乌城市环境的建设，在保障环保和清洁的前提下应积极建设一些现代休闲文化展示的设施(如建设群众性文化广场、高品位露天酒吧等)：建设一流的旅游接待设施，如层次结构合理的饭店、餐饮、休闲娱乐等设施以及要加强城市的景观建设；合理设置交通标志，提高城市交通便捷通畅程度，提高现代化国际化氛围。在购物旅游区建设方面要注重对游客服务设施的建设，如建立电子刷卡消费系统；保证商品信息在互联网上的及时、畅通传播；要注重游客中心的建设，建立游客消费需求信息的收集反馈机制和完善的投诉处理机制(包括游客投诉、游客咨询、游客办证等)，完善购物区内的休闲娱乐设施以及加强出入口景观建设、多种语言标志、街头雕塑艺术、街区音响系统、步行街区的建设，从而优化完善购物旅游形象。在软件方面应建设与国际化相适应的语言交流环境；增加城市居民及经商者对游客的友好程度，提高购物旅游经营人员对游客的服务水平。

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