精益物流思想下饭店企业服务的市场发展战略

摘要:服务创新是饭店企业不可或缺的一种经营管理活动。饭店服务创新能够丰富饭店服务产品，改善服务效率，提升饭店服务质量。论文从精益物流思想的角度出发，对于影响到饭店服务创新的相关理论进行了综述，以期帮助饭店把握服务创新重点，克服创新障碍，确保创新有效性的依据。

关 键 词:服务创新；精益物流思想；饭店；顾客体验满意

中图分类号: F590 文献标识码: A

精益物流（Lean Logistics）这个新型概念来自于“精益理念”在物流理论的分析与应用，而“精益理念”则出自于美国麻省理工学院教授詹姆斯和丹尼尔1990年所著的《改变世界的机器》和后来著的《精益思考》的研究成果。它的核心思想是从客户的角度出发，消除物流中非增值消耗，开发出新的产品，进而提高客户的满意度。国内学者田宇和朱道立在介绍这个理论思想时认为，“精益物流是运用精益思想对企业物流活动进行管理”。有人认为，饭店企业只要拥有了先进的企业资源管理系统、顾客关系管理系统，就可以轻而易举的实施以精益物流思想的精益管理了。其实不然，饭店企业想持续成功的唯一方法就是：从竞争者手上抢走市场份额。要抢走竞争者的市场份额，有两个方法：第一降低顾客和你做生意的成本，使顾客容易和你做生意；第二个方法是为顾客做得更多，也就是提供更多的价值给顾客。

一、相关概念

1.服务与饭店服务

国内外目前对于服务尚无统一的概念界定,但对于服务的特性，大多书学者都形成了统一的意见，主要有以下几点：无形性、顾客参与服务过程、不可储存性、过程性。

饭店服务是一种发生在饭店内的活动，外延扩大的饭店服务还包含着营销活动。从供给角度看，饭店服务由不同部门、不同种类的产品组合而成：从需求角度看，饭店服务由物质产品、感觉享受和情感体验（顾客在心理上所感觉到的利益，如地位感、舒适感、满意度等三个方面组成。饭店服务产品以体验属性为主。

2．创新与服务创新

创新一词最初源于熊彼特（1912）的《经济发展理论》，此后，尤其是在上个世纪中叶以后引起了学术界以及实业界的广泛关注。

“服务创新”是一个较为宽泛的概念。从广义上讲，服务创新是一切与服务相关或针对服务的创新行为与活动，从狭义上讲，服务创新是指发生在服务业中的创新行为与活动。服务创新是企业为了提高服务质量和创造新的市场价值而发生的服务因素变化，是对服务系统进行有目的、有组织地改变的动态过程。

饭店服务活动的主要价值在于内涵，即服务的态度、技能，服务项目以及服务程序等无形资本，饭店的服务创新是通过对原来服务方面的知识进行整合和信息处理，从而创造出新的服务或改进的服务。

二、 服务创新相关理论

1．服务创新特性

业界一致认为服务特性决定了服务创新本身的特性，服务所具有的无形性、生产与消费同时性等特征影响了服务创新的无形性、服务创新的新颖度界定、创新形式的多样性、精益物流思想及创新的适用性等特征。对于服务性企业来说，尤其对于饭店这样人际互动较多的企业来说，其服务创新更多以顾客需求为导向，由于服务具有生产与消费同时性的特征，顾客不仅带动了创新的出现，还亲自参与创新过程。服务创新具有的多种特性说明精益物流思想的企业在开展服务创新时，首先应当从顾客需求出发，根据顾客需求来确定创新服务的创意，以此确定以何种层次的新颖度及形式进入市场，并运用有形化措施，来改善服务无形性对顾客接受新服务可能带来的负面影响。

2.饭店服务创新的分类和重点

Heany从服务新颖度界定角度提出了六种产品创新的方式，可以将此六种方式当作是对服务创新的一种分类，分别是重大创新、创始业务、在当前服务市场中引入的新服务、服务产品线的扩展、产品改进和形式改变。

吕建中提出，饭店服务创新(新产品开发)主要包含三块内容，即:全新服务新产品的推出、改进服务新产品的推出、仿制服务新产品的推出。

三、精益物流思想下的饭店服务创新理论基础

由服务创新和饭店服务创新的特点可以看出，重视顾客需求，以顾客特点为导向是饭店服务创新的重要发展趋势。

1．饭店顾客需求结构

人类的需求由低至高可以分为从生存需求到自我实现需求五个层级(马斯洛，1943)。一般来说，低一级的需求被满足之后人们会追求更高一级的需求，在需求满足的进化过程中会形成结构升级。按照市场引导生产的原理来说，需求结构的升级会导致供给结构的变化。按照赫茨伯格的激励一保健理论，每个人身上都存在两组相对独立的“需求群”，它们对人的行为方式影响是截然不同的，激励性因素(情绪需求)是关于成功、成功的认可及受尊重等方面的需求，当这些愿望得到满足时，人就表现出满意感。这些人力资源管理范畴的理论也可引入饭店对顾客需求的认知中。

研究顾客需求结构，是饭店服务创新的起点。希尔顿(Hilton)饭店集团为扩大商务旅游市场份额，认真分析了商务顾客的共同需求：个性化、独一无二的服务;私人的入住及结帐服务；在特定的楼层拥有自己的会议室、餐厅；舒适豪华的浴室及现代化的商务娱乐设施。基于这些分析结论，集团对各饭店作了很大调整。

了解顾客需求结构，对研究饭店的服务创新具有深刻的意义。无论是某一项具体饭店服务，还是综合的饭店服务，均可理解为一种整体产品。饭店服务整体产品通常由核心服务、形式产品(支持)及附加服务(超值服务)。在当今饭店核心服务、支持服务大同小异的情况下，超值服务显得尤为重要，从这个意义上说，对超值服务产品层面的创新应称为饭店服务创新的重点。

2．顾客体验价值

“顾客价值”是指“顾客的需要”在“情感”上被满足的程度。

在创造顾客价值的过程中，企业必须通过对顾客进行深入理解来识别顾客价值的关键驱动因素。

Slater & Narver指出能不断为顾客创造优异价值，需要销售商理解购买者的整个价值链，不仅是价值链的现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发展变化。顾客优异体验价值是顾客在不断地消费体验价值链上每一关键时刻后，对超越期望后的体验产生的一种整体感觉和评价，它是顾客体验消费中不断学习和认知的结果。

综合顾客体验价值相关理论的研究可以得出，提升顾客价值是让顾客不断上门的重要原因之一，饭店经营者应当时刻关注和认清顾客在市场上所寻找的价值，然后通过不断的创新活动来满足顾客的这种价值需求。

3.顾客满意理论

顾客满意(CustomerSatisfaction)这一术语来源于心理学，其相关理论首先由美国消费心理学家于20世纪80年代创立，并在西方发达国家得到了学术界和商业界的普遍重视。

饭店顾客满意度的高低实际上是顾客通过对饭店产品和服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。当可感知效果小于期望值时，顾客不满意；当可感知效果等于期望值时，顾客满意；当可感知效果大于期望值时，顾客高度满意甚至忠诚。因此，决定饭店顾客满意水平主要有三项影响因素，即顾客期望价值、顾客质量感知、顾客价值感知。

顾客期望价值、顾客质量感知、顾客价值感知三者紧密相连，共同决定着顾客的满意水平。而服务性企业的创新活动不仅可以直接改善企业的经济绩效，还可以在更多与顾客满意度相关的“无形”方面发挥重要作用，并作为重要的竞争变量提升企业的整体竟争力。

4．服务的质量因素理论

社会经济的稳步发展促进了旅游饭店业的迅速发展，同时也促进人们消费意识的复杂化、多样化和层次化，使得人们对服务质量的认识、理解水平提高的同时对服务质量也提出了更高的要求，主要体现为由低需求向高需求方向发展，由物化技术层面向精神方向倾斜，由生理需求向心理需求变更。在此背景下，对服务质量的管理成为饭店管理的核心内容。

质量因素分析是指对质量进行细致分解，充分理解其中内涵，研究其构造，并以此为依托，通过对服务性质、性能进行分析，进而明确各部分服务操作的技术要求，达到管理目的。一般来说服务质量因素包括主观和客观两个部分，主要有吸引力因素、理所当然因素、无关系因素、逆反因素、物理性因素五种因素。质量因素分析的目的在于揭示质量管理的复杂性、多样性，做好管理的准备工作。

作者单位：中南林业科技大学旅游学院

参考文献:

[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论，2001，(4):46-49.

[2] 邹益民.顾客价值对饭店服务流程优化的启示[J].商业经济与管理, 2003，(5)：78-79.

[3]蔡晓帆.顾客需求理论研究及有关应用[D].复旦大学，2002.