浅析广告语中的语码转换现象

摘 要：语码转换是语言接触的一种常见现象，它普遍存在于双语或多语社会中。广告宣传甚至主流媒体上都出现英汉语码转换现象。本文主要分析广告语中中英语码转换的类型和出现此种现象的心理动机。

关键词：广告语 语码转换 转换类型 心理动机

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-01

语码转换（code―switching）作为语言接触的一种常见现象，始终都得到诸多研究领域的重视。社会学把语码转换视为一种社会现象，企图在宏观的层次上探讨语码转换与社会因素之间的内在联系；语言学则认为语码转换是交际者的语言能力在语言使用中的表现。改革开放以来，英汉语码转换不断流行于港、澳、台及内陆地区，甚至在官方的报刊杂志电台及电视节目中屡见不鲜。黄国文教授从语篇分析的角度探讨了中国媒体广告中存在的普通话与方言之间及中英文之间的语码转换类型及其出现的原因。

一、语码转换的定义和类型

1.语码转换的定义

语码（code）指人们用于交际的任何符号系统。根据美国语言学家Carol Myers―Scotton的定义，语码转换指在同一次对话或交谈中使用两种甚至更多的语言变体。语码转换不拘数量，可以仅仅是一个词或几分钟的谈话；转换的语码，可以是没有谱系关系的另一种语言或同一语言的两种语体。

2.语码转换的类型

Poplaek区分了三种类型的语码转换：句间语码转换、句内语码转换和附加语码转换。Auer提出了两种类型的语码转换：与语篇相关的转换和与交际者相关的转换。Muysken提出了另外一种语码转换类型：交替、插入和词汇等。同句间语码转换发生在两个句子或者分句的分届处，而且每个句子或者分句都分别属于一种语言。句内语码转换涉及到句子或分句内部的转换。附加语码转换是在单一语言表达的句子或分句中插入另一种语言表述的附加成分。

2.1句间语码转换

句间语码转换发生在两个句子或者分句的分届处，而且每个句子或者分句都分别属于一种语言。从语言学角度看，句间语码转换可分为语篇插入式语码转换、轮换式语码转换，双语式语码转换。

2.1.1 语篇式语码转换。语篇插入式语码转换是指一个英语句子或句群插入汉语语篇中。例如：某楼盘广告

东方花城YOUR DREAM非城市中心有意思的花园洋房

在该例中英语句子YOUR DREAM是嵌入语，汉语广告是主体语，英语YOUR DREAM嵌入汉语语篇中，从而形成插入式语码转换，从语言角度看，插入的是英语，所插入的结构式分句。

2.1.2 轮换式语码转换。轮换式语码转换是指在语码转换的语篇中汉语和英语轮换出现，其方式比较整齐均衡，其规则如下：LI.L2.LI.L2，即汉语―英语―汉语―英语模式。例如：

画外音：步步高点读机。 女孩：Hello！

画外音：你会读吗？ 女孩：步步高点读机，哪里不会点哪里！So easy！

在该例中画外音先使用汉语引出话题，接着女孩转换为英语来回答；接着进入另一个话轮汉语一英语。该例中汉语和英语轮换使用，遵循汉语一英语一汉语一英语模式，是典型的轮换式语码转换。

2.1.3双语式语码转换。双语现象指个人或一个群体使用两种语言的情况。在这里借用双语这一术语来指广告语篇中同一内容由两种不同的语码形式来表达这一情况。从形式上看，一则广告既可以是完全双语，也可以是部分双语。例如：

作为京城北郊首选的会务酒店，橘子国际酒店是一家真正了解并满足各种需求的全球性商务酒店，该酒店的多功能及宴会厅可满足8-1，200人的活动需求。

As the premier MICE hotel in north Beijing・Orange Hotel&Resort puts together a comprehensive range of products.The multifunctional meeting rooms and spacious ball room are designed to seat 8-l，200 guests in a variely of con figurations.

这是关于橘子国际酒店的宣传广告，该例中广告首先用汉语来传递信息.然后用英语来表达相同的信息，即广告撰写人按照A/B，A/B方式来向读者传递广告语语码转换，典型的双语式语码转换。

2.2句内语码转换。

句内语码转换涉及到句子或分句内部的转换.从语言学角度看，句内语码转换包括语音式语码转换、缩略词语码转换、词汇、短语性语码转换。

2.2.1语音插入式语码转换。语音插入式语码转换是指英语中的一个字母插到汉语语篇中，例如：上Tao（淘）宝，Tao你所想。 联通宣传语：精彩在Wo（沃）

在上述两个例子中，上TAO宝和精彩在Wo中的“Tao”和“Wo”的发音相似于“上淘宝，淘你所想”和“精彩在沃”中的淘和沃。“Tao”和“Wo”作为语音插入汉语语篇中。

2.2.2缩略词插入式语码转换。缩略词插入式语码转换就是指英语中的缩略词插入汉语语篇中，例如；中国灞生态区CBE、亚太经合组织 APEC；该例“CBE”和“APEC”分别是“Chan-Ba ecological zone”和“Asia Pacific Enterprise”的缩写；英语“CBE” 和“APEC”插入汉语广告语篇.

2.3 附加语码转换。

附加语码转换是在单一语言表达的句子或分句中插入另一种语言表述的附加成分。例如：中新・灞半岛3期观景124m2三房，即将加推CHAN RIVER VIEW，例子中英语短语CHAN RIVER VIEW插入汉语语篇中，属于词汇短语插入式语码转换。

二、网络广告语中语码转换的心理动机

广告语码转换跟广告人的动机和话题有关，它的出现是因为说话人刻意要引起潜在顾客的注意。简单来说其心理动机有以下几种：

2.1 突出主旨。

汉英语码转换在广告中通常是为了引起消费者对产品的注意。常规的语言看多了，就会出现审美疲劳。英语语码插入汉字中让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”，刺激浏览者的注意力。

2.2 追求时尚。

涌现在商品广告里的中外混合语迎合了当今大众求新求异的消费心理，成为一种有品位和合时尚的标志。广告商正是利用了消费者的这种心理，达到推销商品的目的。

2.3提高身份。

我国仍是一个开放的发展中国家，追求“洋货”的社会心理在广告受众心中根深蒂固，汉语广告语中央用英语要比单纯使用母语更能显示产品的质量和社会价值。因此很多国内企业选择用英语作为嵌入语，提高自身企业形象。

2.4简洁明快。

有些英语词在汉语中使用便利，极具表现力。如TOFEL、VCD等。有些英文词很难准确地用哪个汉语词替代，不如使用英文原文来得清楚简练。

2.5美化装饰。

中国在网络广告中夹用英语语码，能够起到洋化的作用，产生愉悦感或购买欲。

三、结语

广告语中的语码转换是广告撰写人为了宣传产品或服务而采取的一种交际策略，最终实现自己的交际目的。广告语码转换跟说话人的动机和话题有关，它的出现是因为说话人刻意要引起听话人的注意，以这样特殊的表达使得广告这样特殊的交际手段变得更不一般，从而刺激潜在消费者的购物欲望。

参考文献

[1] 黄国文.语篇分析的理论与实践.上海：上海外语教育出版社，200l.

[2] 罗芳春，徐红梅，孙志存.汉语广告语篇中汉英语码转换语言学研究.和田师范专科学校校报，2001

[3] 何自然，于国栋.语码转换研究述评.现代外语，2001