国产动画电影在躁动中成长之发展探析

动画电影市场正在趋向成熟

我国动画电影市场不断进步，主要原因有以下几个方面：

1.电影消费市场的成熟。电影作为一种文化产品，正在快速实现商业化、市场化、产业化，消费市场初步形成，国内票房收入从2005年的21亿元攀升到2011年的131亿元，已成为世界第三大电影消费市场。

2.影院银幕建设的快速发展。影院投资持续高涨，2011年新增影院803家，共增加3030块银幕。截止到2011年年底，中国有影院近2800家，银幕总数超过9200块。市场的扩容使得更多的影片进入市场，也使更多的观众走进影院。

3.观影习惯的形成。去影院看电影已经成为人们的一种经常性文化娱乐消费活动，2011年中国城市主流电影院线观影达到3.68亿人次，同比增长30.96%，年轻观众对动画电影产生了较为强烈的观影欲望。

4.国家对动画电影的政策扶持。无论是动画业，还是电影业，以及文化业，近几年来国家和地方政府给予了空前的扶持待遇，吸引了社会各界的投资热情。此外，《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》（〔2010〕9号）和《电影产业促进法（征求意见稿）》等政策的出台，为中国电影发展营造了良好的环境。

5.动画电影的供给大幅增加。一方面，国产动画电影产量激增，2011年产量达到24部，整体影片质量有所提升，加上10部引进动画电影大大丰富了放映与观影的片源供给。

6.精品力作的示范效应。在优秀动画电影的推动之下，动画电影票房记录不断刷新，据统计，自2008年以来票房收入超过1亿元的动画影片已经达到了11部。无论是《功夫熊猫》还是《喜羊羊》，都在不断树立新的标杆，吸引了各方面的关注，也激励着各方努力创新。

7.营销宣传的催化作用。大众媒体、专业刊物、互联网络的信息传播塑造了浓郁的动漫文化氛围。

重力打造可持续发展的品牌产品

电影是文化创意产业和影响力经济的代表性行业，是典型的智力创造型行业。但国内动画人却未能深刻理解电影的本质，把创作简单地等同于创意，把动画创意业发展成为动画制造业，可谓入其门而未得其妙。电影是一门综合性视听艺术，以奇观性著称，以数字成像技术见长的动画更是一种超越现实、带有强烈幻想色彩的“造梦”艺术。因而，动画电影带有很强的夸张、幻想特征和浪漫主义情怀，以科技手段创造出逼真、震撼、强烈、感动的视听刺激效果，从而满足人类不断扩张的无尽幻想欲望。正因如此，动画电影已成为全球电影业和动画业中最为耀眼夺目的产品类型。

好莱坞是全球电影娱乐业的执牛耳者，自20世纪20年代开始，就成为世界影坛霸主。好莱坞电影工业形成了完整的市场化投资、工业化生产、商品化发行、传媒化运营、产业化开发的运作模式。从1980年以来，美国动画电影市场发展迅猛，2010年国内票房收入达到15.2亿美元，在103亿美元的电影总票房中占到了14.56%。

他山之石，可以攻玉。认真研读好莱坞的成功之道，可以帮助中国动画找到出路。第一，内容为王，精品先行。美国动画电影的产量并不高，每年也不过十几部，但每部影片都是经过精心打磨推出的，一般一部动画电影的制作周期在三四年，即便是动画电影生产大户梦工厂动画也不过每两年推出五部影片，皮克斯则保持每年一部的生产节奏不变。美国虽然在产量上逊色于中国，但产值和效益却要高得多，每部影片票房收入往往都在1亿美元以上。可见，美国动画走的是大片路线，即以大投入、大制作、大明星、大导演、大宣传等获得高收入。像《玩具总动员3》的制作成本就达到了2亿美元，换来了10亿美元的全球票房收入。第二，作品的系列化和品牌化。品牌是动漫作品取得突破性发展，成功实现市场化、商业化和产业化的原动力。对于成功的动画作品，好莱坞往往会推出后续作品，将其系列化，从而打造成为品牌作品，以取得更高的收益。作品系列化既提高了整体影响和品牌生命周期，又大大减少了后续作品的宣传推广费用。像《怪物史莱克》《玩具总动员》《汽车总动员》《冰河世纪》《马达加斯加》等，都属于全球畅销系列电影。第三，突出家庭娱乐，针对大众消费群体。正如华特·迪士尼本人所说：“我并非只为孩子们创作动画，而是为我们所有人。”动画电影的内容具有很强的共赏性，可以跨越年龄和国别，吸引包括青少年和成年人在内的广泛家庭观众。第四，注重国际化，开发海外市场。全球动画电影票房榜前十强无一不是海外票房收入占到了一半以上，像《冰河世纪：恐龙的黎明》有将近八成收入来自海外。第五，加强电视和电影的互动。例如，尼克罗顿基于电视动画推出了近十部动画电影，包括《辛普森一家》《淘气小兵兵》《海绵宝宝》等。梦工厂动画则在影片成功之后，推出了《马达加斯加》《功夫熊猫》的电视系列片和《怪物史莱克》《马达加斯加》《怪兽大战外星人》的电视特别篇。

在全球化和信息化的背景下，文化的交流与传播越来越频繁，趋同化愈加显著。在国外优秀产品的挤压下，中国动画同样面临着国际化的挑战。对此，我们需要具备国际化的视野，深刻了解国际动画产业的通行商业模式和运营法则，掌握使用国际通行的画面语言和叙事手法，并以中国优秀民族文化为内核，推出富有时代性和时尚性的原创动画作品。

动画电影今后将长期向好发展，在投资制作、发行放映、观赏消费等多方面的共同推动之下，预计中国动画电影市场会逐年持续快速增长。就今年下半年情况来看，将有一批国产片（如《宝贝女儿好妈妈之吃记忆的大雪球》）和引进片（如《名侦探柯南2012：第11人的前锋》《秘鲁大冒险3D》《守护者的崛起》3D版）在年内上映。预计全年动画电影票房收入有望实现15亿元。