直指第一:中国企业欲续奥运奇迹

钟德铭 Sean Gilbert

全球报告倡议组织（GRI）技术总监，负责监督GRI报告框架的发展，与外部利益相关方沟通，协调他们与GRI及GRI技术咨询委员会的关系。美国纽约人，会说法语和汉语。

奥运年不仅让中国的运动员成为了世界的焦点，中国的企业同样借此机会跃上世界舞台。在奥运赞助商中就有来自中国的联想、海尔、青岛啤酒和中国移动这四家企业。他们借奥运契机，扩大了各自在海外的市场。从这四家的未来发展趋势可以看出，中国大型本土企业正将目标瞄准国际化，立志成为未来的国际知名品牌。

的确，很多中国企业和其国际对手之间对国际市场的争夺已趋白热化。今年8月，来自深圳的电信企业华为正式宣布对欧洲市场的进一步进攻，志在攻下更大的市场份额。与此同时，在国内的本土汽车生产上，如奇瑞和上海汽车工业总公司也跃跃欲试，希望能突破本土，将网络伸向欧洲。

奥运对中国的企业意味着天时地利的同时，也提出了很多新的挑战。中国企业需要投入更多才能稳定地立足于国际市场，需要树立自身责任经营的影响力，吸引优秀人才，形成知名品牌，形成企业运作的良性循环从而获得更长远的利润空间。

正如国际体育竞技一样，失误需要付出代价，要形成跨及海外的国际化企业面临的挑战也不少。

中国日益壮大的企业需要吸收来自不同文化背景的人才才能更好地应对挑战。这些人才主要负责监督和管理跨国生产线，根据当地的经济及社会发展提出相应的策略。

正如外企在中国需要深入了解和处理中国市场的特色一样，中国企业要走全球化路线，就必须找到一套特别的方式，以应对来自各个国家和地区的独特的挑战。

全球化路线的挑战之一就是，中国的企业将会面对一群不同的股东，他们会经常提出对公司发展策略的疑问，需要中国方回答。中国企业也许会发现自己总是在受到审视，审视方不只来自国际媒体。

以阿迪达斯为例，作为奥运赞助商和很多中国奥运选手的服装提供商，其公司在最新一期的企业可持续发展报告中提到：企业在社会和环境方面作出的贡献对企业将来的发展至关重要，“制造优质的产品已经不能满足人们对企业的要求。消费者更希望购买他们认可的、值得信赖的、良性经营的品牌。”

那么，中国的企业应该如何在进入海外市场之前做好充分的准备运动呢？

阿迪达斯这个来自德国的运动服饰生产巨头建议：掌握好你的步伐，注重公司的可持续发展，做好马拉松赛跑的准备。

和很多迅速发展的企业一样，阿迪达斯正通过发表可持续发展报告这个机制，让企业成为良性经营的典范。

上述提及的自主的可持续发展报告，是帮助企业在发展过程中衡量环境和社会影响因素的验金石。公司通过报告的，对内部管理进行系统全面的评估，评估内容包括可持续性相关的各个指标，如公司运营的透明度、企业运行和产品生产过程对环境的影响以及员工的工作情况等。以上信息可以帮助公司在未来的发展过程中更好地改善和确立更长远的发展策略。

很多企业都意识到这样一个潜在的威胁，通过一个企业经营的可持续发展程度，企业品牌的知名度随时会受到影响。正是这个威胁的存在，让很多企业纷纷主动书写可持续发展报告，他们知道，只有提供和企业经营相关的符合国际标准的信息，才是应对竞争对手和不良竞争的最佳也是唯一的手段。

全球报告组织的框架结构，帮助企业在书写可持续发展报告的过程中，更侧重具体指标的衡量和可持续发展，而非通过以往单调枯燥的名词解释形式。

全球报告组织的框架结构让企业在提及复杂的可持续发展问题时有据可循，通过可以具体衡量和估计的指标，来更合理地解答相关问题。正如财务审计一样，报告可以更具体地让企业了解自身存在的和可持续发展相关的问题，从而评估之前的计划，并提出将来的改进措施，通过提高一系列的指标来加强自身的经营表现。

全球报告组织指南的使用者，同时也是全球最大的计算机芯片生产商英特尔公司的全球企业责任负责人Dave Stangis指出：

“每次我都能从报告中得到启发――对公众的许诺，服务公众的目标――每次启发都让整个组织更具有信任度。公司上下都热衷于讨论下一年的计划――是不是能实现、超越还是失败。由此看来，报告的书写的确能更全面、更连续地推动企业发展。”

通过报告，企业可以对自身经营进行年度总结，同时可以将自身表现和竞争对手进行比较。

可持续报告不仅是企业对自身内部管理进行审视的机制，同时也是和企业所在当地的利益相关者，如无政府组织、政府以及社区进行沟通的工具。

通过对可持续因素的报告，让股东、消费者和员工有机会对企业的管理和经营有更深入的认识，包括公司如何最大程度地降低消极因素，如何扩大积极因素等。另外，公司的社会责任感得到充分体现，从而能吸引更多的优秀人才，帮助企业进一步塑造品牌，将企业的文化提升到另一个层次。

目前，很多公司都在朝这个方向进行努力，但是对于大型跨国公司来说，这个趋势更显紧迫。全球跨国公司承受着来自外界和股东更大的压力和质疑，其中还包括公众和政府的监督。很多时候，全球知名品牌、全球网络对于大公司来说也意味着更容易被作为批评的目标。

在奥运这一年中，值得注意的是，几乎所有的奥运赞助商――无论中国的还是外国的――都在全球报告组织的框架指导下了可持续发展报告。其中包括中国移动、中国电网、强生公司、可口可乐公司以及阿迪达斯。

当然，可持续发展报告的不是局限在只适用于大企业，或西方企业。作为国际化的标志之一，可持续发展问题具有多样性。今年5月，在荷兰召开的全球报告组织大会上，来自全世界不同角落的读者在全球所有可持续发展报告中选出了“读者最佳选择”奖。有超过70个国家的1700名读者参与了评选，参加评选的报告共有来自50个国家的800份报告。其中有一些奖项发给了来自亚洲和拉丁美洲的企业。

随着世界对企业可持续性发展的关注不断加深，全球报告组织正积极支持推动更多的中国企业进一步了解报告的框架。值得注意的是，可持续发展报告的已经被国务院国有资产监督管理委员会认定为加强企业社会责任的优秀经验。

让人欣慰同时也振奋人心的是，许多中国的本土企业正逐渐开始可持续发展报告的书写过程，在对公众报告经济、社会和环境影响因素方面起着带头的作用。