房地产开发创新研究初探

摘要：阐述了当前中国房地产发展现状，从创新房地产开发理念、创新房地产项目定位、创新房地产产品设计、创新房地产销售策略、创新房地产价格策略、创新房地产广告策略、创新物业管理等七个方面，提出了房地产开发创新的具体对策，以期增强房地产企业核心竞争力，推动企业可持续发展。

关键词：房地产；企业；创新；对策

中国房地产业经过近些年的飞速发展，取得了举世瞩目的成就，加快了城镇化进程，为推动经济社会发展发挥了重要作用，做出了重要贡献。但随着房地产开发规模的急剧扩大和土地房屋价格的持续攀升，房地产业的问题与矛盾也日益突出和尖锐。在目前中国，住房问题不仅仅是一个经济问题，更是一个社会问题，而且被赋于过多的政治含义。目前住房领域的一系列问题已经成为中国经济与社会发展的重大挑战，尤其集中在土地储备与供应、开发融资和开发模式三个主要的环节。由于融资渠道的单一，为支付高昂的土地和开发费用，大多数开发企业向银行大量贷款，使得金融机构积聚了相当高的金融风险，而随着金融信贷政策的收紧，房地产企业不断陷入开发融资的困局，直接造成待开发土地的大量闲置。目前国内开发企业多数充当全能开发商的角色，通过垄断产业链而独享超额利渴但在产业链的各环节如土地储备、在建工程等环节沉淀了大量资本，容易引发财务风险。在当前房地产企业面临高财务风险、高市场风险、高政策风险的情况下，应当突出做好房地产开发创新，通过创新增强企业竞争力，促进企业可持续发展。而房地产企业创新主要是房地产开发理念、项目定位、产品设计、营销和物业管理等方面的创新。

一、创新房地产开发理念

在房地产开发项目上，就要依据开发商自身的实力、能力，结合区域经济、当地社会文化、当地政策等要素，寻找市场可发展空间，确立项目的销售对象，在众多的竞争项目中标新立异、脱颖而出。住宅开发过程的创新首先应是开发理念的创新，然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是末、是目。

房地产开发理念创新可以有以下两个不同的思路。一方面，可以从转变开发商自身定位来创新。一个好的开发商决对不是简单的建一栋楼、完成一个开发项目。他们可以是城市运营商，如万达通过万达广场，华润通过万象城，龙湖通过西城天街、北城天街等城市综合体的开发。通过这些城市综合体的修建，不但实现了项目的开发，而且实现通过这些城市综合体完善了城市的功能、提升了城市的商业水准；其次、每个城市综合体带来6000～7000个就业机会，这符合中国国情。最后、一个城市综合体开业以后每年有几千万甚至过亿的税收，对当地的经济和社会发展有利。房产企业可以通过这种对自身定位的转变，通过综合考虑企业利益、社会利益来实现开发理念的创新。另一方面，可以沿房地产开发的产业链来创新，如缩短或延长产业链的方式。我们可以从SOHO中国和万达在开发商业地产过程中采取的不同策略得到启示。清华大学国际商业地产运营商办公室首席专家朱凌波认为，国内主流的商业地产模式有两种：一种是不断缩短产业半径做减法，另一种是不断加长产业半径做加法。前者如SOHO中国，只针对企业自身的强项做产业链中的一小部分，如产品的定位和设计；后者如万达，不断加长产业半径做加法。万达在商业地产开发完成后，由于没有成熟的专业投资者进入，也很难找到专业的商业管理公司接管，最后只能自己来完成招商和运营。这种通过延长产业半径的加法，“被动式成熟”，最终形成了万达“全程运营商”的定位，成为了别人无法简单复制的“万达模式”。

二、创新房地产项目定位

只有明晰的项目定位，才有明确的房地产规划设计，才有产品的创新。而产品定位的创新可以从以下几个方面来实现。首先、开发商应当认真研究消费者行为和心理，清醒地认识到房地产开发不等于钢筋加水泥，开发商应由卖房子向卖生活方式转变。在满足买方需求心理的前提下，设法使其感到实用而又新颖、别致，产生巨大的吸引力、激发消费者的购买欲望。其次、开发商应意识到物以类聚，人以群分，任何楼盘只能满足所有消费者中的一部分人，即楼盘要讲究市场细分和市场定位，也就是通常所说的“圈层”。最后、产品定位还应根据市场调研情况和项目的位置、项目的目标客户确定产品的主推内容。如主推教育做教育地产，还是主推休闲做休闲地产?是主推文化还是主推景观。通过明晰的项目定位，寻找差异性，从而实现房地产开发的创新。例如笔者曾在的金都房产在各地的项目开发过程中就提出在各个不同城市的项目要以“传承城市的文脉，体现城市的特质”为要求，避免产品的同质化，避免“千城一面”情况的出现。

三、创新房地产产品设计

房地产产品设计是通过规划设计、单体设计、景观设计等体现出来的。房地产产品设计的创新可以具体的从建筑风格、建筑空间、户型设计、景观设计、会所与配套设施、四新技术的运用等方面加以体现。在建筑风格上有的企业经过长期的积累已有属于自己风格的产品，如绿城房产通过八角窗、外立面材料、屋顶构造等处体现处产品的差异性。近几年来，建筑风格更趋多样化，住宅建筑风格更呈现出百花齐放、姹紫嫣红的生动局面。其次，房地产产品设计的创新体现在的空间上的创新，如前段时间流行的LOFT。空间是项目设计的具体形态。优秀的建筑之所以引人入胜或经济效益显著，最主要的是在于其空间特色，一座建筑要保持长期不落后，同样依赖于所创造的建筑空间所起的作用。不同功能与特色的建筑，需要由不同的空间组成。室内空间、室外空间、地下室空间、住宅组团、小区、街区等都应在设计过程中缜密考虑。空间构建的核心是人，以人为本是空间组合的依据，高效、感人、舒适、安全、便捷，张扬个性又与环境互融是空间序列设计的关键所在。再其次，房地产产品设计的创新体现在户型设计上，双主卧、“1+1”两代居等方面的创新不胜枚举。

另外，房地产产品设计的创新还体现在景观设计上的创新。如绿城春江花月在景观布局上的创新，龙湖房产在植物竖向空间和平面布置、植物配种上的创新，北京星河湾在提高植物气候适应性的创新都很值得学习。最后，房地产产品设计的创新还体现在四新技术的运用上。如笔者曾负责开发的金都?汉宫项目通过室内闭电系统、室内呼梯系统、指纹门锁等四新技术的运用，提升了小区的管理层次，与周边的产品形成明显的差异。

四、创新房地产销售策略

房地产销售可以从售楼处、样板房布置、楼书制作以及促销策略等方面实现。例如笔者曾在的金都房产在金都华庭销售过程中将打破传统的售楼处布置模式，将各种与房地产相关的“四新”技术和设备布置其中，并命名为“人居科技馆”，引起市场的极大关注，各地建委甚至专门组织人员到该“人居科技馆”参观考察，取得了很好的展示效果，不但实现了项目销售的目的，而且取得了良好的社会效益。此外，在龙

湖房产的园林示范区中强调“有生命的园林，比建筑本身更能打动人!”而在样板房中除了做好室内装修和软装外，还根据各功能区进行生活场景的布置。通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，以体验营销的方式来感染和影响客户。

项目促销策略的创新更是多重多样，标新立异，举不胜举。如提前内部认购、“存三万抵三万”；举办研讨会，邀请国内著名的专家、学者及政府官员到会演讲；还有借助“名人效应”、邀请明星到现场，如笔者曾负责开发的金都汉宫项目二期开盘时邀请凤凰卫视节目主持人主持产品说明会，吸引了当地媒体与消费者的广泛关注；此外，推出“天长地久计划”、“无理由退房”、试住等促销措施，效果良好。

五、创新房地产价格策略

创新房地产产品价格策略，就是要采取有效措施吸引客户，提高房地产销售量，扩大品牌影响的策略。当前，在国家提高首付比例的情况下，可以由开发商代借部分首付等方式，它是释放消费者购房能力、吸引普通民众进入房地产市场的手段。此外，开发商在销售时，可以拿出个别单位，以“特价房”的形式进行销售。通过这种方式不但吸引了市场的关注，而且试探了市场、封杀了价格的下跌空间，又避免了直接降价导致的不利影响。

六、创新房地产广告策略

广告策略可以从报纸广告、电视广告和其他形式广告三方面创新。在广告策略上笔者体会媒体整合的力量比单个媒体的推广更有效率。由于房地产的地区性和个别性，报纸广告一般是各地发展商进行楼盘宣传的主流媒体。尽管电视广告不是主流媒体，但是由于它的形象生动性，也能在房地产广告中占有一席之地。而机场户外、航班杂志广告是吸引异地消费者和当地高端消费者的有效方式。

此外，一些非常规的广告宣传形式能够起到意想不到的效果。如“游击营销”中的街头广告派发等。很多人认为这种促销方式不上档次，而且怀疑其宣传效果，认为人们接到这些传单时，会随手把它扔掉。实际上，只要项目的客户定位与该类广告受众相匹配，宣传效果就会很好。如笔者2001年在江西赣州滨江苑销售中就采用了这种方式，取得了很好的效果，而且这种广告方式比其余广告方式节省得多费用。

七、创新物业管理

周到的物业管理不但提高业主的生活品质而且提高业主资产的增值速度进而提高了房地产公司的竞争力。创新物业管理就是要以人为本，亲情关怀，急业主所急，想业主所想；业主想到的做到，业主想不到的也要想到并且做到。小区物业管理方面，贵在贯彻“以人为本”的管理思想与措施。目前国内的万科、绿城、龙湖在物业管理上都可圈可点。如龙湖房产秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到物业管理的每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。有的物业公司推出“保姆计划”、“一站式”服务措施，帮助业主解决实际生活过程中的困难，取得了业主的高度信任，如绿城房产桂花城的业主在春节主动对保安、保洁进行慰问并主动提出给保安加工资等。

住宅创新的原动力来自于市场机制，只要企业竞争存在，住宅创新就会持续不断。今后的住宅开发将会进一步贯彻“以人为本”的开发思想，住宅性能认定和“绿色住宅”的引导作用会逐步显现。绿色住宅将会成为城市居民、尤其是生活在大都市的人们的居住梦想，规划设计、销售策略以及物业管理等方面的创新将会更加丰富多彩。创新方法很多、内容十分丰富：开发城郊结合部住宅满足有车族，实心“1+1”的老少共居有分有合的住宅；通过新材料、新工艺开发节能型住宅；开发为满足高校学生、白领和蓝领打工族、自由职业者短期租赁的公寓性住宅；配合经济发展由单一住宅开发转变为城市综合体开发等。房地产开发企业应进一步解放思想、开阔思路，根据以上所述的几个方面进行创新，提升企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展。