医企甲流疫情时节营销传播的四板斧

随着甲流死亡人数的递增,以及甲流病毒变异案例的增多,甲流给人们带来的恐慌感越来越严重,冬季的到来更是加剧了人们的担忧。市场上对抗感冒药、抗病毒药以及其他有助于防治甲流的药物需求量猛增,这给医药企业创造了新的市场机会,也催生了多种多样的营销活动。

医药行业著名品牌营销专家马宝琳在接受《广告主》记者采访时表示:“甲流给三类药企带来巨大的机会,一个是甲流疫苗生产企业,一个是相关中药制剂企业,再就是生产达菲的企业,中药饮片企业也能从中受益。医药企业有必要抓住甲流这样的市场机会,在营销上有所作为。”

在营销方式上,主要有四种方式可以选择,一是依托政府,获得政府采购、政府宣传等;二是开展公益营销,如捐赠药品、科普宣传等;三是开展社区营销,联合社区开展甲流防治相关的活动;四是OTC药品的广告传播。

政府公关

防治甲流,政府是主导,哪些药物成分有助于防治甲流,哪些药品能够成为防治甲流的指定用药,哪些企业能获得生产甲流疫苗的资格等最终都要由政府拍板决定。医药企业需要做好政府公关,在甲流防控诊疗方案的制定上,充分表达自己的声音,争取获得政府支持,这对医药企业抓住甲流带来的市场机遇,具有决定性的作用。

在甲流防治方案的制定上,其实有很大的博弈空间,因为可用于防控甲流的药物成分或者药品其实是很多的,但是政府指定的只能是很小的一部分,政府指定用药这样的说法将使医药企业获得巨大的市场优势,因此,积极参与博弈,是非常必要的。

以板蓝根为例,在卫生部公布的《甲型H1N1流感诊疗方案》中,将莲花清瘟胶囊、银黄类制剂、双黄连口服制剂、葛根芩连微丸、藿香正气制剂、安宫牛黄丸以及痰热清、血必净、清开灵、醒脑静注射液等中成药纳入指引范围,没有板蓝根。但是在中华中医药学会感染病分会推出的“感染病专业版”诊疗方案中,板蓝根颗粒和抗病毒口服液、鱼腥草注射液、小柴胡颗粒等中成药产品进入了推荐用药产品。

记者采访了葵花药业媒介总监董英俊,他告诉记者:“葵花药业生产的‘小儿肺热咳喘口服液’被黑龙江省卫生厅认定为治疗和预防儿童甲型H1N1流感储备用药,中国中医药协会还将该药推荐为全国防治儿童甲流药品,很多新闻媒体都做了报道,目前该药的生产处于供不应求的状态。”

公益宣传

公益宣传也是医药企业普遍采用的传播方式。以白云山和记黄埔中药有限公司为例,自甲流爆发之后,曾三次大规模捐赠抗病毒药品,捐赠对象包括墨西哥等国家、广东外语外贸大学等院校、敬老院、中小学生等群体,这证明了白云山和记黄埔中药有限公司关爱“永不过期”的承诺,树立了负责任的企业形象。

近期,中国连锁药店的龙头企业老百姓大药房决定,将价值200万元的香囊和500万防甲流药茶免费捐赠给全国14个省市区的公交车和出租车司机,这是继11月初免费给社会公众发放2000个香囊、2000包药茶和2000个口罩以后的第二批防甲流药物。由于公交司机接触的人比较多,属于甲流的易感人群,老百姓大药房的捐赠有针对性,必然会获得良好的社会反响。

类似的公益宣传还很多,医药行业资深营销专家史立臣表示:“甲流背景下,医药企业做公益营销,可能不会在短期内促成药品销量的上升,但是对企业提高知名度具有重要作用。甲流肆虐之时,正是医药企业大显身手之际,此时医药企业的公益活动就如雪中送炭,起到的效果比正常情况下的公益宣传会大得多,医药企业发力公益营销是非常必要的。”

社区营销

社区是人员密集的区域,而人员密集的区域往往是进行营销传播的好地方。目前甲流疫情比较严峻的形势下,人人自危,医药企业在社区内开展甲流宣传及防治的公关活动,必然能获得大量社区居民的注意力,活动的效果也会有保证。

而且,不论是对于制药企业、医院还是零售药店,深入社区开展营销活动已经是大势所趋。特别是在新医改这样的背景之下,基层医疗市场获得巨大的发展机遇,这也让医药企业更加重视社区这一重要的传播渠道。相对于电视广告,社区营销与消费者面对面沟通,这会让消费者更直接感受到企业的产品和服务水平,有助于企业的品牌形象更加清晰、更加深刻。

对于区域性很强的药店来说,很难采用电视广告这样的传播形式,因此硬广告不适合药店做品牌传播,其他的传播媒介,如网络、平面媒体等,都不太适合药店。对药店来说,社区营销是最合适的营销传播方式。在甲流这样的背景下,药店可以在社区内宣传甲流防治的相关知识,免费赠送防治甲流的药品以及体温计等医疗设备,从而在社区内形成良好的口碑。社区是一个人与人之间联系比较密切的地方,只要形成了口碑效应,药店的生意就有了保障。所以,最关键的是药店必须有营销的意识,同时深入挖掘社区这一营销资源,与社区消费者进行深入沟通,形成关心消费者、爱护消费者的品牌形象,这种品牌形象才是药店最宝贵的财富。

对于医院和制药企业来说,在线上广告的传播上面临着诸多限制,而且药品和医疗服务专业性强,广告宣传就如蜻蜓点水,消费者很难深入了解企业的产品和品牌,也就很难建立品牌信任度。医院和制药企业有必要深入社区开展营销,通过发放宣传册,现场讲解等形式与消费者深入沟通,不仅让消费者了解产品的性能,还能让消费者感受到服务的水平,拉近消费者与品牌的距离,这种效果是电视广告所无法达到的。

OTC广告传播

不像处方药,OTC药品没有“不能在大众媒体做广告”的限制。甲流背景下,抗病毒、抗感冒药物成了最抢手的商品。然而现在市场上这类药品很多,竞争激烈,如何让自身的产品在消费者心智中留下深刻印象,让消费者在感冒的时候首先想到自己的药品,这是医药企业最关心的问题。线上广告能很好实现这一目的。消费者对医药产品没有太多知识,这样,对OTC产品来说,他们认为,在大电视台做大量广告投放的OTC产品就是好产品。

与社区营销不同,线上广告能帮助消费者形成对产品的初步印象,让消费者知道有这样一款产品,从而为消费者购买药品打下基础。线上广告可以选择投电视广告,也可以进行网络传播等。对于抗病毒药、抗感冒药来说,甲流是一个传播的好机会,此时发力,正是时机。

但是这样的广告传播也是打球,根据政府规定,除非政府指定用药,医药企业不能在广告中声明药品有防治甲流的功效,因此,甲流背景下,医药企业对相关OTC产品的广告传播还需把握好分寸。