居民媒介消费金额结构的基本情况

居民的媒介消费金额与媒介产品的盈利模式有关。不同媒介产品的盈利模式有较大的不同，广播、电视的主要盈利模式是售卖广告，依靠免费内容吸引受众的注意力，从而获取广告收入，因此居民在这两种媒介上的直接消费金额为０，更多的支出体现在时间上的消费。对电影来说，尽管目前存在有植入式广告、衍生产品开发等盈利模式，但是电影院线的票房收入依旧是最重要的收入来源，人们必须付费才能到电影院看电影。对于报纸、杂志、书籍等印刷媒介来说，目前免费的报纸、杂志、书籍还较少，因此尽管有一部分居民通过借阅、传阅、赠阅的方式接触，但是大多数人需要付费购买才能接触。而对于互联网、手机、付费电视来说，发行（订阅）收入、增值服务收入是最主要的收入来源，人们只有付费才能接触媒介。

根据以上各个媒介盈利模式的特点，我们调查了居民在报纸、杂志、互联网、手机、电影、书籍、付费电视上的购买支出金额。调查显示，居民每个月在各类主要媒介的月均消费总额为１６６元。

调查显示，居民每个月在各类主要媒介的月均消费总额为１６６元。具体的媒介消费金额，按照从高到底排序如后面的表１。

由表１中可见，居民主要的媒介消费支出花费在新媒体上，手机月均使用费用达到了４９．４元，占到了媒介消费总额的２９．８％，互联网媒体的月均使用费达到了４６．６元，占到了媒介消费总额的２８．１％。新媒介的消费金额要远远多于印刷媒介的消费。用于手机增值服务的金额为７．２元，占到了手机使用费的１４．６％，这说明居民花费在手机媒体功能的支出还较少，大多数支出花费在了通讯功能上。居民付费电视月平均消费金额为１５．５元。印刷媒介的月均媒介消费金额较少，报纸和书籍的月平均消费金额分别是１５．３元和１５．５元，杂志为１０元。受众每个月在电影院的观影消费金额为１３．７元。

报纸的消费金额结构

有３７％的人月均消费金额为０元，也就是说他们几乎没有购买过报纸，其中有一部分靠借阅或是赠阅的方式接触报纸。另外还有２０％的受众每个月在报纸上的支出在１—１０元。还有２２％的受众每个月在报纸上之处在１１—２０元。（见图１）

杂志的消费金额结构

有５８％的受众每个月在杂志上的支出为０元，他们有相当一部分依靠借阅或是赠阅的方式接触杂志。另外还有１８％的受众每个月的支出在１—１０元，以目前市场上杂志的价格估算，他们每个月购买１—３本杂志。月均消费在１０元以上的受众仅占总体的２４％。（见图２）

书籍的消费金额结构

有５９％的受众每个月在书籍上的支出为０元，他们有相当一部分依靠借阅或是赠阅的方式接触书籍。另外还有１９％的受众每个月的支出在１—２０元，以目前市场上书籍的价格估算，他们每个月购买１—２本书籍。月均消费在２０元以上的受众仅占总体的２２％。（见图３）

电影院观影的消费金额结构

调查显示，有８２％的受众月均消费为０元，而消费金额在“１—５０元”，以及“５０元以上”的受众分别占到总体的９％和９％。这说明电影消费主要是由少部分“影迷”或“电影爱好者”推动的，这部分人群成为电影消费的主力。（见图４）

互联网的消费金额结构

本次调查发现，有４８％的受众每个月消费互联网的金额为０元，这说明在所有居民中，网民的比例还较低，只有５２％的居民通过付费的方式接触互联网。在天津市的普及率还有待提高。但是，在互联网消费的人群中，消费金额在“５１—１００元”的人最多，占到了总体的２９％。１００元以上的重度消费人群也达到了１３％。（见图５）

手机的消费金额结构

本次调查显示，手机月均消费金额为０的居民占到总体的１５％，大多数居民有使用手机的习惯。其中，大多数的手机消费集中在“１—３０元”和“３１—５０”元，分别占到了总体的３１％和２９％。月消费在“５１—１００元”的人占到了总体的１８％，在“１００元以上”的人占到了总体的７％。这说明，大多数天津市居民是手机的活跃用户。（见图６）

从增值服务的消费来看，有６２％的受众没有使用过增值服务。与占总体１５％的非手机用户相比，说明还有４７％的手机用户没有使用过增值服务，增值服务业务还有较大的发展潜力。大多数增值服务的用户的消费区间在１—１０元，占到了总体的２１％。另有９％的手机用户月均消费在“１１—２０元”。月消费额在“２０元以上”的人仅占手机用户的８％。（见图７）

付费电视的消费金额结构

整体来看，使用付费电视的受众占到了总体的６０％，有６０％的电视收视群体是付费电视的受众。其中消费金额在１１—２０元的用户最多，占到了总体的４４％。（见图８）

注释：

?譹?訛本文为中国人民大学新闻与社会发展研究中心所承担的教育部人文社会科学重点研究基地重大课题“中国受众媒介‘接触—使用，状态定量研究”（２００９年立项，课题批准号：２００９ＪＪＤ８６０００８）的部分科研成果。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任；本文的合作者还有：吴文汐：东北师大教师、中国人民大学新闻学院博士研究生；许子豪：中国人民大学新闻学院博士研究生；刘佳莹：中国人民大学新闻学院硕士研究生）