伦敦奥运遇冷 中国企业理性“掘金”

一项随机调查显示，90%的受访者不知道伦敦奥运会的开幕日期。与2008年北京奥运会相比，中国人对于2012年伦敦奥运会似乎并不关心。

近日，《投资者报》记者在王府井一家经营奥运纪念品的商店里看到，2008北京奥运的纪念品依然在销售，而伦敦奥运会的纪念品还未上货。一位店员告诉记者：“目前还不知道什么时候到货。”

在素有奥运纪念品大本营之称的工美大厦一层，2012伦敦奥运会特许商品销售只在最深处占据一片很小的柜台，并且还同时经营北京奥运纪念品。

不仅是消费者对于伦敦奥运会不够热情，中国企业对于赞助伦敦奥运也显得非常理性。在广受关注的赞助商队伍中，中国内地企业只有令大众稍显陌生的水晶石公司一家跻身其中，成为伦敦奥运会第四梯队的赞助商，而2008年北京奥运中国企业赞助商达十余家，联想集团更是凭借东道国企业优势一举打进TOP赞助商行列。

“这次伦敦奥运会与2008北京奥运会不可等量齐观，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，营销价值有限，所以中国企业不投资价格高昂的赞助名额有其合理性。”北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义对《投资者报》记者表示。

关注度低的伦敦奥运

没有了全球性的火炬传递，也没有奥运会首次光临一个新举办国的全民兴奋。2012年，伦敦历史上第三次奥运会就这么不紧不慢、不冷不热地来了。

奥运开闭幕式这一重头戏，经伦敦市长约翰逊激烈辩论争取，才于2011年底最终从4000万英镑的预算，增加到8100万英镑，不计通胀，这一数字略低于2008北京奥运会、残奥会开闭幕式8.31亿元的支出。

过去的4年时间里，英国共有9个季度的GDP出现负增长,全球经济不景气的阴影下,伦敦奥运除了节俭、务实，似乎没有更多的选项。

“奥运会主办城市的投入肯定会受到宏观经济环境的影响，主办城市的投入力度客观上会影响到奥运的关注度和营销价值。”北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义认为。

伦敦奥运会的节俭首先表现在场馆建设上。据悉，在英国政府93亿英镑的奥运公共开支预算中，只有10.51亿用于奥运场馆建设，而北京奥运场馆建设总投资194.9亿人民币。

本届伦敦奥运会共有34个比赛场馆，其中新建场馆14个，新建场馆数不足北京奥运一半，这当中有8个是临时场馆。由于大多数新建场馆都是临时建筑，伦敦奥运甚至被戏称为“临时奥运”。

据悉，英国政府的奥运公共开支预算已由申办时计划的42亿英镑上升到了93亿，占最大头的是奥运会场馆、交通设施建设和项目管理经费，耗资30.81亿英镑；其次是基础设施建设和修复，占16.73亿；紧接着是环保和医疗等应急方案（22.47亿）、安保开销（6亿）、紧急预案（5亿）和其他奥林匹克项目（3.88亿）等。

越来越昂贵的赞助成本

在奥运会商业气息越来越浓烈的今天，商业赞助费是奥组委主要收入来源之一，奥运赞助也成为奥运营销中争夺激烈的战场。

中国奥运审计报告显示，北京奥组委根据主办城市合同，在国际奥委会授权下实施的市场开发收入98.7亿元，主要包括合作伙伴、赞助商、供应商等不同级别的赞助收入以及特许经营收入。占到北京奥组委直接经济收入213亿元的近一半。

伦敦奥组委首席执行官保罗?戴顿近日公开表示，伦敦奥运会主办方预计实现20亿英镑收入。具体而言，门票收入3.76亿英镑，赞助商7.5亿英镑，转播费19.12亿英镑，其中40%将分配给伦敦奥组委。

据《投资者报》记者从伦敦奥组委官方网站了解，伦敦奥运会的商业合作伙伴分为四个层次：“TOP赞助商”是国际奥委会全球合作伙伴，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选，此届共有可口可乐等11家企业，最低门槛也从北京奥运会时的6000万美元升至8000万美元以上。第二层次是伦敦奥组委合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家，其中阿迪达斯的赞助投资已超过1亿欧元。第三层次是赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。第四层次是供应商和服务商，包括力拓、假日酒店等共计28家企业。

要想成为奥运会的TOP赞助商，必须支付8000万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业（特别是中国企业）而言，是一个天文数字。

根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究，即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。

“奥运赞助尤其是TOP计划越来越像一件奢侈品，它的消费群体主要是那些国际顶尖企业，主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。” 北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红对《投资者报》记者表示。

中国企业理性参与

2008年北京奥运中国企业赞助商多达十余家，而如今伦敦奥运，仍然选择坚守的中国内地企业，只有为伦敦奥运提供数字图像服务的北京水晶石数字科技股份有限公司一家。

中国新闻网引用外媒报道称水晶石的赞助费为1470万美元。并且按照协议，水晶石公司除了支付一笔可观的赞助费用外，还要无偿为伦敦奥运会提供包括开闭幕式、火炬传递、领奖的数字视觉展示在内的全部数字动画业务。

《投资者报》记者近日就赞助伦敦奥运会一事向水晶石公司咨询详情，该公司宣传部门的傅女士回复称，“媒体报道的赞助费用并不准确，目前公司领导已赴伦敦，奥运开幕式结束后公司将会透露一些赞助的细节。”

北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示，本届奥运会的营销价值有限。何文义认为，“奥运营销无非三个目的：一个是维护的品牌形象，巩固竞争优势，这是奥运赞助第一梯队做的事；二是累积无形资产、推进品牌国际化，这是中国一些体育品牌正在做的事；第三就是正常的生意。目前大多数中国企业参与奥运主要是第三种方式。”

事实上，李宁获得了体操在内的中国五个“梦之队”的赞助权，安踏则为中国代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备；匹克将为新西兰代表团提供多方位专业装备；鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计伦敦奥运会领奖服……

伦敦奥运官方网站上出售的近900项各类商品中，标志着中国内地生产制造的商品达65%、627项，而英国本土制造的仅占9%。中国企业称得上是伦敦奥运会背后最大的隐形赞助商。

何文义认为，中国体育产业的发展阶段，总体而言是大而不强，中国企业搞奥运营销应当理性，实际上“中国企业家的表现确实是理性的，企业家比一些所谓的营销专家更懂得做生意。”

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，“对于迫切希望走出困境的中国运动用品企业来说，伦敦奥运会并不会有立竿见影的效果。”