浅议商业英语广告中的模糊语

[摘要] 模糊语在商业英语广告使用中占相当大的比重。要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须掌握英语模糊语在商业广告中所起的作用及体现形式，本文主要对模糊语在商业英语广告中的作用及在商业英语广告中应用的形式进行了分析。

[关键词] 商业 英语广告 模糊性

在经济全球化日益深入的今天，广告作为联系生产销售者和消费者之间的一条纽带，越来越突显出它的重要性。经典的商业广告不仅能够给读者留下深刻的印象，说服读者购买自己的产品，达到预期的扩大市场的目的，而且能够给读者带来美的享受。那么如何在商业广告竞争激烈的今天制作出成功的广告呢？语言的运用就显的非常重要，特别是模糊语的运用，如果应用恰当，不但能够增强广告的生动性，而且会产生意想不到的效果，达到出奇制胜的目的。当然，模糊语在任何语言的商业广告中都有广泛的应用，本文只就模糊语在商业英语广告中的作用及应用形式进行研究。

一、模糊语在商业英语广告中的作用

商业英语广告中经常应用模糊语，来增强广告的生动性、说服力，他们通过使用模糊限制词、模糊数量词、模糊动词、修饰性形容词以及符号和缩略语等具备模糊性的语言来突破日常行为的规范，使词语在表达字面意义的同时又暗示其多重含义，形成词语含义的未定性，激发了读者的联想和想象，吸引他们的注意并提起他们的兴趣，从而加深读者对广告的印象，增强广告说服读者购买的效果。例如，Take time to indulge．尽情享受吧!(雀巢冰激凌）“indulge”这个词就非常的模糊，可以享受的东西很多，享受什么具有非常的不确定性，但如果在炎热的夏季，在配以简单的图画说明，就会有非常明确的指向性，给读者以丰富的联想，在炎热的天气里，吃上几个雀巢冰淇淋，不错，真是一种非常美妙的享受，在读者享受的过程中达到宣传的效果。

另外，商业英语广告中模糊语的采用往往也会收到意想不到的效果，它不仅可以节约信息传递，而且还可以用较少的代价传送足够的信息。商业广告的特点就是简洁明快、短小精悍，生动活波，便于传诵，注重效率，事实证明，恰到好处地运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。专家认为，描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。也就是说，不确定性有助于提高效率。

二、模糊语在商业英语广告中的体现形式

1.语音或语义双关

语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用语音语义模糊,以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果,不仅能增强广告的说服力和感染力,而且给消费者留下深刻的印象。如:

“We doctors hoes, heel them, attend to their dyeing needs and save their soles.”

这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小。却通篇运用了语音语义模糊,很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”,“heel”可解释为“治愈”，也可以是“钉鞋跟”，而 dyeing与 dying同音， sole与 soul同音，这都运用了语音语义双关，而达到了出奇制胜的效果，这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂，把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量，整则广告充满幽默感,颇引人兴趣。

2.用词模糊

英国著名哲学家罗素说：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”因此广告语言中存在着大量的模糊词语。英语中具有很强的模糊含义的主要是形容词、动词、数词和副词。

(1)形容词、副词外延模糊

形容词和副词通常都是模糊词，形容词在广告语言中起着描写商品、表述观念的作用，用词恰当，可达到细腻逼真的效果；副词在英语中主要是用来作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性和功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。例如：Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）在此例广告中Impossible和possible都是具有模糊概念的形容词或副词，什么样的事情“不可能”没有一个明确的指向；变成什么样可能的事情也没有一个清晰的答案，因此Impossible和possible这两个外延模糊，内涵不清的词汇才能恰如其分地表达出这款打印机的特点，而商品的优越性能也就显现出来了。

再比如：Show true colors.这则广告清楚地描绘了商品的特点，但却只能含糊其词地表达其功能。读此广告语，消费者的第一感受就是使用此商品可以达到自己所要求的效果，但无法确定颜色可以真实到什么程度，怎么衡量，然而此广告却以简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象，同时true以模糊的语义起到了画龙点睛的作用，大大增强了广告宣传的效果。

(2)数词表达的意义模糊

广告语言中使用数词是常事，但当一个数字不表示具体的数量时，就失去了数量意义，同时具有形象意义，这是数的一种语义模糊现象。数词所产生的模糊意义总是使消费者品味再三，因此被广泛地用于广告之中。例如：In TaiBei...1+1+1+1=ONE这是台北世界商业中心的广告，本来四个一加在一块等于四，可广告给出的答案却是一。一方面诱使读者急于知道广告的真实意图，同时又激发了读者的想象。实际上广告的形式实现了从数量到形象上的转变。广告中的四个1指的是该商业中心的四个部分，这四个部分组合在一起才构成了一个完整的商业中心，真可谓构思奇妙。

(3)动词的意义模糊

现代英语广告慎用动词，但某些动词的模糊性却不容忽视，特别是一些表示人的感觉的模糊词，如：look, feel, smell等。这类词可以表示主观意念，其感觉是“看不见、摸不着、和无法衡量”。这类词可以使事物显得得模模糊糊，而且使语气不那么绝对，因此为广告商留有回旋的余地。例如：Feel the new space. 感受新境界。（三星电子） It makes you look much young。（某品牌服装广告）任何人都希望自己永远年轻，天天感受新境界，广告商正是利用了人们的这种普遍心理，宣称他的商品可以让你“看起来”年轻，他的电子产品能让你感受新境界，其语义模糊至极，因为每个人的视角、感受是不一样甚至是大相径庭的，但却迎合了消费者的需求，同时也为广告商留下了很大的回旋空间。

3.句子模糊

句子模糊是广告语言常见的形式之一。整个句子和要宣传的商品，好象非常的不相干，但如果把这些模糊的语言放在特定的广告中，就会出现意想不到的神奇效果，例如It＇s time to rewrite history。

这则广告是一个化妆品的广告词。如果不是把它放在化妆品广告这个特殊语境里面的话，这句话其实有很多理解方法。既然是指化妆品，那么它就有了特定的含义，“rewritehistory”改写历史，看到这里，我相信大多数人会发出会心一笑。它突出地强调了化妆品的效果可以改写历史，幽默感十足，给读者留下深刻印象。

另外，为了在日益激烈的商业广告中获胜，常常要求广告语短小精悍，别出心裁，以达到出奇制胜的效果，因此广告语经常采用省略结构，使语言具有某种模糊性，虽然违反了相关的合作原则：然而正是广告语中充分表现出来的模糊性，使语言含蓄，或使人回味，或增加话语情趣，诱使消费者产生丰富的想象，并促使消费者去琢磨其真正含义，达到广告预设的效果。

例如：

(1)Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

(2)Coca-cola is it. 还是可口可乐好

(3)Just do it. 随心所欲（耐克运动鞋）

（4）Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在（托罗拉手机）

以上四则广告都是我们广为熟知的经典广告，充分体现了广告的特点，句子短小精悍，但由于模糊语的运用，给读者很大的自主联想空间，其承载的信息量比着详细的说明一点不见少，因而能够广为流传，不仅达到了预期的宣传效果，而且给读者以美的享受。正如广告大师雷蒙・罗比凯所说：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”

总之，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的传播媒介和实用文体，巧妙的运用独具匠心的模糊语可表达其劝说功能，以实现其促销的根本目的。在商业英语广告中使用模糊语可以增强广告语言的艺术感染力和表达效果。了解英语广告的模糊语有助于增强制作成功商业英语广告的能力,有助于提高对英语文化的理解力和鉴赏力。

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