中国企业奥运答卷

年8月8日晚，当李宁以退役后再也没有做过的高难度动作奔跑在鸟巢上空的时候，不知道他是否想起创业恩师李经纬。

作为中国内地第一位开启奥运营销大门的企业家，李经纬早在24年前就与奥运结下了不解之缘。1984年，中国奥运会代表团远征第23届洛杉矶奥运会时，还处于创业阶段的健力宝，就不惜动用年产值的一半――50万元，赞助中国奥运代表团，成为中国第一个吃奥运营销这只“螃蟹”的企业。

当李宁退役后，一直关注中国体育的李经纬，毫无保留地为李宁的创业提供了支持，并一路扶持着这位创造过无数辉煌的世界冠军，打造出了一个更加辉煌的“李宁”品牌。

潮落潮涨，24年的岁月让曾经的世界冠军成长为一位优秀的企业家，24年的风雨却让李经纬和他的健力宝历经沧桑。令人遗憾的是，这位开创了中国企业奥运营销元年的企业家，由于种种原因，并没能续写辉煌。

24年来，从健力宝的一枝独秀，到中国企业奥运营销的集体绽放，中国企业在不断的积淀中成长、成熟。它们践行的不再是一次田径场上“从终点又回到起点”的简单轮回，而是一次蓄势已久的重新起跑。

随着圣火被点燃，一幕幕激动人心的体育赛事才刚刚开始。而在赛场之外，各个企业之间的营销竞技，却早已进行得惊心动魄：联想依靠“祥云”火炬点燃人心，伊利借势“病毒式营销”推波助澜，奥康绕道“公益”感动中国，而华帝则凭借“精确打击”以小搏大……

北京2008，这是中国企业第一次如此直接、如此大规模地参与到奥运营销大家庭中来。我们的国家向世界展示了中国的强大，我们的企业又将如何在奥运平台上展现自己？对于缺乏经验的中国企业而言，又能从中找到哪些成功的喜悦与失败的教训？

盘点中国企业的奥运答卷，相对于24年前的李经纬和他的健力宝，参与奥运营销的中国玩家们，无疑强大了许多；相对于国外的巨无霸们，强大了的中国玩家们却仍显稚嫩。

短短16天，鸟巢上空的奥运圣火已经熄灭。昨日的辉煌和今天的成绩单，都只是未来的垫脚石，中国企业需要在轮回中持续成长。

2008，中国企业将进一步赢得世界。

联想：一把火炬闯世界

文 磊

2008年3月31日11点46分，北京奥运会火炬接力活动正式启动。在火炬接力活动全球合作伙伴可口可乐、三星、联想三家企业中，联想不仅是火炬接力活动的合作伙伴，还是“祥云”火炬的设计者。这让联想的奥运营销从一开始就有了明确的主题。

脚踏祥云而来

设计火炬的联想创新设计中心，全面负责联想集团产品工业设计战略的制定、全线消费产品的设计开发和设计推广。

于是2007年4月27日，“祥云”火炬正式对外的第二天，联想就面向全球推出了两款限量各2008台的奥运火炬机型的电脑。因为加入了联想设计的“祥云”火炬的元素，又是由北京奥运会火炬设计团队亲手设计打造，这款PC产品立刻成为极具收藏价值的奥运纪念品。

随后，联想把火炬典藏版纪念机型和奥运火炬文化带到全国54家核心卖场，再加上全国575站奥运主题活动，使到场的消费者最直观地了解到“祥云”火炬和火炬笔记本电脑设计背后的那些不为人知的故事。

借力“祥云”火炬的全球传递,联想打出了一套漂亮的组合拳，令品牌提升与产品推广双丰收。

占领制高点

2007年6月23日，继北京奥组委火炬手选拔标准之后，联想即在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动。活动迅速吸引了国内超过百万人报名。最后通过“大众推荐”和“自我报名”，共产生270名奥运火炬手。

针对国外市场，联想率先与Google合作公开挑选火炬手前往中国传递奥运火炬。活动投入不高，但各国候选者的热情参与，吸引了很多国外媒体关注。对正在国际化道路上的联想来说，此举可谓叫好又叫座。而同为北京奥运会火炬传递全球合作伙伴的三星，在联想开始“火炬手招募”活动的一个月之后，才开始在Google上选拔自己的火炬手。

此外，联想的体验店还举行了各种奥运活动，结合联想奥运火炬限量纪念版电脑，真正促进了联想品牌和消费者的互动，为产品的推广、销售打下了坚实的基础。

贴身肉搏

“你要在这儿戳一块牌子，我们一定在旁边戳块更大的牌子。”联想集团副总裁李岚曾在公开场合这样描述奥运火炬全球传递中三家企业的竞争，“凭借资源的优势，整体比较起来，我们一点也不弱。”

譬如奥运火炬境内重庆站的传递，火炬传递前一天，联想就在重庆举行新闻会，其高层和火炬手一一亮相，并向5・12地震中受灾的重庆梁平礼让镇小学捐赠电子教室。尽管火炬传递当天，三家企业都使尽浑身解数，但联想紧密结合了当时人们最关心的救灾问题，打出一手温情加责任的好牌，明显技高一筹。

作为一家高科技公司，科技奥运的理念也是联想在火炬传递过程中非常注重的一个方面。在火炬传递珠峰登顶的活动中，联想在海拔5200米的珠峰大本营，搭建了世界上海拔最高的“联想”网吧，为报道火炬珠峰登顶的新闻媒体提供一系列的服务和设备。

联想这一系列借力火炬全球传递的动作，始终牢牢围绕“祥云”火炬这一北京奥运会核心标志。通过可靠的产品和负责任的企业形象，联想不仅扩大了品牌影响力，更推动了终端产品销售，为其国际化战略描上一笔重墨。

营销亮点

联想：联想借助“祥云火炬”设计者的“先天优势”，在“火炬”上大作文章。配合企业自身的国际化战略，使出了一手品牌、销售双丰收的妙招。

中移动：中国移动在自己庞大的网络中，用彩信和短信奥运口号、奥运候选歌曲和吉祥物等，赞助运动队、举办长跑活动等，而健康和绿色的概念也在各种活动中巧妙地嵌入企业品牌价值中，为未来的国际市场开拓赚足了砝码。

伊利：一个超女火了蒙牛，一场奥运红了伊利。它吃的是“赞助商”的草，挤出的是“有我中国强”的奶。请明星，搞赞助，做活动，招招出奇，央视、卫视、网络，一个都不能少。

青啤：上用央视“倾国倾城”，政府高层来唱戏；下用湖南卫视造势，草根大众比拼“我是冠军”，高官黎民，青啤皆能投其所好。它借奥运之名，揽全国之势，签约跳水队，赞助马拉松，拿下网球赛……尽显行业领袖风范。

金龙鱼：作为国内小包装食用油行业的龙头，金龙鱼在推出了“为健康中国加油”的奥运营销策略，把核心放在“健康”上。而“加油”有效地激发了公众的认同感和主动参与感，很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值。

奥康：一个来自制造业的品牌该如何确定自己的奥运航线，并用最短的时间超越对手？奥康通过公益引擎启动奥运营销，实现从皮鞋到中高档皮具（皮包、皮夹、皮箱等）的产业延伸，积累到足以远超同行的品牌地位。

华帝：面对财大气粗的对手和纷繁复杂的奥运营销，华帝牢牢抓住自身品牌诉求和奥运的最佳契合点，针对终端消费者展开情感营销。定位精准，量体裁衣，用相对较少的费用以小搏大，迅速提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

海尔：在国外，海尔与联想齐名，是中国的名片。但在奥运赞助商的赛场上，海尔作为国内赞助商却只能望其项背。不过从2005年“海尔・青岛号”驶入大海开始，海尔开始了游城市、捐小学，再开一个大篷车，最后给奥运场馆装上了空调。

长城葡萄酒：成为奥运独家供应商之后，中粮酒业从国际化战略、品牌内涵、受众契合度等一系列指标上，形成了一个完整的营销体系，使长城品牌价值直线飙升，牢牢占据行业第一强，产销量是第2名和第3名的总和，而品牌美誉度上升了30%，今年上半年的利润率同比增长了60%。

立白：参与奥运，是立白积极谋求战略转型的重大机遇，推行“大日化发展战略”。立白借奥运的影响力来达到提升其“健康立白”品牌的目的，同时赞助网球队，借道奥运题材全面冲击洗涤高端市场。

伊利：奥运营销2.0

文/本刊记者 范佳丽

运用“病毒营销”工具，“有我中国强”通过密集的宣传备受瞩目，它不仅是奥运会阶段性口号，还可在会后持续使用。

在北京奥运村里，当一个运动员拿起一盒伊利牛奶，他可能想象不到即将进入他口里的奶，从物流到工厂，到哪一条生产线，哪一个操作工人，甚至哪头奶牛，奶牛食用的草料，都是可以追溯的。

与伊利在奥运服务上的努力一样，它在奥运营销上的成绩也很突出。在最新的奥运传播效果统计结果中，伊利在认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传四个方面得到大幅提高。

1.0的速度

时间回到2005年11月16日，伊利正式成为奥运会赞助商。随后，铺天盖地的海报广告和媒体宣传便迅速展开，让消费者认知伊利和奥运会之间的联系成了伊利当时的主要任务。同时，和奥运冠军刘翔、郭晶晶等金牌运动员和运动队的签约也密集完成。

到了2006年中，实现了第一阶段任务的伊利迅速调整重点――让奥运、消费者和伊利的关系更加密切。之后，伊利启动“奥运健康中国行”活动，深入660个城市、2000多个社区。“为梦想创造可能”的口号也开始被大规模传播。

这一时期被称为伊利1.0版的奥运营销时代，也是首次成为奥运赞助商的伊利摸索和学习其他奥运企业经验的时期。

2.0的厚度

2007年9月，伊利用2008万元的高价，取得中央电视台2008年奥运会开幕式和闭幕式前后各15秒共4条广告，创造了国内历史之最，也打响了伊利奥运计划2.0版的第一枪。

新口号“有我中国强”很快通过广告等密集宣传形式备受瞩目，它不仅是奥运会阶段性口号，还可在会后持续使用。

“原来我们能与奥运离得如此之近。中国，NO.1！”2007年11月15日，伊利与央视国际一起推出了“有我中国强――寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动，一位网友留下了这样的祝福。

作为2.0计划的核心内容，伊利首开奥运网络营销先河，将新兴网络互动媒体作为宣传渠道，通过腾讯、大旗、酷6等高人气网站重点推广，运用了MSN、Skype动漫传情等新兴的“病毒营销”工具。所有网友都可通过轻点鼠标在中国版图的任何一个位置锁定自己的坐标，并同时送上对祖国和奥运的祝福。活动上线短短十几天，就有超过25万人留下“奥运祝福”，大大出乎伊利的预期。而像刘翔、郭晶晶等奥运明星的参与则成为此次活动唯一“循规蹈矩”之处。

和迅速而密集的奥运营销活动相匹配的，自然是销售成绩：仅2008年第一季度，伊利的销售额就比去年同期大涨21%！

伊利后奥运

奥运营销不仅强调战术上别出心裁，更要求站在长远角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，实现持续发展。因此，“平衡”、“责任”和“可持续”便是以伊利为代表的奥运赞助企业的重要准则。

进入2008年后，伊利以“健康中国”为主题的企业社会责任系统，以奥运为契机，开始从“阳光社区公益梦想”和“阳光心灵关爱行动”两大方向开展，联合奥运冠军与社区，鼓励社区居民提出自己的公益方案，并支持其实现，为普通民众奥运时期的社区生活提供平台与范本。

值得关注的是，中国体育代表团在北京奥运会上每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国公益计划”注入20万元人民币。将来还会与奥运同步，每四年注资一次。根据中国体育健儿在每届奥运会上的夺金表现，伊利还将持续关注社区、青少年和环境保护，不断推出不同主题的公益活动。

青啤：珍珠链的逻辑

文/本刊记者 陈建光

令人好奇的是，在燕京啤酒的“老巢”――北京，青岛啤酒能翻起多大的浪？

北京，奥运营销大战一触即发。

青啤要面对的是占有地利优势的燕京啤酒，以及势力强大的百威啤酒。在奥运场馆内，青岛啤酒争取到了赛场内的啤酒单独销售点；赛场外，青啤在奥运比赛期间设置“青岛啤酒奥运体验中心”，并选择了15个奥运文化广场开展相关体验活动。

青啤的努力没有白费。奥运场馆里，青啤的销量是燕京啤酒的3倍，百威更是少有人喝。8月1日，在主新闻中心，青岛啤酒的销售量超过了300瓶，是其他品牌啤酒奥运赞助商销量的5倍以上！

营销珍珠链

“这是一串珍珠链。围绕奥运营销这条主线，我们将众多看似独立的体育活动和公益活动整合起来，在各个层面形成了一股强大的营销推动力。”青啤集团品牌总监刘漫红如是说。

以时间换技术

2005年底，青啤赞助都灵冬奥会中国代表团，并派出代表团学习TOP级赞助商的奥运营销经验。回国后，他们创立了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销模式。

2006年，青啤与湖南卫视合作“青岛啤酒・我是冠军”选秀节目，与央视合作推出 “观球论英雄”活动。经此一役青啤普及了知名度，获得了操办大型活动的经验。

2007年，青啤提升活动档次，与中央电视合推出“青岛啤酒・CCTV・倾国倾城”，各地的市长、市委书记亲自带头参加。此次活动为提升青啤的高端品牌形象，特别是对各地的政府公关起到了非常重要的促进作用。

2008年，奥运赞助商的营销比拼逐渐白热化。青岛啤酒除了将以往的活动继续发扬光大之外，在奥运期间，青啤开辟了15个奥运文化广场的体验点，在各个城市建造啤酒花园，通过与消费者零距离共享奥运盛况的方式，达到与消费者融为一体的体验效果。

2009年，在刘漫红的日程表里，奥运营销计划将延续到这一年，营销圣火将燃烧到奥运之后。

用差异化凸显品牌层次化

在企业形象层面，青啤选择中国跳水队作为代言人。在产品层面，青啤连续四届赞助中国网球公开赛，推广的目标品牌就是面向高端市场的“纯生啤酒”。

在区域方面，青啤从2003年开始已连续6次赞助厦门国际马拉松，原因在于，青啤曾通过收购福建三家啤酒公司，一举占据了福州、漳州、厦门3个最大城市的市场制高点，并重磅推出新品牌“大白鲨”，作为主力产品快速切入了福建中档市场。但随后世界啤酒巨头比利时英博公司天价收购雪津啤酒进入福建市场，华润雪花收购福建泉州清源啤酒股权。青啤只好不惜血本，借奥运疯狂造势。

同时，“倾国倾城”全国巡演活动在推广城市的选择上无疑对青啤的重要区域城市有所兼顾，从而重点提升了区域市场的推广力度。

收益对账表

在2008年第一季度，青啤就已交出了满意的答卷：青岛啤酒前四大品牌销量达到103.9万千升，同比增长40.6%；其中青岛啤酒主品牌销量49.3万千升，同比增长31.9%，均遥遥领先于行业平均16%的增长率。青岛啤酒2007年的品牌价值已经由2006年的224.73亿元，增至258.27亿元。

青啤人自豪地说，奥运的高潮还不是青啤的巅峰，而只是下一场全球决战的起点……

奥康：公益营销落地方法论

文/本刊记者 樊 力

2008年上半年，温州制鞋业出现大面积亏损的背景下，奥康皮鞋的销量递增了30%。

在品牌鞋店云集的温州五马街，你可以明显感受到各大厂商之间浓浓的火药味。当你还在为究竟是选择红蜻蜓、康奈抑或其他品牌而犹豫不决时，身着奥运T恤的奥康导购员会非常“专业”地告诉你，我们是北京奥运会的赞助商――连奥运会礼仪小姐穿的鞋子都是我们生产的。

不仅仅是在温州，经过特别培训的奥康销售人员，正在全国发起奥运营销的“落地”之战：整个2007年奥康皮鞋销量增长40%，皮具销量增长100%，品牌美誉度增长8.6%。

高举高打公益牌

一个来自制造业的品牌该如何确定自己的奥运航线，并用最短的时间超越对手？

事实上，奥运冠军们对商业味太浓的社会活动存在回避心理。奥康的公益路线正好打消了他们的顾虑。于是，一场场由奥康出钱替冠军们圆公益梦想的活动，陆续拉开帷幕――

2007年6月，奥运射击冠军杨凌现身北京同仁医院。接下来的一年，他的愿望是帮助30～40名白内障儿童重见光明。诸如此类的“高敏北京体育大学贫困地区体育支教奖学金”、“王军霞成都万人长跑”等六大圆梦计划，席卷全国。

值得一提的是，在奥康总裁王振滔大手笔的奥运营销中，仅公益广告投放以及部分相关的奥运公益事业的预算就达到了7000万元。而随着 2007年末刘翔出任奥康圆梦大使，以及2008年初在央视举办的“十大奥运名将献爱心活动”尘埃落定，高举高打的前期推广宣告收官。

而相比之下，不少奥运赞助商，除了在企业的logo旁边多了一个奥运会的标志外，我们没有看到这些企业有什么特别大的动作。

落地之战

时至2008年，奥康的营销重点转化为，如何让高举高打的营销气势“落地”为销量提升。

“奥康奥运季”的推出，便是一个非常应景的终端“落地”之举。2008年4～8月，为了达到鼓动消费者的意图，穿插其间的活动包括：“穿奥康，赢门票”的终端造势，刘翔助威团的全国征选，全面推出“翔系列”高端皮鞋等。

在此过程中，但凡具备传播功能的渠道从空中到地面密集轰炸。而此时，在全国的3000多家门店也已换装完毕，通过对门招、吊旗、海报、橱窗的精心布置，奥康专卖店如同一个个明亮的奥运体验馆。

刚刚从安徽走访完经销商的奥康品牌总监罗会榕说：“他们都很高兴，奥运使我们的鞋和其他品牌的差异化显现出来。现在这个季节，商业街很多的鞋店都在打折大甩卖，我们不用加入这个行列，而且新品还提高了价位。”

2008年上半年，提价后的奥康毛利反而递增4个百分点，品牌附加值体现无疑。此外，加盟店也由过去的2000家，增长到3000家，其中500家为加盟店。

事实上，奥康前前后后为奥运投入的预算总额在3亿元以上。即便以一双鞋均价300元来算，相当于要卖出100万双鞋。

“虽然短期内要将这个投入回收不太可能，但去年我们的皮具销售增长了100%，皮鞋销售增长40%。即使在今年这样不利的条件下，上半年皮鞋销售增长也达到了30%以上。根据最新的调查，我们的品牌美誉度上升了8.63%，这也是个意外之喜。”罗会榕言语中流露出兴奋。

一项统计显示，自奥运商业化运作以来，只有30%的奥运合作伙伴实现了盈利。在很多企业的奥运营销形式大于收效的背景下，奥康通过公益引擎启动奥运营销，实现产业的延伸。更重要的是，奥康的巨额赞助费获得了实实在在的回报。

主营业务收入不到10亿元的华帝，该如何与财大气粗的对手同场竞技？

华帝：以小搏大的非典型样本

文/本刊记者 彭 靖

2006年4月27日，华帝成为北京2008奥运会国内燃气具独家供应商。4100万元的独家供应商赞助费足以彰显其转做中高端产品、打开海外市场的野心。

对当时主营业收入不到10亿元的华帝来说，该如何在与财大气粗的对手同场竞技的时候分到一杯羹？

“奥运家庭进行时”

“赞助商一投广告，上帝就发笑。”华帝奥运项目执行总监罗斌调侃说，如果仅仅把企业和奥运LOGO捆绑在一起，根本无法在情感上与消费者产生共鸣。因此华帝并没有急于出招，而是首先寻找华帝品牌自身诉求与奥运的最佳契合点。

华帝“奥运品牌推广委员会”应运而生。由华帝总裁黄启均领衔，首先研究往届奥运会各赞助企业的做法；2006年底，华帝又在北京、上海、广州等五城市发放了几十万份问卷做消费者调查。调查结果显示：一是华帝近年来知名度急剧萎缩；二是对于奥运，多数消费者只关心奥运场馆建设和中国队到底拿了多少块金牌，其他的“跟我没太大关系”。

于是华帝首创了“奥运家庭”概念。一档由华帝联合国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道共同打造的体育闯关活动――“华帝・CCTV奥运家庭进行时”由此诞生。

这是全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的大型活动。“这一次，我们真的是在执行一场‘精确打击’。”

因为与“全民奥运”、“人文奥运”的精神不“谋”而合，华帝刚一提出活动方案就得到了国家体育总局、全国妇联和中央电视台的大力支持。“这解决了活动的公信力问题。”

如此大量密集的免费宣传，“意味着华帝又能减轻一部分推广成本的压力”。接下来，华帝就可以潜心耕耘11个海选城市的地面活动。活动现场遍布华帝标识，包括每个家庭的参赛服装都由华帝提供，同时，华帝对每个参赛家庭都进行详细的资料登记――这相当于为华帝产品的落地建立了客户资料库。

算下来，海选赛场每场华帝仅投入4万元！但是因为参与门槛低，公众的参与热情非常高，又有新闻点，造成了极大的公众效应。

直到2007年12月16日，历时8个月的“华帝・CCTV奥运家庭进行时”在北京中华世纪坛落下帷幕，参与活动的家庭上万个，影响终端消费者至少上百万人！据华帝总裁黄启均保守估计：“知名度、美誉度和忠诚度这三大指标，都将在原来基础上至少提高50%。”

“奥运文化中国行”

身为国内灶具龙头企业，华帝最终拿下了“祥云”火炬的制作。但是如何既不违背供应商身份又能让大众把华帝与“祥云”火炬联系起来呢？

华帝总裁黄启均开始在世界各地搜集往届奥运会火炬。2007年6月24日，“第十三届世界奥林匹克收藏博览会”在北京召开。原本在这个盛会上，仅有可口可乐、联想等几家国际奥运赞助企业才能够获得展位以展示其企业形象,华帝却凭借其独具匠心的“火炬展”入选，为企业赚足眼球。

其回报迅速显现出来。华帝得以成为奥运会特许产品“火舞祥云火炬摆件”的特许制造商。这笔预计金额3亿元的合同将使华帝2008年主营收入增长约17.省略发起“可口可乐畅爽拼图”活动，对其火炬营销活动进行了强化和补充。

可口可乐开展的一系列奥运火炬营销活动很好地体现了营销2.0的精髓――“互动参与、体验扩散”。在这次营销活动中，可口可乐以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造了消费者与品牌间的价值交流，进而达到预设的营销目的。

在可口可乐的一系列火炬营销活动中，每一个活动的基础都是基于某个平台的构建：奥运火炬手、护跑手选拔活动中，以选拔活动作为平台；奥运火炬在线传递中，通过QQ软件这一独特的载体；在“圣火来我家”活动中，以北京奥运会赞助商搜狐网为平台；在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动中，以迎接圣火为切入点，以到北京看奥运会为内容，构建了一个受众参与平台。

在新的营销环境下，企业的品牌营销行为的核心工作是：精确定位品牌的目标顾客群；构建品牌与消费者的互动沟通平台；基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流；通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。

可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的目的，其营销活动无处不在的公众参与性，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。

VISA:金牌挖掘者

Visa支持运动员去获得成功，而不是把运动员变成富翁。

文/本刊记者 陈 艾

2004雅典奥运会上，美国泳将菲尔普斯独得8枚奖牌一举震惊全世界，与其签约的Visa因此收获颇丰。更令世人惊叹的是，Visa与之签约时，菲尔普斯还是个名不见经传的16岁小将。

2008年，这个“金牌挖掘者”，依旧以其特有的方式，成为奥运营销军团中夺人眼球的“Visa中国之队”。

通过寻找有潜力而又需要支持的运动员，投资帮助他们提高成绩，并借助各种营销方式提高运动员的曝光率和影响力，使得这些运动员一旦取得突破，Visa就能获得丰厚的营销价值作为回报，这与其他赞助企业只注重和依靠成名运动员完全不同。

比如，Visa赞助了四支水上运动队。这些新人在企业代言上完全是一张白纸，一旦他们夺得冠军，观众将很容易将企业品牌形象和这支队伍带来的极大兴奋感联系在一起，营销效果远好于“热门”项目。

Visa的赞助策略还认为，对那些平常鲜有人问津的队伍，更应该挖掘这项运动和运动员的特质。比如Visa选择的女子曲棍球队。这是一支拿过世界冠军的队伍，受到的关注却很少，球队的姑娘们非常团结和坚强。随着这支队伍的被了解，Visa希望大众能更自然、更深刻地理解Visa的文化和价值观。

对于已经成名的运动员，Visa会尽量采取差异化的营销方式。比如为刘翔量身定做的袋鼠广告，“即使是敢于与袋鼠赛跑的飞人刘翔，也有需要帮忙的时候”。通过这样一个广告，Visa向全中国的消费者灌输了一张小卡片的重要性。

避开“热门”，“把有限资源投入到真正需要帮助的项目上”，这就是Visa中国区副总经理刘婕总结的Visa赞助理念。

松下：跟“烧钱”说不

松下将花钱“控制在正常销售所需开支的规模”。

7%

文/本刊记者李正曦陈力

“如果搞个奥运赞助商花钱排行榜的话，松下可能是排名最低的一个。”

很多人都把奥运赞助比作“烧钱运动”，然而20年的实践经验，日本人特有的精明，松下的奥运营销已经把花钱“控制在正常销售所需开支的规模”。

松下在北京奥运推进的四个阶段：

第一阶段：了解策划

2002年盐湖城冬奥会期间，松下就开始为北京奥运会做准备，公司任命精通中、英文的日本员工林卓一为北京奥运会推进室负责人。从2002年到2004年，北京奥运推进室一方面建立起与北京奥组委的沟通方式，另一方面制订出各阶段的目标、指标、预算等。

第二阶段：销售器材

从2004年到2006年上半年，松下北京奥运推进室的主要工作是销售和参与新产品开发。松下北京奥运推进室配合公司销售部门与北京奥组委、奥运场馆合作，共同商量降低成本，开发合适的新产品，满足各方的需求。

第三阶段：先卖后租

从2006年后半年到2007年年底，林卓一和同事们都在寻找合作伙伴，向他们出售松下的专业音视频器材。这些器材在北京奥运会期间会被松下租赁回来使用。这是一个双赢的策略。

第四阶段：奥运营销100天

进入2008年之后，松下北京奥运推进室才开始做一些宣传策划和广告营销工作。林卓一介绍说：“我们并不会为奥运会特意增加广告投放。”

在北京奥运会开幕前3个月，松下才真正为奥运会开展营销活动，主要集中在“平板电视作战100天”。林卓一认为：“这段时间才是消费者最大程度的关心奥运的时刻。”

阿迪达斯：

“软活动”，硬拳头

“软活动”的成功，让我们看到了阿迪达斯奥运项目管理的精髓。

文/王君玉

从1928年创始人阿迪・达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件双钉鞋开始，阿迪达斯与奥运便密不可分。悠久的历史，让阿迪达斯一出手便显得与众不同。2008年北京奥运会，其新一轮的发力点，则聚焦于“软活动”。

造势全民运动，推广品牌，这是阿迪达斯打出的第一套“组合拳”。2007年12月阿迪达斯启动主要内容为篮球、排球、跑步和电子竞技的“一起2008，没有不可能”奥运体验活动；3个月后再启动“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动；6月，启动“2008我们一起跑”全民跑步活动。三大活动并驾齐驱，在北京、上海、广州等重要城市轮番举行。

阿迪达斯打出的第二套“助推拳”，是艺术添翼，彰显社会责任。从2007年11月开始，阿迪达斯发起“共震”运动视界艺术展，以“人类与运动”为主题，吸引了海内外共71位艺术家创作的75件作品。巡展结束后所有展品将在香港进行拍卖，主办方阿迪达斯将把拍得的部分款项，用于中国城市及农村地区的青少年体育比赛项目的开发和推广。

阿迪达斯推出的第三套“情感拳”，则是从3月开始，通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出全球知名运动员讲述自己成长故事，激发受众对生命的爱和信心，同时也悄然接受阿迪达斯的品牌内涵。

设计领奖服，将品牌成功落地，这是阿迪达斯打出的最强劲的“加分拳”。作为2008年北京奥运会的合作伙伴，阿迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员、技术人员和志愿者提供运动装备。

借助软活动，阿迪达斯为2008奥运一路摇旗呐喊。据调查,当前阿迪达斯和奥运会之间的联系的知晓度已经超过了50%,这个数字已经超过以往任何一届奥运会。其新闻曝光量跃居首位，占所有奥运合作伙伴新闻曝光量的26%。从市场占有率的增幅上看，从2006年的15.6%到2007年20%，阿迪达斯增幅为4.4%，高于耐克的4.省略