男士洗化品市场全攻略

男性化妆品市场调研报告预测，2010年，我同化妆品市场销售总额将达800亿元，而其中男性用品份额最少是80亿元。在高端护肤品市场里，兰蔻、迪奥、资生堂、碧欧泉、娇韵诗等几乎所有的一线品牌都陆续开发了男士产品。在大众护肤市场里，巴黎欧莱雅、妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等品牌的男士产品也在超市等终端占据了一席之地。同时在超市里人们也可以寻觅到清扬、霸王等国产知名品牌的男士专用洗发水等洗护品。在香水香氛市场，“男士专用”启蒙更早，阿玛尼、大卫杜夫、阿迪达斯等男士香水香氛系列的影响力，丝毫不亚于其女士系列。就目前男士大众护肤市场，妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦等品牌占据了市场的主流地位。

中国拥有近亿的成熟男性消费者，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起国内外企业的密切注意。业内人士认为，中国男性化妆美容市场正在崛起。实际上，随着中国20世纪70～80年代出生的年轻人经济地位和消费能力的增强，中国的男士用洗护品的消费市场已经站到了与女性平分秋色的地位。中国的男士近几年来与洗化品的亲密接触，也为消费规模的扩大推波助澜。男士化妆品销量在我国的一二线城市的很多销售终端表现得都很不错，尤其在“父亲节”、“情人节”等特殊节日里，一些品牌产品更是经常卖到“脱销”。以北京为例，迪奥桀骜活力再生精华液几次在北京燕莎卖断了货；欧莱雅中国区总裁盖保罗非常看好中国男士化妆品消费的市场潜力。巴黎欧莱雅男士动能醒肤露在SOGO、当代、双安3家商场称霸同类产品销量头牌，也经常断货；Fancl男士紧致去纹精华霜备受时尚达人的欢迎，选购它的男士90％都是前卫一族，且七成都是男士自己前来选购；武汉市场也同样显露出了男士化妆品市场的巨大潜力。碧欧泉的武汉专柜中，男士、女士护肤品销量已各占半数。2009年秋，武汉广场举办了一场护肤“男士精英聚会”，当场买下上千元护肤品的男士不在少数；在家乐福等KA卖场里，除了巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌，美加净、高夫、丁家宜、诗碧等国产品牌也加入了男士护肤品市场开发大军中。这其中，洁面乳单品的比重占到了所有男士系列品的五成以上。不同于超市的基础护肤为主，屈臣氏里的男士产品更多集中在男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露、剃须膏以及须后乳等差异化产品，如汉高旗下的Fa牌男士止汗、曼秀雷敦旗下乐碧男士走珠止汗液和以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品。部分沃尔玛、家乐福、华润万家国际连锁终端卖场也有意识地为男士基础护理品开辟销售专区；屈臣氏强化了男士洗护品的引进，并推出了自己的男士自有护肤品牌系列。就连全国各地的一些品牌专卖店，也都开设了男士用品专区，纷纷染指该领域。这些终端里的明显变化，激励多数商场开始关注“男士需要”并接二连三地举办一男士为卖点的“男士护肤专场”。欧莱雅从2001年以来首次品尝了碧欧泉男士系列品市场热销的甜头之后，便对中国男士化妆品市场的开拓一直不遗余力。紧接着2006年，巴黎欧莱雅男士系列火热出炉到2008年得薇姿男士护肤品登陆中国和2009年底得卡尼尔推出男士护肤品，在中国的化妆品市场上，正在上演着“须眉爱红妆”的大戏。

看好男士这个市场的当然不只有欧莱雅、薇姿等在中消费者心中的“老品牌”，宝洁也酝酿着通过推出玉兰油男士护肤系列要在这个市场上大展拳脚，而此前，宝洁通过海飞丝已经赢得了男士洗发水领域的优势地位。紧跟其后的DHC、安利、雅芳等直销产品也已相继推出自己的男士系列。虽然多个品牌都在向市场推功能性男妆系列品，但一直专攻男士系列的妮维雅，在大众护肤市场中仍是翘楚，时至今日妮维雅一直没有懈怠，在开拓男妆洗护品方面仍做着持续不懈的努力。丁家宜、相宜本草、李医生等大大小小的国产品牌，也从未停止进入这一市场的努力，都相继推出了男士护肤产品。欧珀莱俊士、上海家化的高夫，这两个专业男士品牌也在主攻百货，高夫现在还开始了专卖店尝试。目前在大众男士护肤领域，主流品牌、元老品牌以及新进品牌悉数进入市场并填补到位，男士洗护系列品市场已经进入了“拉锯战”时代。因而，在大中城市的商场、超市、屈臣氏以及精品化妆品专卖店的男士系列品正不断得以强化，各业态终端对男士护肤品市场的潜力已不容漠视。随着男士护肤品市场需求的扩大，有别于高档男士护肤品稳抓百货专柜，男士护肤大众品牌则多以超市为主战场，兼具百货专柜、专卖店等其他渠道，许多超市、专卖店纷纷开辟专门的男士化妆品区域。妮维雅、曼秀雷敦则主攻超市渠道。而在沃尔玛、家乐福等KA卖场，妮维雅往往货架、专柜、堆头促销齐头并进，全方位抢占消费者。曼秀雷敦在洛阳地区的超市渠道走量最好，近年来始终保持着30％的稳定增长。随着屈臣氏、KA卖场男士护肤专区的出现，男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力，地位将进一步提升。

男士化妆品市场升温快。随着男士专业洗护品的不断增多、概念的不断创新、市场份额的不断提升，男士洗护品定位的多档次，激发起越来越多的男性，加入到化妆品市场中来，这已经是大势所趋。从目前看男士洗化用品受到追捧有4个特点不容忽视：一是男士新品种多。面世的男士化妆品不同与以往的乳液，新品以水剂概念为突破口，针对运动型男士，以“抗水抗汗”的诉求点，具有乳液、喷雾等形态，能使肌肤更容易吸收“水剂”，能在运动中持久防护肌肤。妮维雅男士控油劲亮洁面膏、碧柔男士双效磨砂洁面乳、丁家宜男士毛孔清透洁面乳、曼秀雷敦的男士洗护品类的产品线已丰富到18个品种，包括9种洁面润肤系列、5种沐浴系列产品和4种止汗及护理系列产品，这18个品种均含有活碳成分。二是大众品位清爽控油产品卖的俏。男士皮肤问题最高凸显的特点是油脂分泌旺盛、毛孔粗大，所以男性对洗护品功效的选择，不仅要清洁滋润，还要有去油与控油功能。使用欧莱雅清新洁面喱搭配欧莱雅控油保湿喱，或者妮维雅男士劲爽控油洁面乳搭配劲爽控油润肤露，对于皮肤分泌油脂旺盛的男士，用妮维雅男士劲爽控油洁面乳搭配劲爽控油润肤露。三是男士护肤品市场细分势头正旺。男士洗护品已经从独特的概念、霸气的外包装，向市场细分方面延伸。各大品牌在广告宣传、扩大铺货率、丰富产品线及功能细分上都做了充足的准备，较之女性产品的丰富多彩，男士洗护产品线也日渐多样。除了防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等大众需求护理外，男士护理市场又出现了塑型、眼霜、润唇、美黑、香氛等特殊诉求。四是男士护肤理念正逐步被唤醒。随着男士洗护品从品牌到品类再到功效的逐步增多，男士护理品在功能和消费年龄客层上，正以快速

扩张的势头飞速发展。继妮维雅推出全套男士专业护肤品之后，丝芙兰2008年全新推出男士磨砂去角质喱、男用洗浴洗发喱、男用止汗香露。除此之外，在外包装上，强调颜色与国际流行趋势接轨，采用由浅到深的蓝色为主基调，十分符合运动型男士新概念追求，特别是一些品牌的沐浴露，随着众多国际品牌沐浴露的大举入市和国内大众护肤品牌沐浴露市场的崛起，中国男士使用化妆品的热情被激发起来。尤其是“80后”新一代男士对肌肤的保养相对重视，尤更青睐于基础护理，剃须泡沫、须后润肤霜、洗面奶、乳液和润唇膏等，自然成为了各品牌的主力消费群之一。随着洗化市场的细分，迪奥、碧欧泉等高端品牌，乐于在社会精英人士上下足功夫，妮维雅、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦、欧莱雅、旁氏、阿迪达斯也包括上海家化的美家净、高夫等，逐渐成为中产阶层领域的主流品牌。四是男士香水大行其道。曾被业界喻为“一座金矿”的男士香水，早在护肤品还没有形成市场时，男用香水就被市场热炒。某国内知名香水公司2009年的业绩相较于2008年增长了20％左右。表现较突出的是成都的香水市场，它的业绩甚至超过北京、广东、深圳、上海等中国的一线城市。仅2009年12月，成都市场香水销售总额就超过了1000万元，这不能不令人吃惊。据说成都香水消费的强劲还体现在，是以自然销售为主，不似北京、上海、深圳等城市的香水销售主要通过促销来完成。随着香水消费的看涨，香水发展前景也为一些商看好。

以中国香水市场潜力为突破口，大力促进中国洗化产品市场的国际化，是所有国际品牌也包括国内的知名洗化企业不可逾越的门槛。较早进入中国市场的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百货商场的进口香水组合柜，闯出一片天地。从市场上看年轻时尚群体消费CK，成熟稳重的商务人士会选择HugoBoss，有着绅士风度、享受生活的人则喜欢英伦风格的Burberry。业内人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry这三个品牌正是男士香水消费中的前三名。在上海、北京、深圳这些经济发达地区，一些个性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速窜红，接受度逐年升高。在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，一些男士护肤概念开始深入人心。国际足球巨星齐达内告诉爱运动的中国男人，要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等产品。不同于阿迪达斯，吉列教会了男人剃须之外，还需配合护理暗喱和须后水。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，被随后的加入者，如俊士、舒耐、乐普等不断深挖和拓展。在阿迪达斯的销售成绩中，香水占据了很大的比重，阿迪达斯广西商科桥佳商贸就曾表示，除了在夏季，走珠和沐浴露会出现季节性的可观增长，一般的销售还是以男士香水为主。并且阿迪达斯的男性消费者较易忠诚于一个香型，对产品的忠诚度较高。

跨行业性是今后男士香水热销的一大卖点。不论是大众男士香氛市场，还是高端男士香水市场，强势品牌都有一个相似的特征，即跨行业性。如阿迪达斯是运动服装界数一数二的品牌，吉列是剃须刀当之无愧的老大，HUGO BOSS、阿玛尼、CK等都是奢侈服装品牌代表。这些在原行业就拥有极大知名度并已取得成功的品牌，正在通过不断细化品牌结构，丰满品牌内涵，来提升品牌价值。利用在原有行业树立的品牌形象以及积攒的人脉关系，跨行品牌进入男士香氛香水市场之初，便能迅速获取消费者的认可，减少了宣传的投资成本。

中国人不能接受强烈的香味，女性喜欢花香型，男性则偏好清新的香味。因此，引进中国市场的香水仍然将会以花香、果香等淡香型香水为主。一个值得商家重视的信息，一方面香水市场形势一片大好，可另一方面香水品牌却没有明显的扩张，相反，国际知名品牌对于国内网点的选择日益严格。据了解，目前，Prada、Burberry、Hermes、Versace等高端香水品牌都纷纷提出，它们进驻百货店的标准必须已有兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿和迪奥这四大品牌。对此，业内人士坦言，以前香水品牌进入商场并没有要求，一般商场也没有给它们多么大的地方，往往多给它们商场的边角余柜，但随着市场份额的上升，香水品牌也逐渐注重自身形象的维护，因此对于终端选择的要求也随之提高。