大数据思维与媒体变革思路

在大数据时代，新闻不只是对突发事件的报道，很多时候它来源于对受众信息的调查与把握，通过对看似无关的数据进行处理也可以发现其中的报道价值。

7月14日，巴西世界杯落幕。比赛期间，有不少媒体对本届和历届世界杯的相关数据进行了多角度分析。有些媒体甚至直接冠以“大数据”之名来称呼这样的报道。那么，这是大数据吗？这种选择某些关键词，进行搜索、统计、分析、整理的做法，等于大数据时代的新闻处理方法吗？就技术而言在某些地方虽有相似之处，但大数据不仅是一种技术，它反映了在网络与信息技术环境下，以看似杂乱无序、不相关的海量信息自由波动为特征的社会现象。大数据是一种生活方式、工作方式，更是一种思维方式。不了解大数据的基本特点，要从海量数据中发现新闻，处理互动的、变化的数据信息，是很容易出现这种貌合神离、与大数据其实关系不大的情况的。

大数据时代的经济、社会

要了解大数据与新闻的关系，首先要了解大数据是怎么回事，了解这个概念以及它所揭示的当代社会发生了什么深刻变化。

四年前，英国《经济学人》杂志用了十多页篇幅介绍了维克托・迈尔-舍恩伯格对大数据时代的看法。这位出生于奥地利的数据专家此后与人合作出版了《大数据时代》一书，将大数据理念迅速扩散到整个社会。这本书的副标题是“生活、工作与思维的大变革”。全书分三个部分：一是大数据时代的思维变革，二是大数据时代的商业变革，三是大数据时代的管理变革。由此可见，它不是一本纯技术或经济管理类著作，而是具有哲学意味的思想性论著。

有关数据处理的课题早在信息技术兴起之初就是IT界研究的对象。此后，从互联网到云计算，这类课题一直为IT界所关心。为什么大数据现在突然走红？难道以前就不存在大数据现象？

并非如此。从经济与社会的角度看，大数据问题之所以在当下特别引人关注，是因为在网络与信息时代，全球经济总量剧增、结构性矛盾突出、供求关系严重失衡，传统的思维模式已经难以应付这种瞬息万变的复杂局面。同时，在全球化背景下，各地区错综复杂的社会矛盾日益激化，并且早已跨越国界成了管理当局难以预料和管控的麻烦。在这种情况下，利用大数据技术发现隐藏的问题、寻找潜在的热点、获取更大的收益、防范可能的风险、实行有效的管控，便是人们热衷于它的重要原因。这就是大数据走红的经济与社会条件。

而大数据观念的提出，它的意义远不止这些。根据维克托・迈尔-舍恩伯格的看法，大数据时代的思维所面临的数据问题有三个特点，一是繁多，我们面临的不是随机性样本，而是全部数据；二是芜杂，我们面对的不是精确，而是混杂；三是牵扯，我们要处理的不是因果关系，而是相关性。也就是说，我们现在很难用某种固定的思维方式、用预先计划好的方案、选择设定好的取样范围，来处理那些看上去毫不相关的海量信息了。那都是基于以往经验的传统处理方法。我们现在需要用大数据技术来直接面对所谓的海量数据。这确实是一场与我们的思维方式、生活方式和工作方式有关的革命。

这些海量数据有什么特点呢？一般认为它可以用四个V来表示，也就是说它有四个特点：一是数据量大（Volume），二是数据种类繁多（Variety），三是数据价值密度低（Value），四是处理时效性要求高（Velocity）。面对这四大特点，如何用大数据的方法来处理呢？通俗地讲，就是要从五花八门、看上去不搭界又没有什么价值的信息中，及时发现它们的相关性，揭示它们的潜在价值。因为换个角度看，数据量大意味着潜藏的能量大；数据种类多意味着可能性多；价值密度低意味着数据的碎片化程度高；而时效性要求高则表示需求的迫切性强。

如果缩小讨论范围，仅从经济层面看，在当前供给过剩、供求关系错位的环境下，市场已经从供给者主导转向需求者主导。而每一个需求者看起来都是毫不相关的个体。他们的需求既是单一的、又是多变的，既是自主的、又是从众的。同时，每一个个体就像水滴，分离开来是极其微弱的，汇合起来却能积聚成海洋，掀起滔天巨浪。这就是当前的经济与社会波动特征。

以中国股市为例，截至2014年5月，中国股市登记在册的有效账户有1.32亿户，其中持仓账户5350万户。同期A股公司有2500多家，基金460多只。同期已上市流通市值超过23万亿元。也就是说，这是一个瞬息万变、数据量巨大、个体情况极其复杂的市场。在这个每个人的利益诉求不同的市场上，如何发现隐藏的趋势与问题，让市场对于资源的配置更有效，这对所有参与者来说都是考验。而现实情况是，由于结构错位、供求失衡，这个市场的效率十分低下。而这种低下的效率与数据处理、信息传播的扭曲有很大关系。用大数据技术也许能找到解决问题的办法。

大数据对新闻传播的影响

大数据与新闻传播有什么关系呢？这里先要强调的是，大数据并不是现在才有的现象，而大数据时代却是我们现在面临的现实环境。大数据对新闻的影响，也许从传统媒体本身还感觉不出来，但是如果我们看看自媒体的崛起就会感受到这种影响来自何方并且有多大了。

当下以微博、微信、QQ、Facebook等为传播媒介的自媒体，正在以极快的速度、极大的扩散性风靡全球。从传播方式和传播形态看，自媒体有典型的大数据四V特征。一是面广量大。你不知道有多少人在什么时间、什么情况，甚至什么情绪状态下传播着何种信息；二是花样百出。传播的形式从文字到音视频等多种多样，没有任何题材与体裁限制，也没有任何时间、空间和篇幅限制；三是信息碎片化。任何来自自媒体的信息起初都是零散的，但这些看似没有什么价值的信息一旦形成风潮就会产生难以预料的影响；四是时效性强。大部分来自自媒体的原发性信息都是现场的、第一时间的，多数是当事人或见证人发出的第一手消息。

自媒体的出现，正是大数据时代信息传播发生革命性变化的自然反应。在自媒体面前，传统媒体的时效性荡然无存，传统媒体的内容组织、报道方式、运作流程、经营模式乃至思维方式，都受到了冲击。可以说，大数据对新闻传播的影响是极为广泛深刻的。以自媒体为参照，它至少在五个方面对传统媒体产生了影响。

其一，对内容组织的影响

在传统媒体中，内容是由记者、编辑通过采写、编发等流程传递给受众的，是经过审慎选择和处理的，是单向的、给予式的。但在大数据时代，这种内容的组织与传播方式遭遇了极大挑战。从自媒体的情况看，大部分原发性信息都来自不可预料、不可捉摸的个体，这些信息多数是未经求证的、片段的、有个人视野局限的即时印象。虽然它们有这些局限，但由于是现场的、即时的、未经处理的，同时又是在网络上遥相呼应的，因此具有传统媒体难以企及的时效性和鲜活性，能够给受众留下传统媒体难以取代的第一印象。这是一个致命的冲击。

其二，对报道方式的影响

传统媒体对报道内容的处理，有不同的题材和体裁要求，甚至有相应的表达方式和表述方式的要求，因此给受众的印象是中规中矩的，或者说是程式化的。在大多数时候，从某种程度上讲，是缺乏亲和力的，与受众有隔膜的。而自媒体的传播根本就没有这些条条框框，由于传播者没有约束，因此可以用他认为合适的方式来传播想要告诉别人的信息。同时在传播过程中传播者又会与他人发生在线沟通，因此相关信息的传播方式也可能随时发生改变。这种随意的、个性化或私人化的传播方式，无论在内容上还是在形式上都是传统媒体无法复制的。

其三，对运作流程的影响

传统媒体有严格的作业流程。从采写、编辑、审校、签发，有相应的程序要求。这种作业程序保证了信息产品的质量，但也容易对鲜活的内容造成损耗。尤其当相关流程的作业人员受到专业限制，或者受到某种利益关联方的影响，容易对信息的处理戴上有色眼镜，造成信息传播的片面化甚至是误导性传播。而自媒体的传播由于传播者没有必要做这种程序安排，因此多以随机方式或者以自己喜欢的方式来传播相关信息。这其中，对传播者可能产生制约的主要是他的知识素养。他也许是一个搞笑的人，传播的是滑稽可笑的东西，但其传播效果并不一定差。这一点是传统媒体难以适应的。

其四，对经营模式的影响

传统媒体的经营主要依靠发行量或收视收听率以及商业广告来维持。发行量或收视收听率的大小与内容有关，有时候也跟特许经营权有关，而商业广告的多少则与发行量或收视收听率有关。另外，传统媒体作为一个机构，虽然内部有采编与经营的分工，但是对外仍是一个整体。而自媒体的出现完全颠覆了这种经营模式。自媒体首先寄生于一个利益不相关的平台。它的信息传播与平台无直接关系。这就有了平台运作的概念。比如，新浪微博等就是一个平台。而它的点击率和广告投放，在平台、传播者、广告商之间形成了完全不同于传统媒体的关系。这种松散的利益结构为自媒体的经营留下了充满想象的盈利空间，因此对传统媒体构成了巨大的经营压力。

其五，对思维方式的影响

主要是对传统新闻观的冲击。在传统媒体看来，真实、准确、新鲜是新闻的生命。还有一条就是“喉舌”论。把这几条联起来看，是有内在矛盾的，也是很难做到的。比如，怎么评估真实准确？如果离开对新闻事件相关方的全面了解以及在报道上的对称性和平衡性，很可能从局部看是真实的，但在整体上有可能扭曲了事实。而自媒体的出现，从一开始就显示了它的时效性和新鲜感，同时也表明了它的局限性，但由于有多个个体从不同侧面来反映新闻事件，因此可以丰富人们对事件的了解。另外，由于每个自媒体的角度不同，正好可以反映不同利益关联方的态度，从而还原真相。这种信息传播方式，在无形中对传统新闻理念也构成了挑战。

综合起来看，由大数据带来的影响远不止这些。面对大数据时代的挑战，传统媒体该从哪里下手进行脱胎换骨的改造呢？

大数据与新闻的对称性传播

根据维克托・迈尔-舍恩伯格所揭示的大数据思维特点以及海量数据的四V特征，我们来观察本次世界杯的新闻报道，可以发现有不少令人遗憾与值得反思的地方。比如，抓小放大，错失了很有社会价值的新闻。

比赛期间，各大媒体都把精力放在赛事上，战况报道成了主角。事实上，观众在直播过程中已经亲身感知了战况，这类报道如老生常谈意义并不大。而像世界杯这样的比赛更像是一场社会活动，它的社会影响面极大，其中的动向值得研究。像今年，有很多观众对每场赛事都很在乎，为什么？从大数据显示的情况，其中有不少人通过互联网参与了国际。这事虽有零星报道，但其涉众之多、影响之大，远没有被揭示出来。于是，错过了一大新闻。

为什么会这样呢？因为用传统媒体的报道方法，在时间上、在对事实的调查上，根本就没办法也不允许做这样的报道。但在大数据时代，用大数据方法，从实时的、广泛的、芜杂的、看似不相关的观众应激反应中，从对国际赌博机构的数据监控中，就可以发现异常，甚至找到赛场比分与赔率的某种联系。而由这个案例可以发现，传统媒体与大数据新媒体的最大区别有两点，一是媒体与受众的关系，二是新闻报道的对称性。换言之，传统媒体在大数据时代的新闻运作能否得到受众认可，有两个关键之处：一是媒体与受众的关系需要颠倒过来，二是新闻传播需要把握对称性原则。把握这两点，同时抓住三个重要元素，就能走出一条活路来。

首先看三个重要元素。第一个元素是受众。在大数据时代，受众对新闻的接受与以往相比有根本不同。一是自主性强，受众不再像过去那样是被动的，他可以通过各种方法找到想要的信息。而在传统媒体时代，受众与媒体的关系是施与受的关系。现在，这种情况已经一去不复返了；二是选择性强，受众不再像过去那样对媒体有很强的黏性。他会根据自己的需要，在不同的媒体间迅速切换。甚至通过自己的方式，从不同媒体中寻找他想要的信息；三是互动性强。在互联网时代，人际交往的一大变化是通过网络进行互动。这对新闻的传播也是一样，有互动的平台才会获得更多人气、更多点击率。因此，在大数据时代，媒体与受众的关系需要颠倒过来。受众是“王”，谁抓住他，谁才能赢。

第二个元素是新闻（或称信息）。在大数据时代受众对新闻的基本需求依然存在，但是在来源、类型、组成方式等方面，与过去相比有很大不同。一是来源广泛，其中有很大一部分来自不同方面的受众。由于受众成分复杂、利益诉求差异极大，因此需要借助大数据的方法，发现有价值的信息；二是类型多样，由于大数据时代的信息是海量的、芜杂的、碎片化的，形式也是花样百出的，因此也就有了更多可选择的空间和样式；三是组成方式复杂。在大数据时代，新闻不只是对突发事件的报道，很多时候它来源于对受众信息的调查与把握，通过对看似无关的数据进行处理也可以发现其中的报道价值。新闻的产生与组成不仅要借助数据处理手段，还要有更专业的分析。

第三个因素是媒体（或称平台）。在大数据时代，新闻的传播同样也需要通过不同的媒体或平台来实现。不过，与过去相比，现在媒体的形态和结构都在发生变化。其中最主要的变化是有一部分媒体在改制转变为平台。现在涉足媒体的互联网企业在增多，他们没有做新闻的优势，转而向自己擅长的平台发展。这种媒体平台为自媒体的发展创造了条件，也为传统媒体的转型改造提供了空间。比如，现在有一些证券类媒体正在从传统的纸媒，向网站、手机报、客户终端等多媒体形态转变。这种脱胎换骨的转变必然引起内部结构和业务流程的改造，最终导致体制机制发生根本变化。

受众、新闻、媒体这三个元素，虽然在当下还是缺一不可的，但是内涵已经发生了很大变化。而决定这些变化的，一是媒体与受众的主从关系，是像过去那样，以媒体作为卖方市场，从传播者的角度出发，想选题、做新闻，还是根据大数据时代的信息特点，以受众作为买方市场，从受众角度想问题、做新闻？这种先后顺序与方向的不同，不仅是思路问题、方法问题，也将直接影响报道的组织、流程的设计、经营模式的改造，导致完全不同的结果。

二是新闻传播的对称性。所谓对称性是指任何新闻都不是孤立的，都存在着直接与间接的利益相关方，只有了解到各利益相关方的不同状况与看法，并且对各利益相关方的相关信息进行平衡与对称性报道，才能把新闻做深、做透、做全面，才能抓住受众。用大数据的观点看，即便人们看到的信息是繁多、芜杂、偶发的，看上去没有什么关联，但是从相互激荡的数据中，仍然可以发现问题。而新闻事件更是如此，不仅存在与之相关的直接利益关联方，而且存在间接利益影响者。只有对直接与间接的利益关联方进行对称性报道，才有可能还原事实真相。基于这样的思考来组织报道、设计流程、谋划经营，传统媒体就有可能找到大数据时代需要在体制机制上做哪些改造了。

（作者为上海证券报首席编辑）