手机媒体广告的发展瓶颈及对策

[摘要] 手机做为一个媒介在中国已经有十几年了发展历史了，做为第五媒介来说广告业务发展却相当缓慢，究其原因，除技术上的因素外，主要是没有处理好与传统媒体的合作，本文通过对几大传统媒体的合作的论述，从而找出手机媒介与网络媒介合作的可行性与发展前景。

[关键词] 手机媒体 广告 对策

几年之前，手机就被称为继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体，其主要依据应该是中国人拥有手机量发展迅速、用户群庞大。据信息产业部最新统计：2007年10月，我国电话用户总数突破9亿户大关，达到90213.0万户，其中固定电话用户37068.3万户，移动电话用户53144.7万户。固定电话和移动电话的用户规模均保持世界首位 。然而在媒体市场主宰一切的时代，手机做为第五大媒体在广告经营的方面却与之极不相称。

在现代消费社会，手机的发展经历了三个阶段，第一代为模拟信号手机，其作用仅是通话，安全性能差；在第一代模拟信息手机与3G手机之前的这一代被称为第二代手机，也有人称2G。第三代手机是一种多媒体手机，也叫3G手机。手机作为媒体在传播形态上，由于是一对一的人际沟通工具。所以有别于大众传播时代的泛传播，也区别于人际传播时代的小众传播，因而虽然具备了大众传播的一些特征。这种以与传统的大众传播完全不同的传播性质和模式，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，是全新的大众化、个性化的个人媒体。

第一,手机信息的多媒体化趋势必然由于其独特的优势受到用户的广泛青睐，并促成整个产业的发展,因此作为手机电增值业务的广告业务将来也必然迎来新的发展。但是，要想手机媒体广告规模化、产业化运作经营还需要做很多方面的工作，原因如下：

1.手机自身原因。手机最主要的工具是通话，手机外形及屏幕尺寸的限制就决定了信息量不能与电脑和电视相比。媒介信息的质量与容量也大打折扣。这是影响手机媒体发展的自身因素。

2.手机信息技术传输的障碍。手机作为承载平台不仅有着自身的局限性，而且网络信息传输也是目前技术上需要解决的问题。比如带宽和下载速率，手机屏幕小，用户看起来相对费力。这些因素必将影响手机上的增值业务的发展，也必然影响到手机媒体广告业务的发展。

目前，已经进行商业应用的2.5G移动通信技术是从2G迈向3G的衔接性技术，由于3G是个相当复杂的工程，所牵扯的层面很多，技术障碍是影响手机媒体发展的主要原因。

3.信息费用过高、网速慢。流量费用是指用户使用GPRS接入移动梦网等WAP站点所产生的数据流量费用，接入费用以其中流量为收费标准计算：以青岛移动GPRS“自由套餐，无月基本费，0.03元/KB”为例 ，每KB流量为0.03元为例，下载一首3MB的MP3歌曲，1MB为1024KB，这样就是3X 1024=3072KB，3072 X 0.03=92.16元。虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，对于中国绝大多数用户来说，还是难以承受的，这是影响手机媒体广告业务发展的决定因素。

4.相关产业不够成熟。因为整个产业不成熟，商业模式不完善，整个产业链并不成熟，手机媒体的市场发展相对滞后，这必将在短期内形成非良性循环，所以媒介环境是影响手机媒体及其广告业务发展的外在因素。

第二，综上所述，因技术因素及其他条件尚不成熟，手机媒体广告在成长初期的发展需要与其他媒体合作才能取长补短，健康成长，下面就手机媒体初期发展中与其他媒体的合作的可行性做一个初步探讨。

1.广播媒体与手机媒体的融合形式单一。目前，广播媒体与手机媒体的融合最主要的形式就是手机短信服务与广播媒体的结合，使传统媒体――广播电台在与听众的沟通方式上产生了一场革命。

广播电台与听众的关系是一对多的传播模式，随着技术的发展，现在更直接的是热线电话一对一即时沟通的方式沟通，但这种沟通受到了节目时间和固有资源的限制，规模较小。如果广播节目与短信平台结合起来，那么传统的一对一沟通方式转变为一对多交流，节目主持可以方便快捷处理听众的短信。但是，因为广播节目现在与手机媒体只是在短信方面的结合，可融合的形式太单一。

2.手机媒体与影视媒体的融合障碍多多。2007年4月，中国国际广播电台与中国联通在北京签署协议，中国国际广播电台手机广播电视正式开播。这是国内移动运营企业在手机电视业务领域与广电企业的又一次合作。其实，早在2005年，中国移动、中国联通先后和与第一家获得手机电视牌照的上海文广新闻传媒集团签署了战略合作协议，共同推出了“手机电视”流媒体业务。2006年12月，中国联通、中国移动又分别与中央电视台合作推出手机电视业务。随着手机电视的发展，原本泾渭分明的广电部门和通信部门之间的合作步伐正在逐步加快。

但是手机电视业务刚刚起步，手机电视的发展不可避免的受到技术瓶颈，内容瓶颈等等的制约。同时也受制于手机电视的普及率，因而手电视首先遇到的问题不仅仅是来自内容，而更多的是新媒体本身。传输技术、收视价格、手机终端、观念和管理是阻碍手机电视广告推广的五大障碍。一是由于技术原因，手机在移动情况下的传输效果非常差。二是收视价格目前不明确；第三管理不完善。主要涉及知识产权和消费者权益保护问题。四是电视手机价格高、待机时间短所以，手机电视在现有的技术和网络条件下，应该还属于试验阶段，因而目前的手机电视一直遭受着众多瓶颈的制约，其发展受到多重障碍的阻止。

3.手机媒体与网络媒体的融合前景最为广阔。相比于传统媒体，网络媒体作为第四媒体与手机媒体在时间上最接近，在特点上相似之处也最多。首先作为SP短信内容提供商，网络媒体占据了绝大部分的市场份额。各大互联网综合门户网站都把短信视为赢利利器，为此投入大量人力物力。短信成为中国互联网的一大法宝，这主要是由网络的自身特点所决定的。

(1)互联网的信息本身已经实现了数字格式化，对于同为数字化的手机短信来说，具有信息传输上的一致性与便利性。

(2)互联网本身就是一个信息的集大成者，含有关文字、数据、娱乐、声像、新闻、游戏等内容丰富的多媒体信息。现在的高端手机其实就是一个小型电脑，用户可以利用手机多媒体平台的优势，突破单一媒体的限制，订制包罗万象的短信套餐。

(3)互联网不仅能够提供传统意义上的信息，用户可以在手机与网站提供的平台中进行短信息聊天、购物和游戏间进行短信交流，如在手机上进行QQ聊天。

(4)手机游戏和互联网游戏广告相结合。网络互动游戏是报纸、杂志等传统媒体所不具备的，而手机上有游戏，可以通过下载网络游戏，并在游戏中加入一些互动广告，从而使受众在娱乐中，看到广告宣传。

(5)网络视频广告与手机视频特性的融合。 网络视频广告能将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉冲击力，能够让用户对产品品牌产生深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。

(6)手机与电子邮件的紧密结合。手机用户可以不用随身携带电脑，就可以随时随地查看自己的电子邮件。而邮件又是各商家争先恐后通过网络发送广告的主要方式之一，这样用户在查看自己邮箱的同时接收了广告。

第三,在手机媒介广告运作方面，日本的运营管理相对完善，在未来的几年里，我国可以借鉴日本手机广告商务模式。首先成立网络广告媒体公司，通过手机作广告必须经过这些公司。手机用户通过这些公司链接到某手机广告客户的网站上。而广告公司要开展广告业务，首先要吸引用户来到集中广告网站。

吸引用户的具体方法有：用E-MAIL等手段吸引用户前往折扣店铺；受理入场券预约，与用户沟通；通过手机分发虚拟优惠券；利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化进行信息传送，以既有数据为基础，反复与用户沟通。

随着3G时代的到来，网络媒体与手机媒体的融合前景将最为广阔。因为网络媒体无论在技术上，还是在特点及出现的时间上都与手机媒体有着共同之处，因此网络媒体将会成为手机媒体的最佳搭档。与之相伴随的是手机媒体广告将通过互联网得到突飞猛进的发展。总之，随着技术的不断完善，政策法规的日益完善，手机用户观念的转化，手机广告运营模式的逐渐完善，手机媒体广告的发展会越来越快。

参考文献:

[1]中国信息产业部：《通信行业-统计分析报告》[OL].2007-11-27，

[2]青岛移动网站：交费介绍[OL].2008-01-25，

[4]杨玲玲:《联通与SK电讯签署战略协议》[M].人民邮电报，2005～6～15