以加强新闻信息资源的开发与设计深化报纸影响力

尽管当下人们对媒介信息的依赖越来越严重，但在经济相对比较落后、城市规模不大、新闻传播环境还不是很成熟的地区，尤其是少数民族地区，人们对新闻媒介信息的依赖度还是比较低的，这在客观上就会形成“报纸可有可无、电视(新闻)不看也行”等人们淡化媒体作用的局面。在这种情况下，就需要媒体更加积极主动地吸引潜在受众，想方设法扩大受众范围，培养人们通过媒体与外界积极交流沟通的意识，最大限度地发挥媒体在现代社会的建设性作用，尤其是思想更新、观念重构的建设性作用。无论采取什么措施，做好新闻都是最根本的，而如何开发新闻资源、展示新闻信息，在一些地区的媒体尚有极大空间可以开发。

可以说，呼和浩特市的都市类报纸就生存在这样的环境中，但媒体的坚强前行使得本地的新闻传播活动影响力不断增加。如何让媒体所传播的信息获得最大范围、最大深度的关注，以充分发挥媒体的力量，建设良好的新闻传播生态环境，还是有很大的研究价值的。本文以《呼和浩特晚报》(以下简称《晚报》)为例进行了新闻信息资源开发设计状况的阅读调查，以探求本地都市类报纸在媒体影响力建设方面可以拓展的空间。

为了能够较为客观准确地进行分析，笔者从2010年3月1日――15日“塞北新闻网”提供的两个出版周共12期电子版《晚报》中，选择了每期的“要闻”、“民情”、“关注”、“网事”、“图说”、“生活”、“热线”、“法治”、“联盟”、“综合”、“专题”、“聚焦全国两会”、“新闻・我”、“丰州热议”、“丰州夜话”等原创稿比例较高的版面作为研究样本，主要研究该报纸稿源情况及反映新闻资源开发主要指标的深度报道和特别策划的情况。所阅版数占上网总版数的34％，对“国内”、“国际”、“文娱”、“体育”等摘编稿件为主甚至占全部的新闻版面及副刊类内容不做阅读。此次研究使用内容分析法为调查方法，得出以下数据：

通过以上数据，可以做出以下分析：

1　从版面设计看报纸独特个性的呈现。尽管已经有一定规模的稳定受众群体了，但《晚报》版面风格定位尚不明确，视觉吸引度有待提高。从版面表达来说，版面设计的发挥空间完全属于“本报”，而版面是风格特征的最直接的载体，但《晚报》从色彩使用到其它视觉性非语言符号的配置都还没有呈现出比较稳定的、自己所独有的视觉元素，实际上这是一种浪费版面资源的表现――在自费订阅报刊的时代，不能醒目地“吸引受众接触”，就不能形成“扩展核心受众群”前提，也就从根本上影响到了报纸的社会渗透力。仅就头版而言，大多头版的导读都有一两幅甚至更多的配图或底图，且图片不能和纸面色彩浑然一体，显得笨拙，也导致版面因为被块状分割而显乱，同时也折损了头版大图的视觉冲击力。从版面设计的角度来说，导读配图未必就效果一定不好，关键看如何进行内容安排。以3月13日头版为例，应该说，在沙尘较多的天气状况下，“树受伤”的照片还是很有震撼力的，遗憾的是两棵断树撑满了照片，“断树”的空间感没有了，若照片有更广阔的天空背景――照片的宽幅与版心宽一致，“断树”的“受伤”、“无助”甚至“绝望”的表情就会跃然纸上，再配置“断点”的特写照片置换下图片右下角的七行文字，可以说，版面的冲击力就形成了。作为头版的导读功能实现，该版面“3.15”报道配图完全可以取消，因为作为导读的大字头条其强调作用已经实现了，“女老师掌掴学生”不用配图文字就足以吸引受众，而“痴迷纹身的男人”、“17年倾心照顾丈夫的女人”的两幅配图，图片在结构上有很大的相似性，新闻主人公的品质也有相同，可以用线条组成一个“附图导读”整体，其它导读内容规则排列――重新设计后的导读版面表达力应该更强，表达力的实现程度和版面表达特点就是版面资源开发状况的考量依据之一。

2　以稿源状况看报纸独特个性的追求。对于一家民族地区的都市类报纸来说，新闻版面中除国内新闻版、国际新闻版、文体娱乐新闻版等版面外，其他新闻版面都应该是能够充分反映报纸独特个性的版面，因为这些版面的内容完全可以实现原创，即从稿件采写到版面策划、版面表达，都可以是本报之所独有的，能够表达出该报纸的受众定位、内容定位、功能定位和风格特点，从上面统计表格中可以看到，本报记者稿和通讯员稿件大约占到所阅读总稿件的73％，这说明报纸完全可以根据自己的受众定位，从内容到形式形成易为受众接受的媒介产品。就《晚报》而言，读者对“要闻”、“民情”等常规的民生新闻报道版面不会有什么苛求，但对“关注”、“专题”、“丰州夜话”等用以区别其它报纸的有深度、有思想的原创性版面会有期待。从《晚报》的版面结构上来说，这几个版面设计得比较好，具体操作时在选题上、深度分析的参与者方面还有可开发的资源。比如“关注”或“丰州夜话”栏目完全可以创造性地建立“版面主持人”的操作模式，由话题主持人积极主动地向不同知识层次、不同社会角色的人组织稿件、征集观点，使得版面表达信息的深度层次更明晰。整体感更强，同时还可以增强版面的信息冲击力。尽管这里“版面主持人”的职能等同于版面编辑，但在电子媒体极占优势的信息时代，让“主持人”适量地活跃在报纸版面，还是能够增加版面的生动性的，同时也会因为给读者联想、想象的空间比较大，读者创造性阅读的更容易实现――在“悦受”状态下，受众会更容易成为《晚报》的“忠实读者”。

3　以深度报道看读者信息需求层次的满足程度。

在受众的信息需求层次上，可以分为“求知”、“求解”两个层次――有些新闻信息受众知道“是什么”、“怎么样了”就可以，而有些内容受众则需要知道或想要知道“为什么”、“怎么办”。随着社会的快速发展，人们的生活环境变动加速，受众的信息“求解”需求越来越多，作为新闻媒体，通过深度报道系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向，能够最好地做“求解新闻”，也能最充分地发挥纸质媒体较电子媒体的优势，当某家报纸成为越来越多的人解读社会现象的渠道时，报纸无论在广度上还是在深度都形成了自己的社会影响力。就《晚报》而言，在约34％的版面内395篇稿件中，深度报道稿仅6篇，约占2％，这个比例是很小的，应该说，远远满足不了本市受众“求解信息”的需求，这也是《环球时报》、《南方周末》等视野广阔、深度挖掘的新闻媒体在本地报纸市场上拥有大规模受众的客观原因。

在所阅版面中，6篇深度报道稿件如《地下交易盯上闲置银行卡》、《(引)我市部分学校超员严重(主)班容量超标谁之过》、《(引)市民想拆零购药多数药店难买到(主)拆零购药为什么行不通》等稿件在新闻信息资源开发方面做的还是比较成功的。值得注意的是，记者编辑的信息开发还需要再强化“富矿意识”，“信息贫矿”可以开发，“信息富矿”更值得开发，以《晚报》3月13日的植树节特别报道

为例，每篇稿子都还有“信息富矿”，但记者没有挖掘出来：如《昨日植树节，金桥开发区世纪十二路大树很受伤――9棵新疆杨树遭剃头》稿，报道的是自称为供电局的人砍树，绿化办的人阻止的新闻，这样的事件发生，市民不会无所思、无所想，记者若对现场的、或知晓此事的、甚至听记者描述此事的人进行采访，就是一个很好的衡量市民绿化观念和倾听民声的机会，这些信息社会价值更大；《今年请植3到5棵树――别忘了您的植树义务》稿也是一样――稿内分题“法定义务众人不知晓”、“(绿化办)宣传内容有亮点”、“不履行义务要受处罚”，这几个角度完全在一个认识层次上，尤其是“宣传内容有亮点”这个角度，看似是“赞扬报道”，实际上是“打脸报道”，既然“众人不知晓”，这么多年为什么不大力宣传?该报道应该着力开发的“信息富矿”在于“法定义务如何落实”：如果普通市民知道“植树”这个法定义务，肯定不是“随意植”，怎么去植树?谁组织?市民参与流程怎么样?当前的“认识空白”、“行为空白”与法律规定之间有什么样的关系?――这也是读者想要知道的。新闻报道的深度层次有了，报纸的建设性作用也能发挥出来了。

4　以新闻报道策划看报纸议程设置功能的实现。

麦库姆斯和肖在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中提出：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。也就是说，新闻媒体可以促使大众对所报道的某些新闻事件、社会现象产生散在于社会的却是共时态的关注、评议、探讨，从而产生舆论的力量。可以说，凡是能够成为受众“议事日程”的新闻选题，都值得进行报道策划，而成功的“议程设置”也都需要媒体的精心策划。受众接受媒体“议事日程”设置的频率、程度，可以反射出报纸承载的信息影响力如何。在所阅《晚报》稿件中深度报道以外的特别策划报道稿11篇，约占3％，比例不大，足以说明《晚报》在强化信息影响力方面还有很大空间――加强新闻报道的策划，有效规划、设计、组织新闻报道活动，提高新闻信息资源开发、配置、展示能力，成功进行大众“议事日程”的设置，应该成为《晚报》追求的一个重点。当然，有限的新闻报道策划还是可以看出《晚报》在议程设置方面的有效传播策略的，如3月8日报道《(引)课堂表现令老师不满(主)一初中生被罚写5000字检查》事件，当日报道并未配置任何其它相关稿件，而在3月9日、3月10日的版面中发表关于此事的评价性内容。对这样的现象性内容进行连续性的“热议”，能够增加受众对本报的持续关注度。

以上对《晚报》的研究，无论是版面设计评价还是稿源分析，无论是深度报道透视还是新闻报道策划解读，都说明了《呼和浩特晚报》在发展的过程中，需要加强新闻信息资源的开发与设计，以符合呼和浩特市受众审美趋向和信息需求的新闻产品，建立和深化报纸的影响力。