信息经济学的几个问题

之1软件的本钱分析

----高沉没本钱是软件业的最大风险所在。

----不久前，中国杀病毒软件市场暴发了1场范围空前的价格战。在价格战以前，杀毒软件的单位价格为二00元摆布，金山公司骤然在市场上抛出了五0元的杀毒软件，江民公司自然不敢怠慢，将其产品定位在四九元。在降价的游戏中，瑞星不为所动，没有加入战团。有趣的是，刚进入杀病毒软件市场的交大铭泰趁机炒作，自认为金山的行动主要是为了封杀它。

----消费者在享受降价的实惠之后，是不是也思考过价格战违后的门道？咱们对于产生在中国家电行业的价格战已经经无比熟识，然而家电降价幅度达七五%的情况恐怕没有呈现过。如果现在市场价一0000元的违投彩电只卖二五00元，我想各大商场必定会门庭若市。为何软件可以降价七五%进行促销呢？

----软件是信息产品的1种,咱们可以从软件的本钱分析中找到谜底。

----任何产品的出产本钱都由两部份形成：不变为本+可变为本。对于于物资产品的出产而言，出产本钱主要斟酌的是可变为本，跟着出产量的增大，不变为本分摊在单个产品的量可以疏忽不计。然而信息产品的本钱则正好相反，信息产品的本钱主要是前期产品的研发本钱，后期的出产本钱主要是拷贝复制，可变为本几近可以疏忽不计。再斟酌到信息产品的分销渠道以及出产者的利润，信息产品的价格形成如下：

----信息产品的价格=不变为本+可变为本+利润=（沉没本钱+可转换本钱）+（出产本钱+流通本钱）+利润

----对于于信息产品出产者而言，1旦产品开发完成，上述的沉没本钱就成为风险，而且信息产品的不变为本形成中，基本上都是沉没本钱，所以必需尽快收回。尽管出产本钱可以疏忽，然而流通本钱是刚性的。信息产品的利润部份取决于该产品的垄断程度，垄断程度越高，利润就越大，微软就是1个例证。

----在软件企业的实际经营进程中，要做到完整垄断是不可能的。这是由于：第1，只要是利润丰富的市场，确定有竞争对于手呈现。比如在上述反病毒软件市场中，已经经有江民、瑞星，金山还要强行进入，交大铭泰更是“诞生入死”；第2，软件产品的立异是永恒的。比如，当新病毒呈现时，谁最早解决问题，谁就能占领市场，以及过去的垄断无关。因而，企业在进行经营决策时，就需要计算在相对于的垄断期内，产品的市场范围有多大，然后计算沉没本钱的分摊问题（可转换本钱可以不计）。尽快收回沉没本钱是决策的主要根据，其次才是利润。

----1般来讲，信息产品开发与出产的风险大于物资产品：1是开发以及出产所用的资产（也就是不变为本）专属度高；2是竞争比较剧烈，上述价格战就是1例。所以要判断开发信息产品的风险，主要看三个因素：不变为本、沉没本钱的比例（或者者说资产专属度）及相对于垄断的时间期限。

----对于1项信息产品而言，如果没有相对于的垄断期限，竞争对于手的产品相同、市场规模也相同，不可防止会产生价格战。不愿意介入价格战的厂商，极可能会被淘汰出市场。对于于上述杀病毒软件厂商而言，在价格战中，首先利润可以舍弃，其次出产本钱可以不计。如果价格战剧烈，沉没本钱可以少算或者不算（既然已经经沉淀，固然可以不算），最后产品的出售价只是流通本钱。如果流通以及分销本钱很小，软件产品可以避免费发放，也就是价格为零。从这类角度看，它们的价格战远远没有到位。

----那末杀毒软件厂商发动价格战，能否从信息经济学上来计算它们的患上失呢？这是1个无比繁杂的问题，需要先从企业战略目标入手，斟酌企业的实力、能争夺到竞争对于手市场份额的大小、可能开发的新用户群、能否带动互补产品的销售等因素。比如微软在以及网景的竞争中，就是用免费的策略以实力取胜，然后从互补产品中取得利润的。然而，在这里，咱们要提示发动价格战的厂商，除了非你能打垮所有的竞争对于手，否则，价格战1旦发动，很难再有价格回升的机会，国际国内都没有这样的先例。

----软件产品的价格战是信息产业的普遍现象。这样的价格战也可能产生在联通（CDMA/一三三）以及中国挪动之间，也可能产生在邮件服务商之间。咱们应当对于此有比较苏醒的认识。

之2——网络社会各消费阶层分析

----快走族、新概念族以及鼠标族是网络社会信息产品最首要的市场。

----信息经济的消费者以及物资经济的消费者有何不同？我有1个最基本的察看：购买最昂贵的新型电脑的人不必定是最富有的人，但必定是IT发热友。而物资商品消费则不同，其消费价值的高下以及消费者的收入成正比。因而，钻研商品的营销策略，必需区别出商品的目标消费阶层。

----钻研消费阶层的传统法子是人口统计学（demographics）以及消劳神理学（psychographics）。前者从人口统计的角度，从消费者的性别、春秋、地区、民族、学历等方面分析其市场行动；后者则从消费者的糊口方式以及消费行动方式来分析其市场行动。因为网络社会以及信息经济消费的特殊性，即便是在人口统计以及糊口方式上拥有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完整不同。

----美国Forrester电子商务钻研！中心认为，人们对于科技的态度抉择了信息经济的消费行动。该公司是从消费者对于科技的心态、采取科技产品的念头、购买科技产品的经济能力三个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。

----所谓科技消费学，就是通过数据统计法子，依照消费者对于科技产品的消费意愿，区别出不同的消费组群。科技消费学的钻研步骤如下：

----第1，设计科技消费学的调查表（Technographics Scale），包含科技装备的使用、学习动能等一五种属性，每一种属性分为一0个等级；第2，对于不同地区、收入、性别、春秋的人群进行调查，回收数据；第3，通过因子（factor）分析、聚类（cluster）分析以及差异（discriminant）分析，将消费者分成不同组群；最后，从消费者的收入、对于科技的态度、应用科技的念头患上出结论。

----Forrester公司依据在美国患上到的调查数据，将消费者分为一0个组群，如表一所示。

----让咱们对于这一0个组群一一进行分析：

---⑴.快走族（Fast Forwards）：是事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、糊口繁忙的双

薪家庭，是商用软件的主要用户。---⑵.新观念族（New Age Nurturers）：是那些经济富裕，并坚信科技巧够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。

---⑶.鼠标族（Mouse Patatoes）：是高收入、注重文娱、酷爱互动文娱节目的科技消费者。

---⑷.拼搏族（Techno-strivers）：是坚信科技巧匡助事业腾飞的人，良多是学生以及年青的专业人士。这1组群收入较低，但电脑具有率居各组群之冠。

---⑸.数字潜力族（Digital Hopeful）：是眷恋家庭、低收入的科技喜爱者，也是低价电脑的潜力市场。

---⑹.追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为爱好科技文娱的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。

---⑺.握手族（Handshakers）：这组人大可能是事业有成的专业人士，对于高科技包容度较低，擅长面对于面的交换，有些是公司的高层主管。

---⑻.守旧族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对于科技持怀疑态度。大多栖身在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放装备。

---⑼.新闻文娱族（Meida Junkies）：是高收入、以文娱为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。

---⑴0.局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对于科技有恐惧感，是对于任何科技的接受能力都最差的人群，其糊口方式随时期的变化显明缓慢。

----在信息商品（尤其是高科技产品）的市场规模内，首先要运用科技消费学的法子，将现有顾客群体分成三类：产品的初期采取者、主流消费者及犹豫排挤者。1般而言，上述的一0个组群以及市场的分类对于应如下：

---⑴.初期采取者：快走族、新概念族以及鼠标族；

---⑵.主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、守旧族、新闻文娱族；

---⑶.犹豫排挤者：局外族。

----初期采取者是厂商最首要的市场，通过初期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，极可能构成高额沉没本钱）。主流采取者是厂商最大的利润来源，厂商需要采用恰当的营销措施。对于犹豫排挤者，厂商根本就不要刻舟求剑。无非，科技消费学的调查需要庞大的数据搜集工作，回收数据的数量级至少在万以上才成心义。在实际工作中，可以采用表二中的简便判断法。

----表二中的消费者特征，在不同的国家以及地区可能拥有不同的意义。比如，在中国，因为城乡2元经济的存在，收入的平均数应当是城市人口的收入平均数，标准家庭也应当是城市中的3口之家。依据以上五项消费者特征的合计患上分，便可区别出信息商品的消费者种别：一一～一五分为初期采取者；六～一0分为主流消费者；0～五分为犹豫排挤者。

----厂商肯定了上述三类消费者之后，再采用不同的市场策略。具体操作法子再也不赘述。

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表一 态度 收入

念头 事业 家庭 文娱

乐观 高收入 快走族 新观念族 鼠标族

乐观 低收入 拼搏族 数字潜力族 追星族

悲观 高收入 握手族 守旧族 新闻文娱族

悲观 低收入 局外族

表二 消费者特征

分值 三 二 一 0

男性比例 七0%以上 四0%～六九% 一0%～三九% 一0%下列

大专学历比例 六0%以上 五0%～五九% 四0%～四九% 三九%下列

超过收入平均数 七0%以上 四五%～六九% 二五%～四四% 二四%下列

标准家庭比例 五0%以上 四0%～四九% 三0%～三九% 二九%下列

春秋平均数 二四岁下列 二五～三九岁 四0～五五岁 五五岁以上

之3——信息商品消费机理分析

----深度适应阶段构成了信息商品的核心消费群。

----所谓信息商品的消费机理，是指信息商品从出产者转移到消费者手中并施展功效的全体进程。在这个进程中，商品施展功效的机理以及物资商品其实不相同。1般商品的消费很简单：体现使用价值；知足消费者的某种偏好；商品价值转移。但在信息商品的消费进程中，对于不同的消费者，价值转移量其实不相同。消费的进程可分为消费前、消费中以及消费后三个阶段，分别拥有导入性、深刻性以及固化性三个特征。

----导入性 导入性是指厂商如何在消费者购买前的选择阶段完成商品概念以及消费理念的导入。除了了1般的商品营销策略外，信息商品的导入还遭到以下特殊因素的影响：

----首先是信息产品的易用性：消费者不但要了解信息产品的内容，还要学习如何使用该产品。界面友好、智能提醒将是用户施展商品使用价值的症结环节。

----其次是信息技术普及率：信息获取技术是信息商品消费的条件前提，如果没有信息基础设施的普及，人类使用以及消费信息商品将遭到极大的限制。

----第3是顾客的合作效应（正反馈效应）：当1种信息商品到达必定数量时，其他用户更趋向于购买这类商品。

----最后是路径依赖：信息技术是互相继承的技术，消费者在消费1种新的信息商品时，将遭到之前消费过的信息商品的影响，这类路径有时无比固定。

----深刻性 在经由厂家营销、同行举荐、路径依赖、个人兴致引导入门之后，消费者将被沾染，发生购买某种商品的愿望，通过1种特定的交易情势，完成使用价值的转移。深刻性就是信息商品逐渐施展功效的进程。这个进程分为四个阶段：

----第1，交易。交易就是消费者取得商品某种使用权的进程。因为信息商品的消费特性，比如商品自身的时效性以及消费者的本身素质，信息商品终究施展的功效是不肯定的，功效价值也是不肯定的。这类未来收益的不肯定性和由此呈现的价值风险，使买方常常但愿或者愿意与卖方共同承当经济风险，交易也因而呈现了1次易、屡次交易、捆绑交易等多种模式。1次易是信息的使用价值进行1次性转移，风险也1次性转移，情势包含购买、拍卖、投标、价格协商。屡次交易是信息商品的风险以及利润分担的延续交易模式，即屡次让渡交易模式。卖方以必定的方式（如按比例或者提成）分享买方的预期利润，并在此期间承当相应的风险责任，包含出租、价格分割、订金以及风险分担。屡次交易是屡次或者无穷次分割信息商品的交易价格。捆绑交易以及屡次交易正好相反，是指不同功能的信息商品捆绑在1起，1次性出售，比如微软的office套装软件采取的就是这类交易方式。厂商采取哪种交易方式能够获得利益最大化，咱们将在之后的文章中进行分析。

----第2，学习使用。信息商品的使用价值其实不是自动施展的，而是需要施展消费者自身的主观能动性。也就是说，信息商品（尤其是高技术产品）通常难以使用，用户需要较多的培训以及学习才能了解掌握。通过学习，消费者1般能够掌握商品的基本功能，完成信息商品的价值转移。显然，1旦消费者选择了某种产品并在培训上大量投资，之后就不会等闲转移到其他产品上去，1方面因为转换本钱过高，另外一方面

老产品进级通常只需要少许的追加投资。这个阶段构成了信息商品的基本消费群。----第3，深度适应。1般的消费者在掌握了信息商品的基本功能后，消费进程就此收场；然而部份消费者不会就此止步，将对于商品的使用价值进行深刻钻研，进入深度适应阶段。这些消费者会成为某1商品的“发热友”，沉湎于其中，取得高等级精神或者心理享受。深度适应的消费者会在网络上树立自己的论坛，交换使用体会、评论商品的优缺陷。这个阶段构成了信息商品的核心消费群。

----第4，信息蔓延。当基本消费群以及核心消费群构成之后，有关该商品的功能、评论、商誉、服务等信息将向新的消费者传布。当预购买者在几种信息产品中进行选择时，往往会讯问之前的购买者产品的使用情况。新购买者对于产品的了解依赖于原先的购买者所做的举荐，因而，买者众多的产品比买者较少的产品拥有更多被了解的机会。不愿冒风险的人偏向于购买了解较多的产品。所以，初期偶然盘踞较多市场份额的厂商拥有信息反馈的优势，在必定前提下，仅凭这类优势，1种产品就可能终究节制市场。

----固化性 固化性是指在消费后阶段，消费者被厂商锁定（lock-in）的现象。当用户从1种技术（品牌）转移到另外一种技术（品牌），所花费的代价超过当前最优技术本钱时，就称为锁定。关于锁定的全面阐述，也将呈现在之后的文章中。

之4——信息产品的版本划分

----为何厂商会故意安装1块芯片，以降低特定型号激光打印机的机能呢？

----信息产品的版本问题，是信息产品以及物资产品的重大区分之1。图书有简装版以及精装版，音像有家庭版以及影院版，软件有普及版以及专业版，乃至硬件也有版本（产品系列）。

----比如，某厂商的E型激光打印机在功能上以及标准的激光打印机完整相同，然而每一分钟只能打印五页纸而不是一0页纸。1家著名的计算机装备测试试验室发现，速度的差异来源于1块专门安装的芯片。为何要故意降低打印机机能呢？由于该公司经理认为：如果E型打印机的机能太好，就会减少F型打印机的销量。通过对于产品进行版本划分，就能够以更具吸引力的价格向家庭以及通用办公市场出售产品，而又不侵害专业市场。同时，因为产品的出产部件基本相同，出产又可以到达范围经济的效应。

----从技术的角度看，信息产品的版本划分（包含版本进级）是由技术进步以及功能请求抉择的，比如，试用版本存在良多BUG，芯片运行速度也还有进级空间。然而信息经济学完整从市场以及消费者的角度看待版本划分以及版本进级，依据不同顾客的需要，提供不同的版本。1个完全的产品系列会使厂家提供的信息总价值最大化。设计这些版本时，要凸起不同顾客群体的请求，强调顾客差异，才能从创造价值中抽取最大利润，每一位顾客也将选择到最适合的版本。

----厂商的版本计划分为以下三种情况：免费版本、多再版本、主推版本。

----免费版本是厂商时常采取的市场策略（互联网行业的免费策略有时发展到违抗市场规律的境地）。免费作为企业的竞争策略，时常在以下情况下被使用：

----·作为市场推行手腕，快速提高市场份额；

----·作为推行费用替换，减少用户的学习本钱；

----·作为市场锁定手腕，培育用户的使用习气。

----当上述策略见效之后，可以采取以下措施回收投资：

----·推出收费的互补产品（邮件以及在线广告、邮件列表是互补产品）；

----·推出高档版本，取代初级版本，高档版本收费（这是微软时常采取的策略）；

----·应用锁定效应，原产品进行收费；

----·教育用户扭转理念，产品个性化收费。

----多再版本是厂商在信息产品的内容以及功能肯定的情况下，为了获得最大的效益，按信息商品的内容、机能、载体、时空效应和顾客需求等指标划分版本。夏皮罗以及瓦里安在《信息规则——网络经济的策略指点》中，将版本的划分根据总结如下：

----主推版本是厂商筹备抽取最大利润的版本。依据消劳神理学，顾客有躲避极真个习气：既不愿意购买最贵的、也不愿意购买最廉价的。这个规律在餐馆中表现最为显明，菜单上中档定价的品种是被顾客选择至多的品种。信息产品的市场销售版本也能够采取这个策略，大致分为三种：

----·高端产品:维持产品在市场中的形象；

----·主推版本:从该产品抽取最大价值；

----·低端版本：功能简单，维持必定的普及率，施展广告效应。

----尽管信息商品的出产可以有多个版本，但在交易进程中必需注意：

----·处理好高端产品版本以及低端版本的瓜葛：避免低端版本冲击高端市场；

----·处理好在线版本以及离线版本的瓜葛：在线版本以及离线版本的区别以及互相增进；

----·处理好高质量以及低质量版本的凸起顺序：先推出高质量的版本，然后推出低质量的版本。