提升服务品质的新方法:管理服务接触

[摘要] 本文以剧场理论为依据探讨服务型企业管理服务接触的策略，为服务型企业提升服务品质提供新的思路。

[关键词] 服务接触 剧场理论

服务接触指的是顾客与服务供应者之间的互动。在此互动中，顾客有机会评估与判断所接收的服务，而服务供应者也可藉此机会管理、塑造顾客对于服务品质的知觉；因此，当顾客与服务供应者双方对于服务接触的认知不一致时，会影响服务传递的质量。

服务剧场的概念由菲斯克发展出完整的架构，以戏剧演出的观念描述服务接触的过程，其中包含四大组成要素：1.场景：即服务传递的地方；2.演员：即传递服务的人员；3.观众：即接受服务的顾客；4.表演：服务的传递。在对于服务接触的过程、质量进行控制时，如果能以剧场理论的观点划分参与服务的各个层面，将有助于提示企业的竞争能力。

一、场景

服务虽是无形的，但是传递服务却需要有形的实体环境提供背景，因此它会对服务人员与顾客间的互动产生影响。剧场理论中的“场景”指的就是提供服务的实体环境。

通过对实体环境气氛的控制，如：音乐、灯光、气味、触感、颜色、布置等，可以增强或抑制顾客与服务人员的行为。服务组织可以通过刻意营造的布置，创造出实体环境的独特气氛，提高顾客的满意程度与再惠顾意愿。除了无形的布置气氛外，有形的空间配置也会影响顾客的知觉，经过设计，规划出最适合服务传递的实体环境空间，就能符合顾客消费的需求，也使得服务人员在工作时能有最顺畅的流动，增进工作的效率；而清洁的问题更是顾客所重视的基本要求，干净的环境是顾客对于实体环境的最低标准，否则气氛再如何独特，也无法获得顾客对服务传递的喜欢与信任。

二、演员

剧场理论中指的“演员”就是服务人员，又称为接触人员，是服务一开始运作的时候，与顾客接触的第一线人员；因为顾客和服务人员间的人际互动是大部分服务经验的核心，所以在服务接触的过程中，顾客常会将服务人员的行为视为服务好坏、成功或失败的部份证据，服务人员在与顾客互动时所扮演的角色，会影响顾客对服务的满意程度。

顾客依据五个因素衡量企业的整体服务质量：有形物、可靠度、响应、保证与同理心。其中响应、保证与同理心三项都是通过服务人员表现出来的。不管是对服务传递系统疏失的响应，还是对顾客需求与要求的响应，服务人员是否响应取决于其对组织承诺的程度、所知觉与衡量的顾客不满意的重要程度等。若服务人员能以正确的行为态度有效地响应，可以将顾客原本对服务抱有负面、不满意的态度转为正面的看法。而当服务人员拥有训练良好的专业技术，他所能提供给顾客一致的服务质量保证才会受到顾客的认可；因此给予服务人员适当的训练，引导其依循事前规划好了的脚本、标准行事，并使其具备与顾客互动时所需的技巧与知识，教导其辨认可能出现问题的情况，如：不寻常的需求高峰、过度的延迟，以及观察顾客的情绪，以便能完全避免问题状况的发生，或减缓其严重情形，如此才能保证服务的质量。

三、观众

剧场理论中的“观众”为接受服务的顾客。服务接触是双方面的互动，不只是顾客对服务人员行为的期望而已，顾客也会带着自己想如何体验服务的期望，成为一个主动的服务参与者。顾客参与服务的层次可以依深度分为：低度参与、中度参与和高度参与。所谓顾客的低度参与是指在服务传递的过程中，服务人员几乎完成了所有的工作，顾客只需出现在服务场所中接受服务即可，此种服务的产品是标准化的，不会因为顾客的不同而有所差异，例如：听音乐会、到快餐店用餐；而中度参与是指服务人员传递服务时，需要顾客提供协助，像是提供信息、贡献体力等，因为顾客的参与可以使标准化的服务进行顾客化的调整，如：到美发院剪发、到餐厅用餐；至于顾客的高度参与则是顾客与服务人员共同创造服务，即若非顾客完成某些任务，服务人员是无法有效地提供服务的，如：学校教学、美容机构的瘦身服务，顾客与服务人员的合作及积极参与引导着个人化服务的进行。由于顾客在服务接触中扮演着举足轻重的角色，因此服务组织可以视顾客为潜在员工，协助顾客扮演好他们的角色，通过教育顾客、告知其有效的期望、鼓励顾客、提供回馈以改善等方式，使顾客能更有效的参与。但是顾客参与服务的过程并不会像服务人员一样得到金钱上的报偿，因此要鼓励顾客参与，必须以满足其它的需求为诱因，像是社交需求、或是享受服务的体验等，毕竟顾客对于服务接触的满意不只来自对服务人员期望的达成，也来自于顾客对自己期望的达成。

四、表演

在服务的过程中，顾客与服务人员的人际互动被称之为“表演”，是服务接触的主要核心；而剧场理论将场景、服务人员、顾客之间的交互影响整合后，所形成的最终结果即为服务表现，是外显的服务质量，包括有形产品的质量、服务的速度与服务流程、系统的支持等。顾客所感受到的服务表现会形成其对该次服务的体验，也就是服务组织的相关系统、程序、服务人员和顾客间互动的结果。

剧场理论强调以整体的观点将服务接触的过程具体化，具体呈现四因素之间的互动关系，因此特别适用于服务质量是来自于服务供应者对互动因素特别依赖的行业，如：餐厅、银行、医院、美发、航空业等，尤其是服务人员与顾客在服务组织所控制下的实体环境，进行面对面接触的情况。由于剧场理论以整体论的观点将营销各元素整合在一起，且提供简单易懂的语词，帮助解释及沟通观念，不但是一个规划、执行特定服务的良好工具，更使企业易于了解以及对该服务评价。