移动短视频江湖

在中国农业大学初见李威然时，他正从宿舍赶往和朋友约定的足球场。短发、黑框眼镜、白衬衫、牛仔裤，面对记者时整个人羞涩腼腆而有礼貌――典型的一个“学生仔”大男孩儿。

但他还有另一重身份：一个通过各种表情夸张的对嘴型短视频表演而在社交网络上小有名气的“草根网红”。

每当李威然坐在学生宿舍里举着手机进入视频录制状态，就会完全变了一个人――疯癫、张扬，伴随着身体扭动，眉毛时而扭曲、时而抖动，嘴唇时而嘟起时而又咧开……

“我根本不会跳舞，反正脸皮厚，就乱扭呗。”李威然的这句自我评价说明了他身上的网红天分。

以Dubsmash为起点的手机自拍应用，于2015年初先在国外社交网络流行，后经一批明星使用分享而迅速传入中国，很快数家本土的自拍工具和社群类产品，如开拍、美拍、秒拍，也相继找到感觉，推动了新一轮基于移动互联网的UGC（User Generated Content，用户生成内容）短视频内容的制作和分享热潮。从最早的对嘴型表演秀到后来设计更为复杂的原创作品，各种像李威然这样的草根网红，以搞笑为主题，开始此起彼伏跃入人们视野。

同期，另一股由专业视频制作团队兴起的高品质短视频内容，也在借助微信订阅号等移动媒体平台，迅速集结他们的粉丝用户，其制作的内容多涉及生活方式或情感鸡汤等轻松话题。

不过，在采访中，像李威然这样的小网红也开始表达出对自己现状的担忧。面对新人辈出的短视频江湖，最大的压力主要还是来自于创意层面的局限性，终归在短视频的世界，内容为王还是硬道理。如果不只是为了玩票尝鲜，诸如Papi酱一类的职业网红，如今也开始招募团队来伺候自己的上千万粉丝，从UGC逐渐过渡至PGC（Professionally-generated Content，专业内容生产）似乎正在成为一种趋势。

与此同时，以秒拍、美拍为第一阵营的短视频应用之间的竞争也是水深火热。秒拍通过与新浪达成战略合作，实现在微博内部的内容嵌套而吸引大量社交用户，而美拍最早树立的竞争壁垒则是自身强大的美颜特效功能。美拍在iOS版本的产品介绍页上声称全球已经拥有1.7亿用户的同时，一下科技创始人、CEO韩坤对《财经天下》周刊记者表示，秒拍的注册用户量是“行业第一”。总体看，短视频应用领域的格局，现阶段主要表现为两强相争，其他一批同期出现的短视频应用，显得相对黯淡，不少产品甚至转而将精力投向别的视频机会，比如“直播”。

尽管几大App产品都在争相讨好网红，但2016年春天，网红Papi酱以1200万的融资和2200万元的广告拍卖收入，还是点醒了更大范围沉潜发展的短视频参与者们。年轻的网红们对于盈利模式的探讨，正越发变得像一件“正经事”。而那些专业短视频制作团队，初期便投入巨大成本，摆在他们面前很明确也很迫切的一个任务，就是以媒体身份变现，并吸引资本眼球。除了以流量换广告和电商道路，还有没有更好的故事可讲？

总之，2015年兴高采烈迎来真正“风口”的移动短视频江湖，到了2016年，则必须要面对“让产品有钱可赚”的真正大考。 从“网红”到“大师”

“2013年，当时我在微博上看到陈意涵、罗志祥、谢依霖等明星分享的Dubsmash视频，感觉很有趣，所以也下载了，想尝试玩一下。”1995年出生的李威然，目前是中国农业大学水利与土木工程学院2013级学生，他告诉《财经天下》周刊记者，自己最早接触的短视频录制软件，正是2014年末在德国上线的Dubsmash。

Dubsmash的操作非常简单，正如其产品广告语所说，“select sound、record yourself、share with friends”――用户先选择其自带的声音模板素材，可能是一段歌词，也可能是某部电影的几句经典台词，也可能就是某种动物的叫声，每个音乐文件只能短短几秒钟，用户在完成对口型的模仿式自拍后，可以将短视频分享到Facebook或者Twitter等社交网络。

下载了Dubsmash的李威然，一连录制了十多段视频，包括迪士尼动画、美剧以及《甄执》的台词片段，每段视频大约3至5秒。其中一条演绎乡村重金属风的演唱片段，在上传到个人微博账号“李威然together”之后，使得这个平时就很喜欢戏剧表演的95后少年，短时间内就积累了4万多粉丝，成为一枚小小的谐星网红。

之后李威然又趁热打铁，继续上传各种搞怪视频。他用开拍录制的一段模仿金星秀的短视频，经过“我们爱讲冷笑话”“全球搞笑排行榜”“糗事大百科”等微博大V转发，传播量迅速破万，令其微博的粉丝数也一度突破10万。

相比于李威然这种利用自拍软件所做的简单对嘴型搞笑模仿，同样是走谐星路线的黄文煜，虽然小李威然两岁，却在原创性和网红程度上，都算是李威然的“前辈”。

黄文煜在微博同时运营两个账号。一个是已经拥有448万粉丝并获得“原创视频达人”加V认证的“黄文煜小盆友”，另一个则是以“微博搞笑博主”身份获得加V认证的“黄文煜小老头”，粉丝量也已经达到237万。

前期黄文煜主要依靠GIF快手所的搞笑动图累积了大量粉丝，自从手机自拍短视频开始流行后，他的搞笑模仿天分借此得到进一步发扬。一批诸如“各地区女生面对男友说分手时的反应”“模仿十二星座女生特质”“KTV里最常出现的那些人群”“吐槽女生如何看待男生有女闺蜜”等主题的原创短视频中，黄文煜的表演还加入了简单的乔装多角色以及分镜头设计。

搞笑网红无不是走夸张表演的路线，做法越极致就越有声望。摄影师出身、后来凭恶搞化妆火起来的艾克里里便是这样的代表人物。目前，艾克里里的微博粉丝数是743万，他的美妆教程并非传统意义上的教学，而是掺杂了反串、吐槽、变声等多种自黑元素：头戴bobo头假发套，直接用马克笔代替眼线笔、用红颜料代替腮红，用变声软件使得自己的音色尖锐、笑声癫狂……而当下的网友，似乎爱的就是这样的重口味。

在投资人的眼中，中央戏剧学院毕业、用四个月积累了上千万粉丝的Papi酱，则已经成为一个有品牌影响力的创业者，她的各种吐槽类短视频，被视为是“有自己的观点和思考”。当然，无论是网红本身，还是投资人，都对这种迅速蹿红之后的“可持续性问题”心存担忧。

令众多年轻网友追捧的“污文化”，在当下网络内容监管者眼中就是低俗的没文化。今年4月，“Papi酱”系列视频被勒令整改一事，就是非常明确的监管信号。“红线”并非不清晰，在低俗、色情等灰色地带做极致表演来获得高点击率的各类草根网红，有朝一日假如真在社交网络上突然消失，追根究底，原因恐怕不会让人意外。

除了监管红线的问题，那些简单的角色扮演类搞笑短视频，过于粗糙的内容生成方式和同质化的搞笑主题，使其生命力也不容乐观。

于是，一些具备专业制作能力的团队，开始在精品化的思路上寻找机会。优匠传媒推出的手绘动画短视频《冷知识》就属于此类尝试。视频上线300多期，腾讯视频独家播出累计获得的点击量约9亿，目前已经顺利完成了Pre-A轮1000万元融资。

创始人李佳在创业前，在电视台做过多年的记者和编导。2013年11月，以“冷大爷家族”为故事主体，《冷知识》在国内开创了手绘动画视频的模式。李佳对《财经天下》周刊表示，最初的创作模式仅是通过“冷大爷”这个IP，讲述各种生活百科知识。经过一段时间的打磨，本着故事要好看的原则，冷大爷的身边先被设计安一个名叫“二狗”的角色，冷大爷代表科学家与极客精神，而二狗代表经常会犯二和出错的配角，于是可以通过双方的矛盾与讲解，顺势带出某个科普话题。截至目前，在《冷知识》系列视频中出现过的虚拟角色已达30多人。

“冷知识上的人物，其实在我们团队都能找到具体的人影，都是我们具体性格的反射。我们做冷知识其实就是做我们自己的故事。”之所以会选择从短视频做起，李佳表示，一来是团队从实际能力出发，二来则是觉得短的内容更利于观众聚焦。李佳团队的8个小伙伴，曾经是同一家公司的同事，离职后就选择集体创业，幸运的是，他们在2014年之后就赶上了短视频的风口。

另一个走专业细分路线的产品案例，是2015年11月在微信上线的财经类原创短视频节目“功夫财经”。这档节目主打财经短视频脱口秀，每天邀请一位经济学者作为嘉宾，用原创短视频配以文章的形式，解读各种财经热点，其微信订阅号上线3小时内就获得了1万个订阅用户。创始人王牧笛今年2月曾在其个人微博上晒出产品上线三个月后的一份成绩单――用户积累超过40万，视频点击次数超过2400万次。

“短视频追求快和新鲜，不要求舞美那么高大上，跟长视频的逻辑不同，也不要求制作的精巧，我们学者还有在马桶上拍的，因为那里灯光最亮。”1983年出生的王牧笛，是广东电视台的制片人，此前做过七八年之久的财经类访谈节目。他对《财经天下》周刊记者分析指出，短视频风口，加上经济学日渐成为“显学”，经济学家的声音也变得越来越有价值，正是这些原因帮助“功夫财经”迅速获得受众关注。王牧笛想打造的是一种“集体自媒体”模式，所以功夫财经从创办之初，就集结了一批经济学者，他们中很多人也是微博上的学者网红，比如马光远、王重福、李大霄、时寒冰。

“李大霄本来就是中国财经界的第一网红啊。一方面是我的兄弟，一方面是我的股东。”王牧笛对本刊记者透露，“平台上几乎所有学者，都有公司股份”。

2016年5月，功夫财经对外宣布已获得合一集团（原优酷土豆集团）1500万元的A轮融资，公司估值超2亿元人民币。但是在此之前，4月26日功夫财经也曾因涉及敏感内容而突然遭遇为期数日的“封号”处罚。

早在10年前，中国出现第一批PC互联网时代的视频网站时，短视频节目模式就已经出现，但无论是UGC还是PGC，从内容丰富度以及用户的参与热情来说，不管平台方怎么努力，其不温不火的局面持续了近10年之久。分析2014、2015年这一轮短视频的“大爆发”，业内人士有一个共识，认为很大程度上是得益于4G资费下调，用户带宽成本下降，以及智能手机的普及，促进了移动互联网的使用条件升级和用户消费习惯的改变，简单说就是“整个环境、大势都已经积累到一定程度”才促成了今日的爆发。

在韩坤看来，PGC永远不会取代UGC，因为用户会一直有拍摄、制作短视频的自由以及表达的愿望，当自制短视频的质量足够上乘、内容足够精细，UGC就会被列入PGC范畴。总之，两者是顺序升级的关系。

最终，具体哪种类型的短视频内容最易积淀用户？韩坤给出的答案是，最火的肯定是明星出演的短视频，一方面其自身自带粉丝效应，其次明星还有很强的创意能力。第二类则是娱乐新闻，也就是对正在发生的娱乐事件的关注，比如今年5月份宋仲基在各地的见面会，利用短视频做“直播”的内容，点击率和播放量都非常可观。此外，用户录制较为精细化的短视频内容，比如一两分钟的搞笑段子，或者是生活方式题材的，也很有市场。

渠道间的血拼

据艾瑞最新数据显示，2016年3月，中国移动视频用户达4.85亿。独立第三方移动数据服务平台Talkingdata的《2015移动视频应用行业报告》则指出，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数增长幅度最大，同比增长401.3%。

当产业链中的内容源与需求端都就位了，制作和传播短视频的渠道快速迭代成长，也是帮助短视频爆发的另一个关键角色。

回过头来看，2013年以前的网络视频主战场，还集中在传统PC视频平台，包括腾讯、爱奇艺、搜狐、优酷土豆、乐视等，但彼时对于短视频的竞争其实已经显露苗头。先是2013年末，腾讯推出“8秒”微视，同时新浪则推出10秒短视频，二者短兵相接。2014年以后，基于App，新一批选手如微视、开拍、秒拍与美拍之间，也展开激烈厮杀。这些产品一方面具有视频拍摄和编辑的工具属性，同时也加载了分享传播的媒体属性。

这场新一代产品的大混战之中，由于与腾讯内部其他业务线功能重合，微视产品不断被边缘化。2015年3月2日，腾讯微视产品总经理邢宏宇加入58同城，运营总监何钐内部转岗，微视产品多个工作组相继解散，最终饮恨退出战场。

秒拍的创始人韩坤算是互联网产业的一员老将。最早他曾是搜狐旗下ChinaRen的总编辑兼搜狐娱乐互动中心主编。2006年6月韩坤与时任搜狐总编辑的李善友从搜狐离职后共同创办视频网站酷6网，2011年他从酷6网离职创办一下科技，从此杀入移动视频领域。2013年8月，一下科技与新浪微博达成合作，在微博手机客户端内置其视频应用。同年12月，独立的短视频社交App――秒拍第一代版本上线。

李威然对《财经天下》周刊记者回忆说，最早他曾经用开拍做过一段时间的视频，但正是由于新浪微博与秒拍达成战略合作，在微博视频内容会直接绑定秒拍，对其他同类的视频制作上传应用却有很多限制，体验不佳，所以后来他便索性改用秒拍产品至今。

开拍产品的运营人员，为了拉拢像他这样的网红资源，一度承诺为其提供独家的视频素材，但是随着竞争的日趋激烈，李威然发现整个开拍后台的视频素材库都基本不再更新了。

借助与微博的战略合作以及2014年前后的多轮融资，秒拍对开拍等缺少社交分享能力的工具类产品痛下杀招，对手招架不住，直接导致后台视频录制资源逐渐减少，用户也随之流失。

一路拼杀的秒拍，目前遭遇到的最强大竞争对手是美拍。

美拍是美图秀秀出品的短视频社区应用。依托于美图秀秀等众多以美颜为主题打造的产品矩阵，美拍于2014年5月上线的首个版本，虽然比秒拍的上线晚了数月，但依靠美图在美颜特效等图片处理上积累数年的技术研发实力，喊出“10秒也能拍大片”的宣传语，所谓的大片效果，就是通过各种MV特效对普通视频进行包装。此外，美拍从最初就想到要主打拍摄功能，并强调“让用户参与到内容的创作，从观众到主角”的转换，正好迎合了社交网络在2014年之后兴起的一批草根网红的创作需求。

美拍上线不到三个月后，秒拍对外推出其产品历史上最重要的迭代版本――秒拍4.0。用户眼前的秒拍几乎是彻底“大变身”――视频制作能力上，加载10款滤镜特效、各种水印模板以及智能变声；更重要的是，秒拍从这个版本开始，摈弃了早期纯粹的媒体属性，尽可能满足草根用户的自拍分享需求。

此后美拍设计了诸如“全民摇一摇”“小学生化妆比赛”等活动炒热一批“网红”，这批红人再利用自身的粉丝效应，让没有微博做靠山的美拍社区，也拥有足够高的用户忠诚度。

这边，秒拍的聚粉策略则是大打明星牌。2014年8月，秒拍联合微博，在两天时间内便紧急联系了120多个娱乐明星参与“和明星大咖一起‘冻’起来”的“冰桶挑战”公益活动，由明星将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍，并点名其他三位好友参与挑战接龙，新浪微博则对每个参与#冰桶挑战#话题活动的普通用户，按照每位参与者100元的标准，代替他们向ALS协会提供慈善捐助。仅一天时间不到，张靓颖和李冰冰的视频点击量便突破千万。可以说，策划明星冰桶挑战是秒拍与新浪微博结下深厚友谊的最关键一次合作，同时也帮助秒拍和微博都迅速扩大了各自产品的用户影响力。

2015年，一下科技又推出秒拍的附属产品――小咖秀，进一步强化了对嘴型类的搞怪视频功能，又在微博平台由众多明星领头，刮起一阵分享旋风。

2016年6月，美图秀秀借新款美图手机之机，对外公布美拍的最新运营数据称，目前美拍用户创作视频总数达5.3亿，日人均观看时长40分钟。

你追我赶之下，对比美拍和秒拍两款产品最新的版本，无论是视频拍摄功能、社区内容的类目设计，还是引入明星使用产品的营销策略，两家产品可以说是齐头并进，相似度颇高，同质化竞争正日趋严重。 集体变现焦虑

最初对嘴型模仿秀，确实让李威然这个学生获得了人生的第一桶金。在模仿金星的视频被疯传之后，当天晚上，打造搞笑类网络综艺栏目《无节操学院》的可尼科技便联系到他，邀请他去公司实习，担任演员。李威然在实习期每月的工资是3000元，进入专业演出团队后的工作，让李威然这个平时只会张牙舞爪搞怪的草根网红感觉很不适应。三个月后，他带着一万元工资离开该剧组，随后用这笔钱给自己买了个苹果笔记本和最新款苹果手机。

还不到20岁的黄文煜，在跟《财经天下》周刊记者交谈时，嘴里经常会蹦出“商业模式”“盈利架构”等词语。黄文煜告诉本刊记者，自己背后没有专业人士的指导。“但我确实是自己摸索出来的。”黄文煜表示。

最早黄文煜曾加入到另一位贴吧搞笑红人的内容创业公司，“刚开始以为自己是和对方一起创业的，最后才发现原来就是个打工的，连个合同都没签。还是太欠缺经验了”。此后黄文煜从福建老家来到北京闯荡，他告诉本刊记者，自己目前正在筹备一家名为“黄文煜和他的小伙伴们”的创业公司，继续打造个人品牌，“之后才能谈商业模式”。

今年春天，被称为“2016第一网红”的Papi酱首支贴片广告卖出了2200万元的“天价”。6月13日，Papi酱的淘宝店也正式开张，三款售价99元的魔兽主题T恤，总计约300件，在40分钟内被粉丝一抢而空。

不过，利用搞笑视频网红的个人品牌做电商生意，Papi酱的成功案例目前在短视频圈仍属于凤毛麟角。目前，网红们的收入项，植入广告算是一个大头。李威然也曾接过两单植入广告的生意，他认为自己的做法，都不是特别让粉丝反感的自然植入方式。一张广告单来自《快看漫画》，另一次则是为唱吧App的活动做推广。

通常，网红每个植入广告的收费大约两千到三千元，由网红先来报价，双方再协商，广告主会参考网红的粉丝量、活跃度等因素，总要有一个讨价还价的过程。

专业化团队的PGC短视频，目前的收入模式主要包括了版权费用和广告费两项。以《冷知识》为例，腾讯视频向李佳签下《冷知识》的独家版权，最初的版权费用，刚刚够支撑8个人的团队生存。其后，冷知识曾获得过由美的集团提供的100万元节目冠名费用，但这笔冠名收入要与腾讯平台进行分成。利用这样的模式，《冷知识》与腾讯一起已经合作了十几家企业，制作了40多集相关节目，总共赚取了2600多万元。此后，李佳和腾讯视频取消了独家版权费的合作方式，但双方仍在招商、定制、冠名等方式的合作中，按5：5的比例执行分成合作。

总体来说，目前聚集于社交网络上的大多数搞笑视频网红，并没有找到稳定赚钱的好办法。在短视频网红界，更多网红的卖命演出，实际上是为其播出平台也就是新浪微博这样的社交网络贡献了巨大流量。

2015年末，韩坤曾在秒拍D轮融资会上对媒体透露，“之前公司确实没有盈利，但最近已经开始有收入了，每个月大概一千多万，主要来自跟品牌的合作，如电影宣发等等”。

另外一个从短视频获益的平台，则是新浪微博。今年5月12日，新浪微博最新2016年Q1财报显示，期内微博实现净营收1.193亿美元，同比增长24%，其中广告和营销营收9920万美元，较上年同期增长25%。同期，微博的月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%。这份成绩单显然与过去一年微博在内容分享结构的变化、特别是短视频内容比例在不断加大是有着直接关系的。另外一个影响因素则是微博移动端用户目前已经占到85%，达到1.1亿。

美拍在6月14日其5.0版本，首次对用户推出打赏功能。美图公司高级副总裁北够表示，美拍接下来会通过道具系统和接入电商服务，进一步帮助平台上的达人和网红转化其粉丝价值。

（本刊记者石海威对此文亦有采访贡献）