政府门户网站在公关危机事件中的舆论引导

［摘 要］ 政府门户网站是政府职能与信息资源整合的网络平台，拥有强大的信息资源优势与双向对称式（政府与公众间）的沟通模式等特点，所以政府门户网站具备在公关危机事件中进行舆论引导的能力。但我们也必须注意到目前政府门户网站对突发事件进行舆论引导时作用还很有限，还存在着大量制约因素，比如政府门户网站的关注度不高、信息缺乏政府的配合及制度保障、政府与公众的信息沟通平台搭建的不完备等等。因此研究认为政府门户网站应着力加强网站的自身建设、加强与政府间的良性互动、努力做好公关危机事件中政府与公众的沟通桥梁这三方面内容。

［关键词］ 政府门户网站； 公关危机事件； 舆论引导； 网络舆论

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 058

［中图分类号］ G2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）18- 0101- 02

1 引 言

网络传播时代，信息传播在观念、形式、内容和效果等各个方面都发生了巨大变化。在公民参与意识和技术革新不断高涨的背景之下，也深刻影响和变革着政府的管理方式。所谓政府信息传播，是指政府主动地或被动地将其掌握的政治、经济和社会信息向公众予以公开。如今，它同其他领域一样，已进入到了强调互动参与的网络传播时代，于是政府门户网站应运而生。而之所以称之为“门户”，是因为它以一个中心网站为主，链接所有下级政府和部门子网站，以此实现为公众提供“一站式”的政府信息服务。过去几年，汶川大地震、云南“躲猫猫”事件、河北的三鹿奶粉事件，使政府经历了一场又一场公关危机事件的重大考验，而对政府传播体系中重要一环的政府门户网站来说其最大的考验也莫过于它在一系列公关危机事件中如何对舆论进行引导。

2 政府门户网站的解读

2.1 政府门户网站的发展状况

从１９９６年海南省政府创办中国首个政府门户网站起，我国政府门户网站的建设和发展已走过十余年历程。２００６年１月１日中央政府门户网开通，政府与民众真正开始在互联网上“面对面”。目前，中央政府各级机构除极个别特殊职能单位外，全部开通了门户网站，各省、自治区、直辖市地方政府及绝大部分政府机构、地级市州和相当一部分区县都己开通了门户网站，县级以上政府机构的网站拥有率达到８０％以上，据统计现全国己开通４．５万多个政府门户网站，我国已初步形成了中央、省、市、县、乡５个层级的政府门户网站体系。尽管目前我国政府门户网站从数量上看已蔚为壮观，但因为起步较晚，截止２０１０年１２月３１日，我国使用“ｇｏｖ．ｃｎ”域名的网站总数仅为４．５万个，只占我国域名总数的３％。

2.2 政府门户网站的功能分析

２００８年５月１日起施行的《政府信息公开条例》在“公开的方式和程序”一章中规定“行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。”该条例以法规的形式明确了政府门户网站是政府信息传播渠道的同时也明确其首要功能就是政府信息公开。政府信息公开从某种意义上说，就是舆论引导行为。

作为“网上的政府”，我国的政府门户网站由本级政府或政府相关部门直接制作，它们在互联网上代表本级政府，是该政府和下属部门的网站群。因此，政府门户网站的信息传播与一般传播不同之处就在于政府不仅仅是信息的传播者，其传播的内容也是政府信息，且在信息传播中占据主导地位。作为连接政府与公众之间的桥梁，政府门户网站在向社会公众传递政府信息的同时也在采集社会公众对政府的各种反馈信息，是一种双向沟通的新型政治传播模式。

我国政府门户网站的功能大致可分为：

（1） 政府的政策决策信息传播。这部分信息包括国家和地方的政策、政府文件、政务要闻、统计数据等。

（2） 政府的公共服务信息传播。这部分信息包括网上行政审批、办理状态查询、政务信息订阅、应急管理等。

（3） 政府的互动信息传播。网络传播时代，每个人都是信息的者和意见的表达者，公众通过网络来参与政治和对政府进行民主监督已成为不可逆转的走向。

目前，大多数政府门户网站都开设了行政领导信箱、网上、在线访谈、留言板等互动反馈功能，从而更好地为公众服务。

3 网络环境对政府公关危机事件的新要求

3.1 网络传播的即时性要求政府快速应对公关危机

由于网络传播的即时性，具有突发特性的公关危机一旦爆发，便会在网上引起热议，并广泛传播。如２０１１年３月，日本地震海啸后，有关碘盐被污染的传言，致使我国大部分省份出现“盐荒”恐慌，市民疯狂抢购食盐，待到有关部门出来辟谣时，全国多数商店的食盐已销售一空。在情况如此紧急状态下，政府如果不能在第一时间内采取有效的应对措施来控制危机，将会带来重大人财损失和严重社会危害，造成难以估量的损失。因此，面对公共危机事件，政府要尽早介入，收集信息以准确判断事件的性质，同时及时公开信息，争取控制事态发展的主动权，并在第一时间疏导现场群众，化解矛盾，争取公众协助完成危机处理。

3.2 网络信息传播主体的互动性要求政府开设网络问政

公民在网络舆情中表现出的知情权、参与权和监督权促进了政府工作的透明度，使得政府和公众之间的沟通更加便利高效，也进一步提高了政府各种决策和行为的科学性与民主性。如江苏睢宁的“一毛钱维稳”，发给书记县长的4万条求助短信九成办结的成功案例，值得我们学习和借鉴，但也要防止拿“维稳”当借口，封闭消息，大事化小小事化了的“异化”现象。

3.3 网络传播主体的隐匿性要求政府设立网络舆情预警监控机制

“隐匿性”是网络媒介的主要特征，也成为网络主体传播信息的一大优势。就是这种“看不见摸不着的”的隐匿性给政府危机公关带来很大麻烦。这就需要政府设立网络舆情监管机制，及时发现不良情绪传染的苗头，将网络舆情危机扼杀在摇篮中。具体如下：