农村金融机构服务营销体系的建立和创新

中图分类号：F832 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）06-000-01

服务营销在服务创新中处于重要位置，因为营销即是对内部服务的一种管理，又是对外服务方式和手段的改善和创新，即围绕着服务目标实现而进行对内部服务资源的组合和优化，努力提高营销方法和手段来满足农村金融市场需求。服务营销创新主要包括内部服务管理创新、对外服务营销传递和服务营销评估体系创新等。

一、内部服务管理体系的建立和创新

（一）明确服务对象和目标。从“三农”经济发展的角度分析，农村金融服务是实现“三农”经济更快、更好的发展，促进城乡经济互动发展，加快农村经济市场化步伐。从农村金融市场需求角度分析，农村金融是为了满足农民的生产和生活的资金需求，提高农民的生活水平。农村金融机构在日常经营管理中以这三个服务目标为宗旨，这样即能使自身取得发展的同时又能更好促进农村经济的发展，形成互惠多赢的局面。

（二）建立服务组织和管理体系。农村金融机构有了明确的服务目标后，为了实现这些服务目标就需要在组织内部整合资源，建立起围绕着实现这些服务目标的经营管理部门，建立起以服务为导向的内部组织结构。减少管理层次，提高内部服务信息传导效率和内部资源的服务效率，实行“扁平化”的组织管理，提高员工的业务熟练程度，简化服务流程，整合服务资源，增强农村金融机构的整体服务能力。

（三）建立和健全服务各项规章制度。建立服务制度目的是确保实现服务目标，起着对服务过程的管理和监督作用。农村金融机构要围绕着服务目标实现的需要建立起一套完整的服务质量管理和监督制度，使服务能够有序、高效、标准化的开展。农村金融机构的服务制度包括服务考核制度、服务奖励制度、服务监督制度等，建立起奖罚分明、绩效挂钩的考核制度，对服务过程进行全程跟踪和管理。

（四）建立统一、规范化的服务标准。标准化服务有利于农村金融机构的服务顺利的开展和服务品牌的形成，提高农村金融机构的整体美誉度，这是内部服务质量管理的需要，也是对外实现服务质量的保证。农村金融机构根据农村金融市场的需求建立起一套完整的服务标准体系，树立员工的统一服务意识，通过组织培训来实现员工的整体服务的统一。

二、对外服务营销功能传递创新

（一）细分服务市场，找准服务功能定位。细分服务市场是建立在对农村金融市场充分了解的基础上，寻找服务市场中的差异性和相似性，按照一定的标准把农村金融市场划分为不同客户群体，根据不同的细分服务市场提供有针对性、差异化的服务来满足不同金融服务需求，找准服务定位，因为农村金融机构根据自的资源状况和市场竞争情况来确定服务方式和服务手段。细分服务市场，找准服务定位，有利于把有限的金融资源投入到农村金融市场中实现价值和效率的最大化，通过建立差异化的服务有利于在客户心中形成独特的服务印象，同时有利于农村金融机构发现市场机会。

（二）不断满足客户需求，建立客户的满意度。农村金融机构服务的起点是满足客户的现实金融需求，但是在服务过程中要超越客户需求，要满足客户的潜在需求，即要做到满足客户想要的服务，又要提供客户没有想到的服务，这样使客户在服务过程得到不同的需求的满足，使客户更加满意。

（三）诱导服务需求，创新服务手段。诱导客户服务需求，就要创新服务方式和服务手段，具体有：一是采用营销策略，比如上门营销、适当的促销手段。二是进行金融产品的开发，通过提供有市场、有创意、有经济效益的金融产品来满足客户的潜在金融需求。三是提供多样化的农村金融产品来满足不同层次的差异性的金融需求。四是加强服务广告宣传，减少由于信息不对称造成金融抑制现象，使客户更加了解农村金融服务信息，刺激农村金融市场。

（四）优化服务组合，建立服务品牌。农村金融机构的人力资源、多样化金融产品、服务方式和手段、农村金融市场的现实和潜在金融需求等这些构成了农村金融机构的内部和外部资源，这些资源的生存和发展，是相互依存和互为条件的，农村金融机构通过多层次、多形式的对这些服务资源的组合，使农村金融服务更加合理、内容更加丰富、服务更具有效率。

三、服务营销评估体系的建立和创新

农村金融机构有计划、有目标、有标准的进行服务营销，因为服务是永无止境的，这就决定了服务需要不断地修正和创新。建立起有检查、有跟踪、有总结的服务营销评估体系，通过对客户的满意度调查和服务计划的实施情况以及服务目标实现的状况，找出服务存在的问题，通过不断的修正和创新服务方式和手段使服务更加完美。

（一）服务组织管理体系中的监督和评估

服务组织管理体系中的监督和评估体系主要是指农村金融机构利用本单位的内部人力资源进行彼此之间对服务行为的监督和评估，确保服务营销各项规章制度和行为能高效、科学、规范、标准的持续开展下去，这是农村金融机构进行服务管理的最有效方法和措施。根据监督和评估的方式不同，可分为直接监督和间接监督、现场监督和非现场监督、随机抽查和现场检查等不同方法，充分利用员工的监控视频进行自我和相互之间的自查和自纠活动，上级对下级进行监督和评估。

（二）建立客户评价体系

客户评价体系是对农村金融机构服务营销体系最直接的评价方式，通过客户对农村金融机构的服务营销体系的评价，收集客户众多的意见和建议，分析研究客户的意见和建议来改进和创新服务营销行为和组织方式，特别是通过客户的意见和建议对农村金融机构的业务办理和操作等服务流程存在的问题，然后根据客户的建议进行有针对性的解决，在风险可控的前提下建立便于农、服务于农的农村金融服务营销功能。

（三）从业务业绩来评价服务营销体系

农村金融机构从各个经营周期的业务发展状况和所取得的业绩来评价服务营销体系，比如通过对市场份额、增长速度、增长幅度等指标进行分析和研究，从数据分析研究中找出服务营销体系中存在问题，找出形成的问题原因，制定方案和措施进行有针对性解决和补救。

（四）与同行业服务营销的对比

农村金融机构通过与同行业服务营销的对比，发现自身在服务营销活动中存在的不足，学习同行业的先进经验和方法，形成和建立具有自身特色的科学、高效的服务营销体系。