打造特色品牌 拓展频道实力

[摘 要]电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引一定数量的观众群,而省级卫视若想在激烈的媒体市场竞争中占据一席之地,就必须运用先进的运营和管理模式,树立节目品牌,推广品牌活动,从而在长时间内赢得观众的信任。

[关键词]省级卫视;媒体运营;品牌效应

媒体品牌是指媒体名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群,并在长时间内赢得观众的信任,在激烈的媒体市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看,电视节目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看,它是电视产业的拳头产品;从观众的角度看,他是观众心中值得信赖、能给自己带来较大受益的消费对象。

一、品牌栏目的确立和打造

对于省级卫视来说,发展市场的重点是“内容为王”。从长远来看,在频道的竞争中最终能够形成核心竞争力的仍然是自办节目,也就是说省级卫视要生存,必须拥有独具特色并不可复制的品牌栏目。

(一)准确定位,确立品牌

节目品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求节目在媒体市场调查的前提下做出准确的收视定位。要对频道覆盖范围内收视构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历、职业分布等作全面、详细的分析、了解,清楚节目是做给什么群体的观众看的,节目运行播出后要组织节目收视反馈信息,了解节目是否达到预期的目的,在哪些方面还有待改进和提高。电视受众不同,功能也不同,面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众,也不可能同时实现电视的“所有”功能,所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众,达到特定的效果,获得特定的市场。只有获得了明确的收视定位,我们才能根据这种定位确定节目的文化品位、艺术风格、技术标准和资金投放量。

(二)不断创新,丰富品牌

品牌节目创立后,如何使其持续和永久保持活力,对电视媒体来说至关重要。因为节目启动后,其节目定位、个性特点和运作方式及管理模式都已确定,其弱点和优势也都十分明显,要使其扬长避短,不断提高节目质量,就需要重新分析市场,调整力量,不断创新。

(三)内容为王,经营品牌

现在我们常听到经营城市、经营企业甚至经营媒体等说法。其实名牌节目同样需要经营。品牌节目要力求最大限度地提高收视率、达到社会影响的最大化,就要利用各种手段,通过各种渠道对其进行经营推介。

(四)创新管理,维护品牌

1.制定严格的制度细则,建立人才培养制度,实行全员明星化。独木不成林,开拓一项事业,个人的力量与智慧固然重要,但最终形成大气候还要靠集体的智慧和力量。电视节目的品牌化运营也是如此,只有一大批合格的、能独当一面的优秀人才加盟,协同作战,才能收到很好的效果,所以实行全员明星化,淡化个人作用与价值,大家拧成一股绳,才能达到我们的目的。我们不仅要有品牌主持人、品牌栏目还要有品牌制片人、策划人、后期制作人员等等,有了品牌制作团队,观众就不会因为我们栏目剧演员的阵容问题而不认同我们的节目,这样我们的节目才能靠持久的累积形成自己的品牌,才能百年不倒。

2.强化对节目而不是对某位知名人士个人的包装与宣传。我们要让受众去关注某一档节目,而不是去关心某一位演员或主持人,节目可以树百年品牌,而个人对节目品牌化运营的贡献也仅限于某一个阶段。他可以给节目增加个人色彩,但前提是为了让节目办得更好,这是第一要务。只有节目本身办好了,才会吸引更多有能力的人来加盟,从而推动节目的品牌化进程。

总之,因为省级卫视很难效仿国际级的媒体集团或是央视,将全频道的所有节目都打造成品牌节目,所以我们采取的是突出重点、集中打造的方式来推广频道品牌,充分运用知名品牌的带动辐射作用,逐步扩大黑龙江卫视在全国市场的影响力。

二、大型活动的品牌推广

大型活动对于频道品牌形象的塑造及推广作用不言而喻――“超级女声”、“我型我秀”、“舞林大会”等大型活动的成功运营,让各省级卫视都找到了扩大频道品牌张力的新的增长点。于是各省级卫视或仿效、或跟风、或者真正从自身特点出发,争相投入自己的大型活动运作,一时间各种电视活动如过江之鲫,当然也都或多或少的为各自的频道增加了些人气。但是当我们冷静下来,认真对这些大型活动进行个体分析之后,我们不难发现,真正能够取得经济效益、社会效益双丰收,更重要的是真正能够扩大频道品牌影响力的大型活动,仍然还是那么几个。无个性、无特色,无系统化运作的大型活动只能落得个随波逐流的下场。因此经过分析,笔者认为一个成功的大型活动运营必须遵循贴近性、实用性的原则以及栏目化的发展方向。

(一)大型活动的贴近性原则

所谓贴近性一是活动的可参与性强,即所谓“门槛低”,像美国运作多年的成名活动《美国偶像》,其参与对象就是在街上随机找寻市民,只要在表演或歌唱等方面有一定特色,即可以进阶接下来的比赛;二是受众喜闻乐见,即所谓“看得懂”,太专业,太生僻的内容往往曲高和寡或者不适合电视去表现,只有大众喜闻乐见的形式,才能吸引观众的眼球。

(二)大型活动的实用性原则

所谓实用性就是活动能真正让参与者得到实惠。黑龙江卫视在每年备春耕期间,都会与质监部门联合开展大型质监护农活动――“春雷行动”。仅去年活动期间,即查获曝光各类不合格农资产品共计1 400余吨,立案查处各类违法案件87起,其中大要案和典型案件12起,为全省农民挽回直接经济损失400多万元,有效保护了农民的切身利益。活动的实用性是实实在在、摸得着看得到的,自然得到更多人的关注。

(三)大型活动的栏目化发展方向

为了避免大型活动的一过性,使活动能够成为频道的一个可持续的营销增长点,笔者认为大型活动的栏目化是一种良好的发展方向。将大型活动加以整合和重新包装,使之成为一个在一定时期内相对固定的节目贯穿全年,这样的节目可以作为大型活动的延续和铺垫,为每年的活动做前期的宣传、造势;而且作为一个链条,对活动后续的影响加以交代,从而拓展大型活动品牌的延续性。