功能对等理论在商业广告翻译中的应用

[摘要] 商业广告的主要功能在于它的呼唤功能和号召功能，因此在广告翻译中要实现其功能的最大对等。本文在奈达功能对等理论的指导之下，通过对目的语和原语的分析，探讨了功能论在商业广告翻译中的应用。

[关键词] 功能对等 商业广告 目的语 原语

一、引言

广告翻译尤其是商业广告翻译的目的是要在译入语国家争取消费者，是为了创造商业价值。杨金红教授在他的论文《试探国际广告的非常规翻译法》中写道，“广告的目的只有一个：促销，增加客户利润，至于译文与原文的关系是否理想则无关痛痒。”因此，判断广告翻译尤其是商业广告翻译优劣的标准应该看翻译对产品的宣传效果。

二、功能对等理论

尤金・奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金・奈达认为翻译是语言交际行为，追求原文读者和译文读者有相应的感受。从奈达的对等论的角度看，功能翻译倾向于“动态对等”或“功能对等”。广告的翻译是一种“动态”的行为，它究竟要翻译成什么形式，要看交际对方的需要，即翻译中广告所起的功能作用是第一位的，广告功能的极大值转换是最重要的。

三、功能对等理论在广告中的应用

广告的主要功能在于它的呼唤功能（vocative function）,即号召读者接受广告所宣传的商品。译者为了使翻译的广告语篇能够引起广告受众的注意并被他们接受，译者必须尽力使译文以目的语接受者喜闻乐见的形式表现出来。广告行文必须准确，不能误导受众；必须力求新奇优美，以吸引受众；必须简洁，以适应受众的视听；标题的构思表达及排版要讲究。

例1：

国氏营养素―――科学减肥新概念

“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的督导理论应用于控制体重。以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力。“国民全营养素”是著名的营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量原素的全天然、全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条。

译文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李丽平 2007）

在例1中，我们看到商标“国氏全营养素”翻译成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因为译者根据交际目的的需要来突出“减肥”这个概念。再看广告译文中译者删去了对于译文读者来说不熟悉又无太大意义的内容，并且重点突出译文读者感兴趣的概念“NATURAL”。我们从例子中还可以看到译文与原文的风格有很大的不同。原文平铺直叙，注重理性说明；译文注重感性，以标题的粗体加大的字体抓住那些想要减肥的人的急切的心情，以两个小标题“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除广告受众对该产品存在的疑虑。标题“科学减肥新概念”被翻译成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，标题的翻译可以看作是改译，但是译文所表达概念仍然没有脱离“减肥”，译文的目的明确――推销减肥产品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘红2004)

译文：“换季甩卖！

100% 纯棉针织服装， 仅售$49.95”

这则广告利用双关辞格达到了引人注目的宣传效果： Goodbuy从字面上看是指一庄物美价廉的好买卖；从发音上看，goodbuy 与goodbye 谐音，巧妙点出冬天即将过去，换季甩卖。在翻译这则广告时，如果将这一双关的含义分别表述出来，则达不到应有的广告效果。因此，抓住广告的主要信息即可。

以上两则译文都很好的刺激了消费者的购买欲望，实现了其预期的功能。当然，进行广告翻译在注重功能对等的同时，也要体现原文语言的文体特点，做到“音、形、义”兼顾，使广告语言达意、传神、形美，展现出原文广告的语言魅力。

参考文献:

[1]李丽平:功能翻译理论在广告翻译中的运用.湖南科技学院学报，2007.1

[2]陈炼:浅谈广告翻译.湖北成人教育学院学报，2002.9

[3]赵玉珍:广告翻译中应注意的几个问题.郑州航空工业管理学院学报，2007.4

[4]贾文波:应用翻译功能论.中国对外翻译出版公司,2004.12

[5]潘红:商务英语英汉翻译教程.中国商务出版社,2004.8