铸造国际化品牌 增强企业国际竞争力

广东省食品进出口集团公司转变外贸增长方式课题组

珠江桥牌酱油赞

峥嵘年月见忠贞，变革图强浪里行。

商海竞争扬睿智，名牌勇创播芳馨。

珠江施壮五洲赞，食品营销四海迎。

外贸腾达宏业绩，省卿谆教续殚精。

――古锦堂(诗作者系原广东省外经贸委副主任)

广东省食品进出口集团公司是一家成立于1954年的国有外贸企业。近年来，我司积极响应省委省政府的号召，大力实施“名牌带动战略”和“科技兴贸”战略，培育自主知识产权和自主创新能力，加快外贸增长方式转变，努力铸造国际品牌和企业核心竞争力，逐步摆脱了传统外贸出口靠拼资源、量增价减的旧方式，摆脱了传统纯流通企业靠专营优惠、靠配额的旧模式，逐步走出一条有自己特色的“五有”（有与高校合作、国家认证的自主研发机构，有自主品牌，有国际准入通行证的实业依托，有目标市场网络，有高效精干经营队伍）发展新路，成为一家集科工贸、国内外于一体的综合企业集团，是广东省惟一一家被商务部纳入全国21家重点联系大型流通企业之一；而公司的核心品牌“珠江桥”更是每位食出人的骄傲，实现了“小商品、大市场、高附加值且影响力大”名副其实的中国酱油出口第一品牌。

逆境而上，凤凰涅，老品牌重获新生

上世纪九十年代以来，随着外贸体制改革的不断深入，特别是工贸分家、省级公司与市县公司脱钩后，原先的合作伙伴成为相互竞争的利益主体，旧体制下“知识产权吃大锅饭、一个商标百家用、人人都可经营但人人都可不负责任、权责不明、法律不清、所有人缺位”的商标管理和使用模式与新体制的矛盾日益激化，市县公司与工厂纷纷向我司叫板，“珠江桥”商标纠纷不断；与此同时，水货假货猖獗，把海外市场冲击得七零八碎，“珠江桥”一度陷入“四面楚歌”的被动局面。1996年4月29日《南方日报》的海外市场报发表文章称：“驰名港澳几十年，莫非将毁于一旦；无形资产值天价，难道会付之东流？”，大幅的标题就是“‘珠江桥’，你会垮吗？”。深刻描述了“珠江桥”牌商标当时面临的困境。

面对着严峻的考验，我司痛下决心，从战略高度提出要以市场为导向，走一条“有自己品牌、有国际准入通行证的实业依托、有目标市场网络、有高效精干经营队伍”的“四有”发展新路，重炼内功，重塑品牌，逐步建立起市场经济下有自己特色的品牌战略发展体系。围绕着这个目标，我司进入了漫长而艰苦的品牌重塑的历程：

一是法律先行，依法维权。为迅速符合市场竞争环境的要求，我司将摒弃不符合市场需求的计划管理体制、解决历史遗留问题摆上品牌建设日程。在理顺历史遗留问题的同时，反思吸取教训，在企业内部迅速建立起商标注册、授权使用、设计规范、防伪打假等有关制度，确立“统一签约，统一生产，统一经营，统一包装，统一标识，统一广告，统一打假”七个“统一”的管理体系，确保商标所有人的惟一合法权益。目前，“珠江桥”已在60多个国家及地区注册，境内外商标及专利近200件；在企业外部，则与国内、美、加、英、澳、港澳的律师形成长期合作关系，同时配合国家工商局、海关、质监局等行政执法部门形成联动打假机制，建立起全球打假维权网络，为品牌经营提供可靠的法律保护。

二是自办实业，固本深根。建立起一批有自、有控制力、有国际认证的生产实体，为品牌产品的质量提供了强有力的保证。1997年，我司对中山福金香调味食品厂实施控股经营，并确定其作为“珠江桥”酱油惟一的定点生产厂，以国际通行的OEM模式进行管理。福金香厂的核心设备、核心技术、高层管理人员都由我司提供和配置。同时严格按照国际市场准入原则、结合国际和国内最高标准的要求进行生产，并自觉接受我司对其产品生产质量的监控。为确保产品的质量，近几年我司共投入了近5000万元对工厂的生产、设备、环境、安全、卫生、管理等硬、软件进行了大规模的改造。目前该厂年生产能力近5万吨，是全国较大规模的出口调味品生产厂，多次被中国食品工业协会评为“质量效益型先进企业”。

三是肃整市场，建立清晰、可控的经销网络。改变过往“小、散、乱”的经销状况，对北美、港澳、欧洲等重点市场进行全面整顿，通过筛选、择优，重新建立起一支以先进国际营销理念为指导、年轻高效的经销商队伍；此外，通过在重点市场指定惟一进口商，使“珠江桥”产品通过非常清晰的“三个惟一”供应链条确保知识产权，即惟一生产商福金香厂、惟一出口商我司，惟一进口商我司指定的各重点市场的惟一经销商。经过多年的磨合，我司与经销商的关系从过去的单纯买卖关系变成了战略合作伙伴关系，经销商已经成为我司品牌经营和管理在境外的延伸。

四是创新产品，提高档次，拉开与水假货品的距离。改变产品几十年一贯制，树立公司、商品新形象，对珠江桥系列产品招纸、包装进行了全新的设计，破除国外市场上对中国产品“一等产品、二等包装、三等价格”的看法，并形成全球统一的宣传模式；改变“靠低价竞销的慢性自杀之路”，走“以质取胜”之路；充分利用省里组织的国外展销会、洽谈会等机会“走出去”，不失时机召开产品推介会、记者招待会，提高产品知名度和扩大市场覆盖面等。

目前，我司已形成了一个涵盖商标设计使用、商品生产、品质保证、技术开发、经销网络、法律维护等方面的非常完整的知识产权保障和管理体系，使“珠江桥”这个计划经济时期创立的老品牌不断脱胎换骨，逐步摆脱了旧体制的弱点与不足，在市场经济的洗礼中重新站稳了脚跟，又焕发出新的魅力；而我司通过重塑品牌，依托实业，也成功实现转型突围，从传统单一进出口外贸公司发展成为既有进出口、又有投资实业和内销、以及拥有自己的研发基地，成为科工贸、国内外一体化的多元化综合大集团，确保企业在这几年国内外经济环境持续不景气的形势下仍能实现年年有增长，国有资产年年保值增值。

主动应对危机，变挑战为品牌发展新机遇

市场经济从某种意义上讲是一种风险经济，企业作为市场的主体，随时随地都可能遭遇到风险，从原材料价格的攀升，到产品技术指标的提高，从西方国家设置的绿色贸易壁垒，到消费者的投诉等等，层出不穷的未知因素，无一不引发市场一轮又一轮的大洗牌，作为国际知名品牌的“珠江桥”，成长的路则更加坎坷、更加艰险。且不论“珠江桥”这些年遇到的一系列重大法律商标官司，但看从1999年的三氯丙醇风波到2001年的欧盟检查，再到2001年620风波，2003年SARS、2004年国内食品风波，“珠江桥”几乎每年都遭遇一次市场冲击，她之所以能够历磨难而弥坚，经沧桑而更强，关键就在于其善于在战争中学习战争，在市场中学习市场，从一开始的被动仓促应付，逐步发展到主动策划应对，从根本上寻找解决问题的办法，变挑战为提升、发展自身的机遇，从而形成长治久安的局面。“逆水行舟勇者进”，机遇永远只留给有准备的人，“珠江桥”每经历一次危机，就向前进了一大步。

基于1999年欧洲爆发大规模酱油的三氯丙醇事件，2000年4月欧盟委员会正式通知中国外经贸部将派出专家检查小组检查中国酱油厂，尽管欧盟“来者不善”，但由于从1999年9月以来，我司在业内率先将“珠江桥”酱油定期送国际食品检测最权威的实验室之一英国RHMT实验室进行检测，总计上千批次，都顺利通过了检测，因此我司最终以翔实的数据记录、检测报告以及规范、标准的生产管理使欧盟专家在实地考察后心服口服，他们还将“珠江桥”有关资料形成正式文件传递给各成员国主管部门，使“珠江桥”成为国际上受到合法保护的知名产品。2001年底，我司进一步以英国为试点，由RHMT实验室在终端市场对“珠江桥”酱油进行抽检。“珠江桥”牌酱油累积的上千个检测数据已成为2003年中国代表团向国际食品法典委员会CCFA提出“天然发酵酱油不存在氯丙醇污染问题”的依据的重要组成部分。高标准、严检测为“珠江桥”酱油出口打开了绿色通道，也为中国酱油在国际市场上树立了正面的品牌形象。

广东省食品进出口集团公司转变外贸增长方式课题组

又如,德国是近几年来对欧盟新食品法规执行得最为严格的国家之一，政府规定每一批进口的酱油都必须接受检测，致使进口时间拖长，企业成本增大。困难面前，我司不是“知难而退”,反而主动联系德国经销商，建议其充分利用珠江桥产品与英国RHMT合作的长期检测资料主动与德国政府协商，通过不断努力，终于在2002年9月成功说服德国政府把检验频率降低为每10批检验一次，使珠江桥酱油在德国市场取得了比其他品牌更有利的进口优势。

高标准，严要求，打造与国际接轨的调味品标杆

“珠江桥”长期奉守“天然、健康、美味”的宗旨，这与当今食品行业“绿色、营养、健康”的发展趋势不谋而合。“珠江桥”自诞生之日起就确立了对全球消费者负责、“食出中国味，享受高品质”的理念，为确保产品质量达到国际最高标准，我司坚持以质量打造企业品牌，建立起全方位的品质保障体系。

一是引入国际规范，实施质量认证。早在1996年，“珠江桥”酱油的定点厂福金香厂就已通过了国家出入境检验检疫局的出口食品厂检疫卫生注册认证。几年来，“珠江桥”产品在质量卫生方面相继通过了ISO9001质量体系认证、美国FDA认可的ANRESCO质量检验、伊斯兰教国家HALAL食品卫生注册认证、瑞士SGS及荷兰RVA联合颁发的HACCP食品最高认证、英国BSI机构颁发的ISO14001环境管理体系认证、德国GENESCAN颁发的非转基因IP认证；在渠道供应方面则相继获得联合国认可的食品供应证书、英国SGS颁发的英国零售商协会最高等级BRC认证。成功的认证，使“珠江桥”获得了通往世界市场的通行证，与国际知名品牌同台共舞，共同竞争。

二是坚持国际高标准、严检测，保证产品高品质。“珠江桥”酱油在保持传统酿造的同时，坚持按照国际市场准入原则，主动向国际一流的质量标准靠拢。福金香厂拥有自己的质控中心，拥有一批专职质控和检验人员队伍，还外聘了高等院校资深的教授专家作生产质量技术顾问，对生产各个环节实施严格的控制管理，形成了从原料到成品、从工厂到目的市场，由工厂质控中心、广东食出质控中心、中国商检部门、国外权威检测机构四重检测的全过程质量监控体系。

三是坚持科、工、贸相结合，抢占科研制高点。为进一步提升“珠江桥”产品的科技含量，2001年10月，我司斥资1000万元，与华南理工大学共建“珠江桥”食品研发检测中心，该中心由中国发酵专家担纲项目主持人,由英国RHMT实验室专家指导，严格按照UKAS国际标准设计、装备，并派出业务骨干到英国进行专业对口培训。目前，该中心已顺利通过国家ISO1705实验室认证，成为业内第一家拥有国家级认证的实验室。

与此同时，我司十分注重通过国际合作，引进、改造、吸收，不断提高企业的研发水平。在国外除了与RHMT实验室签订产品检测与技术支持合作协议，研究开发食品的前沿检测项目外，还通过日本菌种研究中心，引进其菌种培养、多菌种混合发酵等前端技术，指导生产应用。在国内除了与华工合作，还与中国农大和中科院广州分院、中山大学等高等科研院所建立了技术合作平台；与国内技术力量雄厚的实验室建立了互动对接的机制。技术战略同盟的建立，在我司生产工艺革新、菌种开发、发酵技术提升、新产品研发等方面发挥了重要的作用。

四是瞄准终端需求，不断推陈出新。有了科研的大平台，我司通过实施瞄准市场，直插终端，产品多元化，渠道差异化战略，逐步使“珠江桥”产品实现从单一酱油到系列酱油、从酱油到调味品、从调味品到非调味品，从液态、酱、汁到酱油粉、块、鸡粉等全面发展；渠道则实现了从传统华人市场到西人主流市场、食品加工业、餐饮业以及内外销市场的突破，品牌的内涵得到不断的丰富与延伸，市场占有率不断扩大。如在美国市场我们瞄准日本万字酱油，从内容物、包装、设计等都围绕目标市场需要进行了深入精细的研究策划，成功推出五加仑酱油，市场反应良好，并因此带动了其在加拿大市场的发展。

以市场为导向，创新管理机制，为品牌注入新动力

品牌战略的实施是一个系统工程，绝不可能孤立于企业的整体发展战略之外。“珠江桥”品牌战略的实施，始终坚持系统性、科学性与前瞻性，对品牌的培育不仅有明确的定位及目标，而且以三至五年为周期制定明确的实施计划，确保在实施过程中的品牌设计、产品研发、市场开拓、产品生产、质量监控、营销管理、形象宣传、法律保障各个环节均有配套支持。

一是创新组织机制。在各环节已形成各自专业链条的基础上，引入矩阵管理模式，成立科工贸五人领导小组，建立相关部门联动机制，对资源进行整合，形成新的团队作战的新优势，确保品牌战略的快速、有效实施。

二是创新用人机制。在广东省国企率先引入职业经理人机制，用全新的营销理念、经营模式重整“珠江桥”内销市场，目前已成效初显；对外销市场，则配合“四新战略”的实施，拟形成市场区域经理人目标责任制和配套的与效益挂钩薪酬制，将一个营销主体分解为全球统一布局下的多个自由创新的区域营销主体，进一步激励大家开拓市场的积极性。

三是与国际接轨，提升信息化管理水平。参照世界500强利用系统管理企业的做法，我司在推行“财务电算化”、“商务电子化”、“办公自动化”和“物流信息化”的基础上，进一步与世界先进软件公司德国SAP公司合作，推行ERP管理系统，用国际一流系统所提供的强大功能、现代管理思想和先进的管理手段来改造我们的企业，提高企业整体的市场竞争力。

经历了计划经济时期、转型时期、WTO前过渡期，五十年红旗屹立不倒的“珠江桥”如今又要迈入WTO后过渡时期，直面国际大品牌、大公司的竞争，如何在公司“社会化、市场化、国际化”的大框架下，进一步面向市场，统筹各项要素资源，形成新优势，落实品牌中级阶段的各项任务；如何结合当前国家及部委提出的“提高自主创新能力”、“发展循环经济”，提升品牌的竞争力与生命力，打造百年品牌，又将是“珠江桥”在新时期面临的新课题。目前，我司已就未来发展增强自主创新能力问题与华南理工大学形成全面战略合作，创立专家智库，建立以我司作为主体，以国内外市场为导向，以华工等高校科研院所为依托的科技创新体系，为企业实践科学发展观、创新发展思路、创新发展模式铺路。“珠江桥”正鼓起风帆，蓄势待发，去迎接下一轮更远大的征程！